数字营销时代农产品电商运营策略研究

摘 要：近年来，随着数字化建设的大力推进，特色农产品电商营销成为推动农产品上行、拉动当地经济增长、助力乡村振兴的重要抓手。而随着电商平台的快速发展，农产品的销售模式相比以往也需要进行合理调整，以满足农产品电商发展需求。这不仅有助于推动当地农业经济稳定发展，还能给农民带来新的营收渠道，对农民生活质量的提升十分重要。由此，本文对数字营销视角下农产品电商运营进行探讨，首先介绍了农产品电商发展的必要性，随后对其中存在的问题进行分析，研究这些问题的起因，最后提出相对应的措施，以提高农产品的销售额，为当地农业经济的提升奠定基础。

关键词：数字营销；农产品；电商运营

2022年中央一号文件提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农产品电商平台规范健康发展。农村电商的发展，尤其是农产品电商运营发展能够有效解决农产品营销信息闭塞，销售渠道不畅等现实问题。同时，随着农产品电商平台销售额的迅速增长，越来越多的农民搭上了“电商快车”，电商平台成了新农活、手机成了新农具、数据成了新农资。电商运营的销售模式助力农产品打开了数字化的销路，把更优质的农产品推向更广阔的市场，为乡村振兴注入强劲动能。

一、农产品电商发展的必要性

1.有助于化解农产品交易的时空限制

与传统营销方式相比，电子商务因具有区别于传统市场的交易形态，使得交易双方能够有效摆脱时间及地区对农产品影响的限制，并能有效拓展农产品的营销范围，从而使传统营销模式的弊端得到消除。同时，在该交易模式下，商户还可以寻找针对性的目标客户，进一步拓展农产品交易平台，甚至能够将农产品交易到国外，给农户带来更多的利益与发展机遇。另外，在农产品流通的过程中，由于电商平台具有“去中介化”这一特点，使得信息的传播效率及广度得到显著提升，且农产品的流通环节、时间等也能得到显著缩短，有助于降低产品流通成本，实现产品周转效率及效益的提升。

2.有助于加快农产品双向互动交易

在过去，农产品的销售渠道主要有农贸市场以及超市等平台，而消费者在获取农产品信息时也只能被动地接受市场及超市的信息传输，无法与农户进行深入的互动交流，导致彼此的需求难以得到满足。而在互联网的支持下，商品信息的互动性得到增强，交易双方能够针对产品信息进行深入沟通，有助于提高交易有效性。此时，消费者能够自主选择所需的农产品，而农户则可以根据市场需求对农产品进行改进，并对新产品进行针对性调整。从这方面来看，电商模式的应用能够使传统销售中的信息不对称问题得到有效规避。

3.有助于为用户提供个性化服务

在互联网时代中，消费者可选的产品类型更加广泛，且其也可以利用互联网迅速找到满足自己要求的个性化产品，随后通过对这些产品的性价比进行对比分析，最终做出选择。但在传统的产品交易模式中，消费者的产品选择范围较小，且其所获得的产品及服务也具有同质化的特点。此外，在网络环境下，农户还可以使用较低的成本来寻求特定的消费者群体，进而根据客户需求对产品销售模式进行调整，从而满足消费者的个性化需求。

二、数字营销背景下农产品电商运营现状

近年来，随着我国互联网技术向各个行业的渗透，电子商务得到了快速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年上半年，我国网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%，2021年上半年电商成交额为10941亿元，其中，2021年第一季度农产品网络交易额超过1055亿元，并且呈现快速增长趋势，农产品网络化的消费模式在经济市场展现出强大的潜力和活力，电商平台成为农产品供应链上下游人群的集合地，助农直播成为农产品的“新集市”，加快了数字化改革的步伐，成为助力乡村产业振兴、推动可持续发展的美丽乡村建设的中坚力量。

三、数字营销视角下农产品电商运营中存在的问题

1.缺乏人才培养规划

在当前的时代发展中，专业人才对推动科技发展、提高综合竞争力有着重要的促进作用。现阶段，人才培养已成为我国基本国策，教育部以及科技部等部门分别从不同的角度给予相应的指导，以提高人才培养质量，为农产品电商运营打下扎实的人才基础。然而，从农村基层政府对人才的培养现状来看，部分基层政府虽然能够积极进行引导，但并没有对当地农业发展现状有足够的了解，对于人才保障、定向培养及职业规划等方面也没有进行细致划分，导致实际的人才培养制度存在缺失。另外，还有的基层政府虽然根据国家相关政策要求做出了发展安排，但基于农村发展的实际情况，再加上地方政府缺乏人才培养经验，导致人才培养过程常会陷入误区，无法满足当地农业发展对人才的需求。从长期层面来看，这不仅会对农业人才的培养引进造成阻碍，还会对当地的农业发展造成不利影响，需要有关人员从制度层面采取有效措施，以使此现象得到有效处理。

2.农业金融服务欠缺

长期以来，农民融资难已成为金融行业的普遍共识。这主要源于以下几项原因：第一，农业属于弱质产业。农作物普遍具有生长周期长、价格需求弹性低等特点，且很容易受到气象及地质灾害的影响，使得农业投资的风险相对较高，收益不确定性也较大。第二，农民的抵押财产较少。受集体土地所有制的影响，多数农民拥有的田地、山林等无法货币化，这就反映了农业保险及信贷机构在推动农业生产发展中存在缺位现象。因此，如何将农民资产转化为有效的抵押物，或通过保险帮助农民抵御农业生产中的风险，均是当前农产品电商发展中亟待解决的问题和难题。

3.产品新媒体营销平台搭建滞后

在应用互联网电商平台开展农产品的营销过程中，营销平台搭建滞后是影响电商运营效果的重要因素。这主要体现在以下几个方面：第一，多数农户没有独立的新媒体营销平台，只能通过微信、抖音及其他直播平台等进行直播，实际运营受平台影響较大。第二，从当前微信营销平台建设现状来看，相关程序功能没有得到充分开发，且平台功能优化相对滞后。第三，电商营销模式的节奏更加紧迫，需要农户紧跟时代发展变化，根据消费者需求及时调整自身的产品销售模式。但由于多数农户的专业能力不足，文化水平较低，很难充分把握电商销售要点，对时代发展变化也缺乏明确的认知。这不仅给农产品电商营运造成了不良影响，还可能给农户带来经济损失。

四、数字营销视角下农产品电商运营问题产生的原因

1.政府引导不足

从当前农产品电商运营现状来看，地方政府部门对这种商业模式的扶持力度不足。市场经济的发展需要市场自身与政府部门两方面共同发力，才能取得应有的效果。比如在发展社会主义市场经济过程中，需要政府和市场协调配合，共同促进市场经济的健康发展。在此过程中，若政府干预过多，就会使市场出现混乱，对经济发展造成不良影响。因此，对政府部门来说，政府需适当给予农户一定的政策支持，并加强对农产品电商市场的监督管理。这不但可以使乱收费、乱罚款等违规现象得到消除，还能使农民的合法权益得到保护，避免受到侵害。此外，在农产品电商发展初期，政府部门作用更加明显，需要相关管理人员进行协调处理，从而帮助农户适应这一新型商业模式，并发挥市场的主导作用，避免因鼓励电商发展对市场造成不良影响。

2.农产品电商信息供需失衡

在以往的产品销售过程中，农产品商户主要从实体市场中获取信息，这不仅会对产品信息时效性造成影响，还会增加农产品的成本，且交易成功率也较低，不利于市场的健康发展。而在信息时代下，电商的蓬勃发展使得交易双方能够及时获取供需信息，并使交易环节得到简化。在这种情况下，农产品的成本得到有效降低，并能给客户带来更加全面的服务，有助于实现对资源的优化配置。但从部分农村地区的农产品电商发展情况来看，多数产品信息资源的分布范围较广，且政府部门的网络建设部门也缺乏协同性，导致信息资源共享渠道不成熟。这类问题的发生不仅会造成资源浪费，还会给农产品电商交易造成阻碍，不利于当地农业经济的发展。

3.农产品电商的行业支持不足

作为我国经济体制中的重要组成，农产品销售对农村产业的发展具有重要的影响。从农产品电商发展的整体情况来看，行业支持不足是影响电商运营效果的主要原因。首先，多数农民及从事农产品加工的企业管理者对电商模式的认知存在不足，对农产品电商运营要点的认知还需要较长的时间，这给电商发展带来了一定的影响。其次，受农产品本身特殊性的影响，农产品电商的建设发展需要专业的电商专业人才支持，且对这些人才的知识储备有较高的要求。但从当前农产品电商发展现状来看，电商专业人才相对匮乏，很难满足农产品电商的运营要求。因此，在这些影响因素的制约下，农村电商发展迎来了一定的限制，需要政府部门进行正确引导。

五、数字营销视角下农产品电商运营措施

1.向消费者提供更加全面的服务

对农产品电商运营的数据进行整合处理，根据“销售额=订单量×客单价=访客量×转化率×客单价=展现量×点击率×转化率×客单价”这一公式可得，店铺销售额对农产品销售量及经济效益有着重要影响。其中，优质的客户服务对产品转化率及客单价的提升起到决定性的作用。因此，为给客户带来优质的消费体验，技术人员可通过大数据技术对客户需求进行分析，或通过预测模型等方式，给客户提供更具针对性的产品，并通过对客户评价数据的分析，为企业产品及服务模式的优化提供数据支持。以某一电商平台为例，分析人员可通过对消费者评分、评价内容以及下单备注等，对客户需求进行标签处理。同时，也可以根据调查结果对消费者的不满原因进行分析，有助于优化产品服务体系，进而提高消费者对农产品满意度。

2.应用购物篮分析法调整销售模式

通常情况下，关联产品推荐能够使客户客单价得到有效提升，对店铺销售额的提高有着重要的促进作用。对于生鲜农产品而言，此类产品的平均物流成本较高，若客单价没有得到提升，产品的利润就会受到影响。在这种情况下，农产品商户可应用购物篮分析法对销售模式进行调整。购物篮分析法是指当顾客购买一项产品时，往往会购买另一个相关产品。此时，数据分析人员可通过对顾客已购买产品及相关产品的支持度、置信度以及提升度三个指标进行分析，确定该相关产品能否被顾客成功购买。在计算过程中，若产品提升度大于1，则证明两个产品可能被一起放在购物车中，若提升度小于1，则说明两个产品可能为替代品，这能够对电商运营模式的创新提供重要的指导。

3.利用客户消费数据进行针对性营销

随着互联网的蓬勃发展，流量的获取成本愈来愈高。经过相关调查可知，对互联网电商来说，其获取一个新客户的成本是维持老客户成本的5～8倍，这给农产品电商发展造成了一定的阻碍。在这种情况下，农产品电商若想突破困境，就要从开发附加价值高的高端农产品出发，为客户提供更具个性化的消费体验。例如，广东荔枝商建立了果农—消费者的直供链条，让客户根据需求选择属于自己的荔枝树，并由果农实时向消费者分享荔枝树的成长状况。这种销售模式的应用不仅可以满足高端消费者对农产品质量的监管需求，还能有效提高消费者的购物意愿，增强情感价值。此外，农产品电商还需加强對老客户的维系，构建农产品粉丝群，通过社交电商平台对客户关系进行有效管理，为农产品企业的稳定发展奠定基础。

4.强化农产品品牌建设

首先，作为全新的农产品交易模式，电商平台的应用具有十分突出的优势，如交易成本相对低廉，时间及空间对交易流程的限制得到消除，且能使农产品交易流程更加高效便捷。因此，在当前的互联网环境下，电商已成为农产品交易的主要途径。通过电商平台的支持，农产品信息得到大量推广。这种宣传方式虽然可以推动农产品企业的高速发展，但也会给农业商户带来发展隐患。只有品质极佳的产品才能在电子商务中实现持续发展。

其次，农产品标准化、品牌化是推动农产品高质量发展，精准对接中高端消费市场的重要驱动力。未标准化的农产品存在品质参差不齐、大小、色泽不一等问题，即使同一个品牌的农产品，在不同的种植地域和不同的生产时间段，也会出现品质不稳定的情况，难以打造一个良好的品牌。因此，需要根据国家、行业标准，使用数字化技术，健全产前、产中、产后标准体系的可追溯性，推动农产品标准化。将产品的外观、形状、口味、甜度等用多维度数据去描述，改变之前通过感觉评判产品品质好坏的标准，使用科学化的方式定义。同时，深入挖掘农产品特色文化内涵，优化直播内容供给，通过基地直播，打造有故事、有情怀、有地方特色的农产品，赋予特色农产品附加价值，强化本地优质农产品品牌建设，提高消费者对农产品的认可及需求。

5.推动农产品高质量发展

为了促进农产品电商运营的健康发展及提升农产品上行效率，需要进一步完善农产品流通过程中的基础设施建设。首先在供应链的前端，加强产地商品化处理设施建设，增强农产品产地预处理能力。其次，加强农产品深加工、包装设计建设，使其向标准化、品牌化方向发展。同时，需要在全国范围内持续投入冷库建设，保证特色农产品在运输过程中保持新鲜度，通过大数据、互联网、算法设计进行仓储点位的科学布局和路线规划，保证特色农产品“最后一公里”高效运送到消费者手中，补齐农产品冷链物流短板，提高整个供应链的效率，保证农产品从田间地头到消费者餐桌的“一直新鲜”，提高消费者购物体验。另外，消费者也可以通过微信、微博以及抖音等新媒体平台，全面了解苹果的采摘时间、种植环境等数据。由此，农产品生产智能化得到实现，服务在线化水平也能得到显著提升。最后，当地政府还可以构建独立的大数据平台，真正实现对当地苹果资源的数字化管理，为农产品企业、消费者及种植户等提供更加全面的消费服务。这不仅有助于推动政府相关政策的落实，还能为当地农业的智能化发展打下坚实的基础。

六、结语

在当前的农产品销售过程中，电商模式的应用能够显著提升产品的销售额，并能拓展产品信息的流通范围，为当地农业发展提供保障。由此，本文对数字营销视角下农产品电商运营进行探讨，通过对其中存在的问题进行分析，提出了利用市场数据进行产品定位、向消费者提供更加全面的服务、利用客户消费数据进行针对性营销等措施，以提高电商运营效果，达成农产品销售增效的发展目标。

参考文献：

[1]王孟博，尹玉婷，莫惠茵.物联网环境下国内鲜活农产品电商运营模式研究[J].边疆经济与文化，2021，（12）：43-47.

[2]蔡映珍.数字营销视角下农产品电商运营探讨[J].中外企业文化，2021（9）：111-112.

[3]李雅野.新媒体下的农产品电商品牌化运营对策[J].中国管理信息化，2021，24（13）：113-115.

[4]吳冰玉.农产品电商疫情防控生活保障作用提升策略研究[D].舟山：浙江海洋大学，2021.

[5]金莲，马添苗.大数据背景下生鲜农产品电商运营模式研究[J].农村经济与科技，2021，32（5）：172-173，178.

[6]王丹.南疆特色农产品电子商务发展的制约因素研究[D].阿拉尔：塔里木大学，2020.

作者简介：范云红（1992.04— ），女，汉族，山东省济南市人，本科，助教，研究方向：电子商务。