新媒体环境下电影营销的得失与启示

施亚君

摘 要：新媒体强大的用户集聚力和传播速度为电影营销注入了新的活力，也给电影营销带来了新的挑战。情人节档电影的主力受众和新媒体用户具有较高的重合度，同时，情人节档期电影亦是兼具社交和娱乐属性的文化产品，这使得新媒体营销在此类影片的推广中更为重要。本文以2022年情人节档期电影为例，对新媒体环境下电影营销的得失进行梳理与总结，并对如何利用新媒体平台进行电影营销、如何与新媒体平台实现良性发展等问题提出建議，旨在为电影营销提供参考。

关键词：新媒体营销；情人节档期；电影票房；抖音

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）05-0028-04

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目：“电影工业美学语境下的中国80后导演研究”研究成果（2023J0756）。

一、引 言

近年来，随着新媒体的不断发展和广泛应用，抖音、微博等新媒体平台开始参与到影视产品的营销环节中来，并在电影市场中发挥着重要作用；而情人节档期作为兼具“浪漫爱情”与“节日狂欢”双重属性的档期，其主要受众和新媒体用户重合度较高，使得新媒体营销在这个档期影片的推广中更为重要。在新媒体营销和爱情类影片的双重推动下，于2022年2月14日上映的《十年一品温如言》《好想去你的世界爱你》《不要忘记我爱你》三部影片的首日票房共获2.61亿元，其中，《十年一品温如言》更是以绝对优势领跑情人节档期电影市场。但是令人遗憾的是，2022年情人节档期影片的品质却不尽如人意，影片的负面评价在新媒体环境中被迅速放大，上映次日三部影片票房仅收获了2372.77万元（见表2），《不要忘记我爱你》更是从首日的4679.8万元跌至307.1万元，跌幅高达93.43%，令人唏嘘。

一边是票房首日成绩告捷带来的商业喜悦，另一边是电影口碑带来的严重危机。情人节档期电影作为兼具社交和娱乐属性的文化产品，在享受档期红利的同时，其口碑却不断下滑。本文以2022年情人节档期电影为例，对新媒体环境下电影营销的得失进行了梳理与总结，并就如何利用新媒体平台进行电影营销、如何与新媒体平台实现良性发展等问题提出建议。

二、新媒体环境下电影营销的生机

新媒体平台的出现，改变了电影以往通过传统媒介和线下进行宣发的方式。电影营销如何在新媒体环境中占取先机，获得话题热度和美誉度，对电影票房有着至关重要的影响。2022年2月14日首映的三部爱情片在抖音等新媒体营销中各显身手，收获了较为可观的首日票房成绩，片方利用影片特点采用精准、快速、独特的新媒体营销方式直面电影消费者，展现了新媒体环境下电影营销的特殊优势。

（一）深耕特殊档期，借助话题热度

相比传统的贺岁档和法定假日档期，近年来，新的电影档期正在逐步形成，并将年轻人作为主要受众群体。这些新档期的电影大多具备喜剧、文艺等类型元素，它们的目标观众与新媒体用户在年龄、审美、消费各个层面上具有较高的重合度。除了2月14日的情人节档期之外，《失恋33天》开启了“11·11光棍节”档期概念；《十年一品温如言》特意选择在13时14分首映，利用“一生一世”的谐音，通过新媒体进行广泛的营销推广，电影未售先火，预售票房高达6134.3万元。此外，电影档期还通过节日宣传点燃新媒体的热度，比如，在“5·20”“七夕”当天，通过在微博、抖音等平台投入话题和热度来进行电影宣传，烘托节日气氛，促使二者之间形成有效互动，进而使观众也乐于为节日的“仪式感”付费。

（二）利用情感共鸣，占领市场先机

“受众在观看电影的过程中，将目光投射到电影影像上，实际是在想象中获得欲望满足的过程，通过电影的投射影像刺激记忆体验唤醒情感的在场。”[1]2月14日是许多年轻人认为的象征爱情的节日，相关题材的影片也随之成为当天独特的消费品。运用新媒体技术充分调动影片的情感属性，与观众产生情感共鸣并刺激他们的情感神经，是新媒体营销的重要手段之一。2022年情人节档期的三部影片以超越现实的“爱情”作为宣传点，迎合了观众的情感需求———《十年一品温如言》主打持续十年历久弥新的友情与爱情；《好想去你的世界爱你》中的爱情有着新奇而大胆的设定；《不要忘记我爱你》使用爱情故事中经典的“失忆”模式，即不同的人物设定均服务于对爱情的极致想象和浪漫表达。情人节档期电影在新媒体平台上进行宣传时，紧密围绕各自故事中的“空间”“人物”“情感”等元素，引发了观众的共情与期待。

（三）借助抖音平台进行物料视频的精准投放

2022年情人节档期的三部影片都将抖音作为重要的新媒体营销平台，并且针对影片宣传点进行了物料视频的精准投放。作为小说IP的影视化改编作品，《十年一品温如言》具备天然优势，其“原著粉”是电影的潜在观众，发行团队充分利用了这一点，通过抖音等新媒体平台将影片对原著片段的再现剪辑为短视频，受到了众多抖音用户的好评；《好想去你的世界爱你》将“身体控制”的奇幻爱情作为重要卖点，在抖音平台的营销中稍显乏力，但是，后续以观众观影后的采访视频作为重要物料并在抖音平台保持同步更新，使得该影片保持了一定的话题热度，成为情人节档期三部电影中后续票房的最佳（见表1）；《不要忘记我爱你》将明星作为宣传重心，单条短视频的播放量高达255万，展现出较强的明星效应。

三、新媒体环境下电影营销的困境

2022年情人节档期，三部影片首日的票房表现提振了市场的信心，但是很快影片的负面口碑就在新媒体环境中被迅速放大，第二天便一落千丈，次日的票房三部影片仅仅收获了2300余万元，也击退了观众的观影热情。纵观近年来关于爱情的电影，就影片的艺术价值来说，鲜有动人之作。总体来说，情人节档期的电影整体呈现出内容上良莠不齐、题材上缺乏深度和广度、影像风格上同质化较为严重的特点。

（一）新媒体环境下口碑营销的“双刃剑”

新媒体对事件的跟进速度快、传播范围广，因此，一些在上映之初票房并不高的影片会因为口碑而反转。比如，2015年7月10日上映的电影《大圣归来》，在竞争激烈的暑期档，其首日排片占比仅有9.2%，然而，由于该影片在点映中收获了极佳的口碑，迅速聚合的粉丝群体“自来水”们开始主动在微博、豆瓣、百度贴吧等各大新媒体平台上进行推广，最终成为依靠口碑营销完成绝地反击的现象级影片。与之相对的是，新媒体的传播范围和传播速度也会放大影片的负面评价。比如，电影《十年一品温如言》首映几小时后，#十年一品温如言难看#的话题便登上了微博热搜榜第一，同时，微信公众号的抨击和豆瓣2.9的首映评分也共同导致了该影片次日票房的崩盘；另两部影片《好想去你的世界爱你》《不要忘记我爱你》也无一例外，不仅造成次日票房的断崖式下跌，后续口碑评价和票房成绩也持续走低（见表2）。

（二）营销内容单薄，缺乏创新力度

“短视频的流量转化方式遵循‘内容生产———流量收割———流量转化的基本原则，因而，内容质量是决定传播效果的重要因素之一。”[2]2022年情人节档期的三部影片因为题材相似，多以台词中的“爱情金句”、表演花絮、观众采访等素材在各新媒体平台进行投放，并未根据影片的实际和平台用户的特点定制内容，因而无法与观众建立情感联结，也未挖掘出作品的记忆点，难以实现差异化营销。《十年一品温如言》将“十年”和“一生一世”作为主要视频内容的发力点，但是这种对长情的强调缺乏新意；《好想去你的世界爱你》抓住了题材的奇幻特点，即利用身体的感应来操纵对方，这种猎奇的情节设定缺少现实基础，加之影片本身的乏善可陈，使得宣传内容十分单薄；《不要忘记我爱你》官方抖音賬号排名前三的高赞视频皆是以明星为宣传重心，忽略了影片的内容核心，最终导致票房不尽如人意。总而言之，三部影片在营销方式上较为单一，在宣传上多集中于上映前和上映首日，在内容上也较为扁平和符号化，未能与新媒体平台进行深度融合。

四、新媒体环境下电影营销的对策

新媒体具有覆盖面广、交互感强、跨平台化的特点，其用户集聚力和传播速度则为电影营销提供了丰沃的土壤、注入了新的活力。但是，在新媒体环境中，电影营销遭遇了新的困境：一方面，新媒体平台的特点使得电影营销内容呈现出娱乐化、符号化、碎片化的趋势，促使营销方式上的单一化、同质化问题日趋严重；另一方面，新媒体环境会放大影片的负面消息，导致观众严重流失。因此，在新媒体的语境下，如何精准挖掘观众的需求，取得观众的信任，为电影和观众建立双向互动的桥梁，有效连接电影创作的前端和市场消费的终端，是当下电影营销应进一步思考的问题。

（一）坚持“内容为王”，注重口碑营销

在“内容为王”的时代，依赖于营销或许能迅速收获票房，但是，这种短暂的收益却是以透支观众的观影热情和对电影市场的信任为代价的，只有质量过硬的影片才能经得起市场的考验；在豆瓣评分、猫眼评分等专业评分系统中，电影消费者很容易通过评分系统进行影片筛选，微博、朋友圈等自媒体平台的点评也为观众提供了一定的参考。同样是爱情题材电影，《爱情神话》以轻喜剧的方式对中年人的爱情进行了展现，通过新媒体营销使这一原本关注度不高的电影实现了口碑的裂变。尽管2022年情人节档期的三部爱情片都对剧情和人物进行了一些浪漫而大胆的设定，但是，在影片的叙事上缺乏现实逻辑，内容空洞，无法支撑起令人动容的爱情故事，也难以感动观众。因此，打铁还需自身硬，主创团队应当坚持品质至上，同时宣传团队应当找准营销记忆点，共同助力影片收获良好的口碑，从而取得真正的成功。

（二）利用档期优势，精准营销宣传

特定的电影档期具有特定的优势。比如，国庆档的《长津湖》与国庆节的家国氛围较为契合，斩获了57.75亿元的票房；《以年为单位的恋爱》则是利用“跨年”这一概念，在时间背景、剧情设定上都进行了特别定制，完美契合跨年档期。因此，营销时，需要根据电影类型的定位和题材的特点选择档期，还要充分发挥新媒体的优势，将影片内容与平台用户进行深度联动。

（三）注重情感营销，满足新媒体用户的精神需求

在新媒体营销中，电影应努力寻找情感定位，满足新媒体用户的精神需求。近年来，电影趋向于关注大时代背景下的个体生存困境和生命体验，注重对个体内心情感和精神世界的刻画，观众也乐于在这些私人化的故事中完成自我观照和心理投射。因此，针对同时作为电影观众和新媒体用户的目标群体，只有准确定位各类细分受众市场，满足观众感性化、消解化的审美心理，从情感上与之回应，以共鸣驱动话题，才能在激烈的市场竞争中获得“立足点”与“差异点”，实现对观众注意力和消费力的引导。因此，对电影来说，营销前期必须紧扣影片主题，积极运用新媒体平台，利用文字、图片、视频对影片内容进行二度创作，为观众建构想象的空间，进而达到情感营销的目的。

（四）结合影片特色，凸显个性营销

“美国著名传播学者约瑟夫·克拉伯认为，受众（消费者）在接收信息时，会根据自身的教育背景、社会关系、价值观念等进行‘选择性的接收。基于此种原因，克拉伯将受众的选择性心理分为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。”[3]在碎片化的新媒体信息下，只有通过精准化营销和个性化内容才能抓住观众的注意力。电影的新媒体营销应充分考虑影片的特色，细分目标人群，找准市场定位，同时，在影片中寻找记忆点，并结合热点话题完成在新媒体平台的推广，进而与观众产生良性互动。同样是爱情题材电影，《超时空同居》充分利用了陆鸣“土”的气质并结合当时的社会热点，以“土味情话”为话题开展了新媒体营销，发起了“超时空情话挑战”活动，完成了从抖音平台到“今日头条”再到微博平台的联动。

（五）运用逆向思维，直击目标群体

影片目标群体的模糊性会给其新媒体营销带来了更多不确定性。比如，2022年情人节档期的三部影片为例，影片导演为“60后”和“70后”，他们在原有的熟悉领域都有着成功的经历，但是，在面对“90后”和“00后”的电影市场中却遭遇了口碑的下滑，除了其他原因之外，更多的是因为他们对目标群体的爱情世界在认知上的匮乏，缺乏对目标群体的情感触动和共鸣。同样是爱情主题，“80后”导演田羽生的《前任3》，从一开始便充分抓住了目标群体的心理，利用细腻的情感和喜剧的阐述完成了影片对“80后”和“90后”爱情的演绎和表达，实现了票房的大丰收。虽然该影片在艺术深度和文本价值上难言成功，但是它却凭借逆向思维直击目标受众内心，对爱情题材电影的精准营销具有重要的参考价值与研究意义。

五、结 语

总而言之，2022年情人节档期电影出现首日票房和次日票房之间严重断裂现象，一方面说明在影片宣传发行环节借助新媒体平台进行营销，能够在一定程度上带动电影票房回暖；另一方面说明新媒体环境会放大影片的负面口碑，导致影片观众的严重流失。因此，在新媒体语境下，电影营销应努力寻找情感定位，满足观众的需求，同时，根据电影的类型定位和题材特点选择档期，充分发挥新媒体的优势，将影片内容与平台用户进行深度联动，为电影和观众建立双向互动的桥梁，进而实现电影的良性发展。

参考文献：

[1] 赵婷婷，任文勃，甘嘉君.电影镜像理论视阈下自我与他者的共情传播策略[J].今传媒，2021（8）：87.

[2] 林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（3）：46-54.

[3] 胡正荣，周亭.传播学概论：全媒体时代新闻传播学系列教材[M].北京：高等教育出版社，2017：232.

[责任编辑：李婷]