基于讲好中国中医药故事的工业旅游创新与实践

贝广 刘红霞 马德军 张翠翠 解志博 孙华 王艳辉

近年来，东阿阿胶股份有限公司（以下简称东阿阿胶）以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神和治国理政新理念、新思想、新战略，坚定文化自信，传承经典，守正创新，致力于用滋补国宝讲好中医药故事，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，融入新发展格局，以加快推进新旧动能转换为主线，充分利用东阿阿胶独有的中医药产业优势，积极发展大健康产业，创新旅游新要素，融入工业旅游全过程，突显康养新理念，打造健康旅游新主题，探索营销新模式，创新体验旅游新热点，以中医药顾客开创、文创研发、商务游学、学生研学、数字营销等方式，打造出东阿阿胶中医药康养特色的新型工业化体验式特色旅游新模式。

一、实施背景

（一）讲好中国中医药故事的工业旅游创新与实践是学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的客观需要

在庆祝中国共产党成立95周年大会上习近平总书记明确提出：中国共产党人“坚持不忘初心、继续前进”，就要坚持“四个自信”即“中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”。文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。文化自信是对中国特色社会主义文化先进性的自信。回顾历史，支撑古老的中华民族走到今天的，支撑五千多年中华文明延绵至今的，是植根于中华民族血脉深处的文化基因，随着中国日益走近世界舞台中央，中国与世界深度融合、相互激荡，讲好中国中医药故事，传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，是坚定文化自信的生动体现。

（二）讲好中国中医药故事的工业旅游创新与实践是传承精华守正创新的迫切需要

“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。”习近平总书记高度重视中医药工作，要求把中医药工作摆在更加突出的位置。中医药作为有着数千年历史的文化瑰宝，为中华文明的繁荣发展和绵延永续发挥了不可替代的作用。中医药的发展史，就是一部创新史，从《黄帝内经》奠定中医理论体系，到医圣张仲景著出《伤寒杂病论》流传千古，到明清时期瘟病学的产生，再到现代青蒿素的诞生，创新是推动中医药发展的根本动力。随着人类疾病谱的变化，中医药需要源源不断地注入创新的“源头活水”，在更多领域取得新突破。

（三）讲好中国中医药故事的工业旅游创新与实践是推动企业高质量发展的现实需要

“十四五”时期是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年。党的十九届四中全会对高质量发展作出重大部署，习近平总书记的重要指示，为我们从高速增长转向高质量发展指明了方向、提供了根本遵循。我们要深入学习领会、坚决贯彻落实，以实际行动推动高质量发展走深走实、行稳致远。国企应该立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，国有企业发挥着重要作用，必须敢挑重担、勇于创新，通过深化改革推动高质量发展，坚定不移把国有资本做强做优做大。

二、基于讲好中国中医药故事的工业旅游创新与实践的主要做法

（一）实施“体验营销工程”，创造养生体验旅游新模式

坚定文化自信，用滋补国宝讲好中医药故事，坚持“顾客变游客、游客变顾客”理念，实施“体验营销工程”，以工厂为舞台，产品为道具，消费者体验为核心，通过创造值得回忆、令人难忘的体验活动，打造“养生体验旅游”新模式。

1、创新旅游新要素，学、思、健融入工业旅游全过程

把“学、思、健”三大要素融入东阿阿胶工业旅游全过程。“学”即研学旅游，游客通过修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风等活动，在旅游观光的同时，学习新知识，开阔新视野。“思”即思考养生，通过深入国际化透明工厂一线，游客在尽情体验阿胶世界、乐活中心、游客康养中心等项目带来的无穷乐趣的同时，对生活、对养生有了更进一步的认识与思考。“健”即关注健康，通过展示阿胶三千年历史文化和传统技艺，让游客走进历史，体会传统中医药的博大精深，体验阿胶膏方养生食疗带来的神奇效果，引导游客更加自觉地关注健康。

2、突显康养新理念，“医、养、闲”打造健康旅游新主题

十九大报告指出，人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。东阿阿胶深入实施健康中国战略，始终坚持以“寿人济世”为历史使命，积极发展健康旅游产业。从标准化生产车间展示的阿胶世界到千年历史文化再现的中国阿胶博物馆，从九朝贡胶炼制技艺展示的贡胶馆到治未病理念传递健康的旗舰店，从传统阿胶制作的透明化工厂一线到访客中心、毛驴博物馆、体验长廊、毛驴乐园、景观湖等特色健康工业旅游项目，东阿阿胶按照“健康+旅游”的发展理念，不断创新健康工业旅游新业态，打造出“医、养、闲”健康旅游新主题，实现了“健康保障”和“健康管理”的完美结合，实现了中医药健康与养生旅游的深度融合，让游客在休闲旅游中了解阿胶，了解中医药文化，了解治未病的理念。

3、探索营销新模式，“趣、科、动”创新体验旅游新热点

把体验经济融入东阿阿胶旅游全过程，通过制造场景，为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从中感悟快乐。阿胶世界作为东阿阿胶精心打造的体验旅游明星项目，是国内第一家集工业旅游和养生体验等功能于一体的阿胶主题旅游景区，包含生产区、物流区、景观湖区、特色养生区、旅游服务区等体验项目，是东阿阿胶倾力打造的集趣味性、科普性、互动性等强体验感于一体的体验旅游新模式。这种现代人追求探寻的“健康养生方”正是东阿阿胶旅游给予每个游客的深度体验和健康财富。

（二）对标国际一流工业旅游企业，打造“三園两馆”框架

坚持高起点规划、高标准建设，将现代设计理念与阿胶传统文化相融合，努力打造“三园两馆”主体框架。“三园”即阿胶世界体验工厂、东阿阿胶城、黑毛驴繁育基地；“两馆”即中国阿胶博物馆、中国毛驴博物馆。

1、高起点规划，构筑产业链融合项目

对标美国好时巧克力工厂和迪斯尼乐园等国际一流企业，聘请美国5+design设计公司和莫高丝路团队，按照国际生产标准和国家5A级旅游景区要求，以建设阿胶中医药健康养生综合体为核心，以创建“国家全域旅游示范区”为统领，对阿胶体验工厂、东阿阿胶城及毛驴基地等全产业链旅游项目进行规划、设计和指导，努力构建以“阿胶养生”为品牌主题、功能互补、连点成线的城区旅游一体化格局。同时，将阿胶传统文化特别是中医药健康养生文化植入现代设计理念之中，通过融合，力争把东阿阿胶这块国家级非物质文化遗产老字号牌匾擦得锃亮，让阿胶文化在传承和创新中交融，让阿胶从经典中来回归到生活中去，回归到历史上的价值和地位上来。

2、高标准运营，打造世界级体验工厂

坚持“世界眼光、国际标准、中国特色、高点定位”的理念，准确把握功能定位，突出环保、绿色、循环特色，按照既定的规划方案，聘请国内外知名建设公司，对全产业链旅游项目进行高标准施工建设，力争打造一个集休闲度假、观光娱乐、健康养生为主导的全国中医药健康养生旅游示范基地、中国养生养心休闲旅游目的地。目前，阿胶世界体验旅游全线路已全部投入运营，中国阿胶博物馆为国内首家以单一中药品种为主题的博物馆，东阿阿胶城·东阿药王山已成为集影视剧拍摄、中医药文化宣传于一体的综合性文化旅游项目，国家黑毛驴繁育中心，中国毛驴博物馆开展中小学科普研学文化旅游，东阿阿胶体验工厂打造梦幻影院和胶香弥漫世界级透明工厂主题，“三园两馆”主体旅游框架已初步形成。

3、高效率营销，拉近消费者心智距离

随着社会经济发展和数字化转型升级，国家已经进入体验经济时代，传统的农业经济、工业经济和服务经济只是卖方经济，不与顾客发生关系。而体验经济则是顾客全程参与其中，通过沉浸式、互动式体验让顾客产生认知，占领消费者心智。东阿阿胶顺应时代发展，变传统商业模式为体验营销新模式，对建造成的体验旅游项目和企业，通过工业旅游平台构建，吸引更多的游客、顾客来工厂体验，达成阿胶原厂地营销和持续性消费，实现游客变顾客、顾客变游客的目标。这一营销模式不仅缩短了与顾客的距离，而且还大大降低了企业的成本，提高了经济效益。

（三）聚焦养生体验，打造工业旅游新亮点

1、丰富游客体验，实现工业与文化融合

作为工业旅游与养生文化融合发展的新业态，东阿阿胶充分发挥国家级非遗文化平台独特价值，借势“一山一水一古城一工厂”传播阿胶历史文化，东阿阿胶以阿胶城景区为体验入口，积极整合非遗文化演艺资源，丰富演艺项目，提升游客体验。

2018年成功首创圣旨赐贡胶、尉迟恭封井、乾隆话阿胶等演艺项目，实现传统文化新演绎、新传播。先后举办2019新春祈福庙会、第五届世界摄影大会、首届全民艺术节、非遗艺术节、中华老字号品牌展、养生啤酒节、山东省旅游行业协会旅游商品与装备分会会员大会、首届中国驴肉美食文化节、国庆养生美食节、梦幻灯光秀、第九届全民健身运动会、冬至阿胶滋补节等节庆活动20余场。

2020年公司积极整合文化资源，先后举办五一紫藤花展、养生啤酒节、全民健身舞蹈大赛、中国驴肉美食文化节、国庆非遗美食节、梦幻灯光节等大型活动，不仅让游客在休闲娱乐中直观感受文化魅力，放松身心，对文化传承与保护也起到良好的促进作用和传承力度。

2021年在疫情形势渐好的情况下，为满足游客体验需求，提振文旅消费，景区创新性引进“小火车”、南湖游船等项目，升级网红酒馆—龙凤居、新建“双拥”广场，规划儿童游乐区域，积极开展春节庙会、清明节专题、五一节庆、大合唱比赛、红色党建等活动20余次，开发红色党建资源，保障拍攝《红色天桥》《党的女儿-沈安娜》等多部红色影片及纪录片，极大提升了游客体验感，参与感，对促进文旅经济增长起到了良好的促进作用。2022年5月，为提振旅游经济，“沿着黄河遇见海”好客山东游品荟活动在阿胶世界举行，沿黄9省等11个省文旅厅、山东省16地市文旅局及全国30多家媒体共160余人参加此次活动。

2、升级旅游产品，满足不同消费者需求

随着文旅产业的飞速发展，文旅融合驶入快车道，对东阿阿胶而言，这是一次契机。东阿阿胶立足科研优势，聚焦“中式滋补健康养生”理念，坚定不移的走传承精华，守正创新的发展之路，持续加快东阿阿胶年轻化、零食化、时尚化产品升级打造，不断推出“健康小金条”东阿阿胶粉、阿胶珠、花简龄、红胶膏颜等一系列新品，搭配新品的“阿胶+”新吃法，成功植入现代年轻人生活方式，成为东阿阿胶康养体系可持续发展的动力之源。

2019年借鉴故宫文创、迪士尼文创等企业文创开发的先进经验，以东阿阿胶品牌为支撑，加快创意化文化创意产品设计，将产品与生活结合、古典与现代相结合、实用与艺术相结合，着力开创阿胶+、+阿胶的产品体验新模式，丰富旅游产品线，实现从毛驴公仔吉祥物单一产品向文房用品、电子商品、服装饰品、丝巾、瓷器等多元生活化产品转变，既满足了顾客需求，又传播了品牌文化，同时创造了经济价值，实现文创产品跨越式发展。2020年东阿阿胶以阿胶+为开发主线，成功开创阿胶红枣糕、阿胶红参茶、阿胶芝麻丸、阿胶核桃糕等10余款产品，走上了从无到有到爆款销售的成功之路，2021年通过有赞分销、社群嫁接直播、社区团购等一系列动作，实现销售收入突破3000万元，文创产品创意先后在省内国内旅游商品大赛荣获金奖。

2020年建立了以济、泰、曲及半岛都市圈为地接开启核心分级开发策略，规划设计了观光游览、研学类、健康养生类、文化体验类、高端商务类、亲子体验类、红色党建类等多条旅游线路。

公司将中医诊疗、膏方体验、阿胶订制、文化互动等健康养生体验有机融合，提供个性健康服务。如：东阿阿胶城贡胶馆不定期邀请国家级名老中医定期开展专家义诊，膏方定制活动；中国阿胶博物馆针对高端客户开展阿胶糕个性化定制、健康讲座；这对中小学生开发研学课程，提供中药辨识、香囊制作等服务； 2019年以来，东阿阿胶通过线上直播、线下健康讲座、健康课堂进行大众健康科普知识传播153场次，参加学习人数达32000人，得到大众的高度认可，普及了中医气血理论知识、中医药养生保健方法、药物的应用指导及服用禁忌等。

3、坚持一路向C，加快数字化营销转型

近年来，公司坚持以消费者为中心，运用数字化思维，通过内容创意为产品营销赋能，创作了“阿娇讲故事”“阿娇夫妇”“诗词之美”等系列故事，借势抖音、快手、爱逛、有赞等新媒体营销平台，发布短视频、海报、图文、漫画等内容，实现景区、产品全方位宣传推广。其中《诗词之美》单个作品播放量达282万，《阿娇讲故事》系列入选学习强国和党报头条，2020年累计实现内容众创2450个，传播量达723.87万次，2021年，聊城日报头版刊登《阿胶世界，让世界爱上中医药》，介绍东阿阿胶工业旅游发展及服务质量。

为实现数字经济最大化，建立天猫、京东、拼多多、有赞、抖音小店等数字化营销平台矩阵，开通线上直播，直面消费需求，讲解阿胶产品、解答消费难题，加速推进数字化营销转型，切实做到足不出户，运营一座城，2020年实现私域营销互动37.22万次。

（四）加快新旧动能转换，推动产业转型升级

目前正值经济转型升级的重要窗口期，要实现腾笼换鸟、凤凰涅槃、浴火重生，必须牢牢抓住供给侧结构性改革这条主线，把加快新旧动能转换作为统领经济发展的重大契机。东阿阿胶紧紧抓住这一重大机遇，坚持以创新驱动为引领，以重大项目为支撑，通过发展新技术、新产业、新业态、新模式，实现产业智慧化、智慧产业化、跨界融合化、品牌高端化。

1、通过发展新技术，实现产业智慧化

依托东阿阿胶体验工厂，深入推进产业智慧化，规划建设阿胶工业5G网络化智能制造系统和阿胶仓储运输定位物联网系统，引领胶类中药产业从传统手工生产工艺向机械化、自动化和智慧化生产工艺变革。通过发展新技术，企业生产效率提高了60%，能源利用率提高了1倍，生产成本降低了30%。“阿胶及其衍生品生产智慧工厂”获得山东省首批智能制造試点示范项目，胶类中药全流程协调智能制造新模式项目、阿胶糕绿色关键技术开发与系统集成两个项目通过工信部公示。东阿阿胶被认定为2020年度山东省智能制造标杆企业。

2、通过发展新产业，实现智慧产业化

以新旧动能转换发展理念为统领，积极拓展养生体验旅游产业，特别是工业和文化旅游新产业，通过黑毛驴养殖基地领养喂养、东阿阿胶城贡胶文化展示、阿胶博物馆阿胶历史文化探秘、阿胶世界透明工厂体验，让游客全方位体验，实现了智慧产业化。同时将旧车间改造为乐活中心，老厂区改造为体验酒店。其中，乐活中心面积1.1万平方米，设置书吧、咖啡厅、超市、健身房、瑜伽室、儿童游乐场，二层员工餐厅可满足500多人同时用餐。老厂区体验酒店由几十年前的阿胶老厂区改造而成，通过重新装修设计，打造养生体验式酒店，让消费者全方位体验东阿阿胶的历史传承和膳食养生。

3、通过发展新业态，实现跨界融合化

深入推进阿胶全产业链发展，布局以养生体验为重点的千亿大健康产业，前延牧草杂粮中药材种植，后伸驴肉加工健康厨房餐饮旅游，构建起以黑毛驴养殖交易加工、传统阿胶制品、养生保健品、养生体验游为主体的健康产业集群，实现了一二三产融合发展。同时，将东阿阿胶特色体验旅游与毛驴产业精准扶贫相结合，通过政策扶持、企业带动、金融帮助，拉动上游毛驴产业，促进毛驴综合价值提升。

4、通过发展新模式，实现品牌高端化

十九大报告指出，加快建设制造强国，要在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点，形成新动能。东阿阿胶创新生产理念，把知识、文化、科技、信息等新生产要素加入到创意经济、体验经济、绿色经济等新经济模式中，通过产品体验、文化体验、品牌体验和服务体验等新的体验旅游模式，实现游客和高端客户的全方位现场体验，增加了消费的者信任度、产品美誉度和溢价能力，实现了产品的高端化。

三、基于讲好中国中医药故事的工业旅游创新与实践效果

文化自信，守正创新，用滋补国宝讲好中医药故事。自2002年启动旅游到2020年明确使命清晰定位，经过近二十年的发展、实践与探索，东阿阿胶中医药特色工业体验式旅游模式的特色越来越凸显，目标任务越来越明确，工作措施越来越有力，取得的成效越来越显著。

（一）“特色体验式工业旅游”模式更加清晰

东阿阿胶工业旅游聚焦体验式、康养式中医药文化主题，致力于打造国内康养旅游目的地和中医药游学/研学标杆。东阿阿胶工业旅游模式客群以商务游、研学游、体验游为主，着力打造“工业+康养，工业+体验，工业+研学，工业+旅游”的四位一体新模式，每年教育转化近100万游客群体。

2016年，东阿阿胶被国家旅游局评为首批国家工业旅游创新单位，2019年，东阿阿胶体验工厂被评为网友最喜爱的中国十大工业旅游目的地，山东省第二届山东省工业旅游联盟大会在东阿召开，会上通过了《山东省工业旅游联盟·东阿宣言》，共同促进山东省工业旅游转型升级，积极探索和培育“旅游+工业”“工业+旅游”的创新融合发展新模式。2020年，阿胶世界获批全国首批研学旅行基地和山东省精品旅游新旧动能转化优秀案例，2021年，东阿阿胶被国家工信部评为“国家工业遗产”，阿胶世界被授予中宣部文化产业项目首批入库单位，被国资委授予首批中央企业爱国主义教育基地，同年，阿胶世界被认定为山东省文旅康养融合示范基地。

（二）“游客变顾客，顾客变会员”的成效更加明显

近5年来，东阿阿胶工业旅游依托阿胶世界体验平台，实现“游客变顾客，顾客变会员”，通过拓展多种客户渠道，通过聚焦精准客群实现顾客开创，在省内每年实施百团会战计划，如百家企业，百所高校，百家协会，千名企业家等，吸引更多精准客群来司参观，增强了游客现场体验，培育、转化了大量消费者。利用体验平台进行品牌文化传播、通过数字化手段实现顾客交流、信任和粘性互动，旅游和营销协同发力，全方位实现顾客开创与运营，实现平台经营价值，每年通过工业旅游实现销售额突破2亿元，间接带动地方县域经济收入实现10亿元。

东阿阿胶体验式工业旅游实践探索了工厂直达顾客模式，发挥原产地场景优势+直播互动，实现平台电商、直播电商的跨品类跨平台引流，自2020年构筑起东阿阿胶智慧工厂平台，搭建数字化+电商+内容+短视频营销平台，以体验为主，建立“娇生活”平台，提升“高质量顾客”占比，原产地线上直达顾客累计销售突破1亿元。

（三）“讲好中国中医药故事”的优势更加显著

故事传承文化，品牌传递价值。东阿阿胶通过工业体验旅游模式传递品牌文化，向世界讲好中国中医药故事。通过品牌故事、顾客体验、文创产品、商务游学、学生研学、数字直播等方式，阿胶世界每年向50万名游客顾客传递中医药文化和阿胶品牌故事，实现了中国中医药文化故事的精华传承与创新传播。

东阿阿胶自2015年连续八年参加全国品牌故事大赛活动，对内为公司培养和锻炼了大量优秀文化人才，讲好中国中医药故事、讲好中医药发展故事、传播央企故事好声音，提高东阿阿阿胶品牌影响力。公司将企业文化与公司品牌战略紧密结合，持续打造出《倔驴背上的滋补圣药》、《842的故事》、《我的“娇生活”故事》《阿胶送给毛主席》等经典故事，参赛作品取得多项国家级一等奖、二等奖等优异成绩，在国家和行业内塑造了良好的口碑、提升了老百姓对中医药文化和东阿阿胶的认知与认同。并通过广泛宣传品牌故事、内涵、精神，传播和升华品牌理念，交流质量管理、创新提升、品牌培育及品牌文化积淀等方面的经验与感受，强化企业品牌意识，展示企业实力，助推中医药品牌走向全国、迈向世界。

“阿胶世界，让世界爱上中医药。”东阿阿胶将紧紧把握健康中国战略的历史契机，以新时代中国特色社会主义思想为指引，抓质量、创品牌、提效益，积极发展工业旅游，全面打造独具特色康养旅游目的地，守正创新，用滋补国宝讲好中国中医药故事，为全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴的中国梦做出应有的贡献。