复苏难掩变局 央企文旅致力高质量发展

谭峰

春暖花开，万物复苏。伴随着新冠疫情管控策略持续调整，中国旅游行业大有重振旗鼓之势。经历过3年疫情，旅游业步入新的发展阶段。文化和旅游部数据中心相关数据显示，截至5月4日14时，全国内地共有17个省市自治区披露“五一”假期相关旅游数据。据已披露的数据来看，16个省份接待游客总量超过3.31亿人次；15个省份实现旅游总收入约2443.99亿元。与此同时，已披露接待游客总量数据的13个省市自治区该数据均超2019年同期；已披露旅游总收入的13个省市自治区中有12个该数据超2019年同期。

立足新发展阶段，央企文旅业务蓄势待发，积极作为，提升价值创造能力。中国旅游集团紧抓复苏机遇，认真研究和把握疫情后旅游消费新趋势，通过更好地满足客户需求，实现更高质量的稳增长。华侨城致力于深耕文旅融合，构建起新发展格局，搭建专业化平台，创造更大价值。各旅游央企正聚焦推进高质量发展，进一步做强做优做大旅游主业，加快建设世界一流旅游企业。

复苏：旅游业迎来了转折点

“我们应对2023年全年的中国旅游市场保持乐观预期，预计全年国内出游人次、旅游消费出入境旅游人数分别会恢复到2019年的85%、75%和40%，并于年底进入正常发展轨道和高质量发展的新阶段。” 中国旅游集团相关负责人在采访中表示。随着疫情防控“二十条”“新十条”以及“金融十六条”的颁布实施，特别是国务院联防联控机制宣布“乙类乙管”和中外人员往来新规后，旅游业和细分行业迎来了战略转折点。对此，中国旅游集团负责人认为：“我国开年旅游市场的平稳回升奠定了今年中国旅游市场稳开高走、逐步回暖的态势。从元旦到春节市场的快速大幅度恢复，预示着今年五一、暑期、十一假期的旅游市场更值得期待。”

在接受《国资报告》记者采访时，中国旅游集团战略发展部相关负责人提到：“作为中国最大旅游央企，中国旅游集团春节期间接待游客人次及销售收入基本恢复至2019年水平，集团整体各业务表现反映了长线游迅速复苏、周边游保持活跃、游客目的地平均停留时间大幅增长等旅游趋势特点。”据记者了解，中国旅游集团紧抓复苏机遇，认真研究和把握疫情后旅游消费新趋势，推动供给从“有没有”向“好不好”升级，拓展多样化、个性化、品质化旅游产品和服务，培育旅游消费业态，创新旅游消费场景，通过更好地满足客户需求，来实现我们更高质量的稳增长。

无独有偶，旅游行业复苏的迹象也在华侨城得到印证。华侨城相关负责人在接受记者采访时介绍称，2023年春节假期，近640万人次游客在华侨城欢度春节，同比增长77%，相较2019年也实现了两位数的增长，恢复速度跑赢全国平均水平，助力国内旅游消费强劲复苏。比如，北京欢乐谷全园56万平方米灯海闪耀流光溢彩，萌趣山海经、Q版“三星堆”等特色文化元素齐聚，为游客营造出了欢乐迎新氛围。

从目前看，2023年尽管疫情影响还未完全消除，国内外一些新的变数仍成为增加旅游业未来不确定性的因素，但国内游市场显著回升、国内旅游行业开始复苏，已成为普遍共识。中国旅游集团负责人在采访中表示：“随着国家疫情防控政策因时因势不断优化调整，国内旅游市场强劲反弹。从中国旅游集团数据看，今年1月累计接待613万人次，同比增长62%，比疫情前同期增长5%；营业收入同比增长26%，超过疫情前水平。开年市场的平稳回升，奠定了今年中国旅游市场历史纪录的态势。”

相关数据显示，预计2023年全年旅游行业将恢复到疫情前70%左右，下半年预期好于上半年。随着进一步优化人员往来管理，出入境游正在逐步进入有序重启的快车道，B端商旅需求率先释放，C端市场很快迎来反弹。不容小觑的是，逐渐复苏的旅游市场带动了相关就业市场，进而带来地区旅游经济的重启与重振。《2023旅游业从业预期调查报告》显示，91.8%的受访从业者目前已处于就业状态，伴随国内、国际旅游出行市场进入持续复苏态势，旅游业招工需求量增大，促进相应岗位招聘需求触底反弹。

受疫情压抑3年之久的旅游热情再次点燃，这要求每一个旅游企业着眼于形势变化，未雨绸缪，加快恢复业务，应对最新发生的变局。

变局：发展机遇与挑战并存

“旅游业不会简单回到过去，疫情、新技术等对消费者行为习惯和企业经营模式等的影响是长期的，它们将深刻改变旅游业的发展路径。”中国旅游集团负责人说。

无论是后疫情时代新技术的大行其道，還是中高端旅游产品的层出不穷，都使旅游行业的格局产生深刻的变化，仿佛一夜之间，新的变局正在涌现而来。

而这种新的变局最大程度上可表现为旅游市场“需求侧”的层面上。疫情过后，人们对旅游行业中的产品和服务具备相当的自主性和选择性，这也成为旅游行业得以复苏的重要因素。2021年我国人均GDP突破1.2万美元大关，消费结构将进一步改善，旅游服务、旅游零售和高品质消费需求会大幅增长。2022年1—11月，我国居民新增人民币存款达到14.95万亿元，社会消费品零售总额同比下降0.1%。随着近期各地密集出台促进消费的政策措施，过去所受到压抑的消费需求存在巨大的释放潜力。根据高盛预测，未来几年中国旅游体量将达到75亿人次、10万亿元收入。相关专家分析，2023年旅游业将呈现“稳开高走，加速回暖”的态势，季度增速有望环比走高。“人民群众对高品质生活的追求也无疑决定了旅游市场巨大的发展潜力和增长空间。”中国旅游集团相关负责人对记者表示。

从旅游行业的“供给侧”来看，旅游市场呈现出全方位复苏和提升的特质。出入境游恢复为旅行服务业带来新的契机，重点境外目的地资源布局和交付能力的提升成为旅游企业经营制胜的关键。景区方面，建设国家公园、打造世界级旅游目的地将进入到新的发展阶段，“专精特新”将成为国内旅游景区脱颖而出、获取竞争优势的主要方向。旅游零售市场竞争环境错综复杂，国际国内竞争加剧、线上对线下的冲击、机场店租金压力、市内店以及出境购物分流带来新的挑战。同时中高端消费市场空间广阔，民族品牌与国际接轨等产品也给旅游行业带来新机遇。酒店头部企业加快规模化扩张，进一步筑高竞争壁垒，中高端酒店与生活场景、社区场景融合的新型业态受投资者青睐，中长期发展空间可观。

在这种新的局面下，旅游行业应自觉拥抱新技术带来的便利，尽最大可能寻求技术上的突破，以更好地满足人民群众日益增长的需求。对此，中国旅游集团相关负责人认为，人工智能、5G通信和现代金融科技创造了更加多元的消费场景，推进现代旅游业建设和高品质发展的新时代已经到来，行业今后将往供给侧驱动的方向发展。该负责人饶有兴致地谈道：“比如说我们去看像古墓、庙宇、宗祠、壁画等这类文化遗址的时候，如果大家都去的话，势必会对文物环境造成破坏，而且人们的观感、体验感也会下降。所以在这种情况下，如果有一个数字化在线的场景，让人们在模拟的场景中学习文化，了解历史，可以产生更多时尚感、科技感和互动感，让广大的年轻人更愿意接触。”

旅游细分行业转型升级是大势所趋，竞争也会进一步加剧。从旅游产业特有的属性来看，旅游业与一般行业不同，旅游业的发展需要以特定的旅游资源作为依托，由于旅游资源具有不可移动的特性，地域差异、自然环境以及人文历史等因素的不同，本身就使行业发展呈现出较强的区域性及差异化竞争特点，而疫情之后的变局再一次地加剧这种不平衡和不确定的竞争格局。这就要求每一个旅游企业增强忧患意识，始终居安思危，勇于接受新挑战，于变局中开新局。

对策：从不同维度实现高质量发展

面对如此新变局，相关企业自然开始积极开发新产品、探索新模式、形成新业态，多措并举，从三个不同的维度来实现旅游行业的高质量发展。

“‘人山人海吃红利，圈山圈水收门票的旅游发展模式已经过去了。”中国旅游集团相关负责人指出。推进现代旅游业的建设和高品质发展的新时代已经到来。中国劳动关系学院文旅政策研究中心副主任吳若山认为：“为更好满足多样化、个性化需求，旅游从业者要针对不同群体需求，推出更多定制化旅游产品、旅游线路，开发更多体验性、互动性强的旅游项目。”

中国旅游集团负责人告诉记者，中国旅游集团在拓展高品质、多样化、定制化的旅游产品上“大做文章”。具体体现为继续加强B端商旅会展优势，做大C端公民游基础业务，巩固拓展国际业务，积极孵化创新业务，强化业务统筹和集采效能，深化自营平台的线上线下融合，形成全球网络布局。同时，中国旅游集团以服务中国游客为核心，围绕中国游客热门旅游目的地，进一步延伸消费客群及场景，提供专业化、高品质的服务。比如，中国旅游集团正在积极探索基于VR、AR技术的智慧零售服务，为消费者提供专业商品推介、试穿试戴试妆等，实现丰富的互动和社交功能，推动精准营销。值得注意的是，中国旅游集团将继续做精做细西沙邮轮航线，推进运力置换，全面提升产品和服务体验，以市场需求为导向，为客户提供更多高品质、多样化、定制化的产品和服务。

华侨城以主题公园、自然人文景区为“两核”，以旅游科技、旅游酒店、旅行服务为“三维”，不断巩固核心竞争优势，打造一批大而强或小而美的标杆项目，扩大自身的旅游品牌影响力。当前，华侨城重新梳理构建了更加适应市场需求的业务体系，致力于深耕文旅融合，构建起“两核三维多点”旅游业务新发展格局，搭建专业化平台，创造更大价值，实现长远发展。

旅游行业整体复苏，在给旅游行业带来机遇的同时，也引发了更为激烈的竞争。谁能提供更高品质、更可持续的旅游产品和服务，谁就可能将在未来的竞争中保有一席之地。中国旅游集团负责人表示，提高旅游供给质量、促进旅游消费升级是中国旅游集团2023年工作的重点。为此，中国旅游集团正在探索研究高端旅游潜在消费需求，挖掘中高端旅游广阔消费市场空间，培育新型旅游业态，探索健康旅游新模式。比如，大力拓展海岛、邮轮游、沙漠、冰雪等旅游产品，加强与集团产业链的协同；积极探索低空旅游、沙漠旅游、冰雪旅游、体育旅游等创新业务，拓展业务边界，提升盈利能力。为了顺应疫情后旅游大众对养生、保健、卫生等方面的重视提升，中国旅游集团还在景区、度假区中探索增加高质量的中医、养生保健、康复、健康旅游等服务，满足不同游客个性化需求。未来，中国旅游集团将建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，开发各类文化创意产品，扩大优质文化产品和服务供给，讲好中国故事、传递中国声音。

华侨城借助“新年第一场雪”打造个性化旅游产品，形成高品质的旅游体验，也形成了更高品质的旅游产品。相关负责人告诉记者，以“到欢乐谷看新年的第一场雪”为主题的旅游体验，被视为闺蜜好友之友情、情人爱侣之爱情以及合家欢乐之亲情的不二选择。多地欢乐谷打造浪漫雪景，为游客制造专属的浪漫体验。上海欢乐谷升级人造雪场景等打卡点，在维多利亚风情街进行人工造雪，白雪覆盖整条街道，游客一入园便能感受到精心准备的暖冬浪漫。天津欢乐谷利用北国的天气优势并依托园区特有的游乐资源，举办首届欢乐冰雪节，打造高品质综合嬉雪乐园，“天津欢乐谷17条雪道畅玩无阻，超千平方米的冰场、浪漫的冰雪小镇，吸引了超4万名游客专程‘打卡，入园人数与营收比2022年均增长逾5倍，淡季变旺季，比疫情前2019年创收跃增3倍。”