国产动漫电影的商业化运作策略分析

摘要：2023年，在激烈的春节档电影“厮杀”下，《熊出没·伴我“熊芯”》突出重围，从票房到口碑都获得了成功。回望“熊出没”系列电影，其品牌经过十余年的开发孵化，在商业化运作上，孕育了独到的智慧和经验，成为国产动漫的中坚力量，为国产动漫发展作出了巨大贡献。文章从“熊出没”系列最新电影《熊出没·伴我“熊芯”》切入，分析“熊出没”系列电影如何在满足大众文化消费需求的同时，实现国产动漫电影艺术性和商业性的有机统一。文章主要从叙事、特效、受众、品牌四个方面探究，梳理国产动漫电影的商业化运作策略，以期为国产动漫未来走向及整个影视产业的发展与变革提供借鉴。

关键词：叙事；电影特效；品牌营销；国产动漫

中图分类号：J954 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）11-0-03

0 引言

作为国产知名动漫文化品牌，从2014年首次亮相大银幕到2023年，“熊出没”系列电影已经陪伴观众度过了九个新春。十年来，制作团队将艺术构造、商业运作和独树一帜的美学意识完美融合，塑造出一个个生动活泼的形象，为观众带来了无数的欢愉和感动，而观众也在票房上给予了电影最直接的肯定。

相关数据显示，电影《熊出没·伴我“熊芯”》上映不到一个月票房就达到14亿元，荣登中国影史春节档动画片票房榜首。而整个“熊出没”系列电影自2014年进军春节档以来，累计票房已超55亿元，成为中国首个破50亿动漫电影系列IP［1］。

同一个IP拍了9部电影，并且还突破了此前的骄人成绩。这既考验制作公司创意设计的能力，又对品牌长期运营能力有着较高的要求。作为中国本土成功的大银幕动漫系列，“熊出没”系列电影有许多值得借鉴的经验。

本文从《熊出没·伴我“熊芯”》切入，从四个方面对“熊出没”系列电影进行思考和探析，以期为国产动漫电影品牌实现成熟的商业化运作提出优化策略，以供参考。

1 聚焦爱与亲情，回归温暖现实

提到动漫电影品牌的建立，就不能脱离电影这一物质载体。电影作为传达文化意蕴和精神价值的艺术，故事的内容表达十分重要。只有内容得到了市场和受众的认可，这个文化品牌才会有价值，而故事又与叙事密不可分。电影符号学宗师麦茨认为，电影的主体即叙事的艺术。而动漫电影也要通过叙事来传达主旨，实现与观众的灵魂互通。结合“熊出没”系列电影不难发现，正是因为在叙事题材、叙事空间、叙事策略等多个维度上把握到位，影片才能逻辑自洽，温暖治愈，做到以理服人，以情动人。

1.1 叙事主题

在叙事主题层面，“熊出没”系列电影大多将目光聚焦于人类关系的永恒命题——爱与亲情，同时融入对社会现象的深刻思考，体现出对伦理和情感的考察。作为“熊出没”系列电影的第九部，《熊出没·伴我“熊芯”》从前沿表达中实现了对爱与亲情的动人刻画。电影后段反转部分为影片一大亮点，白熊的“大白”身份，不仅使熊二母亲身份的缺失得到了弥补与归位，还揭示了白熊人工智能机器人的身份。在影片中，尽管“熊妈妈”丧失记忆，但她仍“牵挂”儿子，为爱战斗。熊妈妈原本是缺乏灵魂的机器人，但由于血缘、情感的羁绊，变得无所畏惧、所向披靡。

1.2 叙事空间

在叙事空间层面，制作团队打破窠臼，不断拓展新空间，通过视觉奇观的想象，助力叙事的创意表达。除了基本的叙事空间之外，每一部影片还会根据新的世界观设定打造具体的环境空间，以新空间场景呈现新的视觉奇观，不断增强吸引力，如《熊出没·伴我“熊芯”》的科幻场域、《熊出没·狂野大陆》的游园欢乐谷等。“熊出没”系列电影独特叙事空间的创造，构思巧妙，却不局限于形式，而是为温暖现实主义的题材服务，使每一部影片更具艺术性和思想性。

1.3 叙事策略

在叙事策略层面，“熊出没”系列电影选择以家庭关系为背景，融合喜剧、悬疑等元素。每一部影片都充满了逗趣、悬念和冲突，没有刻板的无聊说教和单一的二元对立，而是通过深刻的主题去刻画。例如，《熊出没之雪岭熊风》从亲情视角出发，在欢笑与泪水中讲述温情故事；《熊出没之熊心归来》则推出方言版本，引爆乡音热潮，强化了幽默诙谐的角色调性和影片的个性化属性。

从叙事主题到叙事空间再到叙事策略，“熊出没”系列电影通过治愈动人的情感表达、正面的价值导向以及对社会热点话题的思考，不断丰富动漫电影内容，将艺术创造力迸发到了极致。

2 精心制作特效，提升视觉体验

随着数字化时代的发展，数字技术贯穿电影制作的各个方面，电影特效愈发成熟，人们对观影体验的要求也越来越高。“熊出没”作为国产动漫电影系列，也紧跟时代潮流，不断提高电影制作的数字化水平，力求为观众带来更好的视听体验。

2.1 打造动漫精品，呈现细腻质感

2023年的春节档电影《熊出没·伴我“熊芯”》与此前的系列电影相比，在特效技术的使用上取得了重大突破。电影由2000多个镜头组成，其中一半以上的镜头涉及特效，从微观的花草树木到主角形象的造型，使用了动力学计算、触碰解算以及立体冲屏镜头，大大增强了观众的体验感。

在具体的细节打磨上，《熊出没·伴我“熊芯”》制度团队下足了功夫。影片通过毛发的精加工特效处理，使其逼真达到观众忍不住想要触摸的程度。主角之间毛茸茸造型的互相触摸，也让观众充分感受到熊妈妈和婴幼儿时期的熊大、熊二之间温暖动人的情感。此外，电影叙事融入宏大虚拟仿真空间的构建中，一流的视听效果和震撼的感官冲击力极大地提升了影片的质感。

2.2 创造视效奇观，驰骋梦幻想象

“熊出没”系列电影通过特效技术手段影响着观众的视听体验，这不仅打破了图像空间的限制，激发了创作者无限的想象力，还让观众沉浸在非凡的视听享受之中。例如，2016年上映的《熊出没之熊心归来》中，所有角色造型均采用毛发渲染技术，每一个角色的毛发量多达百万根。2017年上映的《熊出沒·奇幻空间》则首次以真人角色动漫化的形式为观众带来惊喜。2022年上映的《熊出没·重返地球》中，特效镜头总数达到1500个，占80%，角色和场景数量也分别达到300个［2］。特技的复杂程度越来越高，画面的细腻、真实程度也随之提升。技术的不断升级使观众获得了丰富的视听体验，从森林到海洋，从沙漠到草原，从宏观到微观，从现实到虚拟，“熊出没”系列电影中丰富多样的景观，让儿童和成年人们都沉浸在异彩纷呈的奇观中。

数字化浪潮席卷电影市场，特效技术在国内动漫电影中的运用愈加精湛，现阶段国产动漫电影作品也愈发成熟。同时，国产动漫创作团队也应注意，在视效层面，创作不能单纯追求视觉冲击力，更应该致力于如何将虚拟空间打造得更现实化，使观众获得更身临其境的体验。

3 打破低幼化叙事，适应全龄化受众

在中国国产动漫发展初期阶段，动漫被定义为一种为青少年服务的艺术形式。国务院转发的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》［3］，将动漫规定为“未成年人喜爱的文化产品”，在一定程度上压缩了国产动漫的创作空间。部分国产动漫电影制作公司也局限于“低幼化”的创作靶向群体，例如，早期《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等动画剧集的创作将受众限定为未满14岁的儿童，但不尽如人意的市场表现也让制作团队意识到精准定位和细分受众的重要性。

3.1 结合成年人与儿童思维

“熊出没”系列电影在转型之初就选择了“合家欢”“全龄向”的创作策略，不仅满足儿童内心对美好事物的向往，还兼顾成年人的心理需要。为了更符合全龄化受众的观影需求，创作团队在内容打磨、造型设计、情节构思等方面都进行了改造与调整。

首先，在叙事主题上选取情感类叙事主题，让儿童形成天然认同的同时，引发成年人的内心共鸣。其次，在故事情节上，衔接紧凑、丰富巧妙的设计，增强了影片的观赏性。最后，在以全家共享为核心创作理念的基础上，对不同年龄、不同性别的受众进行调查与归类，兼顾儿童与成年人思维，打造社会化的成长主题，融入符合当下时代主题的科幻元素，如机器人、人工智能、元宇宙等。

3.2 童心与现实交织

全龄化的动漫电影能让不同年龄和知识水平的观众通过观看作品来体验审美意趣。“熊出没”系列电影将儿童和成年人作为目标受众，让观众既能感受到童心和童真之美，又能体会到浓厚的时代氛围。无论是儿童还是成年人，当他们在梦幻世界中自由徜徉时，都既理解了电影所折射出的哲学思想，又对现实生活有了更深层次的理解和认知，进而引起不同年龄观众对现实世界的思考。

打破低幼化叙事，精准定位受众，“熊出没”系列电影既满足了全龄化的受众需求，又实现了艺术和商业的动态平衡，赢得了市场和受众的认可。这表明无论年龄大小，人们的情感都是共通的，动漫电影只是艺术形式，并非独属于某一年龄段，它可以传达所有人的情感。

4 开发衍生产品，注重品牌建设

无论是在好莱坞电影工业市场，还是在国内影视行业，如何保持IP的活力，不可避免地成为制片公司面临的一大挑战。在国产动漫电影市场，《熊出没》之所以能保持旺盛的生命力，是因为其实现了品牌价值的历久弥新。《熊出没》是华强方特出品的动漫系列作品，作为超级IP“熊出没”的持有者，华强方特目前已成长为全球前五大主题公园集团之一。超级IP“熊出没”几乎是当前国内衍生品产业开发得最好的品牌之一，从亮眼的市场表现到背后的创作经验，从系列电影到衍生产品再到文旅行业，华强方特已经建构出了一套成熟的品牌建设模式。而创作团队之所以能完成“熊出没”IP的建设与升级，正是因为其实现了电影、TV动画、品牌授权的三足鼎立。

4.1 电影引领、重复标识、品牌授权

一方面，“熊出没”系列电影实现了品牌的引领。稳定的内容输出为整个品牌赢得了观众的认可，故事的世界观、价值观，人物形象的策划、诙谐幽默的人物造型等都为衍生产品的开发与设计提供了创意思路。然而，一个品牌要想深入人心，仅仅依靠电影还远远不够。面对层出不穷的动漫艺术作品，若不能形成一个重复标识，观众很快就会将品牌好不容易建立起来的形象、理念置之脑后。此时，《熊出没》TV动画扮演的长期“陪伴者”的角色就显得尤为重要。长期持续的曝光，无论是在客观层面还是在情感層面，都能使“熊出没”的品牌建构收获更高效的回报。

另一方面，品牌授权则进一步提高了市场影响力和转化率［4］。各种衍生产品的开发使“熊出没”IP渗透到受众生活的方方面面。品种繁多的授权衍生品实现了衣、食、住、行的全方面覆盖，为超高年产值的实现奠定了基础。同时，IP的衍生也为“熊出没”系列电影的价值回报提供了更多的可能性。

4.2 线上与线下联动，构建元宇宙未来

制作公司打造了短视频平台矩阵，在线上宣传，实现动漫电影新媒体营销。此外，华强方特还表示将立足本土，结合现代高科技和文化产业，利用自身品牌优势以及多年来在虚拟现实、人工智能等高新技术领域形成的专业壁垒和丰富的实践经验，不断创新与探索，扩张业务，打造出具有鲜明品牌特色的元宇宙生态系统，从而构建文旅产业元宇宙未来［5］。

总体而言，相较于好莱坞动漫完善的产业链，我国动漫产业链仍存在发展不够健全的问题，以“熊出没”系列电影为代表的国产动漫电影的产业链仍要不断完善，从而建立更为成熟的文化品牌［6］。如何让故事内容和人物形象得到观众的持续肯定，如何借助相关衍生品的不断开发，获得更多的市场回报，赢得国内外受众的广泛认可，是国产动漫需要探索的重要课题。

5 结语

习近平总书记指出，“优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎”。“熊出没”系列电影作为国产动漫电影的中坚力量和新生力量所展现出的强劲市场竞争力，可以为其他国产动漫电影制作带来启发。当然，“熊出没”系列电影创作团队也要持续探索未来创作方向，做到国产动漫电影的守正与创新。相关从业人员要在保持创作热情的同时，把握好商业化运作规律，细分受众，精准营销，将“思想精深、艺术精湛、制作精良”作为创作的宗旨和原则，不断探索，讲好中国动漫故事。

参考文献：

［1］ 佚名.春节档票房实现突破，电影市场回春可期［J］.中国总会计师，2023（1）：190-191.

［2］ 孙晖.《熊出没·狂野大陆》：突破与遗憾［J］.当代动画，2021（2）：46-49.

［3］ 宋磊.激发创造活力，引领动漫出版：谈“原动力”中国原创动漫出版扶持计划六年成果［J］.出版广角，2016（13）：9-11.

［4］ 张忠，丁果，梅也天.后疫情时代中国电影产业的守正与创新［J］.电影文学，2021（4）：7.

［5］ 潘慧.华强方特：提升核心竞争力 铸就强势的中国文化科技品牌［J］.广东科技，2021，30（6）：33-38.

［6］ 范嘉榕.“互联网+”背景下国产动画电影产业链发展研究［J］.传媒论坛，2021，4（22）：128-130.

作者简介：皮阿琨（2000—），女，湖南岳阳人，本科在读，研究方向：数字媒体艺术。