乡村振兴背景下苏州明月湾古村乡村旅游转型升级路径探讨

卢彦红

摘要：【目的】構建明月湾乡村旅游转型升级的路径，为推动其乡村旅游可持续发展提供参考。【方法】本文基于古村乡村旅游发展现状调研之上，借助SWOT分析工具，深入剖析明月湾乡村旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战。【结果】从挖掘文化内涵、丰富产品体系、完善设施建设、促进区域联动、塑造古村品牌、加大人才引进等六方面推动明月湾古村乡村旅游的转型升级。【结论】研究认为明月湾乡村旅游发展基础良好，古村应该充分发挥优势、克服劣势、把握机遇、规避挑战，通过转型升级实现乡村旅游发展的新飞跃。

关键词：乡村旅游；转型升级；乡村振兴；明月湾古村

自党的十九大报告首次提出实施“乡村振兴战略”以来，乡村旅游作为“乡村振兴”的重要突破口，进入井喷式发展时期，各地乡村旅游市场遍地开花，乡村景点及旅游目的地如雨后春笋般破土而出，呈现出百花齐放的发展态势[1]。明月湾古村位于苏州乡村旅游发展最集中的环太湖区域，凭借悠久的历史底蕴以及人文色彩，明月湾在乡村旅游飞速发展的浪潮下也取得了一定的成绩。然而，明月湾古村的乡村旅游发展存在产品同质化、文化内涵浅、农旅融合不够、品牌化运作低等问题，严重制约了古村乡村旅游的可持续发展。在长三角区域激烈的乡村旅游市场竞争中，明月湾古村乡村旅游亟待转型升级。

1 明月湾古村乡村旅游发展现状

明月湾古村位于太湖西山岛南端，现属江苏省苏州市吴中区（太湖国家旅游度假区）金庭镇石公行政村，距离著名景点石公山仅两公里。古村面积约

9公顷，有各类清代建筑近百幢，常住居民300余名，多为靠种植花果、碧螺春和兼太湖捕捞、养殖为生的农民。古村共分布着古樟树、古码头、石板街、邓氏祠堂、黄氏宗祠、裕耕堂、明月寺、西施画眉泉等十多个单体旅游资源[2]。

1.1 乡村旅游开发历程

作为江苏省3个首批入选中国传统村落名录的古村落之一，以及国家级历史文化名村，明月湾历史悠久，文化底蕴深厚，是苏州较早发展乡村旅游的古村落之一。2015年，太湖印象旅游文化开发有限公司从政府手中取得古村15年的旅游经营权，对明月湾实行企业承包制的旅游开发经营模式，近七年来在企业的统一管理下，古村旅游发展取得一定成绩，被评为全国农业旅游示范点。2021年景区游客接待量14万人左右，实现乡村旅游总收入约470万元，其中门票收入270万元。

1.2 乡村旅游产品类型

依托古村丰富的古民居建筑和历史文化资源，古村开发了一系列古村观光游览项目。2020年7月，景区通过长期租赁的方式，一次性租赁了7户村民的房产，通过装修改造成为七家民宿，并配套餐饮、休闲娱乐及旅游购物商店等旅游接待服务设施，使景区的乡村旅游产品类型从单一走向多元，详见下表1。

2 明月湾古村乡村旅游发展SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 乡村旅游资源丰富

明月湾至今保存着原生态的自然风光，近百幢清代古民居点缀其间，古村内瓜果飘香，碧螺春茶、枇杷、杨梅、橘子等特色农产品一应俱全。另外，古村坐拥具有2300多平方公里水域面积的太湖，水八仙、太湖三宝等渔业资源也同样缤纷多彩。太湖山水、民居建筑、农渔特产、水乡风情共同构成了明月湾古村乡村旅游发展得天独厚的资源条件。

2.1.2 乡村旅游发展起步较早

环太湖地区是苏州乡村旅游发展的主阵地，明月湾是苏州发展乡村旅游较早的古村之一，近年来，伴随国家乡村振兴战略的持续推进，明月湾在乡村旅游飞速发展的浪潮下，也取得不俗成绩，现已建设成为全国农业旅游示范点，成为西山众多村落中最为闪耀的一颗明星。

2.1.3 地理区位优势突出

明月湾位处苏州西郊，而苏州作为长三角城市群的中心城市，是环太湖、沿长江、环上海这三大区域旅游地带的交汇点，随着沪宁高速、沿江高速、沿江铁路、沪宁高速铁路等交通骨架的日益形成，长三角一体化进程的推进使得苏州作为联系上海-南京、苏北－浙东南沿海两大旅游通道的枢纽地位进一步巩固和提升，区位优势为明月湾乡村旅游发展提供了巨大的潜在客源支撑。

2.2 劣势

2.2.1 乡村旅游产品同质化，游客参与体验度低

相比浙江、安徽成熟的乡村旅游目的地，苏州市乡村旅游产品在开发设计方面普遍存在同质化，多以观光型乡村旅游产品居多，娱乐休闲、专项类乡村旅游产品不足，难以满足市场多层次、多样化的旅游需求[3]。明月湾古村乡村旅游产品同样如此，产品开发设计中缺乏对古村落乡村文化内涵、民风民俗的挖掘，游客还停留在走马观花式的乡村观光层次，参与体验度较低。

2.2.2 古村停车位缺口大，基础设施不完善

虽然经过多年发展，明月湾古村面貌和接待设施由于发展乡村旅游得到了改善，然而其基础设施仍然不完善，突出表现在如下两方面：一是古村停车位严重不足，古村村口建有一个停车场，但是仅有85个小车位，到了旅游旺季，停车位缺口高达150个，而且由于没有大车位，旅游大巴只能停靠在公路两旁，导致旅游旺季古村的可进入性和集散功能受到严重阻碍；二是古村中的内部道路、垃圾回收设备、旅游公厕、排水排污等重要的基础设施尚不完善，亟须进一步改善。

2.2.3 农旅深度融合不足，经济效益不高

目前有比较成熟的农旅融合新业态有民宿康养、休闲农业、农事体验、庄园度假游、乡俗风情、农学研家庭游[4]。而明月湾虽然拥有十分丰富的农渔资源，但这些农渔资源并没有转化为产业优势，与旅游业进行深度融合开发出相应的农渔体验类旅游产品，游客到古村仅仅“蜻蜓点水式”旅游，停留时间短，古村旅游经济效益不高。

2.3 机遇

2.3.1 疫情防控常态化，乡村旅游成为发展“新风口”

随着国内疫情逐渐稳定并进入疫情防控常态化，乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式，特别是在中长距离旅游受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择[5]。2021年国内乡村游需求旺盛，出游规模呈快速增长态势，大力发展乡村游成为提振区域旅游产业的重要途径，环都市圈乡村旅游带因此迎来发展的“新风口”。

2.3.2 乡村振兴进入高质量发展新阶段，乡村旅游前景广阔

我国的乡村建设经历了从“乡村建设运动”到“社会主义新农村建设”再到“乡村振兴战略”的三次飞跃[6]，2021年2月25日，原“国家扶贫办”更是华丽转身成为“国家乡村振兴局”，标志中国乡村建设进入一个崭新阶段，更预示乡村振兴从扶贫脱贫转变为高质量发展。乡村旅游作为乡村振兴的重要内容和全面建成小康社会的关键抓手，将迎来更大的市场发展空间。

2.3.3 太湖生态岛建设启动，西山乡村旅游迎来新契机

太湖生态岛建设范围涵盖苏州吴中区金庭镇区域范围内的西山岛等27个太湖岛屿和水域。2021年3月，江苏省“十四五”规划《纲要》正式公布，“支持苏州建设太湖生态岛”被纳入规划。9月29日，在苏州西山岛举行的太湖生态岛建设推进大会上，发布了《太湖生态岛发展规划》和《试点实施方案》，总投资387亿元的22个项目集中签约。在太湖生态岛建设的政策引领下，明月湾乡村旅游的大环境将进一步改善，并迎来新的发展契机。

2.4 挑战

2.4.1 乡村旅游市场竞争激烈

随着乡村振兴战略的深入实施，乡村旅游在中国多地，特别是在经济较为发达的长三角、珠三角和京津冀地区，已呈现出“遍地开花”的发展态势。与苏州毗邻的浙江、安徽乡村旅游发展已经相当成熟，且已形成特色品牌并产生产业集聚效应，在周边乡村旅游产业的形象遮蔽下，苏州明月湾乡村旅游发展面临激烈的行业竞争。

2.4.2 传统农业与旅游业的矛盾

乡村旅游是基于农村本土资源基础上发展起来的业态，依靠游客的消费获取收益；而传统的农村主要的经济来源是农业创收，二者融合不好就会产生矛盾冲突。实地走访中明月湾古村村民表示，目前的家庭收入仍然以茶叶、果品等农产品销售收入为主，从事农家乐、民宿等旅游经营收入仅占家庭年收入的30%，村落由于景区化运营，游客的纷至沓来一定程度上对果园、茶园等农业资源造成破坏，而村民从旅游经营中获得的收益却不足以弥补，传统农业与旅游业存在矛盾，没有达到和谐发展的状态。

3 明月湾古村乡村旅游转型升级的路径

3.1 深挖月文化内涵，注入乡村旅游文化灵魂

通过对环太湖区域及明月湾古村历史文化的综合研究，笔者发现明月湾古村有一种其他古村所不具备的专属文化底蕴，那就是“月文化”。其一是名字由来，相传二千五百多年前的春秋时期，吴王夫差和美女西施曾经在此共赏明月，古村由此得名，且《苏州府志》中有“明月湾，吴王玩月于此”的记载，也更加印证了该传说的真实性；其二是地形象征，明月湾古村南濒太湖，背倚青山，地形宛如一钩明月；其三是古代诗人的咏月诗词，早在唐代明月湾村便已闻名遐迩，包括白居易、高启、皮日休、陆龟蒙等众多文人墨客均被它的秀美景色吸引，留下不少赞美明月湾月亮的佳篇名作。明月湾古村与月亮有着千丝万缕的不解之缘。在古村乡村旅游开发中，应该将这种独特的月文化作為古村乡村旅游发展的灵魂加以开发利用，打造一系列月文化主题产品，并围绕月文化进行古村旅游宣传和品牌建设，使之成为明月湾区别于同区域其他江南水乡古村落的身份标签。

3.2 推进农旅产业融合，丰富乡村旅游产品体系

明月湾古村乡村旅游提质升级要从丰富乡村旅游产品开始。针对当前古村乡村旅游产品同质化、游客参与体验度低的问题，通过资源挖掘，深入推进农旅产业融合，将古村打造成为集古村观光型产品、休闲度假型产品、乡村体验型产品、品尝购物型产品于一体的乡村休闲旅居目的地。古村观光产品打造上，要加大古村面貌和民居建筑的修复力度，提升景区导游讲解服务质量。休闲度假型产品打造要紧紧围绕乡村民宿做文章，通过挖掘明月湾独特的月文化内涵，从月亮与相关客体的关联上找寻灵感，将现有的民宿进行文化植入和主题包装，打造成为“月文化”主题民宿集群，比如月亮与诗词结合的“月隐居”主题民宿；月亮与禅茶结合的“茗月山房”主题民宿；月亮与爱情结合的“花好月圆”主题民宿；月亮与探索的“揽月阁”亲子主题民宿等。乡村体验产品打造上，要促进古村历史人文、农渔资源和生态特色的融合，为游客提供更多丰富的农业体验活动，比如围绕碧螺春茶，可以将采茶、炒茶、制茶、品茶等丰富的活动融入进来，延伸出乡村体验和特色购物等产品内容，形成一条完整的乡村旅居产业链。

3.3 完善旅游基础设施，夯实乡村旅游发展根基

旅游基础设施方面，明月湾一是先要解决“停车难”的问题，以政府为主导，通过老停车场扩建或者新建停车场的方式，提供能够满足古村乡村旅游发展的停车位。二是修复村容村貌，随着时间流逝，古村中的古建筑受损严重，有很多私宅由于年久失修、人去楼空、一派萧条破败的景象，就连村中最负盛名的古码头，也由于桥面长期得不到修复而坑坑洼洼、高低不平。政府应该将古村落的建筑修复作为重大任务，争取财政资金支持，比如纳入太湖生态岛的建设当中来，让明月湾古村真正焕发生机和光芒。

3.4 促进区域旅游联动，丰富游客乡村旅居体验

明月湾古村的乡村旅游发展，要按照“全域旅游”发展的模式，与周边各个景区景点产生联动效应。明月湾村所在的西山作为太湖第一大岛，是太湖风景名胜区的精华，拥有湖中群岛、湖湾山水、山中坞谷、山顶峰峦四个风景层次，岛上可游览的景点很多且各具特色，如林屋洞、林屋梅海、缥缈峰、石公山、禹王庙、罗汉寺、西山雕花楼、牛仔乡村俱乐部等。明月湾乡村旅游可以与岛上的这些景点串联起来，开发“太湖揽胜之旅”“太湖祈福之旅”“太湖消暑之旅”等特色旅游线路，并且为游客提供前往这些景区景点观光游览的包车服务，以丰富游客乡村旅居的参与感和体验性。

3.5 采取多元营销方式，塑造月文化古村独特品牌

目前明月湾乡村旅游市场宣传和营销推广力度较低，古村中民宿依靠的还是最传统的人脉关系和口碑传播。明月湾乡村旅游转型升级，景区管理方以及民宿经营者们都要转变思维，作为古村的运营管理方，在营销宣传方面，景区管理企业应该发挥主导作用，综合采用线上线下相结合的多种营销手段，将古村作为一个整体进行包装和宣传，突出明月湾独一无二的“月文化”底蕴，建立专属于景区的官网或者公众号作为营销主阵地，配合线下的地推以及节庆活动等景区活动策划进行宣传推广。而本地广大的民宿经营者群体则可以抓住当下最流行的自媒体渠道进行推广，比如“两微一抖”，通过发布微博软文以及抖音直播等方式，将古村的整体形象以及各自不同风格的主题民宿品牌宣传出去。

4 结语

乡村振兴战略背景下，尤其是2021年进入乡村振兴升级元年，乡村旅游由于承载着特殊的多重功能，将继续保持高速发展态势[7]。明月湾古村乡村旅游发展，总体而言优势大于劣势，机遇强于威胁，古村的乡村旅游发展未来可期。但在实际发展过程中，需要克服自身不足，规避市场风险，当地政府、景区运营企业、村集体、村民四方主体应该构建乡村旅游发展的“命运共同体”，形成合力，从挖掘文化内涵、丰富产品体系、完善设施建设、塑造古村品牌等方面着手，通过转型升级培育乡村旅游新的增长点，实现乡村旅游可持续发展进而带动乡村振兴。

参考文献

[1] 常白云.港珠澳大桥开通背景下珠海市乡村旅游转型升级路径研究——基于乡村振兴的视角[J].广东经济，2021（9）：36-41.

[2] 谢卿超.传统村落的保护与发展问题及策略——以苏州市明月湾村为例[J].城乡建设，2021（3）：62-64.

[3] 张梅燕，崔传宇.苏州市乡村旅游产品提质增效的发展路径[J].农村经济与科技，2020，31（16）：60-61.

[4] 谢朝阳.乡村振兴背景下三门峡地区农旅融合发展对策研究[J].三门峡职业技术学院学报，2021，20（3）：29-34.

[5] 中国旅游研究院和巨量引擎城市研究院.《文化赋能旅游，旅游振兴乡村”-域见中国·2021年文旅行业专题报告》[R].2021.

[6] 叶敬忠.乡村振兴战略：历史沿循、总体布局与路径省思[J].华南师范大学学报（社会科学版），2018（2）：64-69.

[7] 张发友.乡村振兴视域下乡村旅游SWOT分析及对策——以福建省屏南县为例[J].成都师范学院学报，2020，36（7）：59-63.