融媒体视域下国家形象宣传的路径创新探究

2023-06-28肖一笑

新闻研究导刊 2023年7期

摘要：国家形象是国家综合国力的重要组成部分。国家形象塑造与宣传是新形势下思想宣传领域的重要课题，开展国家形象宣传可以使海内外受众形成客观、真实、准确的中国国家印象。融媒体作为媒体发展的必然趋势，是国家形象塑造的新型载体，也是国家形象宣传的有效渠道。开展融媒体视域下国家形象宣传的创新路径探究，有利于充分把握融媒体与国家形象宣传之间本质性关联，以及充分利用融媒体来助力国家形象宣传，提升融媒体视域下国家形象宣传的效果。文章从国家形象对内与对外宣传的双重视角，结合党的十八大以来党和国家对媒体融合的重视程度，充分把握融媒体视域下国家形象宣传的独特性，并指出虽然当前融媒体助力国家形象宣传取得显著成就，但由于互联网的发展以及国家形象的“他塑性”，导致融媒体时代国家形象宣传也面临一些挑战的现实境况。基于融媒体视域下国家形象宣传的独特规定与现实境遇，文章提出三点针对性建议：增强融媒体视域下国家形象宣传的科学性，提高融媒体视域下国家形象宣传的针对性，加强融媒体视域下国家形象宣传的保障性。本研究旨在创新融媒体视域下国家形象宣传的实践路径，增强融媒体视域下国家形象宣传的主动性，从而更好凝聚社会共识、展现中国实力，维护中国良好国家形象。

关键词：融媒体；国家形象；思想宣传；社会共识；国际传播

中图分类号：G206；D820 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0038-03

基金项目：本论文为2021年度北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心项目“新发展阶段加强党的领导制度体系建设研究”成果，项目编号：21LLMLC023

习近平总书记指出，“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”[1]。将“国家形象展示”与“道路指引”“凝聚共识”相比肩，突出了国家形象塑造与展示的极端重要性。

随着媒体融合步伐加快，新媒体与传统媒体、主流媒体与自媒体配合度提高，媒体内部平台以及资源共享程度加深，国家形象宣传具有强硬的技术支持与更便捷的方式方法，但也面临着受众人群多样化与实施环境复杂化的困境。对此，有必要探索融媒体视域下国家形象宣传的创新路径。

一、融媒体视域下国家形象宣传的独特性分析

融媒体视域下的国家形象宣传是以国家形象为内容，通过媒体融合进行的思想宣传活动，以增进人们对于国家形象客观且全面的理解。融媒体视域下国家形象宣传有其独特性。

（一）融媒体视域下国家形象宣传的内容具有独特性

2013年，习近平总书记从文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象以及社会主义大国形象四个方面对中国国家形象作出整体要求[2]，涵盖了中国政治、经济、文化、外交等全部形象，因此，融媒体视域下中国形象宣传涵盖的内容更加广泛，能够满足国内外不同年龄、不同层次人群对中国国家形象相关信息的需求。与此同时，融媒体视域下国家形象宣传内容善于利用“形象”刻画与传播，如利用图片、网络短片、文艺作品等多种宣传形式，全方面地、多次反复地展现国家形象，在受众脑海形成具体的而非抽象的国家形象。因此，融媒体视域下受众对国家形象宣传内容的接受程度更高，也更能够在不知不觉中形成客观的、准确的中国形象。

（二）融媒体视域下国家形象宣传具有载体独特性

国家形象宣传内容的广泛对其载体提出了更高要求。一是融媒体建立在“中央厨房”基础上，增强了媒体信息采集与处理的能力[3]，有助于收集各个媒体主体、各个平台关于国家形象宣传优质的内容信息。国家形象宣传内容涉及政策解读、实事传播、榜样塑造等具体而多样的思想宣传信息，需要媒体具备更加准确的信息采集与筛选能力，同时对不同受众进行个性化、有针对性的信息发布。二是要有创造性的国家形象宣传能力，融媒体一方面可以结合传统媒体与新媒体的综合优势，为国家形象宣传提供丰富多样的方式方法，通过图片、视频、语音、AR等多种新型手段，既能让国家形象在学校书本、课堂出现，又能让其融入社会场景。另一方面，通过各媒体主体、各平台如微博、微信公众号、抖音、今日头条平台的积极联动，可以设置并且引导国家形象議题，让受众自觉自发进入讨论。

（三）融媒体视域下国家形象宣传具有价值独特性

以融媒体为载体的国家形象宣传能够更大程度发挥“对内凝共识、对外展形象”[4]的价值作用。形象一般说来是人与物、人与人交往过程中，人们感知到的关于交往对象的印象[5]，而由于主体差异性，不同的人群对于中国形象有着不同印象，由此国家形象宣传的根本目标不是笼统地寻求所有国家对我国制度文化的完全认同，而是正确引导国内群众树立国家意识，向其他国家呈现真实的中国形象，使其对中国有客观的了解。在此基础上，融媒体发挥自身优势，对国家形象宣传与塑造、刻画新时代真实中国图景，能够引导国内群众接受并且认同中国特色社会主义大国形象，国外受众也可以通过融媒体海外平台感受中国国家实力，接受中国文化的影响，以最终对中国形象作出正确的评价。

二、融媒体视域下国家形象宣传的现状审视

虽然融媒体对于国家形象宣传具有自身的优势，但也存在一部分缺点，这也促使创新融媒体视域下国家形象宣传路径，成为亟待解决的重要问题。

（一）随着党和国家对媒体融合重视程度的加深，国家形象宣传有所进展

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握媒体融合这一客观规律，多次强调媒体融合的重要性并对其作出重大决策部署：媒体要“尽快从相‘加阶段迈向相‘融阶段，从‘你是你、我是我变成‘你中有我、我中有你，进而变成‘你就是我、我就是你”[6]。目前融媒体围绕国家形象进行多种形式的宣传，对引导人民群众增强国家认同感发挥着积极作用。同时，融媒体通过海内外平台联动、资源共享对国家形象塑造与传播发挥了积极作用，一定程度消解了一些外国媒体诋毁、损害中国形象的不当舆论与行为，同时伴随着融媒体国际传播能力的提高，中国故事、中国声音的传播也得到了积极回应，“四个大国”形象在国外受众心里埋下种子[7]。

（二）融媒体的发展让互联网成为最大变量，国家形象宣传面临挑战

2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要“推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”[8]。融媒体视域下，国家形象宣传离不开互联网这个平台，互联网是思想宣传主阵地，建立在互联网基础上的融媒体一方面对国家形象的塑造与展示产生更大的效能，但另一方面，空间的扩展、平台的融合也让互联网的安全监管变得更加困难，诋毁、损害国家形象的信息传播的速度更快、范围更广，更有甚者，潜移默化地影响了互联网用户的思想。同样，如果相关部门不构建并且治理好适用于国家形象宣传的融媒体空间，国家形象宣传就会受到各种意识形态的冲击，消解民众对中国真实、客观的印象。

（三）融媒体对国家形象宣传偏重对内，相对忽视外部形象建构

与国家形象展示的“两个面向”相适应，国家形象宣传有两个重点。一是从内部出发构建国内群众对于自己国家的客观全面理解；二是从外部出发影响外国受众对中国国家形象的认识，尤其重视他国怎样与自己国家进行交往以及自己国家在世界范围内的形象展示。虽然多年来注重讲好中国故事、传播好中国声音，但国家形象宣传往往偏重对内宣传，且长期以来相对忽视对外部形象自我主动建构。重视国家形象“他塑性”是维护我国形象的必然之路[9]，因此，创新融媒体视域下国家形象宣传，当务之急是发扬融媒体自身主体联动、平台共享、资源分配、技术先进等优势，同时还要克服融媒体国家形象塑造与展示的失衡缺陷，并防止他国言论对中国形象的抹黑，助力构建内外融通的国家形象宣传体系。

三、融媒体视域下国家形象宣传的实践路径创新

在掌握融媒体视域下国家形象宣传的价值所在以及发展现状的基础上，可以从制定国家形象宣传规划、增强内容形式针对性、提高其实施保障性三个方面创新实践路径。

（一）要加强媒体视域下对国家形象宣传的整体规划

要加强对融媒体国家形象宣传的整体规划，尤其要树立主流媒体引领国家形象宣传的责任意识。对此，要建立国家形象内宣外宣大格局，发挥各媒体的融合优势，增强国家形象内宣与外宣的科学性，如积极转型新型主流媒体的代表人民日报社，办好人民日报与人民日报海外版，满足国内外受众接受国家形象宣传的需求。同时，人民日报还利用微信公众号、微博、抖音、今日头条等多个平台，形成报、刊、网、端、微、屏等10多种载体的移动传播新格局[10]。此外，要加强科学研究，积极主动构建国家形象宣传的融媒体话语体系，加强融媒体国家形象宣传学术研究。2014年，清华大学成立国家形象传播研究中心[11]，多年来在学术层面探讨研究国家形象的塑造与传播，推动了国家形象宣传发展。实践证明，只有加强融媒体国家形象宣传的学术研究，才能为其科学传播提供真正有益的理论支撑。

（二）要提高融媒体视域下国家形象宣传的针对性

针对性是指针对不同群众使用的国家形象宣传方式和内容等要有所不同。由于融媒体具有多样化的信息发布平台与信息传播方式，传播不再是消息的简单发布或传递，而是智能化、靶向性地传递个性化消息[12]。

由于国家形象宣传具有“两个面向”主体，因此重中之重要弄清楚国内外受众对于国家形象宣传的不同需求。要针对不同受众，增强融媒体的传播力，坚持中国话语，运用好中国特色文化如传统节日、重大活动、民族服饰、文艺作品等，潜移默化地让国外群众接受中国文化；要增强新型融媒体的技术构建，加快媒体融合步伐，运营好国家形象媒体平台；要针对国内关键对象的不同特征调整国家形象宣传政策。青少年是党和国家的未来，是思想宣传的重点对象，也是国内外舆论争夺的对象[13]。要提高融媒体视域下国家形象宣传的针对性，就要做好青少年的宣传工作，让中国形象走进青少年的学校课堂；要推动传统媒体与新媒体融合发展，加强主流媒体的引导、自媒体的参与，主流媒体要为其提供有关国家形象客观、真实、全面、可信的报道，自媒体则要提供可互动交流的网络平台。

（三）要加强融媒体视域下国家形象宣传的保障性

习近平总书记指出，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”[14]。增强融媒体视域下國家形象宣传的保障性举措就是要在互联网背景下，加大国家形象信息的收集、整理、发布的监管力度以保障国家形象宣传的顺利实施。“由于网络本身的空间虚拟性、身份隐匿性、传播快捷性、信息海量性等特性，其成为各种非主流价值观、各种错误观点和社会思潮发酵孕育的温床并获得潜在传播。”[15]互联网技术的深入发展打破了国家之间的信息壁垒，与此同时，部分媒体对于中国形象的一再抹黑不利于中国良好形象塑造。为了避免此类情况发生，需要成立国家形象宣传融媒体监管部门，监管融媒体视域下国家形象宣传的内容与形式运用，尤其提高国家形象相关信息准入门槛，并且对其进行常态化筛选。同时，要培养国家形象宣传的融媒体监管人才队伍，既要具有国家形象观教育基本素养，又要具备融媒体使用与监管技能，能够辨析国家形象传播过程中媒体的积极与消极行为。