近处的崛起_参考网

近处的崛起

2023-06-07张严之朱作明赵春雨梁坤周慧娴

商界 2023年3期

关键词：消费消费者

张严之朱作明赵春雨梁坤周慧娴

英国女作家琼·艾肯曾经写过这样一个故事：

在茫茫沙漠中有一个车站，车站里有3个员工，分别是信号员、搬运工、检票员。由于数年来，没有一个旅客愿意在沙漠中下车，这让他们感到十分孤独。

终于有一天，搬运工决定做这个车站的第一名乘客，花费一周时间去东边的大城市看看。其他两人很兴奋，他们第一次替人检了票，也第一次拉起了信号灯。或许是受到感染，第二周信号员也决定出门旅行，坐火车向西抵达比沙漠更宽阔的大海。

到了第三周，检票员也按捺不住，决定出门。但另外两个人却起了争执，他们一人劝他向东，一人劝他往西。检票员却笑着摇摇头说，“不，我要徒步向北。”

让人意外的是，傍晚时分检票员就回来了。他兴奋地告诉大家，自己出发两小时就发现了一片绿洲，那里有新鲜的泉水，有绿色的草地，还有鲜花和柠檬树。

从此以后，他们三人再也不害怕孤独了，因为步行两小时就能去到沙漠里的那片绿洲。

我们的生活就像这则故事传达的寓意一样——总是在追逐远方的风景，同时又总是囿于脚下的沙漠。当我们学会环顾生活，目之所及处，或许就存在着让人惊喜的东西。

商业的大世界也是一样。过去，我们喜欢沉浸在那些特别宏大的事情上，创业者喜欢讲述“高大上”的商业模式，包装出一些伪需求的产品和服务，投资者也偏爱于“赛道”“生态”“赋能”这些词语。

人类学家项飙老师说过一句很著名的话，称这为“附近的消失”。意思是，现代人整天喜欢谈论那些特别宏大的事情，动不动张口闭口就是什么华尔街、行业、国际局势，对身边生活的近处却并不关心。

但2023年，你也许能更加确切地感受到，资本不再为“高大上”的商业模式呐喊，消费者不再为伪需求的产品买单，创业者也更加在意“分分钱”的现金流和接地气的赚钱门道。

我们能看到“地摊经济”跃然呈现在政府工作报告，“网红带货”从官方到民间依然如火如荼；看到飞盘陆冲骑行和“山系生活”陆续兴起；看到越来越多人开始尝试“兴趣副业”，从一线到家乡“回巢式创业”……人们开始把注意力从宏大叙事和无休止的坏消息中解脱出来，投入到具体的、鲜活的、真实的生活里去，从不断内卷化的竞争转向关注自我生活中的小确幸。可以说，商业本质归心，已经成为一种显现趋势。

无独有偶，今年2月16日商务部新闻发言人束珏婷表示，让修鞋、配钥匙等“小修小补”规范有序回归百姓生活，让适老化服务、休闲娱乐等设施更加丰富，使居民生活消费更便利。商务部将积极推进便民生活圈建设，会同有关部门在全国确定两批共80个试点地区，指导推动试点工作加快落地。其具体包含了：

一是重点完善社区消费的供给设施。按照“缺什么、补什么”的原则，一圈一策，推动补齐便民服务设施短板，完善生活基本保障类业态和品质提升类业态。

二是重点推动社区消费的场景创新。推动一刻钟消费服務圈、养老托育圈、休闲文化圈等各类服务功能更好融合，引导便利店、社区超市“一店多能”等。

三是重点培育社区消费的市场主体。加快发展综合服务型的商业中心、邻里中心，鼓励连锁企业门店进社区，支持开展社区促消费活动，激发市场活力。

简单总结就是，近处，好像正在崛起。从政策到市场，越来越多的人把目光投向近处，包括近处的人、近处的事、近处的风景。

面对这样的趋势转变，又将带来哪些商业机会？

最近，小红书联合中国社会科学院社会学研究所，发布了《2023小红书年度生活趋势》。在今年的预测中，小红书对这些趋势的总结是“投入真实生活”，那么这些真实生活是什么呢？消费者出现新的消费需求后，又有哪些新的商业机会？我们一起来看看。

势起投入更真实的生活

近邻升温

疫情促使社区团购、即时配送进一步发展，年轻人的消费习惯开始发生变化，除了网购之外，也开始主动寻找“附近”，走进社区的便利店、咖啡馆、餐馆。这也让社区小店蓬勃兴起，成为人与人之间日常交流的“微型第三空间”。

在经历疫情之后，更多的创业者意识到“抗风险”的重要性。各行各业的线下店从业者，都开始关注小而美的社区店，相比高投入的商场店，社区店更能在困境中逆势增长。

吃地道风味

相比口味各异的高档餐厅，占据大街小巷的网红餐饮，具有本地特色的小馆子成为年轻人新的探索目标。现点现做、锅气蒸腾的苍蝇馆子，价格接地气的路边小店，成为年轻人的最爱。

数据显示，“吃地道风味”相关的笔记发布同比上一年增长227%，代表了当地人文和独特风味的事物，成为年轻人们打卡的关键。

对于创业者来说，地道、独具风味的特色“小吃”，变成了取悦年轻人的法宝。比如近几年大火的喜姐炸串、柳州螺蛳粉等，具有“上瘾特性”，更容易受到年轻人追捧。

出个远门

随着我国疫情防控取得重大决定性胜利，旅游业的春天必将重新到来。如今，出个远门成为许多人对新一年的期盼，补偿式远行成为趋势。

网友们纷纷讨论着“疫情结束后最想去哪”“说走就走”等话题，2022年“出个远门”相关笔记数量同比上涨193%。

同时，注重旅行体验感的年轻人早已告别了传统旅行社的跟团游，定制旅行、研学旅行等更注重服务的高端旅行，将成为年轻人新的旅行方式。

轻解压

高压生活、工作内卷，年轻人的压力来源更细碎，严肃的解压方式已经难以满足年轻人的解压需求。

解压、搞笑的短视频、电子木鱼、遛纸狗等娱乐方式层出不穷。而现实生活中，相比找个伴侣，他们更希望养一只宠物陪伴，或者参与花艺、瑜伽、冥想等静心的活动，这些简单易得的轻解压方式，短暂而有效地为精神内耗中的人们注入一剂快乐。

目前，淘宝平台中，减压玩具、减压神器、捏捏乐等商品数量高达30万以上。茶道、花艺、瑜伽馆、剧本杀、宠物店等线下场馆也将会产生新一波的上涨需求。

简法生活

当代年轻人追求实用、目标清晰、删繁就简的生活。疫情的压力，让年轻人开始消费降级，回归理性，相比“买买买”，他们更相信断舍离和极简主义带来的充实感。

医生、艺术家、美容师、营养师等专业网红的影响力逐渐提高，人们对好东西有更专业的判断，更相信“在精不在多”的理念。各大平台上，家居整理师、收纳师、营养师等极受欢迎，也给创业者们打开了新思路。

文房四潮

什么是文房四潮？指的是书法、香道、篆刻、文玩。

“Z世代”的年轻人对传统文化有很高认可度。传统文化已经融入了许多年轻人的日常。与父辈们不同，他们会将书法写在蛋糕或者衣服上，在水果上篆刻，把菩提串盘出时尚感，

这也是为什么近几年，无论是餐饮界还是文创界，新国潮如此受欢迎的原因。

野到家门口

疫情让出行受限，却让人们在家门口找到了诗与远方。2022年，“野到家门口”相关笔记数量同比上涨287%。

在无法说走就走远行的日子里，人们将对户外的向往延伸至“家门口”：附近的公园、近郊的绿地、郊外的露营地……都成了亲近自然的首选去处。

暂别城市喧嚣，在水畔草坪扎营，或掷飞盘嬉戏，或野餐小酌，或仰望星空。露营、飞盘等户外体验，今年仍有望持续升温。

家有桃花源

疫情以来，人们的居家时间直线上升，这样促使人们开始关注舒适的家居环境，一些能带来小确幸的家居好物成了年轻人的最爱。比如香氛、投影仪、咖啡机、家庭茶桌、空气炸锅等。对于创业者来说，这些满足生活需求的“小物”里，藏着大商机。

闲置循环

随着环保议题热度的不断升温，年轻人们把自己用不着的物品转让给有需要的人，是生活的减负，也是新潮的社交方式。

将闲置物品转手给有需要的人，花钱购买他人的旧物，成为年轻人的常态，甚至是种时尚。正是这种需求，催生了许多二手交易平台的诞生，而很多年轻人在这些平台里找到了商机，悄悄做起了生意。

吃茶去

2022年“吃茶去”相关笔记数量同比上涨 532%，更多年轻人开始喝茶，用茶来招待朋友。

“Z世代”对养生的追求，让他们爱上了喝茶。去年大火的《梦华录》，也让围炉煮茶、茶百戏等饮茶方式进入了年轻人的生活。

现下流行的新式茶馆，无论装修还是服务，都开始取悦年轻人，在茶香中放松聊天、拍大片、DIY泡水潮等创新玩法，更是让饮茶成为了新时尚。

已经有不少成功的创业者们重做茶馆行业，在年轻人的世界里，玩得风生水起。

结语

生活趋势是一种群体大数据，它提供理想生活的参照，而只有以自己为基准，理想的生活方式才会发生。在商业社会里，每一个趋势背后都蕴含着万千机会，每当一个风口崛起时，你需要思考的是有没有可能跻身在里面，随着产业红利把生意做起来。

疫情政策的全面放开，让生活的常态慢慢回归，也让商业再一次拥抱了烟火气。知萌咨询机构在其发布的《2023中国消费趋势报告》中指出，消费者都在期盼着把过去3年没有实现的目标，在这一年尽快付诸实践，而这些都将激发蛰伏许久的消费热情。2023年，中国消费者定会在韧性中前行，推动“渐进式回暖”。

洞见韧性中前行，渐进式回暖

以下是知萌咨询机构预见的2023年度十大消费趋势：

理智随兴：疫情让各行各业按下了暂停键，也让消费者的决策变得更加慎思笃行。但理性消费并不意味着消费者降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品，相反，消费者在每个價位都想获取到更好的产品。

于是，在2022年，临期食品成为消费新宠、抖音端各类“平替”内容逐渐火热、京东以旧换新订单量大幅增长……这些都是消费者在省钱和精致间找到的新平衡点。

氛围怡情：随着疫情防控取得重大决定性胜利，消费者更加关注自身的情绪价值和内心舒适度。提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。

如何打造产品的氛围力成为企业新的机会，比如，茶饮咖啡企业提供可在家复刻咖啡厅的手工冲泡打磨产品。此外，当品牌将产品置身于氛围场景中，就可以增加更多的消费机会，就像可口可乐、王老吉等出现在聚会和节庆场景一样。

懒系健康：养生，近些年成为了年轻一代生活的关键词，他们希望在“偷懒”中达到养生的目的。“碎片化”养生正受到年轻人青睐，最好能在“开袋即食”“日常吃喝”中收获健康，这为医药大健康以及快消品企业带来了巨大的创新空间。

此外，懒系健康理念也进入到消费者日常的餐桌中，从预制到即烹、即热、即食等即享食品走进了很多人的厨房。这些都将成为企业的创业思路。

精微极致：随着人们对内在生活质量要求的提高，人们在购买产品时，同样的产品功能，不同的人群，在不同场景下会有不一样的需求。越是做到精致化、极致化的产品，越拥有更大的潜力和活力。

品牌通过精细聚焦到不同人群，挖掘人群痛点，配以精密入微的产品定位，让用户感受完美的产品体验。同时，硬核的制造科技也必不可少。精微极致的产品创新时代已经到来。

纯粹主义：过去的一年，涉及食品安全的事件频发，不仅让相关企业形象受损，还让消费者更加关注食品的健康和安全。从成分表到配料表，从透明可见到科学消费，消费者正在追求更好、更极致、更简单、更可掌控的“纯粹”。

从化妆品护肤品的“成分党”，到家居装修的“材料党”，再到关注食品饮料领域的配料，消费者研究成分和配料的热情只增不减，也让很多的工艺、材料、成分开始跨界，比如，食物入妆，将食物成分加入化妆品；或是“美容食补”，为食品增加美容养颜的功效。

国潮新境：从国潮的跨界创新和年轻化，到国风设计创新，国潮已经成为一种消费文化和产品风尚，更代表着中国品牌在设计、文化与科技上的全面跃升，从审美迭代走向新的竞争场域。

国潮今天已经成为一个融合了科技、文化、美学、时尚、生活的集合体，接下来将迎来一个科技创新、技术赋能、国货美学的崛起时代。

绿色风尚：二十大报告中对“绿色”着墨较多，随着政策红利的到来，绿色低碳无疑会成为2023年众多行业发展的热点。企业从推广绿色消费理念、到打造绿色供应链和生产链，从生产绿色环保产品、再到寻找绿色增长引擎，都将成为企业实现可持续发展的路径之一。

信任复利：品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。信任既是品牌建设的基石，也是品牌能够产生长线效应的引擎。

农品新潮：在农产品消费市场，“吃得饱”成为过去式，“吃得均衡”成为主流共识。现在的消费者不断产生对农产品消费的“期待释放”：消费者会更想要绿色有机、包装精美、品牌知名等多样化特点的产品。不过农产品很容易陷入同质化的竞争当中，想要摆脱同质化竞争，企业需要主动拥抱消费市场，抓住新消费需求。只有产品快消化、品牌差异化、营销出圈化、形象新潮化，才能走出区域，实现价值升维。

虚实共振：元宇宙概念真正开始面向市场，走进人们的生活当中。越来越多的行业参与者进入其中，不断丰富元宇宙的產业链，让虚拟与现实场景结合，实现元宇宙概念的真正落地。

元宇宙经历了概念炒作和部分基础业务的探索，如何为消费者带来新体验价值成为关键，无论是个体的数字分身、协作工作与学习平台、沉浸式的五感体验、品牌数字空间等，都需要进一步地落地和深化。

小结

不能看出，消费者将更加关注自我的小世界，愈加追求消费的获得感、价值感和意义感。理性消费，感性生活将成为消费的基本面，连接心域、价值驱动和信任加固将成为品牌赢得消费者心智的关键。

本地生活服务领域最早一批的入局者美团王兴曾这样说过：“本地生活做好了，相当于再造一个淘宝。”

暗涌[一]

商业不止诗和远方还有近处的苟且

得本地生活服务者，得天下

近两年，以“家”为原点的生意如雨后春笋般冒出，大小品牌的注意力都被其吸引。

说到底，到家服务其实是“老酒换新装”的概念。10年前，O2O热潮席卷整个商业世界，滴滴、美团、饿了么、58同城等应运而生。而随着疫情突然闯入，到家服务被催化，裂变出了社区团购、生鲜超市、上门家政、上门按摩等具体形态，也成为不少企业战略布局的重点。

消费者更青睐上门服务的同时，更愿意留意身边的小确幸。因为疫情等原因，在过去几年里，消费者们的活动“半径”大幅缩小，但这并不能阻挡年轻人用诗意点缀生活的步伐，周边游、露营、围炉煮茶等短途精致消费成为了商家们的创业灵感。

不管是上门服务，还是周边游，城市里的小资聚会，都是本地生活这一商业模式的体现，本地生活，正成为商家们的造富神话。

天下之争

本地生活服务领域最早一批的入局者美团王兴曾这样说过：“本地生活做好了，相当于再造一个淘宝。”

本地生活以家为原点，辐射周边环境中衣食住行各个行业。

零售巨头家乐福、永辉、盒马提供即时零售服务；生鲜电商新起之秀美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜疯狂搭建前置仓，缩短与用户的距离；家政、按摩等企业根本不用依托实体门店，直接提供上门服务；线上小酒馆、城市露营等新兴玩法的涌现，催生了一大批依托本地服务的小生意人。

作为一个海纳百川的行业，其涉及的行业众多，并且存在大量规模极小的企业，行业入局门槛低、分散性强、流动性高。即便有各大龙头企业入局，也难以一统天下。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%。

在这场财富的航海之旅中，巨头企业不仅能在千锤百炼中缝合自身短板，巨大的市场空白，也给他们带来了巨大的商业想象力。

谁也不想错过这场疯狂的饕餮盛宴。

2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服对饿了么完成全资收购。同年，阿里巴巴合并口碑与饿了么，实现了到店场景和线上场景的结合。

资本入局加速了行业的洗牌，也让竞争更加白热化。

2023年，抖音本地生活服务GMV目标为1 500亿元，约为上一年GMV的2倍；在抖音咄咄逼人的攻势下，美团开始与快手联手，双方互补，打造护城河；而在阿里巴巴最新的组织架构升级中，将基于地理位置的三大业务即本地生活、高德和飞猪组成生活服务板块，以加快布局本地生活服务。

然而，巨大的财富空间和资本的入局，也将各大龙头企业卷入了盲目扩张的迷局中。

生存之道

饿了么、美团起初为抢夺市场份额，挑起的“烧钱大战”让双方疲于奔命；接下来，各大生鲜超市为抢占到家服务，不得不复制重资产模式的前置仓，大大压缩了利润空间；随着各大短视频平台的入局，新一轮“烧钱大战”一触即发。

想要实现盈利，各大企业必须扭转这样无序生长的局面。尽管本地生活服务入局门槛低，但想要从中脱颖而出，企业的供应链、运营、物流等各方面都必须经受住时间的大考。遗憾的是，哪怕是各行业的龙头，都在这一赛道上也只能“瘸腿”奔跑。

本地生活服务的低门槛也导致整个行业商品同质化严重，毛利过低，商圈的重叠度过高。“降本增效”和“精细化运营”成为所有入局者的新课题。譬如，饿了么从2022年开始提高佣金比例、利用架构更紧密的高德提升配送网络效率等。

疯狂、无序地生长过后，依旧能矗立在业内的无非是拥有强有力的商品供应链、强技术驱动的企业，这是大企业的生存逻辑。

而被巨浪裹挟着的小企业们只能依托社群，用差异化、人情味等走出一条“小而美”的道路，在“神仙”打架的缝隙中，跟随着时代的趋势和本地生活服务腾飞的机会，成为命运的主人。

美甲、家政、干洗、按摩、送饭等垂直领域的小企业从基因上来看，缺乏成为大平台的潜力。这部分小企业可化身大平台的服务商、或是跨领域的平台整合者而存活下来。

暴火的背后和猜想

本地生活的暴火并非偶然。

近几年疫情等突发事件不时打断商家的商业节奏，利润被一再压缩。在这样的基调下，不少商家更偏爱轻成本运营。除了有大资本打底的零售巨头之外，不少提供到家服务的商家线下并未设置有门店，能节省一大笔成本费。

而消费同样降级的消费者们不得不与生活妥协。他们缩短旅途距离的同时，却没有放弃对品质的向往，开始寻求诗与远方的“平替”。飞盘、露营、围炉煮茶以及周边游的火爆一定程度上也佐证了大众“精致抠”的消费观。

与此同时，科技催人懒惰。科技让各种不可能成为可能，也让商业模式更富想象力。

随着消费复苏趋势进一步加速以及物联网、大数据等技术爆发，本地生活服务业领域或将迎来指数级增长。

而在本地生活服务不断壮大的同时，相关产业也将迎来井喷。

本地生活服務的运行，需要庞大的蓝领人力支撑，如果业务发展快速却没有得到相对应的人力，整体都无法推行。人力服务公司也将迎来新的机遇。

除了入驻各大社交平台，不少吃喝玩乐企业也开始开发私域流量，将产品搬到自家的微信、支付宝小程序中。未来相关的软件开发公司或许也将插上发展的翅膀。

风口上的那头猪乘着风，开始睥睨一切。然而，风停之后，这头猪最终却跌落了下来。真正能持续飞行的，只有那些不断求变的行者。

小结

本地生活服务的蛋糕很大，但赢家永远是少数人。对于大企业而言，商品供应链、技术驱动都是扎实基本功的关键；对于中小企业来讲，在紧随时代趋势的同时，需要用差异化、人情味等走出一条“小而美”的道路。

当大城市承载不了梦想，当人们想要到隐秘的角落追逐别样的生活，县城会成为未来的一个选项吗？

暗涌[二]

商业不止诗和远方还有近处的苟且

风起县域

2023年初，电视剧《去有风的地方》引起了很多的热议。女主人公在大城市遭遇了不顺心的人和事，最终在大理这座县城找到事业和感情的慰藉。

当下的中国内地，2 800多个县级行政区域，承载着约7.5亿人口对美好生活的向往。在维系超大、特大城市之外，超过半数的国民同样拥有在县城追求、创造和享受美好生活的权利。在这个维度上，大城市和县城是平等的。

不再追逐诗和远方，关注近处，到县城去，已经不是到不了大城市的人们，退而求其次的第二选项，县城就是美好生活本身。

县城，起风了

“走，我们去星巴克喝杯咖啡。”

不少年轻人发现，一段时间没回家乡，老家似乎有了很多新变化——新开的万达广场顾客如织，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌开出首店，剧本杀、密室逃脱、围炉煮茶、即时零售等新业态红红火火……

近年来，县城居民正从传统消费转向新兴消费，从生活必需品消费转向享受型消费，从商品消费转向服务消费。消费升级和消费下沉已经成为县域消费增长的新路径。县域消费的差异化、个性化、多元化发展，正在释放强劲动能和巨大潜力。

据窄门餐眼数据显示，目前全国6 800多家星巴克中，约33%开在三四五线城市及其他下沉地区。另据零售平台美团数据显示，今年春节期间，全国县域咖啡店订单同比增长124%，展示出巨大的消费潜力。

星巴克中国首席运营官刘文娟近日表示：“县域市场的顾客黏性比例很高，星巴克计划到2025年，新进入近70个城市，将门店开到全国300个城市。”

除了星巴克，肯德基也在加速进入中国广大的下沉市场。2020年8月，肯德基在河南新乡封丘县开了首家名为“肯德基优选”的县城“小镇店”，并计划在3年内新增1 000家这一店型，主打县乡市场。

在县城开首店，填补县城的消费空白，挖掘县城的消费潜力，已成为连锁品牌的共识。

除了连锁品牌企业，不少创业的年轻人也将目光投向了县城市场，引入都市流行的新品牌、新业态、新消费，从0到1培养县城居民的新消费习惯，激发县城商业的新活力。

国务院办公厅2022年4月印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》强调，要全面创新提质，着力稳住消费基本盘，充分挖掘县乡消费潜力。麦肯锡发布的报告预测，到2030年我国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。

近年来中国宏观消费板块的转型大势不可阻挡，结合乡村振兴战略深入铺开与近期稳投资促消费各项接续政策持续推出，县域消费经济潜力逐渐凸显。

县城不再是美好生活的次优解

锦绣中华，万里河山。

从富庶江南到秀美西部，从北方辽阔草原到南部风光海南，960万平方公里的浩瀚国土之上，在中国经济高质量发展的今天，2 800多个县级行政区域，支撑着国民经济的底部基础。

毫无疑问，作为底部基础的县域经济已成为我国国民经济的重要组成部分。党中央、国务院也高度重视县域经济的发展，随着一系列发展壮大县域经济政策的实施，充满生机与活力，潜力无限的县域经济必将成为推动我国经济高质量发展的重要力量。

郡县治，天下安。

在中国漫长的历史进程中，县域一直是创造国民财富和维系社会平稳运行的地理单元。改革开放后，以“苏南模式”和“珠江模式”为代表的县域经济崛起、腾飞，推动长三角和珠三角两大经济集聚区形成。该进程中，尽管光芒不及大城市夺目，但县域实际上已成为数以亿计国民追求美好生活的第一选项。

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，县域之于中国城镇化的战略意义得到进一步明确。当前，新冠疫情笼罩在全球上空的阴霾渐渐散去，中国正在奋力恢复正常的生产生活秩序。此时此刻，超大、特大城市承担着攻坚克难的使命，2 800多个县级行政区域亦拥有自己的战场。

那些追风者

县域近年来越来越成为大型企业的选择。以中小型企业为支撑的县域经济，在大型企业下沉之后，拥有了更大的想象空间。从近些年的实践来看，下沉至县域的大型企业主要有如下3类：

一是以碧桂园等为代表的房地产开发商。

碧桂园这样的大型开发商下沉，带来了较为先进的规划理念和建筑技术，不仅帮助县城构建起了现代化的社区，同时亦分担了一部分诸如修路建桥的市政设施建设，缩小了县城与大中城市的人居环境差距。

另一方面，大型开发商的企业社会责任项目，往往能够帮助县域某些经济形态的升级。比如在广东省英德市，碧桂园扶贫团队帮助搭建的扶贫车间，帮助部分农户脱贫致富亦推动了英德市农产品地域性品牌的崛起。

二是以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台。

电商平台一方面推动工业消费品的下行，以丰富多彩的购物体验提升县城生活的品质；另一方面，电商平台造就的“淘宝村”“淘宝镇”和“淘宝县”，为县域的产业集群提供了强有力的销售渠道，带动县域的农产品、工业品规模壮大和迭代升级。例如，京东与甘肃省民勤县的合作，极大拓展了当地蜜瓜、人参果、肉羊等特色农产品的销售市场。

三是以星巴克、瑞幸等为代表的消费品牌。

当被视为大城市“小资情调”的星巴克开进县城时，成百上千的县城逐渐拥有了在大城市生活的部分体验。从根本上来讲，县城要成为与大城市平行的选择，就需要有与大城市相类似的产品和服务。

最后需要强调的是一类新群体——拥有高学历、在大城市工作过的返乡创业者。在诸如大理、延吉等县城，许多民宿、咖啡馆和特色餐厅的背后，往往站着这样的“小城创业家”。

对县域而言，返乡创业者的加入，不仅意味着中小型企业的壮大，更意味着县城承载着更丰富的、更有创意的消费体验。而从另一个角度来说，年轻人返乡创业意味着县城拥有了新的就业机会，也拥有了追求美好生活的城市权利。

大型企业的下沉和创业者的再崛起，正在改变着中国数以千计的县城。

小结

县域经济是中国经济发展的“底盘经济”，加快县域经济高质量发展，脱贫攻坚后时代的县域经济发展锁定乡村振兴是国策。政策红利、市场红利、人才红利都在向县城和乡村倾斜，市场看得见摸得着，县级消费市场空间巨大；另一方面，县域经济发展已经迎来“返乡就业、返乡创业和告老还乡”三大利好，中小县城人口将会回流，有人口回流就有生意，县域消费市场不可估量。

越来越多资本、创业者不再讲述宏大的创业概念，而是更加脚踏实地，在更小的生意和更轻的商业模式市场环境中持续生存、扩张。

暗涌[三]

商业不止诗和远方还有近处的苟且

理想主义者，贴地飞行

过去的3年里，每一个个体都在不确定的环境中摇曳，生活方式的剧变，导致人们在决策过程中变得更为保守、理智和大胆。如今春回大地，全球秩序恢复正常，人们也在逐渐将其计划付诸行动，把握时机并冒险尝试。

在这一时期，人们少了些高谈阔论，少了些眼高手低，这些曾经的理想主义者，不再开口闭口“人在纽约，刚下飞机”，也不再吹嘘“高大上”的创业概念、硬造看不懂的商业模式。接地气儿，成为这届理想主义者统一的动作。他们不约而同开始向下求索，贴地飞行，在低空高速的商业云层中不断穿透、摸索，兼顾现实的同时不忘速度，时刻保持清醒。

白天工作，夜晚摆摊

“走啊，我摆摊养你”是深圳人最新的口头禅。

无关金钱，无关压力，摆摊是如今都市生活里最有烟火气的商业模式。来了路边摊，无人在意你的窘迫或富贵。一手鲜花，一手烤串，极端的生活态度，成就一片“摆摊江湖”。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林曾在接受采访时表示，摆摊是新时期特殊价值的重新体现，已成为支撑地方经济和市民生活的重要一环，在发挥促消费、稳就业、繁荣市场中存在着巨大潜能。

便捷、低价、生活化的特性让摆摊得以迅速发展，而部分被时代洪流裹挟的年轻人，也开始向往在街边闯出一片自己的小天地。

古先生拥有两重身份，也代表着他白天与黑夜的双面人生。白天，他在一家大数据开发公司做工程师，这是他与朋友一起创业的项目，主要承接智慧城市规划、智慧乡村建设等等；到了晚上，月色朦胧时分，古先生又化身为一间街边杂物摊的老板，主要贩卖手工制作的饰品、二手商品、旧书籍等。

他的摊位虽不大，但也有自己的摊名，其取自东野圭吾的知名小说《解忧杂货铺》。古先生表示，白天照常上班，晚上摆摊作为副业，穿梭在集市中，与周边摆摊的年轻人交流，这让他感觉十分轻松自由，同时还可以增加一份收入，非常踏实。“为了更好的生活，为了更真实的人间。”古先生站在原木色的商品展示架旁，颇为认真地说到。“我们在创业的路上披荆斩棘，在未知的道路上踔厉前行，也许有一天，我们会蓦然惊觉：前方已经没有去路，我们开始原地徘徊，甚至开始向后转……”

据古先生透露，其自主創业的大数据开发公司成立4年，但不幸赶上3年疫情，由于大数据项目投入周期长，甲方回款难，日常业务利润只能维持存活，作为联合创始人的他甚至还在倒亏钱。反观眼前这一方小铺，如今街上人流量多起来，过年期间摆摊的收入就能覆盖其日常的生活花销。现在天气逐渐转暖，晚上出来逛的人只会越来越多，再加上在摆摊时顺便开启直播卖货，线上线下两条腿走，收入比较可观，这也是他能坚持每晚出摊的原动力。

大数据开发工作是古先生心中美好的“白月光”，而摆摊门槛不高，人人可参与，不是什么大生意，也算一个好生意。稳定的客流，和谐的关系，虽没有赚到大钱，但也是万亿市场里不可或缺的一部分。

现实中与古先生相似的年轻人还有很多，他们有的兼职，有的裸辞，从大学生到退休职员，从小吃到鲜花耳饰，从白天到夜晚……目前，在小红书搜索关键词“摆摊”，总共能够搜到154万+篇笔记，“00后宁愿摆摊也不想上班”的词条登上微博热搜也收获了将近5亿的浏览量。

在深圳，一夜暴红的商业模式有很多，成为时代眼泪的企业也有很多，兜兜转转，唯有摆摊不会消失，地摊江湖，最有意思。

资本爱上小生意

当个体找到自己热爱的小生意，那些专业的资本机构又怎会袖手旁观？

有别于医疗、能源、汽车、人工智能等高科技、高壁垒领域，2022年餐饮行业可谓热闹非凡，融资不断。民以食为天，让路边的螺蛳粉、街头的包子铺，都在这一年格外吸金。

据不完全统计，2022年约有17个小吃粉面项目获得融资，这个数量大约占该年餐饮行业融资总数量的10%以上。其中，番茄资本与佳沃集团、金鼎资本共同向卤味品牌麻爪爪投资了近亿元；前阿里巴巴CEO卫哲创办的嘉御资本向喜姐炸串投资了7 500万元。MCN机构微念投资了螺蛳粉连锁品牌柳螺香、蜜雪冰城投资了炸鸡连锁品牌鸡装箱……

小吃粉面的商业模式之所以格外受到重视，主要是因为市场环境变了。

线下生意越来越难做，以前行业所追捧的“重资产直营模式”不再是餐饮品牌扩张的最优解，随着一二线城市的市场增长放缓，更轻资产的小吃粉面能够借助全国各地的加盟商，进入更下沉、资本尚未触及的市场。以前一直被忽视的街边苍蝇馆子、小档口、夫妻店，2023年，就是这些餐饮业态实现升级的最好机会。

可见，在市场环境的变化之下，餐饮行业的思路也在变化——不再一味追求直营、大店、商圈，而是更加灵活地应对市场、满足更多细分需求。

投资机构滴灌通早早嗅到这一趋势，因此滴灌通专为小微企业设计了一套融资通路。在滴灌通的创新投资模式下，即便是普普通通的小吃店、小卖部，只要你的单店模型已经跑通、形成一定规模，就能获得投资资金。

青山资本创始人张野2022年底在演讲中也说到，资本其实没有什么玄乎的，实际上就是投好的想法、投能干的人。到了2023年消费投资更是这样。当一切虚无缥缈的繁华落地了，商业回归到本质，是一件很简单的事，投扎扎实实的产品、投踏踏实实的人。

喧哗的风口驶去，冬去春来，资本终于意识到，小花小草，也值得灌溉。

小结

身处后疫情时代的过渡期，“务实”俨然成为集体状态，人们更加希望在这一时期储蓄能量、沉淀实力，从近处出发，做好眼前的小事。

美国马库斯学会公布的一项研究，调查要求受访者填充如下的句子：“在疫苗出现之后，我将在_____程度上恢复疫情前的生活状态。”仅有27.5%的受访者报告说将会完全恢复疫情前的生活。

因此在接下来的两三年里，人们可能仍然会减少高消费、减少乘出租车、外出用餐等行为，日常行为模式与若干经济部门也将因此被重塑。

合理利用“社交+”模式，再造新场景、新体验，或将成为新时代“小商业”的突破路径。

暗涌[四]

商业不止诗和远方还有近处的苟且

活在人群中

如果说生活也有景深，年轻人习惯把焦点甩给远方，以为远方才有诗。

当然，这是一种进步。为了效率，我们宅在密密麻麻的高楼大厦，吃饭有外卖、购物有快递、娱乐有网游。在手机里，我们对远方的世界充满兴趣，心中装着全国乃至世界的新闻。

就这样，生活的“附近”被按下静音键，压缩为数据，变得寂静无声。少了肉体实在的感知与探索，原本丰富而真实的“附近”变得越来越空洞、乏味甚至彻底消失。人与人变得疏离，孤独感愈发强烈，城市终究少了些人情味和归属感。

而经历长时间的封控与居家后，年轻人对“附近”的关注常汇聚成阵阵“旋风”，不断在市场上掀起风潮，呈现着另一种发光发热的生活。

当年轻人走出房间、参与这些线下活动时，城市开始变为具体的、形象的画面，他们也得以融入充满喜悦、平淡的立体生活，或者深情、自然的人间烟火。就像那些在菜市场、便利店、广场舞中永远能碰到老一辈的熟人，在新鲜的娱乐方式中，年轻人也将“附近”重新捡拾起来，活在人群中。此外，他们可以精心拍摄照片或短视频，分享到社交媒体中，获得点赞无数。

从被千万年轻人追捧的剧本杀，到草坪上疯跑的飞盘运动，再到三五好友花200元在炉火边烤红薯和橘子的围炉煮茶，近年来，市场的热点不停流转，但总有一种内核牵引着这些商业模式的创新：具身化的社交属性已深深嵌入消费创新全链条当中，大家在参与活动、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。

社交是人与生俱来的、最本质的需求之一，满足了人的价值交换需求。而用多维沉浸式社交场景和有温度的商业空间的方式讨好年轻人，正是今年的微趋势之一。

寻找“同温层”

需要思考的一个根本性问题是：飞盘、剧本杀、围炉煮茶等形式为何会接二连三地出现在市场上，其背后的动机和持续影响因素何在？又能给我们的创新带来哪些启发？

这个问题要从当下年轻人的精神紋理谈起。如今，年轻人不仅精神独立，强调对自由个性的追求，还渴望追求与他人在共同体的群聚中，享受情绪上的共感共应。他们的人际关系也呈现既疏离又联结的特点：既被手机阻隔，又创造出图文、短视频等多样表达方式；既需要在网上隐瞒个人身份，但又重新建构或维持了在群体中的身份；既注重自我表达和个性，又渴望一定的群体归属感；既对成为共同体中的一员有强烈的依恋，又可以随时进入、退出。

年轻人的娱乐就在这两种需求间不断摇摆。这种对自由与安全、个人与社群、隔离与连结的交织，正是娱乐形式推陈出新的动因。这届年轻人已是“生活方式社交世代”，基于熟人关系的功利性社交已经无法满足年轻人的需求，以兴趣爱好为基础而产生的滑板文化圈、小眾旅游圈、房车圈等社交形式正在产生更大的影响力，年轻人渴望找到同温层。

例如，玩飞盘本身就是一种隐喻，也是想象的贩卖，关于年轻、活力、小资、中产。精致的服装、空闲的时间、宽敞的草场组装成一个很符合中产群体对生活想象的空间。这也是为什么本在年轻群体中掀不起水花的运动，能被一片草坪激活，变得大热。

跑动、拍照的同时，这里创设了一个自在舒适的社交空间。这既满足了参与者个体性表达，又实现了在共同体中的情感共应，拥有了“暴火”的动力。

可以发现，社交元素正被越来越多地融入商业场景之中，营造出多维沉浸式社交场景和有温度的商业模式。合理利用“社交+”模式，再造新场景、新体验，或将成为新时代“小商业”的突破路径。

“贩卖”社交

洛可可曾经设计出一款装着摄像头的烤箱，很受欢迎。把摄像头装到烤箱上的点子来自于一位超级用户。最开始，设计师需要解决的需求是：烤箱是耐用品，很多消费者买完过很多年很多都不会和品牌再产生连接。若能设计出一款能够增强用户黏性的烤箱，就能销售出更多产品。

为了解决这个命题，设计师决定潜伏在烘焙社区和微信群里找灵感。这时候，就有一个用户说，自己在滑滑板的时候，都会装一个GoPro（运动相机），这样能最清楚地记录运动的精彩瞬间，然后把视频分享到社交平台，要是烤箱也能带GoPro就好了。这个思路一下点亮了设计师，原来用户不只要美食，还想要美食社交！根据用户的建议，他把耐高温摄像头装进烤箱。通过摄像头，用户可以直观地看到蛋糕慢慢膨胀、蛋液沸腾等细节。他们还做了一款App，用户可以直接在App上获取自己制作的美食大片。

烤箱做出来之后，没等大范围上线，就已经在社交平台上火了起来。

当消费场景中的人与物、人与人产生互动时，消费就不再是一种是简单的功能提供、需求满足，而是一种社会主体对意义、对身份和对愉悦满足的追求。

如此，品牌也就拥有了生命力。

小结

如今，具身化的社交属性在消费和娱乐行为中越来越重要，品牌也应从此入手，谋划商业模式创新和品牌建设，持续创造场景，提供新型社交解决方案。

可以肯定的是，消费群体隐性的诉求需要品牌在不断摸索中微妙地感知。做生意，必须与某种社会潜在情绪相呼应，回应大家的内心诉求。这种呼应和满足也能让消费者感受到创新与自我的深层连接。

当国潮成为消费市场关键词的那刻起，本土品牌就借助这股热潮“乘风而起”。

暗涌[五]

商业不止诗和远方还有近处的苟且

华流即顶流

随着今年的政策放开，大部分留学生选择回国过年。

三年来首次回国的留学生，都会发现国内环境有了很大的变化。最直观的感受是，许多老房子建成了高楼；商场大屏幕的明星已换代；外卖可以下单商场的商品，一小时内送达；超市购物线上买单线下取货；路边的小摊也变得年轻化。

前几年，从牙膏牙刷、服饰鞋类到家电个护，国外品牌已经进入到了我们生活中的诸多场景。而现在，更多的消费者主动选择国内产品，就算要选择海外产品，也不需要走出国门。虽然购物者乐于探索异国文化，了解新奇事物，但他们支持本地商家的热情从未减弱。在全球范围内，58% 的受访者表示即使更贵，他们也会尽量在本地购物。

不仅如此，一直不被看好的国产综艺、电视剧、电影等频频出圈，掀起国潮潮流。在消费圈里，一些品牌也搭乘着国潮实现了翻红，成为了大众眼中的“国货之光”。

这其中既有国内不断创新发展的功劳，也离不开日益增长的影响力。直白点说，国潮已成为真正的顶流。

国潮火爆离不开近处的崛起

这几年，越来越多的人把目光投向近处。

以“围炉煮茶”为例，源自云南的“火塘烤茶”，是使用屋内烧水或煮饭的火坑里的火，先将土陶罐放在火塘烘烤，然后把米烤香，把茶烤香。

如今流行将火塘烤食与烤茶拼合在一起，融入中式元素，这一别具仪式感和氛围感的喝茶方式，在全国各地刮起新中式生活方式风潮，成为2022年秋冬季节的新晋“网红”。

数据显示，去年12月起大众点评上新增“围炉煮茶”服务的实体商家数量，环比11月同期上涨326%，吸引了众多“95后”“00后”走进茶馆，学习和体验茶文化，带动中国传统文化业态进一步多元化。

由此可见，国潮产品创新一定要贴近生活场景，找到消费痛点，做出真正有实用价值的产品。当然，很多品牌也离不开技术驱动，通过技术研发创新来构建自身的企业竞争优势与建立防火墙，打造有全球竞争力的国潮尖货。

还有业内人士认为，围炉煮茶在社交网络上走红，一部分原因在于其能够满足打卡拍照的“网红”属性；另一部分原因，则是因为它满足了年轻人的社交场景需求，至于喝的是什么茶、茶好不好喝、茶点好不好吃，这些问题的答案并不是年轻人热衷于围炉煮茶的核心理由。

围炉煮茶表面上卖的是产品，但实际上提供的用户价值却是体验。人们可以在人为建造的田园背景下自拍、聚会，创造社交价值，又或是在自助式的服务中获得新奇体验。总之，顾客在围炉煮茶里看到的不仅有炭炉、茶壶和茶点，还有宁静悠远的场景氛围，故而消费者在围炉煮茶上所获得的价值远大于表面上能够看到的。

近几年，年轻人对社交的需求显得比以往更为强烈，而围炉煮茶恰好提供了一种舒适的社交方式，有容纳三五好友的群聚空间，对内可约亲朋好友闲话家常，对外能和陌生人分享生活方式获得认同，让消费者获得情感上的满足。

国潮席卷市场

国潮没有统一定义，而“国潮”两字本身就是一个极简的方法论：国是经典，是大众熟悉的中国传统文化；潮是新派，是新潮包装或者新潮品类。

在国潮概念出现前，经历了长期蛰伏过程。以服饰为例，起初的国潮服饰被称为“街頭品牌”，在广州、深圳等城市街头盛行一时，不少造型很酷很有腔调，但缺少精神内核，大多只是在民间短暂红火一时。

直到2018年，李宁、太平鸟、CLOT、波司登等频繁走上欧美时装周红毯，才掀起新一轮“国潮”话题热议。

除了国潮品牌的兴起，国内传统文化也逐渐深入人心。值得关注的是，有一档关于历史的综艺节目——《国家宝藏》第三季。这个节目有多火？看看评分就知道了，第一、二季的豆瓣评分均高达9.1分。熟悉豆瓣的人应该都知道，9分就代表着神作，而现在第三季的评分更是高达9.6分。

凭什么？

这是一档回望和展望的节目。回望的，是我们国家的历史，展望的，是我们国家的未来。节目组将这种回望与展望，寄托在了中华民族的传统文化之上。

本季《国家宝藏》，按照惯例选了9家博物馆，也是9座享誉世界的历史文化遗产，用其中馆藏的国宝为大家讲述其背后的历史故事，人文精神力量。

每一座博物馆都是中华民族的宝藏，每一个展出的镇馆之宝都是中国人的精神宝藏。通过这些宝藏背后蕴含的力量，向观众和世界传达中国力量，就是这个节目的初衷。

国潮井喷式暴发的背后，是中国国力、科技迅速发展后，成功唤起中国消费者，尤其年轻一代消费者对国货品牌、传统文化的情感共鸣密不可分。

数据显示，2022年，中国消费者对国货的消费热情持续高涨。在过去一年中，有56.7%的消费者表示自己在国货产品的消费上面有增加，各大代际国货消费热情都比较高，以00后为代表的新世代消费者热情最高。

热情激增离不开短视频和直播，二者为国货带来了与消费者快速连接的通道。不过，这不是简单的商业模式变革，本质上是用数字化技术去帮助国潮在制造侧、供给侧全方位的升级。

这何尝不是另一种语境下近处的崛起。

小结

未来，国潮将以“人”为中心，打通线上与线下的数据、商品、价格与服务，为消费者提供全面的购物体验。

一些传统老字号国货品牌和中国驰名品牌通过提升品牌价值、吸引年轻消费者和采用新技术，重塑品牌形象。而新锐的国潮品牌则通过寻找商业蓝海，开发新品满足消费者的新消费需求，从而扩大市场占有率。

2023年，大家都有一个目标：让生活回归生活。热腾腾的烟火气回来了，给人无限信心和期待。与过去3年反反复复的阶段性复苏相比，当下的复苏在政策的加持下更加坚实，未来将持续迎接不断向好的发展机遇。

受过去3年的影响，消费者的消费情绪与习惯已经发生了一定的变化，人们更关注生活本身，“近处”的生意正在崛起。品牌该如何进行调整，帮助商业恢复活力与往日的繁华呢？

未来商业归心，新木丛生

2022年，中国消费行业度过了极其艰难的一年。

2023年，中国消费行业又将迎来什么样的变化？

面对不确定性，很多消费者发现存钱比花钱更快乐。2022年1-11月，中国社会消费品零售总额增速比2021年同期下降了13.8个百分点。然而，前三季度居民存款金额却同比增长了55.59%。

在这种情况下，消费品牌开始更加努力地寻找增长动力。不管是向产业链上下游发展，以增加在行业中的话语权；还是借势而为，更好地利用平台，这些过去对于品牌来说只是锦上添花的事情，如今却成了雪中送炭。

熬过2022年的寒冬，崭新的2023年已经到来。

让消费回归消费

如果有一个生活实验，将当代年轻人的日常汲取物倾倒而出，他的身体里大概率会掉出这些东西：一杯下午两点的瑞幸，一瓶元气森林气泡水，一碗李子柒的螺蛳粉，一盒速热吃的自嗨锅，一个泡泡玛特新手办，一件轻薄的蕉内睡衣，一个花西子的粉饼……

它们被称之为：新消费。

过去的几年，一个个超百亿元估值的新消费“独角兽”涌现，一次次现象级浪潮弯道流行。

欢呼声、质疑声、唱衰声，起起伏伏填满了过去几年生活的缝隙。

不过，其实大多数人都不会多在乎，到底什么是新消费。他们更关心花了多少钱，到手的是什么东西，吃起来、穿起来、用起来、玩起来怎么样。

就在这些快速更迭的新体验之中，一些新的生活方式，正在悄然无形改变。

所谓新消费，不再单是消费升级，更重要的是消费价值观的“新”。

在市场供给过剩，内卷严重的情况下，消费者方面也发生了一些变化：从看重物质的消费价值观，转变为看重精神领域的消费价值观；从有用性消费进入到有益性消费的阶段。

这就要求企业为消费者提供情绪价值所产生的溢价能力，要远远大于提供功能属性所产生的溢价能力。在产品设计之初，已经不能单单从功能上去切入，而要从消费者的情绪价值点切入。不过，如何让消费者感知到产品内在的非物理属性的价值也十分考验企业的“功力”。

构建数字化能力也是新消费的机会。

毫无疑问，数字化能力可以带来生产力的提升，帮助企业在存量市场、重度内卷的市场竞争中提升竞争力。所以，企业在数字化方面要不断地去探索和尝试，因为只要谁能够优先去构建完成数字化能力，谁就能在未来的竞争中具有先发优势。

这种能力映射到经销商群体，本质上有两个方向：一是向B2B转型和升级，二是通过在私域、短视频、直播、电商等方面的用户运营，提升全域覆盖、触达的能力。

在新渠道方面，新消费也有一些新的机会。

市场已经进入到成熟阶段，开始蓬勃发展。企业要去自查，社区团购、B2B、私域电商、前置仓等新渠道有哪些是没有覆盖的。

新人群和新场景也是新消费发展的机会，比如围绕“银发”消费人群布局产品，以及在夜间经济的崛起下创造收益等。

面对这些增长机会，企业应该从第一性原理的角度进行思考，即回归到经营的本质，重新思考里面的逻辑和框架。消费者基础消费的需求是没有变的，但是消费逻辑、消费路径、消费心态和消费能力，已经发生了本质变化。

所以要从原点出发，重新思考用户的需求、逻辑、路径、场景，弄清消费者为什么要去消费，去了哪里消费，他消费的逻辑是什么，从而重新构建自身的营销能力和逻辑。这一点本身并不复杂，复杂的是企业现有的组织惯性和现有经营的调整。

请回答，2023

对于面向中国消费者的企业来说，应该如何去把握新的趋势，在2023年更好的与消费者建立连接？尽管每个企业最终的应对之策各不相同，但面对中国风起云涌的消费格局，经营者们至少都应考虑以下几项举措：

1. 将消费者放置于生活舞台的中央。

后疫情时代，消费者渴望重新关注自身，品牌可以帮助他们探寻新的个性身份。

身份认同是基于日积月累的日常生活和习惯而形成的。新冠疫情扰乱了人们的日常生活，让人们对自身身份有了新的定义。

各大品牌都意识到，人们越来越需要巩固和弘扬个性。作为回应，品牌为个体提供了新的探索和自我表达的机会。随着消费者开始意识到自己无需保持旧时的习惯和身份，品牌可以通过产品试用来鼓励消费者养成新的生活习惯。

作为中高端东方植物调的原创香薰品牌观夏就在这样的消费趋势下，引领了香氛赛道。观夏把真正的东方韵味和全球顶尖的调香工艺结合起来，每一种香型都代表了一份独特的记忆和文化归属，围绕“中国香”进行打造，处处体现着东方美学。

随着消费者期待对自己的个性和身份有所突破和创新，品牌可以在此过程中帮助消费者通过尝试新事物，提供新的产品和体验实现自我的探寻。消费者渴望提升信心，在他们形成与自身身份相一致的新品味、习惯和偏好时，品牌可以通过新的体验或产品形式来满足他们的好奇心。

2.在整个消费者决策过程中建立统一形象、传递统一声音。

得IP者得天下，这恐怕是当下营销界最主流的共识了，品牌IP化已经成为社交媒体时代品牌营销的必然趋势。

为何？

其中一个核心要素就是IP角色，能够赋予品牌温度，这样的角色更容易拉近和消费者的距离，而且本就有带流量，具有更强的传播势能。

打造品牌IP角色，能够使得品牌印象统一，而有一个统一化品牌符号，对于品牌营销至关重要。

统一的品牌IP形象，有利于构建和消费者的长线沟通策略。通过IP角色，不断输出品牌调性的内容创意，强化消费者心中对品牌的认知，实现长久强占用户心智的目的。

毕竟，做营销更大的野心，是以营销创新做商业创新，让创意不再是短期行为，能一直留下来，一直被使用。

洽洽经过十多年的发展，在国内几乎成了瓜子的代名词。如何能够在核心理念上进行创新？2017年，为了进一步适应市场，洽洽食品进军坚果赛道，推出了洽洽小黄袋每日坚果，并坚持全产业链生产模式不变，保证了洽洽小黄袋每日坚果的高品质。

随后几年，洽洽小黄袋每日坚果活跃在短视频、电梯媒体等多个营销场景。在中秋国庆等节庆时，“洽洽小黄袋每日坚果”都会在电梯楼宇空间刮起“黄色风暴”，引领消费风尚。

品牌需要在不同的线下和线上触点建立存在感，当消费者在那里收集信息时，购买决策就会被影响。从短视频和直播，到商场的实体柜台，再到传统的口耳相传，中国消费者在决定用自己的血汗钱去购买某个新产品时，会通过各种渠道获取资讯。

3.与消费者共创。

消费者正在从品牌的被动接受者转变为品牌决策管理中的主动参与者，消费者参与共创、投资和变革，助力品牌向前。

企业正在适应消费者作为共同创造者的新模式。抖音等热门社交平台注重自我表达，推动消费者在美容、家居和食品等领域发展和展示自己的创造力。

品牌正在利用这种创新精神，利用外界视角完善自己的产品开发过程。为了显示自己与消费者的合作意愿，许多品牌都强调公司的创意职位，这些职位通常由名人、网红、儿童或日常产品用户担任。

品牌可以鼓励消费者成为产品创新的主要参与者，并强调新产品和服务的提升得益于用户反馈。企业可以利用新兴的社交平台与热门品牌进行互动，收集有关其产品如何被使用、感知，如何成为人们津津乐道的产品的相关。

徕芬吹风机就在戴森吹风机带火的高速吹风机赛道上，选择了走“技术普惠”的发展路线。它做到了让消费者用戴森价格的五分之一，體验到性能相近的产品，一跃成为国内高速吹风机行业的领军品牌。

同时，徕芬在线上通过短视频等制造消费风潮的同时，还通过登陆分众电梯媒体，瞄准主流消费者心智，形成“高速吹风机等于徕芬”的认知优势，加强徕芬在高速吹风机品类上的占位优势。2022年徕芬的产品销量在天猫、京东、抖音平台均为品类第一，彻底改写了高速吹风机品类一直被戴森占据的格局，并一步步树立起“新国货典范”的品牌形象。

对于越来越理智的消费者，品牌应该更多地去挖掘兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供附加值，使消费者在消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。

4.打造强大的供应链。

直至最近，供应链管理都只是预测未来一两个季度的需求，并通过配置供应链来高效满足需求。未来，预测依然至关重要，但当环境中的需求骤增和骤降会给整个供应链造成冲击时，学会如何快速敏捷应对也变得日益关键。

十月稻田作为源自生态东北的品质健康食粮企业，秉持7大“好米原则”，为消费者带来鲜稻现磨的品质大米。为了从源头保障大米的品质，十月稻田深入我国核心粮食产区东北，布局10大生产基地，并在生产基地原地建厂，全程把控大米的种植和生产。