“老字号”的创新要全方位

朱瞻宇

提到老字号，人们的感情总是复杂的。一个品牌能成为老字号，肯定是与这么多年扎实的产品、出色的口碑分不开的；但随着时代的变迁，老字号又和“守旧”“服务跟不上”连在一起。面对新的市场和消费者喜好，老字号渴望创新，希望能跟得上时代的步伐，与年轻的消费者建立链接。于是，直播、网红、品牌合作，火力全开。但这就是老字号的营销之道吗？

笔者认为，和任何品牌一样，老字号也需要从自身着手，研究优势在哪里，创新在哪里，从机制、战略、产品、渠道全面发力，而营销则是水到渠成的最后一步。

让我们从几个经典的案例中寻找灵感吧。

大董VS全聚德

烤鸭，北京的招牌菜，众所周知全聚德是当仁不让的百年老字号。但在烤鸭领域，大董烤鸭竟然能杀出重围，成为北京高端烤鸭的象征，為什么？因为大董进行了创新。

首先是味道好。大董以烤鸭起家，必须在烤鸭方面有独到之处。其首创的“酥不腻”烤鸭，一改传统烤鸭重油重口味的特点，真正做到了“鸭皮酥松，入口即化，低脂少油，果木烧烤香气四溢”，不仅满足现代人的口味，而且引领了餐饮消费的新时尚，将传统的北京烤鸭带进了一个新的时代。

第二，擅长营销。我记得大董先生曾是各大时尚杂志常客，也是各大美食活动的评委。他的出现，把餐饮人油腻的形象一扫而空，和大董烧鸭店自身追求的现代感、创新菜不谋而合，从而成功破圈。

第三，持续创新。大董以“酥不腻”烤鸭为开端，研发了一系列健康、美味、个性的菜品，像董氏烧海参、老北京炸酱波士顿龙虾面、红花汁鳘肚公、红花汁鱼翅等，进一步把大董升级为“中国意境菜”的品牌。

第四，名人效应。由于满足了现代人们追求健康美味时尚的需要，名人也纷纷光顾。美国前第一夫人来北京要在这里订餐，日本前首相安倍晋三到北京的第一站也是去大董吃饭。

而老字号全聚德，背负着国营单位、百年老字号的名称，却裹足不前。我收集了一些全聚德集团的新闻，一篇是《2023年预计新开3-5家店》，另一篇是《全聚德业绩预亏且多高管辞职，跨界“饮酒”尚未见成效》，无论文风还是内容，可以说和时尚格格不入。

但全聚德的问题主要还是口味和服务上。机制不到位，就没有创新的土壤，没有加强服务的意愿。由于全聚德是上市公司，前两年，甚至有投资者在问：贵司三大主力门店均处黄金地段，寸土寸金、人流量巨大，但晚八点就停止接客，时间是否可以适当延后？我查了大众点评，全聚德一定程度上接受了投资者的建议，把闭餐时间改成了9点。相比而言，大多数竞争对手都在9：30甚至10点才打烊。

以上，只是老字号发展过程中展现出的一个案例，但非常具有典型意义。

因此，老字号的创新要从机制着手，产品和服务出发，然后再谈营销。不是卖个萌，嘟个嘴就能解决的。

FILA的崛起之路及挑战

老字号的创新不是中国品牌独有的，其实国外品牌也一样。

以FILA（斐乐）为例，这个意大利品牌最初是FILA兄弟1911年在意大利的BIELLA创立的，算起来也是百年老店了。

在中国区业务被安踏收购之前，FILA在中国也是一个被极度边缘化的品牌。当然原因很多，也许是产品不能符合中国消费者的审美，也许是职业经理人能力有限，也许是对中国市场投入缺乏决心和定力，总之，没有太多人会在购买体育产品时第一时间想到FILA。

而安踏收购以后，利用FILA的意大利基因，成功地把它打造成时尚+运动的产品线，与安踏自身追求性价比、赞助国家队的路线形成互补。最终，FILA在中国的销售额由2009年的1841.7万元猛增到2021年218亿元，成为继耐克、阿迪、安踏、李宁之后，第五个营收超两百亿元的运动品牌。可以说，FILA这个意大利的老字号在中国重新焕发了青春。

FILA的成功，自然和安踏的运作关系密切。

安踏在收购后，首先是为品牌制定了战略定位，即“坚守高端时尚运动赛道”，在产品策略上“强化高尔夫、网球等高端运动产品心智”。

在产品上，FILA中国的设计团队会定期前往意大利Biella的FILA斐乐博物馆，在保持品牌特色的同时紧跟潮流，与国际设计师携手，以满足中国消费者对时尚和个人风格的需求。

在营销上，FILA与多个时尚品牌合作推出多款跨界联名系列，包括FILA X Y/PROJECT、FILA XMAISON MIHARA YASUHIRO等，并与梵高博物馆合作，以崭新和独特的方式，将画家的后印象派艺术风格融入运动服饰，展现品牌作为运动潮流服装先锋的精神。

在与名人合作上，FILA也是高举高打。疫情期间，FILA借势人们追求健康快乐的想法，与刘畊宏等头部网红进行了深度合作，推动了FILA线上流水增长；品牌还携手健康时尚的明星张钧甯成为FILA时尚运动代言人，利用唤醒女性健身话题等，凸显品牌对市场热点的把控能力。

到了2023年，FILA的增速受到了挑战。在正面刚阿迪、耐克的时候，人们发现FILA的沉淀还不足，没有如Nike的Air Force系列和Air Jordan的核心竞争力，以及Adidas的Y-3系列核心卖点和足球基因。安踏的年报也显示，安踏的研发成本比率均为2.3%，和体育巨头阿迪、耐克动辄接近5%，甚至8%的研发比率来说，安踏在研发上的投入还是太少了点。

所以，虽然在FILA这个老字号的酒瓶中，早已装入了时尚和运动的新酒，但要持续上升，还需要在产品和科技上进一步下功夫。

百雀羚的时尚变身之旅

中国护肤品牌百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号，可以说是化妆品界的“老字号”。

上世纪90年代初，由于外资化妆品牌大举进入中国，百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。2000年，改制为民营的上海百雀羚日用化学品公司成立后，引入产业资本及专业团队，开启了“百雀羚”艰难的品牌转型之路。

同样，品牌先确定自己的战略定位。百雀羚结合品牌的资产，时尚的潮流和与外资巨头的区别等多重考虑，形成了“东方美学”和“草本护肤”为核心价值。

在产品上，百雀羚将现代科技与东方草本相结合，推出了一系列凸显清新活力的产品及包装形象，让人们在这个在以颜值为号召力的时代，对老字号也刮目相看。在新品开发上，百雀羚还结合消费者、社交达人、行业专家等多方调研作为上市前“共创研发”的重要环节，力求打造出符合他们需求和期待的产品。

在宣传上，百雀羚尝试了所有和年轻人有关的社交网络营销方式——微博互动、直播、热点营销、视频营销，甚至在聚集了大量年轻人的二次元视频网站开设官方账号。百雀羚的《四美不开心》《过年不开心》等搞笑视频拉近了品牌与消费者的距离。这几年更是出品了多个刷屏级的营销巨制，比如：“最大的敌人是时间”以及一镜到底的呈现方式等。

正是由于公司牢牢把握住为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”的核心，百雀羚连续4年上榜《2022全球最有价值化妆品品牌50强榜单》，并连续两年成为排行榜TOP15内唯一上榜的中国品牌。

当然，成也产品，败也产品。对于一个美妆品牌而言，百雀羚如何百尺竿头更进一步，核心还要落在产品上。百雀羚面临的问题是：缺乏像SK-II的神仙水、兰蔻的小黑瓶这样的爆品。眼球经济、国货风潮只能增长百雀羚的认知度，并不能形成长期的购买拉力。消费者真正要购买的并不是品牌，产品才是成交的关键。百雀羚在这一点上，显然做得还远远不够。百雀羚核心卖点是“草本护肤”，但营销的故事需要科学的基础，这些草本提取物有哪些活性成分，如何有助于护肤，百雀羚还缺乏定量分析。百雀羚要在开启下一个百年，还有很长的路要走。

小结

从这三个案例我们不难看出，“老字号”创新要采取四步走的方式：

首先，机制是创新的土壤。只有甩掉包袱，形成创始人和职业经理人利益共通的机制，大家才能撸起袖子加油干。对于一些国有的老字号，不妨把品牌拿出来，引入社会资本和职业经理人，以激发团队的活力。

其次，定位是關键。老字号身上背负着品牌历史的传承和积淀，但这也是一把双刃剑——用得好锦上添花，用不好反而成为负资产。因此，管理团队要顺势而为，不能拧巴着来。如果老字号的资产不能为你所用，何不重新建立一个品牌，轻装上阵？

第三，产品是核心。再好的故事，都在落实在产品上。在研发上要多投入，打造出真正有价值的产品，建立自己的护城河。不然花再多钱带来的流量也会离去，不能沉淀为我们的忠实用户。

最后，营销要创新。品牌要知道自己的调性，不能别人做什么我也做什么，什么热我就做什么。营销和品牌、产品的是一体两翼，只有几个方面和谐统一，才能形成共振，形成合力。

真心地希望每一个老字号都能不断创新，焕发青春，成为国货之光。