创意新品炒热DIY 玩具大市场

本刊记者 马玥

DIY，“Do It Yourself”的英文缩写，意思是自己动手制作。DIY 玩具指的便是自己动手制作的玩具。受各种新产品的带动，国内DIY玩具市场近年发展迅速，尤其是以女孩为受众的各种DIY 玩具频出新品、爆品，成为行业热点。与此同时，DIY 玩具领域也出现了同质化、价格战、盗版侵权等问题。对此，厂商认为会影响企业的创新积极性，但还是要做好产品，提升壁垒。

DIY 玩具都有哪些

提到DIY 玩具，行业都不陌生，但要说DIY 玩具如何划分、有哪些产品，大家则有不同的标准和答案。东莞衍富文化产业有限公司（下称“衍富文化”）总经理周之远认为，DIY 玩具是一个统称，不局限于哪一个品类。凡是能让孩子自己动手创造、参与制作过程到成品的产品，都属于DIY 范畴。

“国内DIY 玩具目前主要分两类。”浙江爱就推门玩具有限公司（下称“爱就推门”）营销总监刘红军提到，一种偏向于玩具产品，拥有完整的产品信息并通过国家3C 安全认证，可以在各地商超、玩具专卖店等上架销售；一种偏向于手工材料包，主要用于线下门店在老师的指导下现场制作完成。“这些年，前者的发展速度非常快，是益智类玩具里面非常重要的一个品类。”

除了上述两种划分标准之外，DIY 玩具还可以从品类、目标消费群体来划分。惠州海翔文教用品有限公司（下称“海翔文教”）销售总监Chris Chan 表示，他们了解的DIY 玩具包括拼图，属于传统DIY 玩具，能够锻炼小朋友手眼协调能力和想象空间；拼装立体模型，如飞机、汽车、机器人等；拼图画，指拼图和绘画结合的玩具，如水晶胶画；手工制作类，如超轻粘土、女孩首饰、串珠等；积木等。“DIY 玩具中，女孩玩具以绘画、手工制作偏多，男孩玩具以立体模型、积木为多。”

浙江简动文化创意有限公司（下称“简动文创”）销售总监廖畅同样认为DIY 玩具品类相当广泛，任何需要自己动手创作的都可以归类于DIY 玩具。“很好区分男孩、女孩DIY 玩具。机甲拼装类、武器技能类、汽车模型等就是男孩DIY 玩具；首饰珠宝类、公主服饰类就是女孩DIY 玩具。”

简动文创推出的DIY 玩具

女孩产品热度更高

按照上述划分，DIY 玩具的大范围中不乏积木、模型、拼图等高热度的玩具，但是从行业到大众的普遍认知里，DIY 玩具几乎与女孩玩具划等号。“通过市场调研及客户反馈，女孩DIY 玩具热度、销售是高于男孩DIY 玩具。主要原因可能是市场热点及风向偏向女孩DIY 玩具多一点。”Chris Chan 告诉记者。

廖畅也肯定了女孩DIY玩具热度高于男孩的情况。“具体原因可能是男孩的户外活动较多于女孩；在适合DIY 玩具的年龄段里，女孩比男孩更活跃，思维和动手能力都更突出，需求也就更强烈；传统观念中，一个家庭的养育方法也起了一定的作用，比如富养女孩等。”

创新产品推动市场

对于近年DIY 玩具市场的热度越来越高，行业认为主要是更多的特色创意产品被推出来，催热了市场。

“国内DIY 玩具从2017 年左右开始预热。近几年热度快速升温，并逐步成为时尚流行玩具。”Chris Chan 提到，近年DIY 玩具领域频出新品，反映出这类玩具受家长及消费者喜爱，说明越来越多的家长关注小朋友在个性化和创作方面的培养。

在周之远看来，国内DIY 玩具一直受欢迎，且保有持续需求。以前只是缺少更有创意和创新的产品进入市场，当有好的、用心研发的创意产品出现后，就会收到很好的反馈。“近年，很多优秀企业和品牌推出了不少优秀的创意产品，再加上中国家长为孩子玩具消费的支出逐年上升，让这个领域瞬间产生了规模效益，迎来了很大关注和增长。”

海翔文教的卡乐淘DIY 玩具

考古挖掘、火漆印章、咕卡、流体熊、免烤胶画等都是这几年国内市场热度极高的DIY 玩具，也是区别于传统DIY 的品类。廖畅提到，现在大火的咕卡、火漆印章等热度是由海外率先起来，在国内改良产品后再引起热潮的。在用户层面看，这类DIY 玩具的用户参与程度很深，成品的个性化非常明显，带来的满足感是其他玩具很难企及的。“火漆印章、考古挖掘等产品火爆市场，说明DIY 玩具已经由纯娱乐性转向独特性和故事性的方向发展。”

紧抓热点研发产品

“新品的不断出现无论是对于企业自身还是整个DIY 行业的发展都起到非常重要的推动作用。”刘红军认为，国内DIY 玩具市场销售端的火爆跟企业精准的产品定位及持续不断的研发投入有紧密的关系。

据了解，爱就推门在DIY 玩具领域已经沉淀了10年时间，并逐渐形成了涵盖彩泥粘土、创意奶油胶、微小景观、马赛克、彩绘达人、趣味热熔、漂流瓶、微泥小匠、趣味考古、点钻之星、拼搭科教等十二大DIY 玩具品类的矩阵。刘红军介绍说，创意奶油胶和微泥小匠是公司近三年来重点开发的手工产品，在线下手工店受欢迎程度极高。尤其是创意奶油胶已经研发出上百款手工DIY 产品，主打玩法趣味性强、功能实用、成品精致的特点。

简动文创自2016 年开始涉足DIY 潮流玩具，有近8 年在DIY 赛道探索的经验。廖畅告诉记者，企业现在主推的DIY 玩具有神奇水珠、奶油乐、咕咕咕咕乐等系列，核心亮点是高颜值、用户深度个性创意和头部IP 赋能。“咕咔系列和珠宝设计师是近年开发的2 个系列产品，不再局限于儿童益智玩具，产品的定位更广泛，年龄段跨度也更大。”他表示，依据目前新品的市场表现，预期今年的整体业绩能创三年新高。

在IP 赋能DIY 玩具方面，上海天朔儿童用品有限公司（下称“上海天朔”）经验丰富。据企业销售总监张冬介绍，上海天朔创立于2020 年3 月，是以DIY 玩具作为切入口进入行业的。“企业创立之前，我们做调研发现，在迪士尼IP 授权方面，DIY 玩具品类相对没那么饱和，因此选择以这个品类作为切入口。”

上海天朔推出的迪士尼授权水画本成为爆品，让企业在DIY 玩具领域打出名号。之后，企业又研发了涂画本、沙画、钻石画、免烤胶画、刮刮画、串珠等涂色类、非涂色类产品。“我们的产品都是IP 授权的。目前，公司合作的有迪士尼旗下的IP、奥飞娱乐旗下IP，以及‘叶罗丽’‘奥特曼’。”

上海天朔推出的授权DIY 玩具

衍富文化从事互动类毛绒玩具有近12 年的时间，对国内市场的潜力有绝对的信心,正大力拓展国内市场，推出了自主品牌“提莫星球”。周之远介绍说，“提莫星球”定位是做3～12 岁女孩的互动毛绒玩具。“我们产品最大的亮点就是互动、创意、新奇，并且颠覆了国内消费者对毛绒玩具的传统认知，将创意、互动、认知、DIY、科技和毛绒玩具相结合。比如拼能手系列强调万物皆可拼，通过一拉一拽拼出自己喜爱的单品，创造快乐和成就感；小魔星系列是用星星棒将不同形状的闪片装扮在玩偶的任何地方，让毛绒玩具也能自由装扮。”

若论在DIY玩具领域的资历，海翔文教称得上资深。Chris Chan 说，海翔文教深耕DIY 玩具领域已有50 多年，旗下品牌卡乐淘是知名的DIY 玩具品牌。“我们近年的新品包括超轻粘土、水晶胶画、女孩打扮等产品。尤其是契合盲盒热点，公司推出了扭扭手工乐、特色粘土杯等盲盒概念产品。新品上市，深受消费者及经销商喜爱，产品也成为沃尔玛、山姆会员店等大型商超热销爆款。”

前景看好问题仍存

“DIY 玩具是个很宽泛的概念，可开发的空间很大。”张冬认为，现在很多小朋友都沉迷于电子游戏，这与正统教育理念背道而驰。而DIY 玩具可以转移孩子在游戏方面的视线，因此至少在近一两年的时间里，DIY 玩具市场发展空间还是很大。

行业对于DIY 玩具市场前景普遍看好，但也不否认目前市场发展存在很多问题。Chris Chan 提到了当下国内DIY 玩具市场存在的三大问题。首先是品牌不够强势，国内DIY 玩具市场品牌相对较少，知名度不高，难以吸引更多消费者；其次是缺乏创意和设计，与国际品牌相比，还有较大差距；再者是售后服务不完善。

“DIY 玩具核心竞争力在于对不同主体和配饰进行二次组合研发，拼的是创意研发能力。”刘红军认为，研发驱动型企业在知识产权保护方面面临诸多难题。几乎每一款研发出的新品刚上市，就要面临大量竞争者抄袭的局面。

周之远还提到，当下国家虽然对知识产权保护日趋严格，但仍然存在维权成本太高、时效太长等情况，这一定程度会影响行业的创新性。“另外，现在行业白热化的竞争格局，让产品价格越来越低、同质化问题越来越严重。我们担忧这些情况在一定程度上会降低产品的品质和安全性、体验性。”

面对竞争越发激烈的玩具行业，廖畅建议企业提升玩具产品附加值。“当下，企业应以市场需求为导向，将科技创新元素融入玩具产品中，优化升级自主品牌，增强竞争力，拓宽高端市场。”

衍富文化携“提莫星球”产品参加2023 年深圳玩具展