多维度解构DIY玩具市场

本刊记者 郁凡

近年，提起DIY 玩具的市场情况，行业普遍以“好卖”“热度高”“新品有创意”等词句来形容。具体来说，DIY 玩具囊括范围广，因而产品价格跨度大，能够满足不同经济水平的消费者；产品热度高、相关产品销售好会带动厂商业绩提升；在新品带动之余，有效的宣传能够让产品卖得更好。在渠道方面，主打体验的手工店也是DIY 玩具不容忽视的业态。

定位差异价格跨度大

DIY 玩具品类多、配件多、包装不同，意味着产品价格跨度会比较大。以咕卡为例，单独的咕卡贴纸10张只要几元，含有整套咕卡配件、工具、收纳盒的产品售价从十几元到几十元、上百元不等，有IP 属性的产品价格还会更高些。

惠州海翔文教用品有限公司（下称“海翔文教”）销售总监Chris Chan 介绍说，卡乐淘的产品主打零售价在100 元左右，主要在玩具反斗城、哈姆雷斯、沃尔玛、大润发会员店、西西弗书店、深圳弘文书店等销售。

潮流百货店里在售的DIY 玩具各种各样，价格各不相同

线下大卖场、连锁超市、玩具专卖店、潮玩渠道；线上天猫、京东平台，以及私域渠道等都是浙江简动文化创意有限公司（下称“简动文创”）产品的销售渠道。公司销售总监廖畅告诉记者，简动文创的产品零售价在59～299 元之间。

上海天朔儿童用品有限公司（下称“上海天朔”）DIY 产品的核心价格在9.9～69 元之间，目前是全渠道布局；东莞衍富文化产业有限公司（下称“衍富文化”）定位中高端，产品主打价位在50～200 元，线上以直营为主，线下走批发代理流通渠道。

产品热销带动业绩

DIY 玩具市场热度如何，企业的业绩比较能反映情况。据Chris Chan 介绍，他们的水晶胶贴画、超轻粘土、女孩打扮玩具在商场及专业玩具店销售增长迅速，其中超轻粘土类占公司总增量的30%，水晶胶画类及女孩打扮产品占比均为25%。

简动文创的DIY 潮流玩具系列新品在今年春节后陆续推出市场。几个月来，每月出货量复合增长率约为30%。廖畅告诉记者：“‘五一’期间，核心渠道的动销数据已经超过去年同期。线下渠道中，潮玩渠道增速最快，第一梯队的部分系统增幅超过去年同期100%。”

衍富文化“提莫星球”品牌新品如魔闪闪、小魔星产品在今年深圳玩具展亮相后，通过线下渠道的延伸，实现了300%的销售增长。而上海天朔成立3 年来，抓住了DIY 玩具的风口和热点，业绩处于稳步发展状态。

接触终端客户、消费者的渠道商，对热销产品把控更为精准。“考古挖掘类主要的乐趣在于敲敲打打的体验过程，结合特色的恐龙考古桌，在线下门店一直比较火爆；咕卡原本销量并没有很高，但是跟时下火爆的奶油胶结合之后，成品效果更漂亮，销量也明显上升了很多。”浙江爱就推门玩具有限公司（下称“爱就推门”）营销总监刘红军介绍说。

今年以来，多位渠道商提到热销产品时都表示小麻薯品牌产品很好卖甚至卖断货。其中，河南福芳商贸有限公司旗下的玩具零售店，一季度热销玩具榜中就有小麻薯的手帐礼盒-蜜桃甜甜。该公司总经理王建芳表示，小麻薯手帐里面有胶带、贴纸、点胶笔等，非常适合孩子做DIY 创作。还有咕卡、吹不破的泡泡等产品都很不错，而且不仅女孩喜欢，很多男孩也很感兴趣。“这些产品好卖一方面是因为属于网红产品，另外也是因为价格比较低，大多数都在59.9 元以内。单价不高，消费者购买压力不会太大。”

线上线下结合宣传

DIY 玩具这两年的爆火，很大一部分原因是新媒体的推动。刘红军就提到，以抖音、小红书为代表的新型传播平台对部分DIY 玩具火爆起到了非常关键的推动作用，比如流体熊玩具。

玩企的线上线下宣传都是同步进行。“产品宣传线上和线下模式差异比较大。我们线上主要是做信息投放，包括各大主流电视台广告栏目投放、玩具博主开箱视频、新媒体种草等。线下主要做终端的品牌宣传、产品展示及试玩。”廖畅说，不同的推广模式对用户呈现的内容各不一样。企业需要多种复合立体模式的推广，才能做到更广泛、更深层的用户触达和影响。

对于海翔文教而言，线上的电商平台如天猫、京东，新媒体平台如抖音直播、小红书等，以及线下合作的渠道都是产品的宣传通道。以企业的实际推广效果来看，传统线下宣传效果更好，主要是因为DIY 玩具更适合线下试玩。

衍富文化总经理周之远表示，他们宣传途径主要是小红书、抖音，还有电梯广告。“目前来看，小红书的反馈数据是比较理想的。消费者普遍对DIY 毛绒玩具这种新的玩法感到新奇。”

手工店模式可关注

早几年，DIY 玩具热度刚起时，市场上便出现了很多主打试玩、体验的门店。这类门店的运作情况、产品销售情况如何？深耕DIY 玩具手工店十年的爱就推门对此较为了解。

刘红军告诉记者，天才计划是爱就推门公司旗下手工店连锁品牌，于2011 年启动。截至目前，已经累计在全国开设了600 余家手工店，消费人群定位以3～8 岁儿童为主。按照爱就推门的经验，在手工店受欢迎程度比较高的产品批发价普遍集中在10～30 元，门店体验收费30～80 元不等。其中，考古系列销售一直比较稳定，但已经过了高速增长期；奶油胶系列产品因为产品丰富度极高，产品研发能力对销售会起到关键性作用，未来还有不错的发展空间；微泥小匠属于新产品销售上升期，手工店引进的热情很高。

“国内DIY 手工店已经完成了从单项目独立开店到全品类手工创意店模式的转变。”刘红军表示，虽然受三年疫情影响，DIY 手工店发展速度有所放缓，但是依然看好未来的发展空间。另外，近两年面向年轻人的手工店在一二线城市发展非常迅速，这类门店对手工材料、制作工艺、DIY 产品研发都提出了更高的要求。

DIY 玩具以动手制作为主，适合手工店