常青手工DIY 玩具发展低调平稳

本刊记者 张芷盈

DIY 玩具在海外也称为艺术手工类（Arts &Crafts），是个低调但发展平稳的品类。根据Circana（原NPD 集团和IRI 合并而成的市场咨询公司）的市场销售数据显示，2022 年美国的艺术手工玩具市场体量在其追踪统计的11 个玩具大类中排名第10，约有超过十亿美元的份额，与2021 年基本持平，和2019 年相比增长5%。和户外及运动玩具这个总规模超过50 亿美元、同比却大跌11%的第一大类来说，艺术手工玩具显得相当四平八稳。

品类常青的四大因素

1.手工活动的高需求。手工作为直接锻炼儿童动手能力的活动，除了校内手工课，校外也会涉及。根据英国政府部门文化、媒体和体育部做的一项调查显示，英国超过七成的5～10 岁儿童在校外或多或少都参与过某种形式的手工艺活动；而到11～15 岁这个年龄段，比例依然高达67%，可见市场对艺术手工类产品需求很高，给这类玩具提供了很大的空间。

2.帮助儿童远离屏幕。随着平板、手机等智能产品的普及，成瘾的问题成了家长的心病。艺术手工玩具成为他们让孩子远离电子屏幕的工具之一。尤其是新冠肺炎疫情三年上网课以来，家长对这个需求更迫切，希望孩子通过手工活，重新建立起和现实的连接。因为与外界的物理联系越多，感官就越丰富，大脑发育就越好。当孩子过多接触触摸屏时，认知发展就会受限。

3.情感解压方面的心理需求。已经有科学证明，涂鸦、机械动作或专注在一个活动上有助于转移人的注意力从而疏解心理压力。这点在新冠肺炎疫情三年后也凸显出来。艺术手工活同时也是非常流行的祖孙亲子活动形式，让老人保持头脑灵活，享受孙辈陪伴。同时，近期进行填色、针织等艺术手工活的青年女性也渐渐多了起来。

4.艺术手工相关综艺的带动。比如《一剪成衣》《大英缝纫大赛》《修理大师》等和手工相关的竞技类综艺的热播，也会带动相关艺术手工类产品（也包括玩具）的人气。

《大英缝纫大赛》（The Great British Sewing Bee） 也衍生了相关的缝纫手工玩具

厂商提升产品热度的小妙招

别看艺术手工类的市场规模和其他品类比起来不算大，但竞争还是非常激烈的。所以，厂商主要从解决家长痛点和迎合潮流两个方面着手。

消费痛点1：安全问题。由于艺术手工玩具中，具有不同性状的史莱姆、彩泥、颜料等化学物质材料占了很大的比例，而且厂家为了提高产品的新奇性，常常会添加各种额外的物质呈现特别效果，比如加入荧光剂达到夜光效果，加入固色剂让颜料保持鲜艳如新，加入各种小颗粒营造丰富的视觉等。此外，这些产品直接接触孩子皮肤，就更需要注意。2020 年，就曾发生过一款腻子质地的艺术手工玩具中的有害物质导致儿童呕吐的事件，后续进行大规模的产品召回。

额外添加了小颗粒的史莱姆，新奇之余也增加了安全隐患

除了加强涉及的化学物质安全外，还有操作安全。比如缝纫、针织套装，厂家在操作步骤上进行简化，让孩子方便好上手，同时对工具进行优化，减少尖锐的部分，甚至有些产品直接把针具去除，用其他方式代替，提升安全性。

消费痛点2：清洁收纳。并不是每个家庭都有专门的空间供孩子自由挥洒的，尤其是条件一般的家庭。所以，玩艺术手工玩具弄得家里一团糟，恐怕会令每个家长头疼。注意到这个痛点，不少厂商都在配方、玩法方面进行改进，还进一步让产品可重复使用，提升性价比。比如Trends UK 推出的Paint Pop 画笔系列，有笔盖,笔芯还可以像固体胶一样拧出来，快干、易擦。

Wow!Stuff的漫威授权科学油灰（Marvel Science Putty），根据英雄特点融入：比如黑豹在阳光下会变色；绿巨人则会发夜光

消费热点1：授权联名。近年，大牌IP 授权联名是拉动玩具消费的重要推手之一。据国际授权业协会近年的数据，授权在玩具领域的销售额呈连年增长态势，2020 年比2019 年增长超过60 亿美元。在艺术手工领域，授权联名的常见玩法就是在成品模板中融入IP 的图案设计。还有安排玩家在IP 的代表场景中，对角色的代表道具、技能进行自由发挥创作。

消费热点2：开箱惊喜+迷你。自从2016 年开箱视频在YouTube 上兴起以来，惊喜类玩具就玩出了花，借着开箱视频又给这类产品添一把火。今年又见迷你微缩热。艺术手工类玩具厂商也想要在这个领域分一杯羹，于是将过去分主题的明盒材料包装到各式盲盒中，或者把产品尺寸整体缩小。

消费热点3：直播/网红。在网红直播界，美妆网红无疑是最大的类别，同时对女童的影响非常大。近年各种儿童美甲、美发、美妆类还有时装设计、缝纫手工类的套装开始增加。虽然疫情三年外出社交减少了，但并不影响女孩们装扮自我，在社交媒体分享交流的心态。

更多相关产品实例，详见后文《海外艺术手工玩具的四大套路》。

销售商更注重实利

厂商这么努力卷产品研发和创意，那么商家又更看重什么呢？据英国玩具小店Toys n Tuck 负责人Emma Dadswell 表示：“相比产品创意，我们更看重价格，偏爱价格在5～10 英镑区间的产品，因为卖艺术手工类产品的利润率还是比较可观的。此外，就是产品的包装设计。包装设计要够漂亮吸引人，同时突出好用、易清洁这些体验优点，方能让客人激情下单。”不同于大连锁的高要求，小店店主的关注点也是非常接地气了。