数字化时代下广告创意的评价标准分析

【摘 要】随着新媒体技术的发展，数字化时代来临，创新和创意产业受到国家的广泛关注，支持力度也不断加大。创意产业蓬勃发展成为未来所向。广告业的转型升级也面临着更高的要求。数字时代是全媒体的时代。精准营销、创新创造成为经济发展的重要动力。创新思维和提高创造力水平是广告业现代化和转型的关键。并且在当下，广告创意需要考虑形式的灵活运用，这也是数字化时代下广告创意评价标准不可或缺的一点。

【关键词】数字化；广告创意；评价标准

【中图分类号】J524.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）03

引言

数字化时代下人们的思考方式在数字媒体技术浪潮的席卷下发生很大转变，创意也成为了各行各业互通有无的“万能钥匙”。随着电视和互联网等大众传播媒体的发展。企业的广告创意层出不穷，必须紧跟时代发展的步伐，找准广告创意的方向，清晰广告创意的评价标准。才能在时代浪潮下稳步前进。

当下对广告创意的标准成为广告行业发展的关键标尺，当广告创意具有一定的标准时，其优点也相应得以展现。相比之前大环境下鱼龙混杂的广告设计，评价标准使得广告设计具有了更系统、更丰富、更专业的表现形式，同时实现了技术和艺术的创新呈现，理念更具有竞争力。清晰了解广告创意评价标准能够提高广告准确传达信息的能力。广告创意的信息输出有利于企业树立品牌形象，技术的提高使广告设计实现从二维到三维到转变，也增强广告设计的塑造力。从消费者的角度思考，广告设计的评价标准可以为消费者提供更详细、更具体的产品信息。同时激发受众的视觉体验和审美情趣，提高购买力和品牌信赖度。

广告设计行业对广告创意的评价缺乏一定系统性，数字化技术的产生使这一问题越发明显，评价存在“主观性”，出现对同作品的不同评价，形成两极现象。导致传达的信息量极其有限且不便于记忆。不易把握传播效果，在一定程度上缩短了广告创意的生命周期。

一、数字化时代下广告创意的显著特征

（一）广告创意中创意思维的转变

数字化时代下，创意思维在特定环境和使用场景下不断变化，产生推动时代发展的新思维。广告创意作为广告脱颖而出的关键需要与时俱进。

传统广告在线性运作的流程中，创意思维的开展仅停留在最后的创意部，最终作品由创意人员参与并产出，这种方式容易导致前期大量时间搜集到的资料在最后的创意应用整合环节不匹配。工作衔接不够流畅，造成最后产出的广告发生脱节，重点不够突出。从而造成企业效益低于预期效果。

相反，在数字化时代下，创意的输出凝聚且统一，创意人员全程参与。在广告创意的整合上从一开始便可以确定后期效果，更能将创意逐渐优化，达到预期效果。过程中对创意思维注重加强和锻炼。比如运用形象思维能够直接明了表达主题，将信息快速传达给受众，在快节奏时代更能符合受众的需求，增强品牌的宣传力度；抽象思维的运用让广告主题更加鲜明，产品核心可以更准确的传达给受众；逆向思维的运用会产生意料之外，情理之中的效果，加深品牌在受众心中的印象；发散思维的运用能够引导受众对品牌产生联想，主动关注和期待后续产品的更新，形成固定的受众群体和品牌效应。

（二）广告创意中表现形式的更新

随着新媒体技术的发展，广告的表现形式逐渐打破了传统的你说我看的形式，更注重用户的参与，提升视觉与感官体验。传统广告受众碎片化、定向压力大的局面已经过去，基于粉丝流量的大众传播形式也亟待思考。创新的形式能够提升广告的宣传力。借助新媒体数字技术打造多种感官的沉浸式体验，呈现情景交互的特性。这种灵活的表现形式成为广告创意评价中至关重要的要求

广告创意表现形式的更新实现了广告与受众间的互动，真正达到了由“推”到“拉”的蜕变。所谓的“推”，即广告方单向输出，将重点放在打造广告主想要的效果上，忽略或缺少与受众之间的联系和沟通。相反，“拉”更多的重心放在以用户为中心，加强品牌广告与受众之间的联系，吸引用户去了解或购买。是一种主动的形式。表现形式的转变能够更好的为广告创意添砖加瓦，达到事半功倍的效果，引导受众深入感受广告的内涵，思考品牌背后的用心。

（三）广告创意中传播媒介的多样

在广告创意中，数字化技术的融合使广告创意传播和呈现有更多的媒介选择。同时贯穿品牌与广告人和受益人想法间的碰撞。例如，优秀传统文化通过搭建数字化平台，实现让文化“活”起来的效果。不仅是价值观的共鸣。还能通过广告传播媒介的多样，让更多人理解并喜欢上优秀传统文化。

除此之外，由于媒体的多样性，广告创意也从讲故事转向协作创意。其中，传统的广告创意往往是围绕主题营造故事。聘请名人或代表来解读故事。用精美的图形吸引观众的注意力并创造购买理由。是一种自上而下的传播方式，受眾被动地接收信息。相反数字化时代下，受众可以通过网络平台参与品牌的塑造与传播，实现从被动接受信息到主动收集信息的转变，增加消费者的主人翁意识，使消费者与品牌间的联系更加紧密。

例如，宜家推出家具组合功能。真正实现受众与需求的零隔阂，使受众更全面、深入的了解宜家的品牌理念及产品外观、性能和结构，顾客通过现场组合家具，直观了解组合后的效果，增强体验感，真正实现受众与产品间的交互。能够更大程度保障和提高企业的效益。

二、数字化时代下广告创意的评价标准

（一）创意思维的创新性

数字化时代下广告创意依托新媒介、新形式打开了更多令人意想不到的“脑洞”。趣味性、参与感的注入受到大众喜爱，创意之所以成广告设计始终不能忽略的关键就在于“创新”，而创新的出发点和落脚点又逃不开主题所包含的涵义。因此，创意从构思到实现需要把握重点、强调卖点。

例如，宜家在广告中将家具变为游戏道具，将家庭这个场景想象成是一个超现实的玩乐场所，把日常的家具看成一个个游戏道具，从而创造出了一个能在现实和虚拟之间来回切换的私密空间。广告从孩子的角度出发，营造欢快的氛围。充满趣味性的同时又能够让困于工作压力的成年人身心体会到更多的愉悦感和幸福感。鼓励人们在瑜伽、冥想之外找到一种新的放松方式。说明创意思维来源于生活又高于生活，能够对受众产生新的影响。由内而外激发受众内心深处的那份童真，建立良好的品牌形象。可以说，创意这是广告成功与否的关键所在。

（二）表现形式的互动性

如果说创意决定了广告能否出彩，那么表现形式就是广告与受众的连接点。受众是企业的营销目标，在广告创意和表现形式的思考中绝对不能抛开受众。受众的主体参与性需要通过广告的驱动功能很好的展现出来。在这个过程中，受众在好奇心的驱使下，沉浸在对广告形象和互动行为的研究中，不知不觉地达到了传播和分享广告信息的目的。

例如，H5广告的诞生促发一种极具代表性的交互式广告表现形式的出现，以新媒体技术为核心展开设计。这种广告形式在社交媒体和电子设备上最为常见，它自身带有的独特声效、插画等互动环节，吸引并引导用户主动接受和转发信息。表现形式的强互动性能够引导受众参与到品牌的成长中，与品牌建立较密切的联系，提高品牌知名度。

（三）传播媒介的延展性

在数字化技术成熟的当下，广告创意的评价标准要求不断更新广告创意的思维方式、表现形式。同时更加强调广告传播媒介的延展性。通过结合数字技术多元化传播媒体能够实现广告从线下到线上各个平台的输出和宣传，紧跟新时代发展的脚步。数字化时代下，媒体传播与受众的联系越发紧密，以产品为中心转向以受众为中心成为品牌营销理念的首要任务。随着媒体环境日趋复杂，观众获取信息的渠道呈现出同类化、复杂化和多样化特点，因此，它鼓励企业利用多元化平台打造独特的品牌形象，为企业进入新的发展阶段做好铺垫。

（四）广告创意的感染力

广告不应只是一味的向受众索取注意力，而应该是双向的给予，广告主应该思考能带给受众什么。这是注意力经济的本质，同时也是当下广告发展的趋势，即广告与内容的边界越来越模糊，受众在看内容的同时也在享受广告。广告的第一要务是对抗遗忘，但很多时候避免不了左耳进，右耳出；一眼记三秒的时效性。所以加强广告的视觉效果、故事情节、共情力成为了增强广告生命力的养料。广告创意需要有很强的感染力，这里的感染力可以理解为广告营造出的氛围感，亦或是受众所需的情感交互诉求，即共情力。

例如，金典五四青年节推出的广告，将年轻人面临的不同压力具体到每个场景展开，最终通过聚合反映到年轻人身上，伴着歌声“润物细无声”将受众拉入广告中，产生共情。说明广告所具有的感染力能够抓住受众的“心”，从而拓展品牌的创意空间。

三、对数字化时代广告创意标准的思考

（一）创意关联内容

广告创意作为广告成功与否的关键，从构思便要将创意贯穿始终，然而创意的出发点落在对主题内涵的解读，这就需要创意的每一个点都必须有根有据，即创意要时刻关联内容，做到“凡事预则立，不预则废“。设计也要立本立根，做到每个细节都应围绕内容进行诠释和解读，把握创意和内容的“度”。

同时，创意关联内容需要把握信息间的关联度。形式为王的时代慢慢退去，内容为王将在新媒体时代展开。对于广告行业来说，容易出现内容同质化、表现形式多样、用户难以琢磨等棘手问题。因此，需要着重思考创意和内容间的关联度。创意需要与用户群体建立深度的关联，只有这样，才能实现信息的高关联度，达到创意与内容的环环相扣、紧密结合。

（二）形式关联内容

广告形式是广告产出和宣传效果的核心，广告核心思想与艺术性通过形式得以表现。形式关联内容，要求内容作为形式的基础必须在广告主题中展现出来；内容是广告的价值和命脉。形式可以为广告创意的表达添砖加瓦。动态捕捉形式和内容间的“度”。

随着数字技术的飞速发展，动态图像的应用越发流行，在数字技术的加持下，广告技术的制作如鱼得水，推动新的视觉革命。广告表现具有更强的动态可塑性，2D和3D动画的使用大大丰富了广告的视觉呈现。拓展了广告的视觉和形象化空間，能够让广告主充分发挥个人想象力和艺术才华。例如，广告动画制作利用数字技术，使线条、图形、色彩、文字间产生多种新的动态形式，与此同时，需要注意技术是辅助，它可以使内容更利于吸收，切不可盲目追求技术为主。

数字信息的虚拟现实技术为广告艺术的创作和艺术表现构建了新的平台。传统广告创作方法中各环节交流相对少，主要由创意部形成广告作品。而当代广告创作中创意人员全过程参与制作的艺术表现，更能加强创意、形式与内容之间的联系。广告具有一定思想性。

四、结语

随着时代的不断发展，与时俱进、精益求精、创意思维、形式媒介始终要与内容相统一。广告艺术表现的功能与价值紧紧围绕目标展开。广告创意的出发点与纯艺术有所不同，它主要以销售产品或宣传品牌核心为目的。因此，广告创意评价标准重点和关键在于创意的整合和统一，同时亮眼的创意表现形式能够为广告带来更多惊喜。

广告设计的最终目的在于实现广告的潜在影响力，实现企业发展的营销目标。涵盖了包括广告所接触到的设计与制作技术。广告价值的最终实现是以消费者购买和提升产品的品牌价值为主。因此，广告创意不仅要从内容出发，更要从消费者角度出发，实现广告与受众间的双向互动，增强广告的宣传力和感染力。这也是数字化时代下广告创意评价标准的核心所在。

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作者简介：时艳艳（1998—），女，汉族，山东菏泽人，研究生，学生，研究方向为艺术设计。