央企文化IP产业化：从0到1

孟圆

央企是国家名片，是讲好中国故事的重要载体，既有文化基础、产业经验，又兼具资本运作优势。IP即知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利，包括著作权和工业产权。

成熟文化IP的开发一般要经过资源梳理与整合、特色元素挖掘与核心概念提炼、创意设计与艺术化表达、媒介选择与整合传播、文创衍生品创作与营销等步骤。产业化则意味着规模从小到大、产品从单一到多元产品生态的转变。

文化IP的产业化须实现从“传播力”向“市场竞争力”进而向经济效益的转化。记者深入采访调研后发现，通常，央企依靠四大路径孵化IP并形成产业化：媒體品牌、特色场景、核心产品和数字科技。从解构业务重点以确定路径开始，逐步形成文化IP、夯实产业保障、形成价值运营闭环。

从中国制造走向中国创造，从中国产品走向中国品牌，从大国重器走向文化效益，这条文化IP产业化之路任重道远，“从0到1”的进程才刚刚开始……

媒体品牌之路：IP营销提升品牌效益

多年来，央企媒体品牌发展迅速，文创产业化却刚刚起步。

从媒体品牌走向受众接受度高、生命周期长、头部效应强的文化IP，再打造衍生文创，是一条低投入、轻运营、适合全类型央企的冷启动。该路径可以作为其他路径的基础，因此多数企业选择以此为切入口和突破口。

一是要形成符号化的基础形塑和版权衍生。为了顺势走向市场，众多央企在IP形象的打造和运营方面下了真功夫，一系列生动可感的卡通IP形象正与受众进行着可持续的、人格化的交流。中国国旅的“乐宝”通过文旅主题研学、讲堂等融合方式寓教于乐，成为了孩子们的伙伴。航天科工的“航小科”超越卡通IP的运营思路，成功打造出工作室、科普馆、教育基地、联名文创等业态……

在党中央品牌强国战略和南网加快建设世界一流企业的背景下，南方电网品牌“小赫兹”文创应运而生。起初，南网品牌形象缺乏亲和力、各层级单位尚未形成品牌合力、文创供需不平衡。因此，南网打造了官方卡通形象品牌传播新引擎，统一规范整合资源。

从2016年起步到现在，文创年销量快速增长，累计销售额1300万元，年平均增长率119%。客群数量从2个客户起步，累计到304个。团体客户主要为南网系统内外有品牌宣传需求的单位，间接客户为南网利益相关方；个人客户主要为南网员工和社会粉丝。运营中的投资合作方式为联合开发、风险共担、成果共享，实现投资增加、成本减少、效益翻倍。

“企业用动漫创意的方式让IP‘活起来，有助于进行更具深度和广度的产业化开发。”中国动漫集团发展研究部主任宋磊在接受采访时表示。

二是要孵化出可“破圈”的视听IP。影视作为“IP 放大器”通常会带来协同效应，是文化IP破圈的重要环节。

“央企文化IP开发时，需要解决其娱乐属性、商业属性、教育属性、时代属性、政策属性之间的平衡。”NewMedia新媒体联盟创始人袁国宝对记者说。

2021年，由中国铁建联合出品的电影《峰爆》上映，影片在融合了大量铁建文化和故事的基础上进行再创作，讲述在地质灾害突袭县城时，以老洪父子为代表的中国铁建员工英勇逆行，谱写了一部“中国式救援”史诗。中国铁建协助剧组量身定制了国内最大尺寸的隧道二衬台车，配置 300余套隧道施工专业机械设备，让“基建狂魔”的硬实力溢出屏幕，形成了新的“铁建IP”。

1948年，东北工业涅槃于废墟之中，“新中国第一代劳动模范”孟泰带领工友们建立起闻名全国的“孟泰仓库”，在零开销的情况下，让鞍钢3座高炉恢复生产。2022年，由鞍钢集团联合出品的《钢铁意志》在大荧幕上重铸了“钢铁IP”。

“欢迎乘坐中国南方航空公司——电影《平凡英雄》主题航班，我们将与您一同穿越云海，用平凡人的故事点亮3万英尺高空。”随着电影主题航班腾空而起，南航新疆分公司在黄金8小时内完成的千里“生命接力”深入人心，“中国温度IP”如日方升。

三是要继续用好媒体的属性，深入人心、走向海外。在企业内部，文化IP以史鉴今、穿越时间，内化为员工精神风貌与行为规范，反哺企业的创新发展。在经营外部，文化IP是链接客户群体的优质纽带。走出国门，生动的文化IP创意，打破了语言交流屏障，化解了“阐释”的焦虑，促进了跨文化治理。

卡通IP“小化”代表中国中化走出国门，前往各个海外子公司近距离互动。在中国中化全球行的第一站——位于瑞士巴塞尔的正先达集团，“小化”领取“工牌”，走进企业活动，为海外员工们带去欢乐、创意和激情。

中国铁建的“漫画漫谈”学习法突破外国员工语言文字障碍，将规章制度、中国礼仪习俗等以漫画形式可视化，将文化的理解与交流软着陆，减少了海外协同业务的潜在摩擦，生动诠释了“志合者，不以山海为远”。

特色场景之路：IP赋能升级旧产业

深挖特色场景以打造IP，对于地产类、文旅类、建筑类、汽车类、交通类央企来说，是一条起步较早、实践较多的路。

在IP和品牌内容蓬勃发展之时，文旅地产、实景演出等实体产业脱虚向实，继续完成IP价值的直接变现。难点在于如何在复杂的企业内部进行协同，如何在企业间进行合作，形成跨部门、跨企业之间的合力。

“‘新华1949特色IP的打造使项目品牌、文化内涵和社会价值得以放大。在无形资产的法律环境和认知环境不断优化的时代，IP产业正好填补了年轻人对文化消费的强烈需求。”中文发集团副总经理常晓霞表示。

从1931年到2010年，瑞金中央印刷厂在中文发集团的改建下，形成了“新华1949”这一文化品牌，继承红色基因，工厂变园区，服务文化产业。在深度挖掘历史文化的基础上，中文发集团开发IP文创，利用地产运营、文创开发、互动娱乐等方式让文化商业“活起来”。

漫步于园区的秋叶红砖之中，活力的文化商业与实干的央企气质交相辉映。园区负责人表示，该项目在疫情期间仍保持稳定可观的营收额，得益于品牌IP打造、文化赋能与资本运营、商业服务的结合。

独具地域特色的文化IP成为了“注意力经济”的新引擎。在具有客家人300年聚居历史的深圳甘坑客家小镇，华侨城集团通过形象化方式将甘坑凉帽转化为“小凉帽”IP形象，以“小凉帽”超级IP为原点展开了IP数字化和实体化运作。《小凉帽之白鹭归来》VR电影在深圳甘坑客家小镇和成都洛带古镇两地播放。据此衍生的飞行影院等一系列创新数字产品，一年内实现了超1亿元销售收入。

目前，小凉帽农场和小凉帽酒店位列深圳亲子文旅第一，其关联衍生产业累计超3亿元，年产值超1亿元，关联特色小镇甘坑古镇年接待500万人次，累计1500万人次，是深圳排名第一的古镇。据相关统计，围绕“小凉帽”这一IP的数字文化科技类产品，年销售收入将达10亿元。

“地产公司的一种业态是把文化作为旅游业的补充，以文化带动旅游和夜经济消费。就像美国的百老汇以看戏为支点带动了旅游，保利剧院的目标是以高雅文化促进旅游和城市升级。”保利剧院党委书记、总经理姚睿对记者说。

作为保利剧院旗下的新业态公司，保利演艺致力成为中国头部IP整合运营平台，通过创新制作及宣发体系，整合提纯数字文化IP及优质前沿文化内容，优化文化产业跨界融合。与王者荣耀联合出品的原创音乐剧《摘星辰》于2022年完成制作，拉开全国巡演序幕，在8座城市的平均上座率超过七成，“Z世代”观众占比接近60%。2022年，巡演20场总票房超900万元，单场平均票房约为46万元。

“中国缺少像迪士尼一样具有世界级影响力的文化企业，庞大的文化产业链一定需要强大的文化IP来支撑。”姚睿表示。

与地产主业相呼应的“和乐中国”是保利发展打造的文化艺术IP，以多种活动和艺术体验为载体，传达“和者筑善”的品牌理念。14年来，已覆盖全国900余社区、惠及近700万人群，进一步展现保利发展领创美好生活的品牌角色。后又延伸到“和乐教育”的产业化工作，致力于青少年文化艺术培养。

“一个好的文化IP是在时代的需求中产生的。”保利发展党委副书记胡在新在采访中坦言，“当前，受众群体的改变倒推着地产规划的创新，以文化IP赋能地产项目已必不可少。希望未来有更多优质文化IP项目能让年轻人、让小朋友从网络世界中走出来。”

核心产品之路：IP跨界打开增量市场

央企文化IP正走在一条极具潜力的市场化协作之路上。从核心产品提炼IP之路具有原生市场化基因，起步早、市场化程度高，有助于企业开拓增量市场。

东航的航食是航空服务链条上的关键一步，2017年，在一次微博大V对辣牛肉面的偶然传播事件中，东航面食正式走出贵宾厅，来到了商业化领域，抓住了推广契机，为市场运营和渠道推广做出正面尝试。随后马上在12个城市的贵宾厅推出了独具地方特色的“东航那碗面”。紧接着，开设品牌门店、开发便捷的冷冻产品、推出常温版的6种新口味面条、搭建电商和东航贵宾休息室售卖渠道，东航不断推陈出新。

“文化IP代表着一类标签和文化现象，可以吸引用户关注进而促进其消费行为，为公司创造价值，实现效益。”东方航空食品投资有限公司副总经理顾杰在接受采访时表示：“为实现空地融合、全民共享，未来将线上线下突破销售场景和周边衍生，提升产品销量和品牌溢价。”

杯泡茶创新茶饮“东航那杯茶”自运营19个月以来，已实现销售收入4000万元。据顾杰介绍，2023年，“东航那杯茶”的销售预计较去年会有30%以上的增长。

新展览、新消费、新业态的背后都是原创文化IP的身影，它们与跨界产品相辅相成，以央企的优质IP引领市场参与者的多元合作，实现企业产品跨媒介、跨领域经营的规模经济，起到“1+1>2”的效果。

“中国航天的文化产业距离大众较远，希望能逐步激发年轻人的情感共鸣，一方面是在产业上的优质实践，另一方面是要形成大众真正喜爱的产品，同时用IP产业化给企业端赋能。”航天文创CASCI主任陈奕光在接受采访时说。

航天文创是航天科工集团七院下属航天规划设计集团的干事创业产物，采用市场化思维，以用户需求为中心，IP创意为内核，用创新连接年轻人群，“漫无边界”航天IP展在疫情期间打破了各个举办城市的IP展览预售记录。

航天先进文化不仅支撑着新时代航天强国建设，文创化的成功更是为航天科技的应用带来了新的产业契机。航天科技集团国际交流中心通过在上游做好IP内容建设、中游构建赛事等资源平台，最终完成下游的产业化培育。

历经多年经营，“太空创想”IP取得了高估值、广传播的卓越成绩，品牌的跨界合作数目近40家。比如与伊利集团联合成立太空乳业实验室，为其提供新材料、卫星监测等科技以赋能新消费。

航天科技集团国际交流中心文创部副部长李睿向记者介绍道：“未来的策划重在协同，一是希望能在统领层面形成航天文化的统一协同机制，二是继续搭建专业的文创人才队伍，专业的人做专业的事；三是希望产业链的各个单位加强合作，通过市场化的机制来共同发展。”

数字科技之路：数字IP延伸应用体验

随着科技与文创产业的深度融合，文化产品也借助数字技术拓宽了边界，拥有了越来越多的表达形式，产品和商业模式设计是这条路径的重点。央企如何下文化IP与科技的“先手棋”？

在孪生应用方面，数字孪生成为企业探索用例的新场景。2021年，航空工业文化中心的下屬子公司中航环球文化传播有限公司正式推出了“智慧云航展”。结合“云展示、云交互、云体验”三大功能于一体，采用全三维、立体式呈现技术，既作为一种面向未来的新型产品展示手段和汇报形式，又为企业用户提供岗前培训、模拟实训等增值服务，最大程度降低装备损耗、减少安全压力。

航空工业集团公司党组副书记李清堂表示，要与更多文化单位、民族企业携手，推出更加深入人心的航空文化作品与文创产品，为航空报国精神引领下的民族品牌形象建设与价值创造贡献力量。

在自主研发方面，数字文化IP热潮成为了助推科技研发的新动力。2022年，首个冬奥冰雪元宇宙、首款以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台，为观众送去欢乐。

这得益于中国移动咪咕公司以5G+算力为基础，以“元宇宙的MIGU路线演进图”为指引，在元宇宙领域率先实现了技术标准及专利的领先布局：建立国际和国内标准15项，筹备中案例标准超过100项，成功申请专利超过1500个。其中，由中国移动咪咕公司牵头，多家企业共同制定的ITU-T T.621移动终端动漫国际标准，是由中国自主原创、主导制定的我国文化领域首个国际技术标准。

“数字IP相关领域竞争激烈，合作环境复杂多变。我们通过创新合作模式，将数智人、XR、视频彩铃等领先技术与优质内容相结合，打造独有优势，大幅提升合作成功率与合作价值。”中国移动咪咕公司副总经理颜忠伟说。

他在接受记者采访时坦言，央国企实现文化科技“双轮驱动”的难点在于“融合”，要点在于“创新”。以数促实、以数助实、以数强实、数实融合，推动数字文化经济发展再上新台阶。

从1到N之路：夯实保障 上下融合

总的来看，央企的文化IP产业正在走“从0到1”之路。

“到‘1的节点应该是文化IP框架界定清楚的时候。”中国传媒大学广告学院院长赵新利在采访中坦言，“央企文化IP布局的‘小而散与集团业务的‘大而全还不匹配。相比之下，日本IP做得精，欧美则多融合，中国应该走之间的路。”

再进一步，如何“从1到N”？企业有哪些期盼？

首先，建立开发保障和激励政策，以及内外部协同机制。赵新利指出，要在战略上重视，将之视为企业未来发展的重要板块和业务生长点。上世纪90年代，日本提出“文化立国”战略，推出相关法案，形成了官民协作推动文化产业的格局。

企业间也要积极合作，共同培育完整的IP产业上下游生态，培养消费者的消费氛围。由专家赋予文化深刻并且富有底蕴的内涵，由大众尤其是年轻人赋予文化新活力、新审美、新故事。“要不断借助大众的力量去二次生产，形成一个完整的生态闭环。”袁国宝说。

“尤其是，领导单位要有指南出规划，企业间要有培训常研讨，避免单兵作战，并将成绩纳入企业考核。”众多受访者提出了相似的建议。

其次，引导健全法律保障，保护知识产权，应对经营风险。比如，面对项目存在的知识产权保护不完善和定制类产品库存积压风险，南网传媒通过完善知识产权保护体系，严格执行以销定产和联合开发模式等，实现有效控制。

再次，多元探索金融保障，对文化IP进行估值和资本化。比如，中文发集团兼具产业孵化和投资运营双重定位，通过深耕文化产业，配合投资运营管理，努力提高文化资产的转化效率。

“文化资源的商业价值是前提，促进文化资源经济效益的提升需要创意、商业模式和持续运营的结合。”常晓霞表示，央企具有历史文化悠久、公司权责清晰、人员管理激励制度明确、市场化经营机制完善、国资监管成效显著等特点，既可以集中力量办大事，又具备在文化赋能产业方面产生联动效应的能力；能够承担社会效益和经济效益有机结合的责任，从而带动实体行业的文化效益。

最后，当产业化路径的切入点和保障体系建立后，应一方面坚持该路径的创新进化；另一方面与其他路径融合开发，摆脱单一路径依赖，形成路径合力。同时，将中国式现代文明与国潮和传统文化相结合，进行独具特色的美学转化。

中国式现代化的一个突出特色，就是物质文明和精神文明相协调的现代化。上述案例之外，国资央企还有海洋文化、制造文化、农业文化、交通文化……在新時代，一系列扎根于华夏土地上的精神标识和文化精髓，再一次被挖掘、被打磨、被共生。在不久的将来，它们必将携手众多迈向世界一流的中国企业，在国际舞台上构筑中国精神、中国价值、中国力量。