智能制造装备类产品品牌基因生成方法研究与实践

摘要：文章在将智能制造装备的品牌基因分为显性基因和隐性基因的基础上，运用聚类分析法，探索智能装备产品的品牌基因生成方法，并将其应用于实际生产案例中，以智能电焊点设备为例，验证生成策略的实用性和有效性，打造智能制造装备品牌基因，以期顺应世界智能制造发展趋势，提升智能制造装备品牌形象和市场竞争力。

关键词：智能制造装备；品牌基因；生成方法

中图分类号：TH16 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）01-0-04

0 引言

随着人工智能、新材料等前沿科技领域不断取得突破，当前制造业面临重大挑战和机遇，制造业转型升级势不可挡［1-2］。智能装备和智能制造是《中国制造2025》的关键，智能制造装备既是智能制造和服务的价值载体，也是其技术前提和物质基础。

产品品牌基因是内嵌在产品的要素、信息和相应的服务中，能够表明品牌的核心价值和文化理念，携带包含企业、产品、文化等基因的多种遗传信息，具备显著的遗传和进化变异特征［3］。

随着技术的同质化和企业竞争的日益加剧，要想从大量的同类装备产品中脱颖而出，不仅需要具备良好的功能质量，还需要生成具有品牌识别性的品牌基因。然而，目前针对智能制造装备还没有成熟有效的品牌基因生成方法，而智能制造装备与其他产品相比，在功能和使用场景等方面也存在较大的差异。基于此，本文提出一种智能制造裝备品牌基因的生成方法。

1 智能制造装备与品牌基因

1.1 品牌基因

品牌基因的概念脱胎于生物学上的遗传基因概念，与生物学遗传基因概念相似，因此产品的品牌基因在表现形式上也可以分为显性品牌基因和隐性品牌基因。显性产品品牌基因通常可以通过人们的视觉等方式感知，具备硬件属性，包括产品的外观形态、色彩与材质等；隐性产品品牌基因则不能通过人的感知系统感知，因此需要在用户的使用过程中，通过对显性品牌基因的理解和领悟来进一步传达其内涵。

与生物学遗传基因特性相似的还有品牌基因的遗传性和变异性，既可以在产品迭代的过程中稳定遗传表现，也可以根据需求上的变化进行变异，作出适应性调整。智能制造装备属于新型高科技产品，具备技术更新换代快、单品需求量较少、需求个性化明显的特征，往往需要在一个时间点提供不同的产品版本。因此，智能制造装备的品牌基因的生成，既有适用性又有必要性。

1.2 智能制造装备产品与品牌基因

产品的外观造型是消费者对产品及其背后品牌的第一印象，智能制造装备在外观设计方面主要具有以下特点。

在造型方面，智能制造装备以大直线为主、以少量的曲线为辅，并使用圆角、倒角等设计要素对整体造型进行装饰。大部分的智能制造装备由钣金件构成，因此外观中包含了大面积区域。

在色彩方面，由于智能制造装备具有较强的专业性，同一产品的使用场景较为单一，在颜色选择上更为谨慎。大部分智能制造装备以不同程度的黑、白、灰等色彩为主色调，添加少量的彩色起到调节装饰的作用。从整体上看，大多数智能装备企业已经具有了一定的品牌意识，即在设计过程中，试图将外观设计出独属于自身的特征，但基本停留在基础的造型设计和简单的色彩识别上，其外观设计本身也还存在一定的缺陷，略显粗糙和单调。

在隐性品牌基因方面，大多数产品无法体现出企业文化等精神文化层面的内容。绝大多数企业在构建品牌形象时只执着眼于企业内部因素，以外观上的相似为构建品牌的指导依据，构建出的品牌基因缺乏深度，无法与市场上其他品牌的产品产生差异。

根据以上研究成果和智能制造装备的设计要素和品牌基因的特点，构建智能装备品牌基因生成方法应当注意以下几点。

第一，智能制造装备品牌基因应具有较强的识别性和传播性特征。识别性与可传播性是品牌基因的基本特征，具体来说，品牌基因应当是清晰的、易懂的。

第二，智能制造装备的品牌基因既要契合智能装备本身的产品语义，又要符合企业文化与核心精神。智能制造装备作为一种专业性强的产品，与一般工业产品相比，应有更多的产品语义。

第三，生成的品牌基因应当具有遗传性和变异性特征，是品牌基因可以延续继承、进化发展的保障。基因具有遗传性和变异性特征，因此构建的品牌基因生成方法不仅要在样本产品上进行良好的表达，还应适用于公司的其他产品。

2 智能制造装备品牌基因生成方法

本文提出的智能制造装备品牌基因的生成方法，遵循“隐性品牌基因决定显性品牌基因、显性品牌基因反映隐性品牌基因”的原则。首先生成隐性品牌基因，再基于隐性品牌基因塑造显性品牌基因。

2.1 隐性品牌基因生成方法

隐性品牌基因来源于企业宏观战略要素，包含企业的核心价值理念、战略愿景以及集团文化等。隐形品牌基因往往可以用一句话或简单的几个词去总结概括，如耐克的“Just Do It”、安踏的“永不止步”，有时这些词语或句子还会根据时间和背景的变化而变化。

例如，小米每年都会提出新的口号，2020年是“相信自己，一往无前”，2021年则是“相信美好，轻装上阵”。产品隐性品牌基因的生成过程就是对企业核心价值观、品牌文化、产品语义、用户认知等精神文化内容进行调研、总结，以此构建感性词汇语库，经过评估分析，选取可以代表企业精神文化的核心品牌词，从而生成隐性品牌基因的过程。智能装备产品的隐形品牌基因生成方法具体可以分为以下三个阶段。

2.1.1 感性词汇语库构建阶段

通过访谈调研、问卷调研等形式，对企业的核心价值、企业文化、企业形象等进行调研总结，研究对象包括企业管理者、企业员工、消费者等。在获得足量的感性词后，根据其语义进行分类整理，并根据与品牌的关联程度构建感性词汇语库。

2.1.2 统一词汇语义理解阶段

由于人的理解具有主观性，对同一词的认知往往存在差异。隐性品牌基因是构建显性品牌基因的基础，因此要统一不同对象对核心品牌词汇语库的理解程度，通过图片搜集等形式使语义呈现可视化特征，搜集内容包括但不限于智能装备类产品，任何能够体现某一感性词语义的内容都可以囊括其中。搜集完毕后，通过专家小组的筛选评审，生成精确的品牌基因意向看板，以便统一不同调研对象对语义的理解。

2.1.3 核心品牌词汇生成阶段

构建感性词汇语库并统一对词汇语义的理解之后，要通过对库中的词进行评估来提取核心品牌词。通过问卷调研等形式，以企业管理层、企业制造人员、企业销售人员、消费者、工业设计师等为调研对象，初步提取核心品牌词。在此基础上，组建专家小组对获得的核心品牌词进行再评估再筛选，确定最终的核心品牌词，即产品的隐性品牌基因。

2.2 显性品牌基因生成方法

本文提出的智能装备类产品显性品牌基因的生成过程，是以感性工学为理论依据，利用聚类分析法，将隐性品牌基因可视化的过程。感性工学结合了设计学、计算机学、心理学和统计学等多学科的工学技术，能够将用户的感性需求提炼为产品设计方向［4］。

基于感性工学理论，智能装备产品品牌基因应遵循“隐性品牌基因决定显性品牌基因、显性品牌基因反映隐性品牌基因”的原则，首先生成品牌的隐性品牌基因，再基于隐性品牌基因塑造目标品牌的显性品牌基因。智能装备产品的品牌基因由硬件和软件两个部分内容构成，具体内容如下。

2.2.1 设计元素提取阶段

对智能装备类产品的工业设计进行解构，提取造型、材质、色彩、肌理等外观设计要素。部分智能装备类产品提取到的设计要素，不仅包括硬件实体设计，还要考虑界面设计、交互设计等软件方面的内容，软件方面的设计要素主要包括功能布局、信息界面、交互逻辑等。

2.2.2 设计概念确定阶段

通过聚类分析法，以表现智能装备类产品隐性品牌基因的核品牌心词为分类标准，对各设计要素的不同表现形式进行聚类分析，获得能够完美体现隐性品牌基因的设计要素。设计师们针对获得的设计要素和核心品牌词，通过头脑风暴提出概念，绘制草图，将其转化为概念方案。

2.2.3 显性品牌基因生成阶段

通过对概念方案进行筛选评审，将意向方案通过三维软件建模渲染等手法，生成完整的外观造型设计方案，软件显性品牌基因生成可采用与硬件显性品牌基因生成类似的策略，根据核心品牌词绘制低保真图，再经过不断的评估与迭代，完成高保真图到设计方案的设计全过程。最终经过若干轮反馈迭代，选定最终方案，获得完整的显性品牌基因。

3 智能制造装备品牌基因生成方法实践

“快客”智能装备股份有限公司位于江苏省常州市，是2017年中国智能制造百强企业。本文以快客智能制造装备系列为例，验证上文提到的智能制造装备品牌基因生成方法的实用性和有效性。

3.1 “快客”智能装备隐性品牌基因生成

“快客”的核心价值观为“共成长、为客户、习创新、担责任、守正直”，战略愿景是“电子焊接技术智能化发展引领者，先进电子装联及微组装智能装备提供商”。在企业文化方面，笔者及所在设计团队通过问卷调研的形式，对工程技术人员、企业管理人员、销售人员、产品用户和产品设计师等在内的共227名企业内部人员就产品外观设计的相关内容进行分析，以更好地理解和评估企业文化的核心内容，获取产品外观设计的企业文化核心语义词汇库。

在此基础上，組建专家团队，搜集并整理足量的可以代表不同感性词的产品图片素材，生成品牌基因意向看板，将该意向看板提供给不同的调研对象，以达到统一不同对象对语义的理解认知的目的。统一感性词认知之后，对其进行聚类分析整理，将近义词或表现形式相关联的词整理为一组，如“科技感”与“智能”、“科技感”与“现代感”等。最终将所有感性词分为六组，再次进行调研，获得了如表1所示的调研结果。调研结果显示，获得了更多调研对象的认可与喜爱的词组前三名分别是A、D、B三组感性词，经过分析，将“科技感、智能的、理性的、专业的、人性化”作为“快客”智能制造装备的隐性品牌基因。

3.2 “快客”智能装备显性品牌基因生成

首先，对品牌基因生成方法研究对象的外观设计，从共性与个性两个方面进行分析，获取构成智能装备类产品外观设计的元素。

共性层面，智能装备产品的外观设计要素与一般工业产品的外观设计要素相似，可分为造型、色彩、材质、图案等四个方面。通过对多种设计要素进行分析，获得了可以与产品隐性品牌基因“科技感、智能的、理性的、专业的、人性化”对应的设计元素。

个性层面，利用眼动实验对品牌基因研究对象进行视觉测试，通过视觉热图观察被测人员与研究对象发生视觉接触时的视觉轨迹，所观察对象的造型、色彩、肌理、材质等设计要素类似，减少了因不同研究对象之间的差异造成的实验结果误差。

通过实验所得的视觉热图和注视点，可以看出当被测者在观察研究对象时，目光更多聚集在智能装备产品的正脸及标志等区域。这些区域是智能装备产品外观设计的重点对象，可以帮助用户更加清晰直观地认识和理解智能装备产品的品牌基因。

最终确定在造型方面的整体构思框架，即造型以大直线为主、以曲线为辅，线条明快、简洁；在色彩方面以黑色、灰色、白色、金属色和少量彩色为主；材质方面以金属钣金件为主；图案、肌理方面以哑光、镜面、简洁图案为主。以该设计框架为基础，在设计时重点关注正脸及标志等区域，丰富该区域的内容，完成品牌基因在智能装备产品硬件部分的最终表达。

3.3 品牌基因的设计过程

品牌基因的设计过程是设计师将得到的隐性品牌基因和显性品牌基因最终转换为设计并输出设计方案的过程，具体流程可以参考一般的产品外观造型设计流程。

由设计师将显性品牌基因转化为草图概念方案，在与企业共同评审之后选择满意的方案，通过建模渲染等形式对已选择的草图进行表达，生成完整的设计方案。这些方案不仅要在设计上满足品牌基因的表达需求，还要注意装备类产品以功能为主要需求的产品特点的体现，经过不断讨论和修改后，确认最终设计方案。

最终方案如图1所示。在该方案中，显性品牌基因在造型方面包括四个大圆角边柱、内嵌的一体式屏幕、符合黄金比例的三段式形状和颜色分割比例、独特的三色指示灯外观造型、底部分层微内收裙边设计、公司logo和产品型号的位置等。在色彩上以珠光白为主色系，辅助色为深灰色、浅灰色与黑色，在表面处理工艺方面采用金属烤漆工。

产品整体传达出科技感、品质感、智能化、人性化、专业、精致的产品语义，使用户在观察产品、与产品交互的过程中，可以感受到显性品牌基因所传达的隐性品牌基因理念，增强用户对产品的认识及其与产品之间的联系。

在设计软件部分品牌基因的过程中，通过“快客”公司的logo，与硬件部分相统一的配色来生成软件部分的显性品牌基因。在隐性品牌基因方面，笔者从字体、图标、整体布局、颜色等多方面入手进行设计，在字体和图标方面，以硬边风格为主，突显科技感、智能感。

4 结语

在世界范围内智能制造潮流的大背景下，智能制造装备品牌基因的构建是提升我国智能制造装备产品品牌形象和市场竞争力的必然选择。对新兴企业来说，要塑造品牌基因，以快速提升市场知名度；对还未构建品牌基因或品牌基因不完善的成熟企业来说，要尽快构建完善的品牌基因，以保持市场竞争力。同时，智能制造装备品牌基因的生成方法对同类产品也具有一定的参考价值。

参考文献：

［1］ 叶徐笑茜，陈异子.基于品牌基因的工业设计赛事类官网设计研究［J］.工业设计，2021（1）：42-43.

［2］ 路甬祥.创新设计与制造强国［N］.人民政协报，2015-12-16（12）.

［3］ 胡伟峰，胡玥，王冬冬，等.产品品牌基因研究现状与进展［J］.包装工程，2021，42（16）：61-71.

［4］ 肖江浩，董石羽.基于感性工学的童车外观情感意象研究［J］.包装工程，2019，40（12）：267-272.

作者简介：吕昳霖（1997—），男，陜西西安人，硕士在读，研究方向：工业设计与产品战略。