影响数字阅读适配认同因素的实证研究

刘 果,闫国红

(湖南师范大学 新闻与传播学院,湖南 长沙 410082)

一 问题的提出与文献回顾

Web3.0语境下,用户对特定情境下的适配性服务提出更高的要求。适配是对用户个性化需要的强调,这既与数字阅读的本质属性高度契合,又为其开辟新的研究视野。要而言之,目前对数字内容适配的研究主要沿以下方向展开:

(一)数字阅读适配的内涵延伸与元素构成

适配的首要内涵是与用户所处的时间与空间位置相匹配,即“所在”。戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出“情境”(situation),首次指明用户“所在”对社会交往的影响。“情境”定义虽局限于物理所在限定,是“建筑物的有形界限内有组织的社会生活”,但由于强调面对面的真实性,其所指情境也指明了社会交往行动取决于用户的“所在”这一事实。约书亚·梅罗维茨(1985)则基于电子媒介的出现,将用户“所在”理解为“信息流动的模式”,而非物质场地本身,他由此拓展了对用户所在的理解,将之分为地理空间的“所在”(place contexts)和媒介空间的“所在”(media-contexts),并认为 “地点和媒介共同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式”。罗伯特·思考博和谢尔·伊斯雷尔(2014)则进一步讨论了判断和追踪用户“所在”的五种基本要素:大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。 胡正荣(2015)将Web3.0时代定义为场景媒体时代,他强调每个人的角色都是在特定时间、空间、情境、场合和需要中实现和完成,并提出以用户为中心(UC),位置为基准 (LBS),服务为增值价值(VA)的思路和做法。万安伦等(2018)提出根据用户位置特征推出的伴随性内容,有利于在繁忙或受阻的场景下让阅读突破界限,发挥更大的价值。王福等[1]在谈到移动阅读信息接受时认为 “只有全面准确地掌握用户在不同‘所在’下的信息接受期望,才能切实有效地驱动信息的构建与发送”。在数字出版实践中,夜间阅读模式、有声朗读等都是感知用户“所在”的阅读设计:夜间阅读模式,营造了一种在朗月星空下、昏黄的床头灯前进行睡前阅读的氛围,与读者所处的真实物理所在实现无缝对接;“懒人听书”设计,也是旨在匹配用户身处健身房、移动交通工具内等实用性阅读场景中“一心二用”或无法浏览式阅读的真实状态。

然而,媒介化社会语境下的“适配”,虽与互联网技术要素有着深刻关联,但并不为技术所“摆置”(海德格尔)。“人”的内爆式(Implosion,麦克卢汉)生成与主体性建构是理解适配的又一重要维度,即人之“所想”。彭兰[2]最早提出适配元素应同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围,其构成基本要素包括空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯以及社交氛围。李华君(2019)指出智能交互技术构筑了读者的行为和心理环境,唯有互动行为和情绪感染才能让空间活化。就社会氛围而言,人们对社会化阅读的关注是对这一思路的具体展开。在数字出版实践中,基于机器学习算法对用户情感的捕捉是适配用户“所想”的阅读设计:QQ阅读App在用户首次下载时通过读取用户语音辨析用户聊天时情感取向、百度智能云API利用人工智能对用户情感倾向作出分析等,都有助于对读者兴趣偏好及心理状态的感知与适配。

对“适配”内涵的第三层理解则与用户所为有关。戈夫曼提出“情境”概念之初,就已经指出“个体在他们面前出现时会造成一种情境定义”,人的行为很大程度上取决于这种情境定义。这暗示了由于情境的变化,有可能需重新定义人在特定情境下的行为,即“所为”。这里所说的“所为”,与传统理解略有不同:用户的所为可以被创造,也可以得到重新定义。换言之,相较于单纯的用户研究,对用户所要完成的任务的关注更为重要。喻国明等[3]指出场景思维包括多维需求定位、精准需求链接、全面场景升维,其精准需求链接与用户任务的完成高度相关。根据这一思路,阅读产品被理解为读者(消费者)完成“所为”的路径与工具。以“所为”满足为中心,而不是以用户为中心,成为场景适配的指导性理念。

在传统阅读时代,基于“已知所为”(即读者完成任务的行为踪迹)展开阅读产品设计,产品的价格、质量、品相成为设计者关注焦点;在数字阅读语境下,基于“未知所为”(即对读者可能产生的基于任务的阅读行为进行预测)展开设计,根据用户的时间、地点、氛围等信息提供满足其即时性所为需求并创造体验的适配服务,成为决定产品设计成败之关键。在数字出版实践中,阅读内容往往是支离破碎的片段,却能以“任务”为纽带,使用户在特定场景下获取与其任务匹配的知识而获得使用满足。比如生活常识、安全知识、医疗健康、投资理财资讯等领域的内容设计,为了有效完成用户当下“任务”,用户发挥自身能动性,自主完成内容的清洗、组合和深化。碎片化知识在“所为”场景中被激活。

综上所述,用户“所在”“所想”“所为”不仅是理解“适配”的重要维度,同时适用于数字阅读适配的基本要求,是本文得以展开的重要理论框架。但从研究视角上来看,大部分研究依然是局限在传者的视角上,较少有站在读者的角度上去反观上述这些适配要素是否真的完成了适配性服务,读者对数字阅读产品的适配认同程度究竟如何。而这恰恰是本研究考察的出发点。

(二)数字阅读适配认同的研究意义与维度设计

数字阅读适配认同主要体现为读者的态度和接受程度,具体表现为读者对产品设计者提供的适配性服务的认可度和满意度。探究读者是否产生适配认同有着重要的意义。

首先,只有读者产生适配认同,才能证明内容产品设计者(传者)的适配意图和手段的正确性。即使适配技术精准地解读出读者在特定环境下所产生的意图,进入大众传播领域之后,其依然存在被拒绝和修改的可能,因此,读者认同是检验适配服务效果的最终标准。如果说斯图亚特·霍尔(1973)对解码的理解指向的是读者的作品认同——受众对作品中释放出来的话语意义的接受程度和认同感,决定其是否完成对作品的“消费”,迈克尔·赫克特(Michael Hecht)的认同传播理论则揭示了认同在传播中得以实现的过程,或者说传播是认同的具体化,它强调个体的本体性和能动性。就数字阅读而言,数字阅读用户产生的适配认同不仅可以检验阅读内容设计的适配效果,还可以促生持续的阅读意愿和行为,并作用于其已有的认知框架。基于“认知—情感—意动”理论框架,原欣伟等[4]基于实证指出读者满意和阅读认同将影响个体认知的传导机制。认同能够正向促进持续阅读意愿,同时对数字阅读开发具有链式中介作用。朱娅茹等[5]以使用与满足理论为出发点,探讨了读者良好的认同感与阅读驱动、用户忠诚之间的关系。申启武等[6]提到,看似兼具自由与能动的人机互动,实则隐含着媒介技术对用户自我身份认同的影响与变革,适配技术对读者的认知和认同起到重新构建和规约的作用。

其次,适配认同作为读者反馈的重要组成部分,还将直接影响内容生产和阅读产品营销。麦奎尔等人曾提出人使用媒介最重要的四种动机因素:消遣、社会关系、个人认同和监视。李武等[7]通过实证研究指出,读者满意(认同)对产品的开发者了解用户需求和行为特征、调整今后的发展思路具有重要意义。

最后,研究数字阅读适配认同是对阅读社会心理的深入探究,为全民阅读素养的培育和提升提供新的思路。适配认同带来的愉悦的阅读体验和阅读意愿有助于读者形成良好的阅读习惯,并潜移默化、聚沙成塔,最终助力阅读素养的提升。胡洁等[8]、张文彦等[9]均提到数字时代赋能全民阅读素养、推进书香社会形成进程中读者适配认同的基础性作用。

基于此,本文将读者适配认同程度作为观察对象,拟探究阅读场景下影响读者适配认同的因素,并进一步细分为两个层面:

第一,适配阅读内容的选择。其基本内涵与思考维度包括:

与读者 “所在”适配的内容,包括读者所处时间(年月日、早中晚等)、空间位置、天气状况(湿度、温度、阴晴)、设备(PC端、移动端)等。在本研究的问卷中主要考量读者对“我的阅读时间与我数字阅读的内容之间没有什么关系”“在不同的地点,我希望推送给我阅读的内容是不一样的”等判断的认同程度。

与读者的“所想”适配的内容,指向其阅读兴趣、阅读感受、阅读心情等主观特征,也包括社会化阅读背景下群体阅读氛围对读者阅读偏好的影响。相较于“所在”适配, “所想”的适配具有更为重要的意义,它使得阅读从模糊笼统走向生动具体。同时也使得适配服务下的阅读所为更加彰显个性化色彩。在本研究的问卷中,主要考量读者对“根据我的浏览(购买)痕迹继而为我推送的内容大多数是我感兴趣的”“我朋友感兴趣的内容也会推送给我”等判断的认同程度。

与读者的“所为”适配的内容,即读者当下或者将要完成的任务,讨论范围包括个体的社会角色、阅读内容所涉及的领域(政治、经济、文学、医学等)以及读者既有的价值逻辑等。这里所说的“所为”,是一个动态的概念,既包括读者在阅读之前既有的所为目标,也包括在读者阅读的过程中有可能被激发、修正或重新定义的“所为”。在本研究的问卷中,主要考量读者对“推送给我的内容有助于我完成当下或者要完成的任务”“有时候我阅读完一本书会给自己设立一个新的目标”等判断的认同程度。

第二,读者的个体因素如性别、年龄、学历、职业等对以上适配认同是否产生影响。适配的根本目的在于个性化满足,而用户的基本属性(性别、年龄、学历、职业)代表了他们在社会结构和社会资本网络中的空间位置,这些看似合法性的结构和位置决定了个体的认知和发展(布尔迪厄)。分众理论(fragmented mass audience)指出,受众并不是同质的孤立个人的集合,而是具备了社会多样性的人群。性别、年龄、学历、民族、职业、居住地等有助于观察信息传播的微观结构。在网络社会中,匿名、隐藏、模糊、虚拟等特征会产生一定程度的认同偏移,但无可否认的是,个体在网络中的行为带有现实属性,经过一段时间的流动与沉淀之后,现实身份、职业、地位等特征在网络世界中产生的影响依然不容小觑。基于此,本研究将进一步探究读者的个体因素是否与其适配认同相关,如果相关,又会体现怎样的规律。其基本内涵与思考维度包括:

性别。性别分类是研究用户特征常用的分类方式之一,男、女两性在先天基因和后天环境因素等影响下,在心理和社会角色特征上存在较大的差异,因此有理由假设,这种差异也会反映到阅读适配认同中。

年龄。现有的很多社会行为研究都将年龄视为了解其所在社会结构和特征的重要范畴,就数字阅读而言,有理由相信,年龄差异与读者的阅读偏好、阅读任务均有关联。更进一步,读者因为成长时代背景不同、技术了解和接触的程度不同、阅读习惯和需求不同等,因而产生不同的认知和评判标准及价值观念,这将影响他们的适配选择。

学历。学历在一定程度上可以反映群体的基模水平、定向需求以及对阅读的重视程度。本研究的问卷调查发现,学历水平越高的人群每天花在阅读上的时间越多,硕士研究生及以上学历的人群平均每天花费在阅读上的时间长达1.93个小时(此处只探讨一个社会人正常状态下的最终学历,不包括正在就读中小学的学生群体和其他再深造的特殊群体)。因此,不同学历的群体在适配认同上是否会产生差异,值得进一步探讨。

职业。在专业细化的时代,职业是社会人角色界定的重要标签。不同职业群体进行数字阅读的目的和渠道存在不同,在本研究的理论框架中,职业的差异与读者所为认同关系如何,尤其值得进一步检验与证明。

二 研究假设与问卷设计

基于以上文献及分析,设计研究假设与问卷如下:

(一)研究假设

鉴于大多数学者认为读者时空所在、阅读偏好、任务需求是影响适配的关键性因素,将这一结论进行合理推断,本研究有理由认为与读者所在、所想和所为相关的内容较为容易引起读者的适配认同,并将读者对这三大因素的认同概括为所在认同、所想认同、所为认同(基于问卷调查获得的均值检验值也很好地证明了这一结论,囿于篇幅,具体数据本文从略)。在此基础上,本文进一步探究读者个人属性(主要聚焦于性别、年龄、职业、学历四个向度)与其适配认同之间的关系,并提出以下假设:

H1:读者个人属性(性别、年龄、职业、学历)与其“所在”认同存在显著相关。

H2:读者个人属性(性别、年龄、职业、学历)与其“所想”认同存在显著相关。

H3:读者个人属性(性别、年龄、职业、学历)与其“所为”认同存在显著相关。

(二)问卷设计

本研究通过对数字阅读产品的读者进行问卷调查来收集数据,并在正式发放问卷之前在小范围内进行问卷前测,以检查问卷的有效性,前测结果表明:问卷简洁且易于完成,能够保证调查数据的真实性和有效性。

正式发放问卷主要采取线上和线下相结合的方式,在发放过程中特别注意发放人群的随机性,考虑的因素包括性别、年龄、学历及职业等。截至2022年3月30日,本研究线上共收集833份问卷,线下共收集200份问卷,共1033份问卷,对同IP地址等问题问卷进行筛选和数据清洗之后,剔除56份无效问卷,所以本研究最终获得977份有效问卷。问卷主要分为三个部分:第一部分是了解受众的基本信息;第二部分是了解读者进行数字阅读的基本情况;第三部分主要是运用李克特量表调查读者对基于读者所在、所想、所为的内容适配的认同程度,1代表“非常不同意”,2代表“不同意”,3代表“一般”,4代表“同意”,5代表“非常同意”,即数字越大,代表认同的程度越高。

如表1所示,样本中有41.0%的男性受访者和59.0%的女性受访者;81.4%的受访者年龄在19-39岁之间;受访人群中拥有学士及以上学历的占84.1%;受访人群中在校学生所占比例最大,达49.1%。本研究样本的人口统计特征与调研报告《社会化媒体消费者的人口统计数据》相似,数字阅读的读者情况基本与社会化媒体的消费者重合。

表1 本研究问卷调查选取用户基本情况一览

三 数据分析和假设检验

本研究采用SPSS 21.0对收集的数据进行统计分析。

(一)信效度检验

本研究采用科隆巴赫系数法来检验问卷的可靠性,计算可得Cronbach’s Alpha=0.916,证明本研究的调查问卷内部一致性高,可靠性较好。所在、所想、所为适配认同的Cronbach’s Alpha值分别为0.767、0.886、0.843,系数均大于0.7,信度理想。

本研究采用Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)值来判断相应变量对验证性因子分析(CFA)是否适用,量表整体的KMO值为0.922,Bartlett 的球形度检验Sig.=0.000,所在、所想、所为适配认同的KMO值分别为0.768、0.934、0.876,结构效度理想。

(二)假设检验及进一步分析

首先检验读者性别、年龄、学历、职业四个因素与其所在、所想、所为适配认同是否存在显著相关关系,见表2、表3。

表2 读者性别、学历、职业与所在、所想、所为适配认同的相关性(N=977)

表3 读者年龄与所在、所想、所为适配认同的相关性(N=977)

1．相关性分析

综上分析,H1、H2、H3 假设成立。在读者个人属性——性别、年龄、职业、学历与读者所在、所想、所为适配认同均存在显著相关的基础上,本文将进一步讨论四个因素下各分组之间变量与适配认同的差异关系。

2．组间差异分析

以下为四个要素下各组之间的差异情况(见表4、表5)。

表4 读者男女性别在适配认同态度上的组间差异(独立样本T检验)

表5 读者年龄、学历、职业在适配认同态度上的组间差异

以上表格数据表明,男女性别在所在、所想、所为适配认同态度上不存在显著性差异;学历、职业维度下各组除所在适配认同外,均存在显著差异。剔除不存在显著差异的变量,进行多元线性回归分析见表6。

以上数据表明:①年龄越大的人群,对所在、所想、所为适配认同的分值越低,即年龄越大,适配认同的程度越低;②学历层次越高,所想、所为适配认同程度越低;③将在校学生所为对照组,国有企业职员在所想适配认同上的分值低于在校学生群体,即在校学生比国有企业职员在所想适配认同的态度上更为积极。

四 研究结论与问题展望

(一)研究结论

本研究立足于探究用户特征对阅读适配认同的影响,检视并验证了影响适配的三个基本要素——所在、所想、所为同时也会影响用户的适配认同,在此前提下,进一步探究适配认同作为一种传播结果和用户反馈,用户(读者)自身的属性也会对其产生不可忽略的作用,因此分别比较了性别、年龄、学历、职业维度下各个细分群体在适配认同态度和认知上的差异性。

所在、所想、所为适配与用户适配认同显著相关,这表明基于用户场景(时空、阅读偏好和社交氛围)与任务的内容设计能够增强用户的适配认同感,带给用户良好的阅读体验。就整体适配认同情况来看,本研究呈现的数据表明,用户的所为适配认同在性别、年龄、学历、职业群体中得分均最低,出现四次均值低于3的结果,这说明大众对所为适配的认同程度最低。这可能是由于数字阅读的发生终端一般是移动设备,例如手机、平板电脑等,而这些移动终端的娱乐价值远大于它们的功能价值,对于自身所为的满足,在非紧急的情形下,读者还是更喜欢在图书馆、办公室等相对安静可思考的场所选择传统的阅读方式来实现。

但是,仅仅搭建出用户的物理空间转换模型,或仅仅明晰用户的爱好偏向或者所为目标并不能够提供个性化的需求解决方案。斯皮尔曼较低的相关系数(0.128、0.138、0.283)解释了这一点,所在、所想、所为适配认同如果独立来看,作用甚微,这恰也说明,阅读本身就是一个复杂的过程,用户的不同特征是影响这一复杂过程的重要元素。以下是本研究遴选的四个维度的综合分析结论:

性别。相较于其他三个维度,男女性别对适配认同的差异性是最小的,仅仅体现在所在适配认同当中:男性比女性更加认同数字阅读内容基于读者所在适配所作的努力。这可能与男、女两性的社会活动空间有关(男性活动空间更为多元,空间转换更为频繁),但更深层的原因应该与男性与女性在选择阅读内容上的差异:女性的阅读内容选择更为集中或娱乐化倾向更为明显,因此对地点适配的要求并不强烈。不管出于何种原因,基于不同性别设计内容和实现针对性推送,应该成为未来数字阅读内容研发的思考维度。

年龄。本研究将参加问卷调查的读者按年龄分为四组,在四个读者属性维度中,年龄维度下的组间差异最为明显。细而言之,所在适配认同的差异主要集中在18岁及以下和19—39岁这两个群体之间。多元回归结果表明,年龄越小(18岁及以下),适配认同程度越高;年龄越大(60岁及以上),适配认同程度越低。这可能和两代人生活的媒介环境有关,18岁及以下的群体作为名副其实的新生代,完全生活在电子化产品的发达期,媒介伴随他们全部的成长和生活,对他们的喜好、位置、思想、情绪“了如指掌”,对个体掌握的数据越多,适配越契合,认同在媒介不断的尝试中达成。60岁及以上群体在人生的后半场卷入互联网的时代,他们大多有与纸媒长时间相伴的媒介经历,这样的静态媒体使用经历让他们对自己的所在、所想、所为与内容适配程度的关联不及年轻人敏感。

学历。本研究将参加问卷调查的读者的学历情况分为四个组展开讨论,结果表明,读者的学历差异在其适配认同的程度上亦存在显著性,尤其体现在所想适配认同和所为适配认同上。学历在一定程度上代表了个体的认知界限、目标需求、社会阶层等,而这些都与个体的阅读偏好、阅读需求以及阅读行为有着深刻的关联。多元回归结果进一步表明,学历层次越高,其所想、所为适配认同程度越低。这可能源于:读者对世界的认知越深,对事物判断的标准也会更加多元和复杂,因此获得其认同的难度越大。

职业。在本研究中,职业差异带来的适配认同差异并不显著。这表明,读者对阅读内容的选择与其职业的关联并没有其他维度显著。其阅读体验(适配认同是体验之一)的良好与否,与读者所从事的职业并无必然关联。多元回归结果表明,国企及事业单位群体适配认同的程度最低,在校学生的适配认同表达更为积极。造成这一现象的原因,也许与上文关于年龄适配认同差异的分析有相似之处。

(二)问题与展望

综上所述,本文的研究意义在于:其一,从用户的角度考察当下应用最广泛的适配手段和技术,以此来验证在适配手段和技术参与下的传播有效性。其二,从用户的差异性中得出,个性化的适配手段和维度依然有待进一步挖掘和细分,厘清不同属性、不同特征的用户认同度为进一步精准推送提供依据。其三,本文也希望对适配技术开发者、数字阅读内容生产者、产品设计者、营销者提供更多真实可靠的用户反馈,为他们的内容生产实践提供思路启发。

最后,由于本文在适配内容层面,仅探讨了所在、所想、所为三个维度的内容适配认同,尚未能充分讨论这三个维度的交互作用。在数字内容生产实践中,适配的维度更为丰富,适配的情况更为多元。本文研究的另一局限性在于,本研究只探讨了用户的基本属性(性别、年龄、学历、职业),实际上用户的购买能力、社交关系、行为特征等也会影响其适配认同感。这些研究局限,为之后的拓展研究开辟了空间。