中国中车：从业务全球化到品牌国际化

王雅卿

当前，随着经济全球化进程的加快，拥有国际知名品牌已经成为世界一流企业引领全球资源配置和开拓市场的重要手段，中国也到了以品牌引领经济转型的关键时期。近年来，在国资委指导下，央企着力推进品牌建设，品牌国际化水平大幅提升，形成了高铁、核电、特高压等一批具有自主知识产权的国家名片，培育了“中国航天”“中国中车”等具有行业话语权和美誉度的企业母品牌，打造了“复兴号”“红旗”等具有广泛影响力的系列子品牌。

其中，中国中车作为全球领先的轨道交通装备供应商，产业规模稳居全球轨道交通装备行业首位，国际业务体系遍布全球。近年来，中国中车通过明确品牌定位、建设高质量项目、消除文化差异等手段，打造受人尊敬的国际化品牌，也为央企品牌国际化提供了借鉴。

品牌国际化定位：从 “中车看世界”到“世界看中车”

中国中车的品牌国际化发展历程，折射出我国三个关键历史时刻下的时代机遇。

新中国成立以来，我国形成了完善的轨道交通工业体系，为中国中车品牌国际化提供了产业基础。改革开放以来，中国中车充分利用全球化优势，夯实品牌国际化的技术实力。从第一代动车组按别人的图纸设计，到如今拥有具有完全自主知识产权的标准动车组。“一带一路”倡议提出以来，中国中车国际化经营换挡提速，积极参与全球高端市场竞争。出口市场实现了由亚非拉传统市场向欧美澳高端市场的转变，在模式上实现了从产品出口到产品、技术、服务、资本全方位出口的拓展。

2015年6月8日，原中国南车集团与中国北车集团重组，中国中车成为央企整合的标志性案例，整合的目的就是增强海外市场的竞争力，提升中国装备制造的国际话语权。2015年，中国中车通过对16个国家22个海外客户走访调研，发现海外客户认为中国中车是“中端”品牌，客户心中的企业品牌和企业期待塑造的品牌之间存在落差。

中国中车随即提出“以高端装备为核心的全价值创造者”的品牌定位，推进技术、产品、服务和价值链迈向高端化，让品牌承诺与品牌内涵实现统一。同时，中国中车加快布局海外资源，2018年底，中国中车共有境外企业78家，境外机构29家，境外员工人数6015人，跨国经营指数得到有效提升。

中国中车在对品牌进行顶层设计时，充分考虑核心理念是否符合国际化的要求、核心竞争力等因素，提炼出中国中车品牌核心价值“CRRC”，即“客户导向的（Customer- oriented）、负责任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、创造的（Creative）”。这四个词的英文首字母缩写为CRRC，也是中国中车的英文品牌名称，国际通用的语言内涵让海外受众更容易感知中国中车品牌的理想和情怀。

“在千万张不同肤色的面孔中，被人一眼认出和记住，这就是识别。”中国中车宣传工作相关负责人说。一个优秀的品牌必须具有高度的个性，从而形成区别于国际竞争对手的品牌形象。以品牌标识为例，中国中车在VI设计中巧妙地运用中国汉字“車”作为LOGO的一部分，与英文标准字形态呼应，内涵和外形审美既有中国特色、行业特色，又体现了中车的国际化视野。

品牌国际化实践：高质量“中国造”提升海外用户信任度

质量是品牌的底色。在企业走向国际化的过程中，产品质量、履约能力是竞争制胜的基础。

2015年，“中国造”动车组首次在欧洲开跑，马其顿总理试乘。此前，针对马其顿市场30多年未对铁路系统进行大规模投入的情况，中国中车向其提供了采用铰接式转向架适用其蜿蜒曲折的铁路线、采用低地板车身适应既有铁路站台等系统解决方案。

正是这样量身定制的系统解决方案，赢得了客户的尊敬。“中国方案”引发回响，让马其顿成为了“回头客”，再次向中国中车订购电力机车等高端轨道交通产品，奥地利、德国、捷克、匈牙利等欧洲国家也纷纷向中国中车伸出深度合作的“橄榄枝”。

2020年6月，墨西哥城市政府公开发布国际招标，拟对墨西哥城一号线进行整体现代化改造，项目采用总包模式，包含轨道、机电系统修复和更换、信号系统升级、运营控制中心重建和采购全新列车等。此项目是墨西哥城轨道交通领域第一个现代化改造项目，在不中断线路运营的情况下，涉及多个系统的升级改造，且并行作业、复杂程度高，对全球很多企业而言都是巨大的挑战。

2019年底时，中国中车曾为墨西哥蒙特雷轻轨项目提供中国智造解决方案，仅用短短14个月就完成该项目的高效履约，为墨西哥民众提供了优质高效的出行服务，树立起了墨西哥客户对中国中车品牌的信任，甚至主动在其国内市场为中国中车进行推介。

2020年下半年，中国中车牵头各方，在短短的4个月内完成了符合业主期待的优秀的中国系统解决方案。2020年12月18日，由中国中车旗下中车株机公司、中车香港公司联合体组建的项目公司与墨西哥城地铁局签署了墨西哥城总包项目合同，此项目的签订，标志着中国中车从传统的海外高端轨道装备制造商向提供系统解决方案商转型，开启了中国轨道交通装备行业海外业务转型升级的新篇章。

以墨西哥地铁一号线为代表的海外项目，是中国中车践行国家“走出去”战略的重要成果，是 “一带一路”合作中海外市场业务的新突破。各大海外项目的成功签订和高质量执行，体现了中国中车全方位、全程为客户创造价值、提供系统解决方案的能力，让中国中车的品牌基础不断夯实。

品牌国际化路径：消除文化差异讲好品牌故事

品牌国际化是一个过程，伴随着企业经营的国际化。面对全球不同的文明背景、经营环境，中国中车细致分析所在国的政治、经济、社会、法律等各方面信息，充分了解所在国政府、社区、媒体、员工、合作者等的利益诉求，努力按照“一国一策”的原则，对企业生态环境的重要方面进行深入分析，了解各方关切点，为企业的健康成长营造良好的微观环境。

在“走出去”的过程中，中国中车尝试聘用当地人担当公关总监或新闻发言人。位于美国波士顿的麻省中车公司，聘请原马萨诸塞州交通局新闻发言人为公关总监、新闻发言人。同时，积极与智库组织、公关公司等外脑合作，如著名汉学家傅高义接受采访时赞扬中车正努力改善波士顿轨道交通系统，美中关系全国委员会会长欧伦斯多次呼吁美国引进中国高铁系统。去年9月，中车首个海外企业社会责任与文化交流中心在维也纳揭牌，是中车在深化对欧洲企业文化和社会责任的理解，促进中欧企业合作上迈出的新步伐。

国际化传播的重要特点是传播双方存在文化差异，传递的信息在源文化中编码，却要在目标文化中解码。中国中车通过深度调研，广泛征集海外传播线索，形成以提升受众接受度、关注度及参與度为目标的传播方案和“外松内紧、谨言慎行”的传播原则，建立了以澳大利亚、美国、新西兰为主，辐射其他英语国家的舆情风险管控体系。

“中国高铁硬币8分钟不倒”的故事是中国中车较为经典的案例。一名瑞典人拍摄了一段视频，画面是他在京沪高铁的窗台上竖起了一枚硬币，硬币一直竖立不倒，直到列车进站。这原本是在一个不起眼的网站发布的。中国中车抓取到这个视频后，通过国内外的平台进行二次传播，在Facebook、Twitter、Youtube等网站产生非常大的影响，中外主流媒体纷纷跟进，引发竖硬币的连锁热潮。竖硬币的故事背后是中国高铁超高的稳定性，这一传播案例也成为中国中车最佳的品质代言。

为了最大限度满足海外受众的信息期待，中国中车在探索过程中不断寻找文化契合点，注重故事化、体验式和文化力的传播。比如，挖掘传播澳大利亚伐木工“变身”火车制造者的故事，以实景融合动画的形式制作推出了澳大利亚社会责任故事片，广受好评。

截至目前，中国中车海外社交媒体粉丝总量突破100万。在Facebook平台上，每月平均5条推文阅读量突破10万+。粉丝不仅来自网络，也来自高校。悉尼大学商学院教授汉斯·杭智科（Hans Hendrischke）说：“中国的高铁是世界有名的，我们的学生很感兴趣。”