新时代华州皮影文化推广策略分析

2023-06-09郭子佳韩大六陈刚孙赞美张露露

东方收藏 2023年3期

郭子佳韩大六陈刚孙赞美张露露

基金项目：2022年陕西省大学生创新创业训练计划项目“光影”阶段性成果，项目编号：S202213121041

摘要：华州皮影作为我国最早的戏曲形式之一，是重要的非物质文化遗产。遗憾的是，伴随现代社会的发展，华州皮影逐渐淡出人们的视野，其生存空间受到多元文化的冲击，正在不断缩减。本文主要针对当下华州皮影文化宣传推广存在的问题进行分析，并提出相应的解决方法。

关键词：华州皮影；非遗文化；推广策略

华州皮影作为我国出现最早的传统戏曲形式之一，是中华民族宝贵的文化财富，在中外文化艺术界享有崇高的地位。2011年，其入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录，在国际上也备受关注。在进入新时代的今天，华州皮影的推广要基于人们的需求，利用现代技术创新宣传方式，突破原有发展局限，进一步丰富皮影文化。

一、华州皮影文化推广的背景

（一）华州皮影简介

华州皮影作为中国最早的“动畫片”之一，发源于关中东部的华州一带，起源于汉代，成熟于唐宋，清末民初发展至鼎盛。皮影戏于宋代才广泛流入民间，成为过去人们的一种娱乐模式。华州皮影在当地也叫“影子戏”“灯影戏”等，是一种用灯光照射兽皮、畜皮或纸板做成的人物剪影以表演故事的民间戏剧[1]。“酬神三宿影，待客一壶茶”，古时候皮影戏在民间还有一定的祭祀功能，在过去每逢五谷丰登之时，或在重要的传统节日，抑或是添丁祝寿之时，人们都要祭祀祖先神佛，搭台唱戏在此时是免不了的。华州皮影唱法极具关中东部的唱腔特色，分为老腔和碗碗腔。老腔铿锵有力、高昂激进，碗碗腔温婉细腻、真假声结合。老腔和碗碗腔充分展现了华州人民的性格特点，对于演唱要求极高，演唱者要花费大量时间练习，才能唱出豪迈动人的“秦腔”。华州皮影的影人则需要经历刮、磨、刻、染、熨、缀等20多道手工工序才能完成[2]，制作过程繁复。影人多为侧面五分脸或者七分脸，人物形象的雕刻具有浓厚的中国色彩——旦角弯眉细眼、武将皱眉凤眼、丑角吊眉圆眼，不同的人物有着不同的特征[3]。江玉祥教授曾经说过：“世界皮影在中国，中国皮影在陕西，陕西皮影在华州”，由此可以看出华州皮影文化的重要性。华州皮影作为传统民间艺术，是一代人难以磨灭的情怀，是信仰的寄托，更是习俗的传承。

（二）国家对非遗文化的重视

2006年，国家级非物质文化遗产名录及相关保护政策出炉，华州皮影成功被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，被誉为“中华一绝”；2011年11月，华州皮影入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。华州皮影不仅得到国家层面的重视，同时也正逐步走向世界舞台，在国际上对华州皮影感兴趣的人越来越多。

近年来，国家对非遗文化的重视程度不断提升。国务院办公厅颁发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，提出高度重视非物质文化遗产保护工作。党的二十大报告明确提出：“坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品，培育造就大批德艺双馨的文学艺术家和规模宏大的文化文艺人才队伍。”这就为华州皮影文化的传承与发展推广指明了前进的方向。华州皮影的传承和发展不仅需要从业者的努力，也需要党和政府的支持，双方共同努力才能推动华州皮影文化实现更好的发展。

二、当下华州皮影文化的推广方式

据统计，华州皮影目前只有4个完整的表演团队，且团队成员平均年龄超过60岁。华州皮影现在的推广主要是依靠这些团队的演出，但近几年外出表演的频率越来越低，从原先的每周一两次逐渐减少到现在的每月一次。如今的皮影表演主要还是以神戏、红戏、白戏为主，偶尔也会有部分商演和义演的机会。相较于传统的戏曲表演宣传，目前比较新颖的推广方式是依托文化产业博览会进行宣传，在展区向中外商家、新闻媒体、游客展示华州皮影的形象，讲述华州皮影的制作工序、艺术特征、历史文化等。在第十五届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上，中国工艺美术大师、华州皮影制作技艺传承人薛宏全就在现场为人们介绍华州皮影，引起了在场人员的极大关注，有关的皮影文创作品交易火爆。虽然目前有小部分年轻人尝试使用快手、抖音等平台进行宣传，但大部分艺人还是依照传统模式进行表演宣传[4]。为了保护和宣传华州皮影，华州当地建立了华州皮影文化园，园内有关于皮影文化的介绍和部分皮影实物的展示；文化园也与国内外各大院校开展合作，组织学生前来参观学习。除此之外，当地也开设了有关皮影手工品的饰品店和纪念品店，在吸引旅客前来购买的同时，也在一定程度上对皮影文化的推广有一定的作用。

三、华州皮影文化推广面临的困境

（一）皮影文化受现代多元文化冲击

根据我们的调查，如今愿意在周末花时间坐下来看一场皮影戏或听一场传统戏曲的年轻人较少。同时，华州皮影表演以秦腔为主，而如今大多数年轻人听不懂秦腔，对于皮影故事内容难以理解，并且现在市场上的皮影演出仍然延续原有的方式，未能进行创新，也就无法贴合年轻人的喜好。

华州皮影在过去主要具有娱乐、祭祀两大基本功能，受到人民群众的广泛喜爱。但是在现代社会，人们对皮影的关注度微乎其微。随着社会经济以及智能科技的快速发展，促使新型传播媒介的产生并不断融入人们的日常生活，人们的娱乐方式呈现多样化发展，皮影这类古老的娱乐模式便不可避免地逐渐淡出人们的视野。相比之下，人们更愿意通过电视剧、电影、流行音乐来满足自己在精神层面的需求，皮影的受众人群不断减少。除了老一辈还乐于观看皮影戏外，当下的许多年轻人对皮影戏都处于无感的状态，甚至还有部分年轻人根本不知道什么是皮影戏。

此外，皮影戏除了娱乐功能之外，还有娱神祭祀的民俗功能。然而在今天，皮影戏娱神祭祀的这一功能基本丧失[5]。在社会文化风尚的变化下，皮影戏作为过去重要的风俗仪式活动如今也变得可有可无，人们对其的关注度因此下降，它的生存空间在现代多元文化的冲击下不断缩减。

（二）缺乏继承者和专业人才

在过去很长一段时间里，皮影这类需要长时间投入才能有回报的行业几乎无人关注，这也就导致了皮影继承者和专业人才的缺失。在20世纪80年代，华州的皮影戏班子还有不少戏曲艺人，但随着社会的发展和变迁，戏班子里戏曲艺人的人数开始急剧减少[6]，现在在皮影方面有造诣的人才很少，并且大多已经步入老年。此外，由于皮影表演市场的萎缩，许多老一辈带出来的徒弟也迫于生活压力，被迫转行，皮影表演后继无人。皮影表演作为一项传统技艺，在过去主要靠师徒之间传授或子承父业。即便现在开设有专门的皮影传影传习所，但想要成为皮影表演的专业人才，依然需要潜心练习，通过长年累月地积累才能有一定的造诣。许多技艺需要从小练起才能熟练掌握，而如今的孩童多迫于现实条件，无力学习皮影，许多表演技术面临失传。

四、华州皮影文化创新推广策略

（一）利用新媒体营销

新媒体是相对传统媒体而言的一种新型媒介方式，可以利用这一方式对华州皮影进行宣传推广：首先，视频平台已然成为企业进行营销推广的必然渠道。对于华州皮影来说，当务之急就是开辟更大的市场，可以将皮影和中国传统文化故事相结合制成短视频，在抖音、快手等短视频平台进行播放，让更多的人在学习中国传统文化的同时，又能够较为深入地了解皮影文化。其次，由于社交平台已成为目前最重要的日常交流工具，因此可以借助社交平台进行皮影文化推广。例如，在微信上创建有关皮影的公众号，在公众号中进行内容营销，发布有关皮影的历史文化和当下发展状况的文案。根据大数据的筛选，可以将公众号推送给对皮影感兴趣的用户群体。在微信上创建关于皮影的小程序，在小程序中售卖皮影相关的产品、文创产品、门票等。在微博上创建有关皮影的超话，可以将热爱皮影或者对皮影感兴趣的人们聚集在“超话”中，讨论关于皮影的一些热门话题以及粉丝对皮影感兴趣的一些内容……在这过程中，不仅可以提高华州皮影的知名度，还能够进一步扩大其市场。

总之，利用新媒体把皮影带到市场中，能够让更多的人喜欢上非遗文化，而且新媒体的推广渠道多、推广效果好，也能给喜欢皮影的人一次实现皮影梦想的机会。

（二）利用动画电影提高皮影的关注度

动画电影是当下年轻人最喜欢的娱乐模式之一。根据数据收集可知，2016年到2022年中国网络动画市场规模不断扩大，吸引着无数年轻人的目光。将动画电影和皮影文化相结合，以动画电影的形式推广皮影文化，在继承传统的基础上大胆进行改革创新，使华州皮影艺术适应新时代观众的需求，给观众带来耳目一新的艺术享受[7]，以此提高华州皮影的关注度。

皮影作为“中国最早的动画”，曾一度受到人们的追捧。然而，随着历史环境的变迁，传统皮影的内容已经无法吸引当代年轻人的目光。目前，市场上的动画电影之所以能够引起人们的关注，很大一部分原因是动画电影中的人物许多来自现实生活或者寄托人们的美好期待，能够引发人们的共鸣。然而，传统皮影距离现代社会太远，难以引起人们的关注。因此，可以在保留原来经典曲目和影人形象的同时，结合现代人的喜好设计新的影人造型，打造新的故事情节，通过皮影动画电影的方式加以推广。

（三）开设研究基地培养非遗传承人

在今天，皮影逐渐淡出人们的视野。而作为国家级非物质文化遗产，皮影文化的传承和发扬应引起国人的重视。华州皮影具有用料讲究、做工精细、造型古朴典雅的特点，其民族气息十分浓厚，可以通过建设具有华州皮影特色的研学基地来培养传承人。研学基地可以通过开设各种课程及讲座供大家学习皮影文化知识，课程内容要丰富多彩、通俗易懂，也要由专业的老师来进行讲解，能够让人们更加容易理解和操作，还可以通过校企合作的方式来传承和发扬皮影这一优秀传统文化。校企合作能够实现双赢，通过提供条件和环境，让学生把在书本上所学知识与实践相结合，学校和企业之间形成设备、技术之间的优势互补，从而降低教育和企业的成本。在此期间，不仅丰富了学生对于皮影这一民间传统艺术门类知识，更重要的是在实践与理论相结合的过程中，进一步提高学生自身的综合素质，这对于皮影的传承无疑能够起到重要的作用。

五、总结

千百年来，华州皮影作为民间的传统娱乐方式，承载着人们的情感寄托和信仰，记录着历史的变迁。小小的皮影在摇曳灯光下，唱出华夏民族的种种过往。在未来，皮影也应当在新时代的聚光灯下，获得人们更多的关注，继续发展传唱。尽管华州皮影文化目前所面临的濒危处境是不易扭转的，但“功不唐捐，玉汝于成”，紧紧抓住新时代带来的机遇，创新华州皮影文化的推广方式，充分利用新媒体的推广作用，将皮影与现代动画相结合，让华州皮影文化以更加年轻的新样貌，重新走入大众的视野，打动观众的心灵。

参考文献：

[1]王炳社.华州皮影艺术形式美撮论[J].浙江树人大学学报（人文社会科学），2018，18（06）：86-91.

[2]李晶.基于非遗传承的华州皮影创新性发展探索[J].中国皮革，2021，50（10）：72-75+79.

[3]高民，郭线庐.陕西东路皮影装饰艺术持续性发展空间研究[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2010（03）：123-125.

[4]许璐.陕西东西路皮影艺术发展现状比较研究[D].西安音乐学院，2020.

[5]宋靜.“双创”背景下非遗“皮影戏”活化传承发展研究[J].美与时代（上），2022（02）：38-41.

[6]杨玉洁.华州皮影营销推广策略研究[J].现代营销（下旬刊），2019（03）：78-79.

[7]刘葵，刘琥，周舟.传统皮影艺术与现代动漫艺术研究——寻找中国皮影动画彩色梦想之路[J].新闻界，2009（02）：170-172+179.

作者简介：

郭子佳（2003—），女，汉族，江苏淮安人。西安思源学院在读本科生，研究方向：国际经济与贸易。

孙赞美（2002—），女，汉族，陕西渭南人。西安思源学院在读本科生，研究方向：国际经济与贸易。

张露露（2002—），女，汉族，陕西铜川人。西安思源学院在读本科生，研究方向：国际经济与贸易。