新传播特征下行业报刊新媒体内容管理分析

2023-06-28刘宏振

新闻研究导刊 2023年7期

摘要：随着信息技术、互联网技术的发展，新媒体逐渐发展成为传媒行业的中坚力量。但纵观网络生态，过度追求流量效应造成新媒体运营异化，使新媒体内容呈现走上歧途，影响信息网络生态健康，行业报刊加强新媒体内容管理势在必行。为此，文章通过内容分析法、文献分析法和比较研究法，观察总结传媒行业实践，指出新媒体传播时效性强、多中心化、受众导向和标题重要性提升等特征，对行业媒体内容生产环境造成的显著影响，总结梳理行业报刊新媒体管理可能会出现内容导向性偏移、选题同质化、内容搬运违规和“标题党”等问题，并分析这些问题对行业媒体发展造成的负面效应与长期品牌损害。在此基础上，文章结合传媒行业发展实践，指出行业报刊在充分运用新媒体传播渠道提升自身转型发展效能的同时，要通过监管引导、出版单位管理制度建设、新媒体特征研究和人才培养等举措，进一步完善内容生产管理机制。文章分析了传统报刊行业媒体融合发展过程中面临的普遍问题，对于传统报刊加强内容管理具有一定的参考价值。不过，对于内容管理方法论的研究和发展建议仍有待深化。

关键词：行业报刊；新媒体；网络传播；内容管理；选题策划

中图分类号：G216.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0100-04

一、新媒体内容传播的新特征

随着信息技术、互联网技术的发展和互联网基础设施的不断完善，近年来，众多主流媒体迅速拥抱现代信息网络技术，立足自身特点和资源优势，加快经营方式的更新和转型，创造了许多社会效益高、经济效益好的媒体融合品牌和产品。但与此同时，新媒体传播呈现新的传播特征，行业报刊面临新媒体竞争的“降维打击”，在内容生产深度、广度、效率方面受到不同程度的影响。新媒体内容传播呈现以下新特征。

（一）内容时效性大幅提升

在新媒体环境下，面对内容生产效率的提升和竞争的加剧，内容时效性要满足更高的要求。具体表现在三个方面。

其一，信息获取和复制难度大大降低[1]，借助网络，可以便捷获取选题策划需要的数据信息，内容生产效率显著提高。

其二，新媒体采编发流程简化，内容发布效率提高。报刊等传统媒体在新闻采写、编辑和发布环节需要遵循相应的流程，各环节要严格把关，以保证内容质量。而新媒体往往会压缩采编发环节，借助新的采编平台，实现扁平化流程管理，数字化发行又省去了排版、印刷、发行、物流等环节，内容发布效率大大提高[2]，在一定程度上提升了新媒体平台内容的时效性。

其三，自媒体兴起使传播者数量大规模增长，资讯类内容传播竞争加剧，信息接收者可以通过多种渠道便捷获取同质信息，对于特定媒体的依赖度降低，对于获取信息等待时间的忍耐阈值下降，滞后的信息发布能够获得的关注力锐减，媒体为了获取先行者优势，也需要加快对于新闻事件的反应速度[3]。

（二）传播多中心化趋势显现

在新媒体环境下，信息传播者分流，以往作为媒体传播对象的机构或者个人在成为信息接收者的同时，利用微信、门户网站等相关平台，也可以轻易成为信息的传播者，以点对点的方式进行信息传播，受众与媒体角色的边界逐渐模糊。以前不属于媒体范畴的机构或个人传播者（如企业号、自媒体）成为传播领域的重要力量。掌握原创资源的媒体内容优势相对弱化，由于影响力的差异、叙事风格的不同、固有受众群体的支持，信息传递者可能获得比信息源头、内容创作者，甚至传统媒体机构更高的关注度。

进行知识和信息再加工、再传播的资讯“大V”成为传播中的重要角色[4]，信息传播日益呈现多中心化趋势，这一趋势进一步发展，则会呈现去中心化的倾向，媒体机构的新闻内容“守门人”角色弱化[5]，甚至传统的信息权威被消解[6]。

（三）内容的受众导向日益显著

新媒体环境下内容创作思维变化的突出表现是内容选择和决定权逐渐从政策制定者向受众倾斜。在传统的行业新闻生产中，专业性内容的选题策划往往存在一定的专业认知门槛，要保证内容的质量和价值，往往要“自上而下”地进行采编工作。但是随着信息传播方式的变化，受众与传播者的互动性增强，同时也获得了更多的话语权[7]，受众可以进一步“用脚投票”左右傳播内容。受众偏好深入影响行业报刊选题，因而呈现在读者面前的内容越来越与“自下而上”的受众选择相关。不仅如此，在呈现方式上，受“眼球经济”影响，为顺应碎片化阅读环境下受众迅速获取信息的偏好，稿件需要重点突出并且能够迅速吸引读者的注意力，文字要更加短小精悍，在版式设计上也要更加简洁和“接地气”。

（四）标题管理日益重要

标题是新闻的“门面”，传统的报刊可以通过内容的版式设计、版面位置选择和字体设计等方式综合呈现新闻的主要内容，标题更多承担的是吸引目标读者进一步阅读正文的职能。因而标题往往要素齐全，能够提示新闻的主要内容，甚至能够高度概括新闻内容。但是在微信等新媒体平台大量同质信息泛滥的环境下，标题在引流方面发挥了重要作用。

如果只以数据作为考核标准，对于多数内容质量平均的文章而言，当读者被标题吸引并完成点击操作后，阅读量数据累积已经完成，读者阅读和反馈正文内容的重要性降低。因而，标题的作用愈发重要[8]，许多新闻媒体在标题上下了很大功夫，甚至设置专门团队进行“头脑风暴”。

二、流量导向下行业报刊新媒体内容传播的歧途

新媒体的传播特征对传统报刊内容生产提出了新要求，对于行业报刊在媒体融合中练好“内功”大有裨益。与此同时，行业报刊需要重视过度追逐流量效应可能对内容生产造成的异化。从当前的发展实践来看，流量导向下行业报刊新媒体在内容传播方面容易走上歧途，主要体现在以下几个方面。

（一）激励约束错位，内容生产出现导向性问题

行业报刊承担着守护行业主流舆论传播主阵地，践行马克思主义新闻观的重要责任。应坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一，坚持正确的舆论导向是基础。但是有的行业媒体在新媒体平台过度强调粉丝数和阅读量等数据，为了尽可能地吸引读者，在热点话题的传播中占得先机，议程设置低俗化，探讨问题表面化，选题角度狭隘化，舆论立场偏激化，这很容易扭曲新闻报道和评论视角，报道的舆论立场摇摆不定甚至自相矛盾，出现“反转再反转”，削弱媒体公信力[9]。有的媒体利用传播中受众的“负面偏见”效应，“小”题“大”作，或者在采编中断章取义、无中生有，刻意制造具有冲突性的话题。或违背新闻真实性原则，为了“抢新闻”而不认真核实信息来源、真实性和逻辑严谨性，在客观上会对事件造成负面影响，乃至为虚假新闻传播起到了推波助澜的作用，信息真假难辨，导致权威信源陷入“塔西佗陷阱”[10]，使得舆论纠偏成本大大增加。

（二）选题单一化和内容同质化

大数据的用户需求分析和精准推送逻辑导致关注力遵循马太效应向热点内容倾斜，引发热点话题病毒式传播，信息接收者在一定程度上被更加牢固地束缚在同质化“信息茧房”之中。如果报刊新媒体分析过度依赖被算法左右的数据，将精力集中于受到持续关注的“热门”选题，尽可能“蹭热点”以提高关注度[11]，甚至主动营销热点，在一拥而上的羊群效应下，会造成选题单一化和内容扁平化、重复化、低质化，进一步导致注意力资源向热点集中，形成内容生产集中于狭窄通道的恶性循环。在传播多中心化和去中心化趋势下，传播者指数级增长导致信息爆炸，在信息获取越来越便捷的当下，获取高质量信息反而愈发困难。

（三）转引内容把关不严可能产生的风险

许多行业报刊媒体融合的方式是依托传统媒体内容资源进行横向拓展，即将传统介质上的内容搬运到新媒体平台。同时为了增强受众黏性，会根据自身定位开辟新的内容，如时事新闻与评论、行业科普、行业政策发布、热点汇编等。由于人力资源、原创信息资源有限，有的行业报刊新媒体平台的扩展内容来自行业监督管理部门、媒体等发布的信息。对于这种方式，应根据信息的不同分类和特点，严格核实内容来源的权威性和可靠性、观点的逻辑性和自洽性，还有与自身定位和媒体特点的适应性。

如果不加遴选或者把关不严，可能会扩大失实信息乃至虚假信息的传播范围和不良影响，损害媒体品牌形象。此外，还要重视采用正当的转发方式。有的报刊不进行深度采编，而是在已有新闻的基础上制造“二手新闻”，通过刻意模糊时间、调整叙事方式等将旧闻、非新闻内容包装成新闻，甚至将期刊署名文章、图书章节内容直接搬运、截取和修改后以新闻的形式发布。

（四）“标题党”现象泛滥

行业报刊在公众号的个性化标题与其传统渠道下“严肃媒体”的印象形成反差，让人感觉亲切、接地气，产生了一定的传播效果。但是一些报刊新媒体过度强调标题的吸引力，标题的内容价值、美学价值让位于引流需要，“标题党”沉渣泛起。有研究者指出，大量新媒体采取悬疑、夸张、诱导或刻意制造对立的词语，歪曲、人为制造因果关系[12]。有的新媒体在标题中频繁使用“重磅”“突发”“炸了”等强调甚至夸张性词语，或大量使用感叹号、问号、引号等标点符号，反而使得标题形式千篇一律，标题多样性大大降低。这些词语和标点符号的使用已呈滥用之势。例如，笔者统计了2023年2月底4家金融行业报社微信公众号文章的标题，使用感叹号和问号的标题分别占总标题数量的36.4%、55.5%、67.6%和93.0%。单一、“套路化”的标题会导致标题丧失内容提示功能[13]，使读者无法通过标题准确获知稿件想要表达的信息。

三、危害：即时负面效应与长期品牌损害

从行业新媒体的激励角度来看，上述问题存在的多少，取决于行业报刊对于这些行为的引流效果和带来负面效应价值衡量的平衡。抓热点、注重标题创作等行为有一定的积极价值，如通过与热点话题联动强化传播效果，或通过标点符号变化强调重要内容，如果使用得当，能够增强优质新闻内容的传播效果。但是在错误的激励约束机制下，这些引流方式容易被滥用。如果只重话题热度、标题的吸引力而内容质量没有与之匹配，对于单个作品进行润色以吸引流量的“个体理性”会导致媒体机构视角的“集体失灵”。新媒体“蹭热点”“二手新闻”“标题党”等情形容易消耗受众的注意力，增加获取有价值信息的时间成本，引发受众的逆反情绪，长此以往会消解受众黏性。并且靠“蹭热点”“标题党”等套路，能够提升点击量的效果可能并不如想象中的那么好。有研究者统计分析指出，同等条件下，“标题党”式的文章与同一载体的其他文章相比，阅读量的差异并不具有顯著的统计意义[14]。

而从监管导向上来看，随着互联网成为舆论斗争的主战场，国家针对新媒体内容生产过程中的薄弱环节，网络信息内容生产质量亟待提升的重点领域，完善了新媒体内容生态管理激励机制和约束机制，建立健全相关规范，以树立规则意识。

比如《网络信息内容生态治理规定》要求，网络信息内容生产者应当遵守法律法规，遵循公序良俗，不得损害国家利益、公共利益和他人合法权益。《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》强调对于利用信息网络损害国家利益、扰乱市场秩序和侵犯个人合法权益等行为，将根据情节轻重依法追究刑事责任或予以行政处罚。而炮制抄袭新闻以及对转载内容进行标题“二次创作”的行为，不仅有违职业道德，还会涉及对原作者修改权、保护作品完整权、信息网络传播权等著作权的侵害[15]，引发法律纠纷。网络并非法外之地，违反内容生产导向，传播违法和不良信息的新媒体将受到法律的惩处。

长期来看，与大众媒体相比，行业媒体在内容呈现上多集中于某一特定行业，受众也以该行业从业者和研究者为主，往往具有较为明确的阅读目的。受众对行业细分领域的信息获取的持续度和质量要求更高，对于其认可的行业媒体的黏性也更强。为吸引流量而放松质量把控的行为，如果成为行业报刊新媒体平台的常态，容易使受众对于该行业媒体产生内容质量水准低下的印象，从而“用脚投票”，取消对该行业新媒体的关注。长此以往，短视的不当引流行为对于行业媒体受众黏性乃至品牌影响力、公信力的损害更大。从监管角度来看，国家网信办对于内容生态治理的强度不断加大，近几年几乎每年都有针对网络信息质量的专项行动，如2021年清朗·商业网站平台和“自媒体”违规采编发布财经类信息专项整治，2022年“清朗·规范网络传播秩序”专项行动，2023年“清朗·从严整治‘自媒体乱象”专项行动，封禁、关停、整顿了一批在内容生产方面存在违法违规行为的账号。新闻出版管理部门对行业报刊相关社会效益有十分明确的要求，如果因为内容质量问题影响新媒体运营，甚至影响报刊主体平台的社会效益评价，恐怕是得不偿失的。因此，行业新媒体加强内容管理势在必行。

四、加强行业报刊新媒体内容管理

加强行业报刊新媒体内容管理，需要政府部门、报刊出版单位、新闻从业者共同发力。

（一）加强监管

完善相关规章制度，严格规范新媒体信息内容质量。通过网信部门、新闻出版部门的实施细则完善落实互联网信息纠错和违法追究制度，实现问责追责违法违规和不良信息内容生产者、发布平台，加强硬约束，加大违法违规行为整治力度，营造风清气正的网络环境。新闻出版管理部门和行业管理部门应理顺考核评价机制，注重新闻报道的社会效益，反对唯点击量论英雄。建立完善的奖惩机制，激励舆论导向正确的新闻，并在报刊社会效益评价管理中予以体现，或通过行业“好新闻”评选等，鼓励正外部性强的内容创作和传播。加大监管科技的引入力度，强化技术治网能力建设，完善新媒体内容规范管理的技术支撑。

（二）报刊出版单位加强新媒体内容管理制度建设

报刊出版单位要通过新媒体加强议题设置能力，加大优质内容的选题策划力度，增加高质量内容供给。发挥主流媒体作用，就要严格内部流程管理，落实信源核实和“三审三校”制度，健全内容转发审核制度，细化转发信息的审核发布机制安排。对于不同类型的信息应建立不同的审核标准和机制，如对于行业监管部门发布的政策法规、规章制度，应尽量采用权威发布源头的正式版本。对于转引内容应严格核对，避免二次加工影响信息准确性。对于其他新闻机构记者采写的新闻内容，更应该严格核实信源，验证行文逻辑和内容合理性，杜绝为“抢热点”而跳过审核环节。提高对新闻内容引发舆情风险的预见性，对于内容把关不严导致假新闻、负面舆论等做好舆情管理预案。

（三）加强对新媒体传播特征的研究和运用

前瞻性布局，加大新媒体开发投入力度，在探索新媒体运营路径的同时，要系统、深入、科学地研究新媒体传播特征，避免停留在主观和直觉层次，杜绝只注重短期效益而忽视和损害长期效益的倾向。在此基础上，进一步解放思想，升级办刊理念，打开选题策划的格局和思路，利用信息网络内容丰富、易于检索和分析的特点，积极关注行业热点和传播侧重点，并将其应用于内容选题策划；充分利用期刊新媒体平台积累的读者信息，按照科学的方法分析读者的年龄、身份、认知结构等，科学确立自身读者群定位，并持续关注其动态变化，将新媒体真正打造成报刊转型发展的优质平台。

（四）加强新媒体内容管理人才队伍建设

充分利用报刊编辑记者人力资源优势，改造升级其知识结构，转变采编思想观念，加强新媒体传播理论学习，使之成为适应新媒体传播的内容生产专家。对采编人员加强马克思主义新闻观、新闻理论和新闻伦理及著作权知识培训，将编辑记者打造成选题策划和采编能力“一专”、对新媒体运营和管理“多能”的人才，同时加强新媒体项目团队的协作，提升团队的复合能力。进一步明确网络媒体开展新闻采编的资质要求，按照功能监管的思路，对不同媒介统一要求，加强新媒体采编人员管理。

五、结语

从纸质媒体到广播电视，再到互联网媒体等数字出版新业态，主流媒体的形态一直在发生变化并对报刊内容生产的表达方式、业态产生了巨大的影响，但始终不变的，是受众对于高质量内容的需求。因此，要实现可持续发展，行业报刊在发展的过程中，既要研究新媒体渠道运营之“术”，更要投入更多的精力深耕内容管理之“道”，引进和使用数字化的采编技术、优化采编出版流程、加强选题策划，密切关注受众的阅读需求、及时回应社会热点关切，通过媒体融合打造立体传播矩阵，力求为受众提供更加全面快捷的信息服务，坚持“内容为王”，注重新媒体内容管理，实现经济效益和社会效益的统一。

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