顺应论视角下民国月份牌广告话语中女性形象解读

夏娟 陈晓倩

【摘要】 本文以民国时期的月份牌广告为语料来源，基于Verschueren的语用顺应论，探究月份牌商家如何在商品宣传和推广中，运用言语交际策略，构建符合交际语境的女性形象，顺应社会变革、文化价值观和消费者的心理期待，从而激发其购买欲望，达到产品销售目的。从语用顺应视角研究民国时期月份牌广告话语中的女性形象，对民国时期商业宣传和推广话语策略具有理论意义和实践价值，从而为当今广告中女性形象的塑造提供借鉴。同时为经济全球化背景下我国民族企业品牌形象树立和宣传提供重要借鉴和参考，提升民族资本的国际竞争力和话语权。

【关键词】月份牌；广告话语；女性形象；语境顺应

【中图分类号】H030            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2023）19-0128-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.19.042

基金项目：安徽省哲学社会科学规划青年项目“民国时期月份牌话语语用特征及其文化传播研究”（项目编号：AHSKQ2017D55）

一、研究背景

月份牌诞生于19世纪末，盛行于20世纪二三十年代，是商家为宣传推销商品而免费赠予消费者的商业广告，它集图画、年历和文字为一体；既有视觉的美感，又有年历的实用性，具有独特的传播优势，长实效、近距离渗透社会生活，广受消费者的认可和青睐。作为中西方文化融合碰撞的产物，月份牌广告蕴含丰富的文化内涵，具有极高的历史价值、艺术價值和商业价值，是我国非物质文化的瑰宝。

目前，对月份牌的研究主要集中在历史学、社会学、传播学和美术学等领域。栗珊[1]对19世纪末至20世纪初月份牌的历史演变进行研究，对其艺术语言和技术构建进行反思和重估。周晓杏[2]从社会性别视角对月份牌女性形象的变迁及其文化内涵进行解读。宋玉书和刘学军[3]从传播学视角对民国时期月份牌广告的传播优势及都市文化建构进行分析，研究其作为商业广告的营销传播和都市文化建设的双重价值。邱义慧[4]从美术学视角对民国时期月份牌不同发展阶段的色彩变化过程进行探究，挖掘色彩变化传递的情感和社会状态。孙晓玲[5]对20世纪上半叶思潮下的月份牌设计进行探究，认为月份牌的发展历程与美术思潮和社会思潮紧密相关。月份牌广告中的东方美女等图画和年历作为主体占据大部分版面，而宣传商品信息的广告语被置于次要位置。迄今为止，鲜有学者从语用学角度对月份牌广告话语所构建的女性形象进行研究。

本文以民国时期的月份牌广告为语料来源，以Verschueren的语用顺应论为理论分析框架，对月份牌广告话语中折射的女性形象进行剖析，探究月份牌商家如何在商品宣传和推广中，运用言语交际策略，构建适合交际语境的女性形象，顺应社会变革、文化价值观和消费者的心理期待，从而激发其购买欲望，达到产品销售目的。从语用顺应视角研究民国时期月份牌广告话语中的女性形象，解读蕴含的身份构建和文化认同，有助于厘清近代女性由中国古代传统女性形象向现代形象嬗变的轨迹， 对民国时期商业宣传和推广话语策略具有重要理论意义和实践价值，从而为当今广告中女性形象的塑造提供借鉴。同时为经济全球化背景下我国民族企业品牌形象树立和宣传提供重要借鉴和参考，提升民族资本的国际竞争力和话语权。

二、语用顺应论综述

顺应论由维索尔伦（JefVerschueren）提出，具有重大的理论意义和应用价值。他在Understanding Pragmatics一书中从语用学视角对顺应论进行系统的阐述，认为语言的使用就是不断做出选择的过程，这种选择可以是有意识的，也可以是无意识的[6]。在言语交际中，语言的使用者通过语言传递和表达意义，语言的使用过程实际上是一种语言的选择和顺应的动态过程。在不同的语境条件下，交际者根据语言语境和交际语境的不同需要对语言做出不同的选择，以达到交际目的或交际意图。

语言作为说话者进行交际的重要工具，是动态变化的，在语言选择和使用的过程中，说话者的语言选择必须顺应相应的交际意图和语用语境。维尔索伦认为语言的选择和顺应具有明显的变异性、商讨性和顺应性。变异性是指语言使用者在交际过程中可选择一系列的可能性语言表达交际意图；商讨性是指语言使用者在交际时可以通过一定的原则和策略主动做出语言选择；顺应性是指语言使用者应根据不同的交际语境而灵活地做出语言选择[7]。顺应性主要体现在语言的使用环境与语言结构选择之间的相互适应，包括交际中的语境顺应和语言结构顺应。顺应性还指顺应的动态性和顺应过程的意识程度，是在动态的交际中语言选择和策略选择的语境顺应。Verschueren指出交际者顺应的语境包括语言语境和交际语境。交际语境涵盖语言使用者、物理世界、心理世界和社交世界。其中社交世界涉及社会制度和文化因素。

三、月份牌广告话语的女性形象解读

20世纪二三十年代，中国社会处于从传统农业社会向现代商业社会的巨大变革时期。月份牌作为新兴的广告模式，其广告主图中的女性形象生动直观地反映当时社会女性的生活状况。月份牌商家选择顺应交际意图和语用语境的广告话语作为商品推介信息，对民国时期女性形象的树立和构建具有重要意义。

（一）顺应民国社会制度的变革

由于西方帝国主义的侵略，我国国门被强行打开，月份牌商业广告随之兴起，民国时期空前繁荣。鸦片战争前，我国处于典型的以传统乡土文明为特征的农业社会。鸦片战争后，随着西方帝国主义的大肆侵略，加速了传统农业经济和自然经济的解体，给传统的乡土文明带来巨大冲击和瓦解。随着外商大量入侵和本土民族工商业的兴起，西方资本和民族资本在空间上形成二元对立的社会局势，中国社会从传统乡土文明向近代城市文明的转型开始加快。

为在激烈的市场竞争中取胜，各商家顺应新型文明社会转型的需求，在商业广告中普遍运用美女图像塑造作为商品“形象大使”，其中以当时商业广告的主流种类月份牌广告最具代表性和示范性，以直观、生动的图像和广告语言反映当时女性的生活状况。随着印刷精良的美女月份牌广告画走进千家万户，广告中的美女图像和生动直白的广告语言构建了民国的新女性形象，使之成为引领时代潮流和社会时尚生活的历史文化坐标。

1.阴丹士林布——春色佳人；她何以如此欢乐？因为她穿的阴丹士林浅蓝色布是至高无上日晒皂洗永不褪色。

2.拜耳健身素及阿司匹林为我健美之良友。——梁宝珊；拜耳健身素：补血开胃，培元健身，体虚服之，转弱为强，无病服之，益寿延年。

3.美麗的女郎穿美丽的衣裳，她们都只选购阴丹士林色布；在中国织染；因为虽经久着，日日如新，是市上驰誉最久的不褪色布。每码布边均有此项金印晴雨商标印记。

4.时髦牌香烟——时髦人吸时髦烟。（中国和兴烟公司出品）

民国时期是中国社会变革的重要时期，也是近代商业广告的发展期。月份牌作为最具代表性的广告形式，深受大众欢迎。月份牌商家运用更为生动、简洁、活泼、明快的广告语言改变了当时社会对女性的传统认知，改变了普通民众对女性的刻板印象。例1和例2分别用“她何以如此欢乐？”和“为我健美之良友”的语言构建了女性对美好生活的向往和对独立、自由、平等的追求形象。例3和例4用“美丽的女郎穿美丽的衣裳”和“时髦人吸时髦烟”塑造民国女性努力挣脱传统封建思想的束缚，积极追求时尚潮流的新女性形象，映射出当时社会变迁的缩影。

（二）顺应民国时期的社会文化价值观

“广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点；一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、 行为，从而影响着广告活动。”[8]因此，文化价值观指导人们对事物的感知和认识，同时指导人们的行为和判断他人的行为。民国时期，随着解放运动和文化运动的兴起，社会女性自我意识开始觉醒， 不再崇尚封建礼教，自发挣脱封建思想的重重束缚并对自身身份和社会角色进行重新审视和判断，追求新的人生观和价值观，以自尊、自立、自信、自强的新女性形象，使自己变得“摩登”起来。

5.阴丹士林色布——文雅而节俭的女学生选用阴丹士林色布；永不褪色；下列各色最为合宜。

6.闺阁名媛均爱穿一百九十号颜色之阴丹士林蓝布，因其最漂亮，最鲜艳。

7.图片正上方为：航空救国；本厂出品，完全国货，注册商标，冒用必究。——大公公司

8.木兰从军，改良国货，挽回利权。——大华染织工厂股份有限公司

随着新民主主义运动的开展，女性意识开始觉醒，冲破封建社会对女性自由平等人权的禁锢；民国女性渴求知识、向往自由、追求人格独立和个性解放。当时社会进步人士把具备坚定品格、丰富学识、知书达理作为评价现代女性最高标准。例5和例6的广告商运用“文雅而节俭的女学生”和“闺阁名媛”的广告语言勾勒出阴丹士林色布消费主体文明进步的知识女性形象，唤起消费者渴求思想解放，顺应社会潮流的主体意识和价值观念，从而树立良好的产品形象，达到积极的宣传效果。

民国时期，帝国主义在华资本野蛮扩张，严重挤压我国民族资本主义工商业的有限生存空间，蚕食我国经济根基，这场矛盾日益加剧的斗争激起了中国民族工商业者的国家意识和民族意识。月份牌广告成为诉诸民族情感的最佳宣传媒介，为国货的推广提供最有力的情感支撑。爱国女性形象也应运而生，弘扬民族气节和爱国价值观。例7中的主图是意气风发的女飞行员形象，用航空救国；本厂出品，完全国货的广告语传递出女性对民族意识的觉醒和强烈的民族责任感，蕴含着强烈的爱国情结和民族气节，表达出巨大的爱国热情和民族凝聚力。例8中的主图是英姿飒爽的木兰从军图，形象生动，配上“木兰从军，改良国货，挽回利权”赋予大义凛然、精忠报国的女性形象，唤起广告受众的爱国情结和民族精神，从而团结一致，积极自发保卫国家。

（三）顺应广告受众的心理世界

广告话语的选择必须顺应消费者心理世界才能取得良好的宣传效果。作为语境的重要组成部分，心理世界主要指言语交际中交际者的心理状态，即人的信仰、情感、意向、欲望、个性、动机等。消费者在交际过程中发生一系列心理活动并在此基础上采取行为。在广告商推广产品的过程中，作为受众的消费者观察、搜集商品信息、对商品形成心理感受和心理体验，从而选择商品品牌，做出决策、购买等行为。消费者基于自己的购买兴趣和需要，做出相应的心理准备，例如认知商品信息、了解商品特性、对商品形成一定程度的好感等态度，这些活动主要是指消费者的心理活动，是消费者消费商品之前的基础[9]。

为顺应大众追求时尚生活方式的心理需求，月份牌广告以东方美女作为商品形象代表，突破了传统仕女图像的禁锢，身穿最流行的时装，使用最新潮的物品，享受最时髦的休闲生活；加上贴切的广告语言，构建新潮时尚的新女性形象，给广告受众带来新鲜感和视觉冲击，催生了市民阶层追逐时尚潮流的文化心理。

9. 美丽牌香烟——欣赏不止，有美皆备，无丽不臻。（华成烟公司出品）

10.哈德门香烟——她俩说：“吸来吸去， 还是他好”；甘凉清香，十分可爱。（特还海上金黄烟业精制）

11.阴丹士林——我最喜欢用各色阴丹士林布裁制衣服。购时请亲眼认明每匹布面所贴之金印晴雨商标牌子及每码布边之金印晴雨商标印记；阴丹士林及晴雨牌均为注册商标，冒用必究。——梁赛珠

12.阴丹士林——请购阴丹士林色布；云想衣裳花想容。（主图美女为明星陈云裳）

民国时期，由于西方资本大量侵袭涌入我国市场，各式新潮商品的介入必然引领新的生活方式，月份牌广告必然成为现代生活方式的最佳宣传载体。随着商品信息不断丰富，市场竞争愈发激烈，消费者的消费意识日益成熟，单纯传播商品信息的广告语难以再发挥优势。

例9中华成烟公司出品的“美丽”牌香烟月份牌，主图以一位吸烟时髦女士形象吸引消费者注意， 配上“欣赏不止，有美皆备，无丽不臻”的广告语，在赋予女性漂亮时尚、自信独立等特征的同时，引领新时代女性的消费观和以休闲享乐为主流的消费文化。例10中哈德门香烟的广告语——她俩说：“吸来吸去， 还是他好”；甘凉清香，十分可爱。以生动直观、充满魅力的广告语构建了女性的消费主体和现代时尚生活的代言人形象，不仅使女性消费者在广告的带动下，享受生活，追求时尚，也为男性消费者营造一种强烈的商业氛围，顺应享受休闲时尚生活的心理，刺激其消费欲望。例11和例12都使用了当时社会的电影明星作为代言人，极具号召效应，顺应了消费大众的从众心理。例11配上“我最喜欢用……”的话语强烈表达了主图中的明星对该品牌产品的信任和欣赏，同时突出女性自信美丽的形象，增加产品的号召力和可信度。例12月份牌主图中电影明星陈云裳以“云想衣裳花想容”生动形象的广告语缔造了对美的事物和生活方式大胆追求的新时代女性形象，给追求美丽的女性消费者带来无限遐想和表达自我的强烈诉求。

四、结语

民国时月份牌广告话语中的女性形象不仅追求物质消费，而且开始追求更高层次的精神消费；都市女性在消费需求发生变化的同时，引领整个社会的精神消费时尚。月份牌商家在用广告话语传递商品信息的同时，积极顺应女性新的人生价值观，审美体验、生活方式和消费观念的变革；构建近代中国女性独立自由、爱国气概、知书达理、追求时尚的新形象。月份牌广告话语对女性形象的全新塑造，折射出社会审美价值觀的嬗变，引领整个社会女性解放的历史潮流，是社会变革的生动写照，成为社会文明不断进步的精神动力。

参考文献：

[1]栗珊.19世纪末至20世纪初月份牌的发展和价值重估[J].美术大观，2020，（06）：136-139

[2]周晓杏.社会性别视角下月份牌女性形象变迁及其文化内涵解析[J].公关世界，2020，（06）.

[3]宋玉书，刘学军.传统文化传播与现代生活诉求的和声——民国时期月份牌广告的都市文化建构[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2016，44（04）：119-124

[4]邱义慧.民国时期月份牌色彩探析[J].美术教育研究，2022，（07）：34-35

[5]孙晓玲.20世纪上半叶思潮下的月份牌设计[J]. 南京艺术学院学报（美术与设计），2015，（03）：89-94

[6]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].London and New York： Arnold，1999：55-56.

[7]何自然.语用三论：关联论·顺应论·模因论[M].上海：上海教育出版社，2007：87-92.

[8]赵馥洁.价值历程：中国传统价值观的历史演变[M].北京：中国社会科学出版社，2006.

[9]罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2007：60.

作者简介：

夏娟，女，安徽怀远人，副教授，硕士，主要研究方向：语用学。