为抖音赚吆喝

周慧娴

德国人马丁·欣肯西斯操着一口正宗的重庆话，游刃有余地在抖音直播间兜售优惠套餐。与观众们谈笑之间，他已经熟练地上线了当晚最后一个秒杀链接。马丁早些年扎根川渝，在两地经营数家德国餐吧，能敏锐地捕捉业内任一微小的风向变化。

巷尾餐饮店里那团重新升起的烟火气，慢慢抚慰着食客的味蕾与心灵。“人间烟火气，最抚凡人心”，疫情几年被消耗的商业活力正在复燃。商业的烟火气，也蔓延到了抖音。

近两年，马丁开始针对抖音平台打造优惠套餐。和马丁相同，不少辐射本地生活的商家都偏向在该平台上线折扣力度更大的商品。同一家商家的同一商品，在抖音平台上的价格更加实惠，两相比较，团购“鼻祖”美团竟逊色不少。

抖音频频染指本地生活业务，矛头直指美团。张一鸣和王兴这两个福建龙岩老乡终于在同一片战场上相遇了。

抖音的野心

在众多互联网大厂降本增效、字节跳动甚至将裁员的大刀挥向多个盈利业务之际，抖音偏偏不断加码本地生活服务业务。

1月底，抖音宣布上线超市板块。该决定一经公布便引发众议，在消费者对品类和即时速度要求越来越高的当下，与京东、美团、阿里巴巴相比，抖音無论是在供应链，还是物流上，都不具备竞争力。

紧接着，“3月1日抖音将面向全国上线外卖服务”又引爆全网。关于抖音是否能驾驭这项业务的争议声再次响起。尽管这一消息被官方否认，但抖音旗下的外卖试运营项目“团购配送”正如火如荼地进行却是事实。

抖音入局即时零售的底气何在？

其实，不管是已经上线的超市服务，还是已经浮出水面的外卖业务，都是抖音布局本地服务业务的冰山一角。

2020年，多家餐饮店纷纷逃离美团平台，高佣金成为他们“叛离”的导火索。就在这时，抖音“趁虚而入”，推出了团购功能。为鼓励商家入驻，抖音不仅将“同城”页的流量向本地生活服务类商家倾斜，一直到2022年6月，抖音都免除了商家的佣金。

推出团购功能打响了抖音本地生活服务之战的第一枪。紧接着在2022年下半年，抖音宣布与饿了么、达达合作，并在广州、深圳、惠州和东莞等城市布局线上超市业务，填补了快递链条上的短板。

本地生活服务这块大蛋糕，抖音虎视眈眈，其野心路人皆知。

据艾瑞咨询公布的数据，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。

2022年下半年，抖音本地生活业务转入抖音旗下，由直播业务负责人韩尚佑负责，向字节跳动中国区CEO张楠直接汇报，抖音本地生活的战略地位进一步提高。

不过，美团和饿了么两大“先行者”早已瓜分好了各自版图，抖音想撼动江山，明显吃力。根据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活合作门店超100万家，而美团平台上活跃商家用户数达到了惊人的930万家。

对于抖音的“挑衅”，美团相关人士淡淡地表示：“有些短视频平台的本地业务，与美团的GTV没有可比之处，美团是同时提高B、C端布局，满足用户增长需求同时，帮助商家在线营销，而不是短视频平台简单的促销。”

底层逻辑上，美团用户属于“人找店”；抖音入局本地生活的核心打法是根据用户兴趣，再推荐相关本地商家，属于“店找人”，成交路径漫长。

想要截取更大的流量，平台上的本地商家必须遵循抖音“内容为王”的游戏规则。但这对于普通商家而言，如何做好视频是一门极其复杂的学问，想要轻松驾驭，并非易事。特别是对于单店老板而言，碰巧有员工懂拍摄、懂视频制作，已是万幸。

就这样，本地生活服务商应运而生。

抖音本地生活服务商的职责在于帮助商家入驻平台、制作优质内容吸引客流量、上架团购套餐等。他们的存在不仅弥补了商家的短板，也减少了抖音流量与变现之间的割裂。

抖音的野心滋养了本地生活的商业模式，机遇如泄闸的洪水般涌来，本地生活服务商开始无序生长。

野蛮生长

2021年6月，重庆加勒比海水世界折扣门票登陆抖音，日常上百元的门票，在抖音上仅售49.9元。

疫情期间，这家老牌水世界的客流量大不如前，为了自救，加勒比海水世界迫切需要将优惠门票上线到各大平台。在见证了抖音庞大的流量实力后，公司准备大展身手。

但抖音对运营视频的要求较高，加勒比海水世界短时间内也很难攻克流量的关口，只好寄望于借力本地生活服务商，最终，加勒比海世界选择了千千惠。

该产品一经上线，微信端销售量高达1万多张，抖音端达三四万张。

这条推广视频其实也是千千惠切换抖音赛道后的第一个作品。在瞄准抖音之前，千千惠早已在本地生活领域深耕已久。彼时，微信生态向上生长，私域流量的带货能力初露头角，千千惠便尝试与自媒体机构合作，以卖旅游票的方式，收获了第一桶金。

在抖音发力本地生活业务时，千千惠的神经瞬间紧绷起来：抖音有强大的流量打底，拥有巨大的商业想象力。顺理成章地，千千惠成为了抖音第一批本地生活服务商。

现在，千千惠可通过提供平台化的运营服务，为商家匹配达人探店拍摄，帮助商家套餐快速上线到抖音等短视频平台、代理直播等。

不过，抖音对本地生活服务商的运营能力要求较高，不少本地生活服务商有滥竽充数之嫌，带货效果甚至不如头部达人，商家大可跳过服务商，直接与达人联系。

有商家反映，在与本地生活服务商合作、推出视频后，短时间内客流量的确暴增。但实际上，消费者是冲着低价去的：“套餐推出以后，店里很快就爆了，每天排队，生意很好。不过由于套餐定价比较低，我们没有赚到钱，基本上属于赔钱赚吆喝。”

在资本厮杀初期，大品牌们惯用低价吸引消费者入驻，试图将消费者锁在平台上。本地生活服务领域中，团购平台的低价之战旷世持久，美团、饿了么通过高额补贴来吸引消费者和餐饮商户入驻，参战的小平台却因势单力薄熄火，独留两者霸占市场，消费者也失去了话语权。

并且低价对于商家而言，更像是一剂毒药。

低价不是共赢的钥匙

除了推出低价套餐，不少本地生活服务商并没有其他撒手锏。在这种商家“费力不讨好”的模式下，赢得胜利的，仅仅是平台与服务商。

目前抖音平台的抽佣比例尚不如美团，凭借这一优势，商家和本地生活服务商尚且还有优势。一旦价格的护城河坍塌，本地生活服务商没有持续挖掘到商家的亮点，客流量就将不复从前，双方便失去了合作的意义。

一些商家在摸清本地生活服务商的运营方法后，干脆自行运营探店视频，上线抖音团购套餐。有餐饮店老板透露：“其实我们很早便有在做（抖音），那个时候包括一些探店达人、服务商都找过我，也有过合作，但效果不明显，成本却不低，最后自己运营了，后来也上线了团购。”

与之对应的是，缺乏包装能力的本地生活服务商久而久之被市场淘汰后，只能靠做中间商赚钱，批量组织达人探店，做一锤子买卖，把生意的路子越走越窄。

更有不怀好意者打着本地生活服务商的幌子进行诈骗，在收取商家一定费用后卷款而逃。

商业永续的基础在于实现多方共赢。本地生活服务商在看到机遇的同时，也要让商家参与这次盛宴。

千千惠表示，不少本地生活服务商钟情于打造低价爆品，“但其实爆品的核心不只是‘超低价，更多的是对用户习惯和需求的把握，后者需要对产品能力、商户资源、渠道能力、用户体验进行综合考量。”

除了帮助商家运营抖音视频赚取服务费，或是提成费用之外，本地生活服务商还可帮助商家品牌升级、招商加盟，让这门生意细水长流。当然，这对本地生活运营商自身的运营和资源整合能力更高。

不仅如此，本地生活服务商还可通过培训、整合达人实现盈利。这些学员甚至能被打造成自家的达人，服务商在为自己挖掘输送人才的同时，不断扩宽销售路径。

流量不是王道

一边是在本地生活领域的宏图伟业，另一边是害怕广告过多导致客户流失的畏首畏尾，这两种想法拉扯、撕裂着抖音。

即便是坐拥巨大的流量池，抖音也无法在本地生活业务上大展拳脚。

抖音超市从去年8月试点到今年1月正式上线，官方一直小心翼翼地试探着用户的底线，姿态好不可怜。在试点阶段，抖音超市拥有独立入口，现阶段反倒是需要用户主动在抖音App首页或者是抖音商城首页搜索进入。

尊重用户的兴趣，仍旧是抖音本地生活业务展开的准则。然而兴趣和推荐，很难被简单粗暴地直接复制到本地生活服务领域上。

面对如此拉扯的抖音，本地生活服务商想要依赖平台的流量倾斜继而一步登天，在这阶段根本不可能。打造爆款，成为了不少本地生活服务商的出路。

然而，频繁输出爆款，本身就是一个伪命题。

爆款的诞生不仅需要实力，更需要运气的加持。暴增的销售量对供应链来说也是一场大考，并不是所有供应商都能在本场考试中取得优异的成绩。相反，服务商们需要进一步贴近消费者，了解其价值诉求，构建与之相匹配的本地生活项目，帮助商家持续推出高质量的作品。

好生意的本質是提供优质商品，而让好生意长久经营下去，就只能让提供好商品成为一种商业习惯。为商家持续提供高质量的视频、直播，从某种程度上来讲，更是商家与本地生活服务商之间的默契和长期主义。

除了抖音之外，快手、百度等巨头也开始不断布局本地生活服务领域，该领域即将迎来井喷，本地生活服务商的商业想象力还将被进一步打开。稳定输出高质量的作品，将成为本地生活服务商跑通全平台的密码。

本地生活服务板块，不仅仅是张一鸣、王兴等大佬的兵家必争之地，更是服务商风卷云涌的机遇乐土。但起风时，风口上的“猪”切莫因短视丧失了长期奔跑的资格。