从“一事一议”的传播走向“深入人心”的品牌——电力央企重大主题传播探索与思考

■国网江苏省电力有限公司 张健 刘甜 吴阳

为加快推动绿色可持续发展，国网江苏省电力有限公司（以下简称“国网江苏电力”）抓住历届国际能源变革论坛在苏州举办的契机，围绕苏州“同里新能源小镇”开展了多次重大主题传播，展示先进能源技术，形成低碳智慧能源利用模式，指引未来能源变革重要方向，并乘势推出“电力橙”品牌，让国网江苏电力在大众心中的抽象形象，具象化为一颗有着“能共享、能零碳、能公益”内涵的“橙子”。近年来，前来“同里新能源小镇”的参观者络绎不绝，多名参观者表示是从媒体上看到了相关新闻宣传，引发强烈兴趣。

巧用议程设置“破壁出圈”提升宣传引导力

引导力是传播活动引领人、指导人的力量，是引领和疏导舆论朝着预期方向运动发展的能力。根据美国传播学者麦库姆斯和肖提出的“议程设置”理论，传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。因此在“同里新能源小镇”的传播过程中，国网江苏电力巧用议程设置，让“新能源”和“未来电网”概念出圈，增强活动的吸引力、说服力、带动力，全方位提升传播的引导力。

早在2016年第二届国际能源变革论坛召开时，国网江苏电力就启动了“同里新能源小镇”概念的传播，以宣传片、宣传册的形式植入大众记忆。2017年起，“同里新能源小镇”逐渐从蓝图变为现实，国网江苏电力在公司网站的关注重点工程专栏中定期推出相关报道，逐渐提升这个概念在公司内部的知名度。从2018 年开始，国网江苏电力抓住多次重大会议、活动在苏州举办的契机，围绕“同里新能源小镇”，开展系列主题策划，让“同里新能源小镇”名扬天下。

2018 年，国网江苏电力抓住国际能源变革论坛召开的时机，策划了“走进同里——看能源变革发展”主题传播。央视和中国国际电视台中英文同步直播《探访同里新能源小镇 感受未来生活》，时长达50 分钟，在线观看的国内外网友超百万，向世界展示了国家电网践行新发展理念，服务“一带一路”建设的重大实践。2019年，在第四届中国—阿拉伯国家博览会和2019世界物联网博览会上，“同里新能源小镇”的系列创新成果进行展示。期间国网江苏电力加强策划，在多篇主题报道中重点展现了小镇创新成果。2021年，在国际能源变革论坛举办期间，国网江苏电力结合助企纾困、屋顶光伏等热词在央视策划专题报道，持续强化受众对于“同里新能源小镇”引领能源变革的印象。

在去中心化的互联网时代，技术赋权受众，传播权力下沉，微博、微信公众号、各类资讯平台都成为议程设置的主体。2019 年，国网江苏电力利用“科幻作家走进新国企之国家电网”活动走进苏州契机，开展系列策划。首先在微博平台开展了抽取幸运网友包吃包住“未来之旅”三日游活动，吸引了大量网友关注。同时，策划并发布“源网荷储友好互动系统，你身边的‘虚拟电厂’”“在中国，一分钟电能值多少钱？能干什么？”“‘无光无电十分钟’体验”等一批高质量新媒体作品。仅4 天时间，在微博话题热搜榜上，“未来电网”话题关注度突破6500万，网络新媒体阅读率超1 亿，参与讨论网友人数逾10万，点赞超过1000万。

主动策划满足受众需求增强主题传播力

传播力指的是媒介把信息传递扩散出去并抵达受众的能力，既体现在传播范围的广度上，也体现在传播内容的精度和深度上。受众的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程，因此，加强传播力需要了解和注重受众的媒介接触动机，以及如何在传播模式发生深刻变化的当下满足受众需求。

信息时代，尤其是5G 时代，传播媒介上的信息量接近无限爆炸，一切都接近所见即所得，如何在纷繁的信息流中抓住受众眼球，精准把握传播时间节点是关键。在“科幻作家走进新国企”活动中，国网江苏电力推出了“一分钟中国电网输送的电能能做什么？”的视频，得到了人民日报、共青团中央等各类中央媒体和大V的转发。实际上，该视频是当年春节的策划且在除夕前就完成了，但顾及春节期间各类宣传铺天盖地，尤其是铁路方面关于返乡的主题传播，此时把一个有潜力的产品抛出来，很可能被淹没。于是经过反复思考和策划讨论，该视频最终踩上了苏州同里“科幻作家走进新国企”这一时间节点。

众所周知，价值议题的传播难度远高于事实议题，宏大叙事逻辑架构下的价值传播往往难以被受众消化。对于“同里新能源小镇”这种科技感较浓的宏大选题，只有用个体的“人”去呈现，才能让受众喜闻乐见。“同里新能源小镇”的核心是一台四端口的能源路由器，所有的新科技都围绕此展开。这是一个纯粹工业化的产物，故事要怎么讲，不同类型的媒体会有不同的选择。央视邀请了时任国网苏州供电公司总经理助理出面讲述，绕过了很多高科技概念，直接用通俗的语言进行诠释。《中国青年报》关注青年科学家，抓住“64 张火车票，换来1%的效能提升”这一主题，通过能源路由器的3 位核心研发者的故事，反映科研工作者的艰辛。《科技日报》则更加关注技术的准确表达，用“城市电暖宝”来比喻高温相变储热这一专业技术，并通过和家用电暖器对比，对高温相变储热技术的原理进行了深入浅出的解读，把“生僻词”转换成了“普通话”。

不断创新延伸传播终点扩大品牌影响力

影响力是传播行为触动乃至改变用户思想、行为、态度等的能力，是传播的效果，也是传播的目标，同时还是一种软实力的象征。同理，品牌影响力就是品牌所具有的驱动受众产生某种认知、评价及行为意愿的能力，是企业与受众长期互相作用的结果。

为了让“同里新能源小镇”的概念更加具象化，国网江苏电力抓住“中国品牌日”契机，在同里正式推出“电力橙”国家电网子品牌。选择“橙子”的原因一是江苏盛产柑橘；二是橙子自身会产生生物电，符合新时代绿色低碳发展的价值理念；同时，橙子内部网状结构与电网物理形态相似，象征电网公司与社会互联共享、服务江苏高质量发展的功能定位。如此一来，受众对电网的印象便能从抽象转为具象。

有了品牌，接下来就要创新传播主题和形式去巩固和丰富品牌内涵，让品牌形象被更多受众接纳。在围绕江苏同里所做的主题传播活动中，央视和中国国际电视台中英文同步直播《探访“同里新能源小镇”感受未来生活》，在线观看的国内外网友超百万，微博“未来电网”话题参与人数近亿，但在国网江苏电力看来，这远远不是传播的终点，二次传播才能不断扩大“传播力”。因此国网江苏电力率先在公司内网进行二次传播，在员工内部不断扩大影响力，除此之外，通过朋友圈、微信群等各种渠道进行传播和再转发，借助一键式社交分享实现影响力延伸。

此外，国网江苏电力在传播活动中还不断拓展放大新能源小镇的内涵，将其代表的创新精神延伸到其他的主题传播中。

以在常州开展的两次主题传播活动为例。2020 年5 月，国网江苏电力在常州举办千吨级纯电动运输船试航暨《守护一江碧水——国网江苏电力服务长江大保护专题实践报告》发布活动，通过一系列兼具新闻性和艺术性的融媒体创意作品对长江大保护这一宏大主题进行生动诠释。2022 年5 月，我国首个盐穴压缩空气储能电站在常州金坛成功并网投运，国网江苏电力围绕项目顺利并网试验、向国家电网发出第一度电、成功并网投运等开展系列策划与宣传，向全社会展示公司大力支撑新型储能发展的工作成效，展现有责任有担当的企业形象。

总体而言，无论是主题传播的策划、过程还是收尾，都需要掌握传播的规律和技巧，把握受众的特点和喜好，让传播从割裂的、独立的活动，通过一系列丰富多彩、形式新颖、富有创意的媒体产品，组成一个完整的、鲜活的有机体，打造富有电网特色、顺应时代发展的品牌形象，从“一事一议”的传播走向“深入人心”的品牌。■