论短视频广告声音设计中的“怪诞”表现

翟少昂

摘 要：本文采用案例分析法、问卷调查法和数据分析法，研究了“怪诞”这一美学表现形式在短视频广告声音设计中的应用情况，发现短视频广告的声音设计一般通过戏仿、反讽和美丑对比等形式来呈现“怪诞”效果，其听觉审美体验表现为熟悉中的陌生感、现实中的超现实感和不协调的震惊感，提出短视频广告创作者可以利用“怪诞”这一美学手法，优化短视频广告声音设计的策略，提高短视频广告的传播效果，旨在为相关研究提供参考。

关键词：短视频广告；声音设计；“怪诞”

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）05-0110-04

一、短视频广告声音设计中“怪诞”的性质

CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿。庞大的用户群体、不断扩充的平台内容与用户对碎片化信息的高接受度，使短视频广告的发展一路高歌猛进。而在短视频的内容传播生态上，理性主义范式开始松动，直觉、情感、意志的重要性逐渐受到关注[1]。不同于传统视听内容产业的文化基调，短视频通过个性化的身份、隐喻、反差等视听符号，形成了多元而丰富的文化景观。短视频中声音的新活力在媒介互动中重塑了人们对声音的审美体验，批判并解构了剥夺人的主体性和感受丰富性的思维方式[2]，这种声音新活力的外化就是短视频广告声音设计中的“怪诞”表现。

“怪诞”是文学艺术作品的独特表现方式，创作者常用这种看似不合理的艺术形式和超写实的手法来创造奇异的文艺意象，具有独到的审美功能。20世纪，德国学者沃尔夫冈·凯泽尔（WolfgangKayser）指出，怪诞是一种结构[3]。因此，它的形式构成可以被套用，声音中的“怪诞”与文学作品、绘画作品中的“怪诞”也具有相通之处[4]。在受众对“怪诞”的感知体验方面，虽然相较于文学作品、绘画作品等视觉符号，声音符号所呈现的多为低语义、抽象的东西，但声音可以拓展听众的想象空间、延伸知觉审美体验的可及性[5]。

在广告创作视野下，声音设计中的“怪诞”更强调声音的实用性，即传递信息。在“怪诞”表现方法的基础上，还需建立起受众与声音之间良好的互动关系。这揭示了广告中“接受美学”的知觉构成，在声音设计与受众之间需构建广告创意者、广告作品、广告受众“三位一体”格局[6]，从而使短视频广告中声音的“怪诞”表现与受众形成有效、有趣的沟通。

二、短视频广告受众研究

（一）“怪诞”类短视频广告的特征及受众反馈

2022年3月25日至26日，笔者以“广告”为关键词，在短视频平台哔哩哔哩进行了搜索，并由依据播放量由高到低筛选出了符合研究范围的50个短视频广告作为样本，分析了该平台中传播效果较好的短视频广告所具有的特征，以及受眾反馈方面的特点发现：该平台短视频广告内容的表现风格主要有直白、抒情、“怪诞”、搞笑、悬疑5种。其中，在播放量排名前10的研究样本中，以夸张、转折为主要视听特点的“怪诞”类短视频广告有4条，占比最高；以音乐、语言、剪辑等方式，呈现出“鬼畜式”风格的短视频广告获得了较多的点赞、评论和转发。

为获取“怪诞”类短视频广告受众反馈的具体情况，笔者对上述4条“怪诞”类短视频广告的评论反馈进行了数据抓取与词频分析。其中，《梗王之王》的有效数据有6678条，《印尼魔性电信广告原版IndiHomePaketPhoenix》的有效数据有21574条，《烧死我了》的有效数据有7186条，《乡村物理教授，发明“任意门”，哆啦A梦直呼专业！》的有效数据有3337条。词频分析结果如图1所示：

结果表明，受众往往对“怪诞”类短视频广告中产品和主题的讨论度较高，对广告的质量与风格表示出较高的赞赏。这些短视频广告的情节往往是荒谬怪异的，表现形式较为反常，视听语言传达出创作者独特的生活感受和思想，整体呈现出“怪诞”的艺术表现形式与审美形态。值得注意的是，声音设计在短视频广告中也具有重要作用。

（二）“怪诞”的声音设计对短视频广告受众的影响

人对外部事物的感受80%来源于视觉，而另外20%则主要是听觉。作为短视频的重要表现手段之一，声音是短视频不可或缺的组成部分，它能够给予短视频画面生命和灵魂。

为进一步探究“怪诞”的声音设计对短视频广告受众的影响情况，2022年3月，笔者在网络上发放了“‘怪诞类短视频广告受众的认知调查”问卷，共77份，收回有效问卷73份。被调查者的年龄为16-50岁，主要来自北京、山东、河北、四川等地。调查结果如表1所示：

结果表明，受众对短视频广告的基础印象是视觉元素带来的，而“怪诞”的声音使短视频广告更具表现力，受众的印象也更加深刻。

三、短视频广告声音设计中“怪诞”的形式构成

（一）戏仿

戏仿是使声音具有“怪诞”特性的形式之一，主要有两种方式：一种是对滑稽效果的模仿，另一种是对拙劣表现的模仿[7]。“戏仿”是一种古老的文艺创作现象，往往是在对古典文本进行反讽、戏谑性质的模拟和改写的基础上，来创作新的文本，通常是借鉴人们熟悉的作品来达成致敬或调侃的目的。戏仿是“怪诞”类短视频广告创作常用的方法之一。

在“怪诞”类短视频广告的声音设计中，戏仿的关键在于利用现有的一段或多种声音素材进行改编或混合，从而创造出新颖且富有表现力的声音。值得注意的是，戏仿不仅要借鉴现有的声音材料，还需要汲取其中的主题、语调、旋律等元素，要将创作者的创作目的与新旧元素融为一体，从而创作出具有“怪诞”性质的作品，引发受众共鸣。

比如，2022年，@谭乔、@谭sir的朋友二仙桥大爷、@演员李广奇等创作者为“重返帝国手游”合拍了短视频广告《梗王之王》，其中，具有“怪诞”特性的“梗”不仅体现在台词上，也表现在短视频的语调上。@谭sir的朋友二仙桥大爷用自己的乡音模仿了《激战江南》中特工老冯的经典台词“啊哈哈哈，鸡汤来咯！”，他滑稽的语调与“魔性”的笑声引起了受众的热烈反响。此外，《梗王之王》还依次戏仿了电视剧《征服》中刘华强的“你这瓜保熟吗？”、电影《小时代》中顾里的“没有物质的爱情只是一盘散沙”等经典台词，不仅给受众带来了多重听觉体验，也给受众建构了多重心理空间。

（二）反讽

反讽是一种言在此意在彼的佯谬形式，要求短视频创作同时表达出确定性和不确定性[7]。创作者一般通过含而不露的态度去揭示事实，呈现事实与自身态度之间的冲突。马尼托巴大学教授奥斯汀·史密斯（AustinSmith）将“反讽”的概念简要总结为：“从不把你真实的意思说清楚”[8]。

比如，2020年，@朱一旦的枯燥生活为中国生物多样性保护与绿色发展基金会创作了短视频公益广告《给好朋友过生日，反而省下了一大笔钱》，视频中“朱一旦”标志性自述形式的画外声音是达成反讽效果、传达广告主题的关键要素；配音员也通过胸腔发声，拉长语调，减弱了尾音处理，为“朱一旦”赋予了磁性、慵懒的嗓音，塑造了他的语言个性。“朱一旦”运用具有反讽意味的画外音，表达了对酒肉朋友奢靡生活的批判，从而与自身“枯燥有钱人”的语言个性形成了“黑色幽默”般的佯谬冲突，进一步加深了受众对这则短视频公益广告理念的理解。

（三）美丑对比

美与丑的产生和对比很大程度上源于人们内心的感受。从古至今，人们一直向往美好的事物。在《巴黎圣母院》中，样貌虽丑却心肠善良的敲钟人卡西莫多，与道貌岸然、蛇蝎心肠的副主教克罗德构成了鲜明对比，作家把人性的美与丑、善与恶，以犀利的语言描摹得淋漓尽致，旨在弘扬人道主义思想。这种被放大和夸张的美与丑之间的强烈反差，构成了艺术中的“怪诞”表现。因此，也可以从美与丑对比的角度出发，研究声音设计中的“怪诞”表现。

比如，2019年，@郝凡啊为阿芙精油拍摄了短视频广告《别爱我，除非花手摇过我》，视频中一对甜蜜情侣来到花园约会，随后，背景乐《世间美好与你环环相扣》的歌词“此时已莺飞草长爱的人正在路上……穿越人海只为与你相拥”渐入，声音的滞后为受众留下了回味空间，具有情节铺垫的作用。之后，随着背景音乐音量减弱，人物念白成为了主要声音符码，演员带着乡音的语言，再次强化了受众对短视频的印象。视频后半段，情侣在拥抱时摔倒，压坏了花园中的花洒喷头。随后，花园主人跑来索要赔偿。男主角见状把女友护在身后，并在自己手上涂抹阿芙精油。此时，人物对白戛然停止，伴随著“deideidei”的“土味”歌词，迪厅音乐EmozioniLibere-PerTe渐入。在音乐的高潮片段，男主角给花园主人夸张地表演了一段“花手摇”，旋转的手如同花洒甩出了水，故事情节也进入了高潮，凸显出阿芙精油的补水功能。这种将夸张背景音乐提前植入的方式，给受众带来了戏剧性的期待感，短视频背景音乐美与丑的强烈转变，也让受众的情绪产生了强烈反差。

四、短视频广告声音设计中“怪诞”的听觉审美体验

（一）熟悉中的陌生感

熟悉中的陌生感是人对熟悉事物“陌生化”的感知结果。“陌生化”是俄国形式主义的核心理论，指人们对原本熟悉的艺术对象产生陌生感。这种陌生感让观众在欣赏艺术作品时产生新奇感，从而更加珍视并亲身体验整个审美过程[9]。熟悉中的陌生感是受众习惯性声音审美经验的置换与重构，创作者往往通过层次更加丰富的声音表现来吸引受众，让受众对熟悉的事物产生不一样的感受，从而为受众塑造出“怪诞”的听觉审美体验。

2021年，@导演小策为游戏《原神》创作的短视频广告《乡村物理教授，发明“任意门”，哆啦A梦直呼专业！》，是一则“戏中戏”式的“伪影视解说类短视频”。该广告在声音设计中借鉴了影视解说类短视频的视听语言风格，解说者的语言语调具有强叙事性，通常用抑扬顿挫的声调、固定节奏的解说速率来“话”广告，并运用影视解说类短视频常用音乐Time Back、Paris来为短视频增添悬疑感与节奏感。影视解说与影视剧中的声音都是人们所熟悉的，但当它们共存于同一叙事空间时，便传达出一种互悖的时空观念，为受众构建了具有“歧感”的听觉框架，进而呼应了《原神》“异世界”的世界观。

（二）现实中的超现实感

现实中的超现实感使得受众对声音的审美体验出现了两种不同分支：一种是现实世界中的熟悉感与真实感；另一种是超现实世界中的虚拟感。现实世界的声音是人们在正常思维逻辑下所熟悉的声音，超现实的声音则是声音在虚构中的变异形态。现实中的超现实感是真与假、实与虚等对立范畴的声音审美经验的变异与糅合，它源于人们意识中对超现实的幻想，能够激发受众的探索兴趣。

比如，2022年，@我叫孙火旺为臭宝螺蛳粉创作的短视频广告《【爬进科学】深夜狗叫之谜，背后真相引人深思》，以一种“伪纪实采访类电视节目”的形式来呈现，因此，其声音设计的重点在于凸显“真实性”。首先，画外解说员的讲解声贯穿整个叙事，声音处理在听感上更加靠前；其次，采访过程中的对白声音与环境声音完美融合，环境声音创造出具有沉浸感的声音环绕效果，使得声音素材更加丰满、质朴、自然；最后，常有鸡鸣狗吠等细节声作为点缀，并且，保留了采访对象的方言口音，从而强调了地域性和纪实性，凸显了故事的真实感。但是在故事的高潮部分，原本客观存在的声音被进行了夸张处理，并加入了创作者的主观表达，悬疑音乐SCARSONG、TheX-Files以及诡异的环境声、听感逐渐靠前的演员声音等与画面内容相悖的声音渐入，真与假、实与虚共存的声音逐步推动故事走向超现实化，让受众感受到了意念自由释放的声音美感。

（三）不协调的震惊感

“怪诞”声音的美学意义是将多个不协调的元素引入声音中，打破常规的声音形式，创造出一种震撼人心的声音效果，从而为受众带来深刻的听觉体验。因不协调的声音所造成的新奇特异感，会激发受众的探索欲和兴趣，使受众在恐惧、紧张、滑稽、幽默的对立冲突中，去探索声音的震惊之美。

比如，2022年，@逗比的雀巢为黑鯊游戏手机创作了短视频广告《烧死我了》，视频中“雀巢”的工作室遭遇了火灾，被困在火中央的“小李”语言浑浊不清，来救“小李”的“雀巢”的语言、音调也因火势加大听起来有些变形。此时，背景音乐采用减五度音程，在较低的音域向下翻滚，压倒了其他音轨，成为了声音的主要组成部分。音乐气氛主导整个段落，音乐节奏主导画面的剪辑，营造出一种紧张、恐惧的情绪氛围。但当“雀巢”找到小李时，他竟在火焰中用黑鲨游戏手机玩游戏，并且，小李在紧张、恐惧的背景音乐下，挤压声带高声喊出了广告语：“4650毫安大电池我能玩到明天早上！”。在这里，短视频语调的前后衔接没有语流音变，使得受众的听觉时刻处于运动之中，这种音乐与语言的不协调为受众带来了惊异的听觉体验。

五、结 语

消费行为理论家威廉·威尔穆曾说：“受众是实际决定交流活动能否成功的人。”因此，只有受众能够把广告信息进行意义转化，广告传播活动才能发挥它最基本的作用———传递信息。在广告创意者、广告作品、广告受众“三位一体”的接受美学格局下，“怪诞”艺术的应用对于短视频广告的听觉审美具有重要意义，短视频广告中“怪诞”的声音设计也嬗变为一种美的媒介化生产，成为了受众精神感受的艺术化表达，并潜移默化地影响着受众的心理感受。

短视频广告声音设计中“怪诞”的表现作为一个社会文化现象，在人们多元化审美需求的影响下，在不同的环境和社会群体中，展现出了独特的审美价值导向。声音的“怪诞”之美不仅符合短视频的创作特征和受众的心理需求，也会在移动互联网技术和算法推荐技术的推动下，继续被受众所接受。未来，“怪诞”类短视频或许会成为短视频广告营销的主流风向标，并突破传统短视频广告的听觉审美范式。

参考文献：

[1] 杨颖兮，喻国明.传播中的非理性要素：一项理解未来传播的重要命题[J].探索与争鸣，2021（5）：131-138+179.

[2] 彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（1）：34-43.

[3] 沃尔夫冈·凯泽尔.美人和野兽：文学艺术中的怪诞[M].曾忠禄，译.西安：华岳文艺出版社，1987：191.

[4] 索南夏因.声音设计：电影中语言、音乐和音响的表现力[M].王旭峰，译.杭州：浙江大学出版社，2009：178-187.

[5] 史莹.西方音乐中的怪诞[D].南京：南京师范大学，2013.

[6] 邹广文.审美群体效应与接受美学[J].青海社会科学，1988（3）：50-54.

[7] 闫广林，徐侗.幽默理论关键词研究[Z].上海：学林出版社，2010：184-242.

[8] AustinSmith.IntotheHeartofIrony[J].Canadian Dimension，1990，27（7）：51-52.

[9] 董馨.艺术形式与美感———兼论形式主义对美育的贡献[J].佛山科学技术学院学报（社会科学版），2002（4）：39-43.

[责任编辑：武典]