农产品直播带货发展背景及优化路径

□郝松

近年来，农产品直播带货的快速发展进一步拓宽了农村经济的发展途径，已成为新时代我国解决“三农”问题，促进乡村振兴的又一创新举措。农产品网络直播带货这一全新的经济模式不仅可以将更多的富有地方特色的农产品通过互联网渠道进行销售，更能在直播的过程中让消费者直接或间接地感受当地特有的民俗文化。这种方式也凭借互动性强、直观性高等特点受到了广大消费者的喜爱。但在具体的发展过程中，由于受到各种因素的影响，农产品直播带货并没有形成一套成熟的营销模式和渠道，导致整个行业虽然一开始发展迅猛，而营销的效果却并不理想。对此，应对其发展过程中出现的问题进行深入分析、找准原因，并提出有效的解决措施，以促进农产品直播带货行业的良性发展，更好地助力乡村振兴。

农产品直播带货发展背景

农村信息基础设施建设日趋完善为直播带货创造了条件。长期以来，我国广大农村地区较城市发展相对落后，公共基础设施也与城市有一定的差距。随着乡村振兴战略的全面推进，国家进一步加大了对农村的资金投入，并出台了一系列的扶持政策，使农村地区的公共基础设施得到了很大程度的改善。尤其是网络基础设施建设效果更加明显。网络运营商宽带服务站点增加使农村网络更加流畅。更重要的是，随着我国智能手机的广泛普及和应用，使社交媒体快速发展。很多农村青年学会了视频拍摄、制作和发布，将视频放在各大主流平台赚取一定的收益，一些做得好的网友还因此成了“网红”，他们在带货的同时也向广大网友展示着自己的家乡风貌，成为“三农”工作的新生力量。

我国农村经济的飞速发展催生了一些新的经济形式，这也给农产品网络直播带货的兴起带来了契机，尤其是近几年网络社交媒体的普及，农产品直播带货已经成为农村电子商务发展过程中重要组成力量。

农业供给侧结构性改革为直播带货带来了机遇。实施乡村振兴战略的目的就是要解决“三农”问题。党的十八大以来，我国着力推动农业供给侧结构性改革。供给侧结构性改革非常重要的一点就是要加强宏观调控，对于过去卖不掉的东西就要用政策的方式去刺激，例如有的家电卖不出去，会有相关的家电补贴政策，这在一定程度上促进了农村的消费。与此同时，我国农村经济的飞速发展催生了一些新的经济形式，这也给农产品网络直播带货的兴起带来了契机，尤其是近几年网络社交媒体的普及，农产品直播带货已经成为农村电子商务发展过程中重要组成力量。

迅猛发展的直播行业为农产品提供了全新的平台。近几年，网络媒体发展迅速，直播带货行业异军突起，无论是当红明星还是网红，都开始利用自己的影响力进行商业变现。不仅如此，除了个人以外，一些主流的媒体和机构也开始试水直播行业。预计在未来一段时间内，直播行业的竞争会变得更加激烈。尤其是近几年，随着智能手机和网络的进一步普及，直播带货行业在未来仍将会迎来较好的发展机遇。从目前的情况来看，各大电商平台、短视频平台都开始纷纷进军直播领域，这些都为农产品电商直播提供了较好的发展机遇。

农产品直播带货发展的制约因素

从目前的情况来看，现阶段的农产品直播带货大都是一些初级的农产品，生产方式也主要集中在部分分散的农户手中。这些农产品的附加值普遍较低，而且其定价的空间也比较小，主要是靠感情引导和低价来换取销售量，并不具备可持续发展的内生动力。具体来讲，影响农产品直播带货的制约因素主要表现在以下几个方面：

产品种类单一、标准化程度低。除了个别的大企业以外，进入直播平台的农产品种类大多比较单一，其生产方式大部分也以传统的家庭为主，规模化程度较低，对产品分级包装的意识不强，品质管控不严，尚未形成完整的生产供应链。农产品的标准化、规模化以及特色化程度都比较低，消费者通过直播带货购买农产品的频次也不是特别高。同时，由于农产品的质量参差不齐，消费者购买到的产品与直播展示中的产品也存在着或多或少的差距，这些因素都在一定程度上影响了消费者的购买体验。除此之外，有部分农产品的销售还存在一定的季节性，如果不对这些农产品进行相应的仓储保鲜和深加工，这样的直播带货就会出现短期效应，从而影响产品的可持续销售。

专业化运营能力较弱。与其他商品一样，农产品直播带货遇到的问题不仅仅有直播技术的问题，这其中还涉及产品的生产、包装以及物流等方方面面的问题。目前，虽然整个直播行业发展已经有一段时期了，相关的技术也比较成熟，但是在广大农村地区，由于受到诸多客观条件以及人员素质的影响，其专业化运营能力还是相对较弱的。与其他已成规模的专门从事直播带货的平台及公司相比，农产品直播带货的从业者大多是一些返乡青年，受到的专业化培训比较少。在直播的过程中，一方面他们不能最大限度地展现出农产品的地域特色，另一方面在视频的拍摄、后期制作以及产品宣传时，不能很好地赋予文化内涵，无法突出自身的产品以及品牌效应，这些都是现阶段农产品直播带货遇到的现实问题。

供应链体系不完善，信息管理水平较低。在广大农村地区，农产品的供应链水平相对比较滞后，包装、物流以及仓储的发展并没有随着网络直播带货的发展配套到位。尤其是对于一些需要冷链保存的农产品来说，因成本相对较高而在现有条件下很难实现。特别是在一些偏远的农村地区，快递服务的成本也存在着偏高的现象。而且因受限于时效性要求，农产品的保鲜和配送时间也不能得到保证。同时，物流的配送是否及时和退换货问题也在一定程度上影响了农产品的销售。此外，供应链信息化平台建设明显不足，产品信息管理难以实现有效的收集和传递，这导致对产品的销售信息无法实现有效的分析，进而影响农产品的销售。

相关法律规范不完善。目前，关于网络直播行业的准入门槛、产品质量标准、售后服务以及平台收益分配的法律法规还不健全。例如，从交易端来看，在交易的过程中，有部分直播平台在进行交易的过程中需要跳转到第三方平台来完成，对具体的消费交易端，消费者是无法实现追踪的。此外，从自媒体现在的发展情况来看，大量的营销号充斥着网络空间，一些不法分子打着爱心助农的旗号进行虚假宣传，博取消费者的信任和同情，这也在一定程度上影响了正常的农产品直播带货。目前，关于这方面的法律法规还缺少操作细则，一旦发生纠纷，就容易出现推诿扯皮的现象，使消费者的权益无法得到保障。

农产品直播带货的优化路径

不断提升农产品品质。作为一种新型的销售模式，直播带货不仅拉近了消费者与生产者之间的距离，也进一步拓宽了农产品的市场空间和销售渠道。但是，要保证农产品销量持续，最关键的还是要对农产品本身的质量进行提升，只有产品的质量过关了，才能真正打开市场，赢得消费者的青睐，最终取得消费者的信任。为此，要进一步健全农业生产企业关于农产品标准化的生产指标体系，实现生产的标准化管理，从农产品的生产、包装、运输方面进行规范。此外，还要加快农产品的深加工研发，在实现产业转型升级的同时对农业产业链进行延长和拓宽，提升农产品的核心竞争力。

提升专业化运营能力。要想进一步提升农产品的直播带货效果，还需要提升团队的专业化运营能力。首先，要对选品进行认真把控，在这方面，可以提前对即将销售的产品进行提前预热，挑选具有地方特色，最好是具备一定品牌效应的产品。从产品的质量入手，设计出富有创意的包装，从而增加产品的附加值，在提升销量的同时赢得消费者的回购率。其次，要选好直播带货的主播。可以选择一些具有特殊身份的人员进行带货，例如网红、村干部或者是地方的主要领导，创新直播方式，例如演讲、与观众互动甚至展示农产品的加工过程，拉近与消费者之间的距离，赢得消费者的好感，提升消费者的购买体验。此外，还要加强服务意识。要按照直播带货过程中承诺的，做到按时发货，在发货前对货物进行认真检查。做好售后工作，做好顾客跟踪，并根据反馈意见进行及时改进。

完善供应链体系，提升信息化水平。消费者对直播带货的农产品购买意愿不高、复购率低的相当一部分原因是担心农产品发货、运输时间过长，生鲜度无法保证。因此，有必要加强农产品冷链基础设施建设，对农产品的仓储保鲜冷链体系进行合理布局，让消费者能够购买到更加新鲜的农产品。如果条件达不到的话，也可以加强与保鲜加工企业的合作，以此来保证农产品尤其是果蔬采摘后能够得到及时储存，也可以采购冷链车间，对冷链技术进行提升，保证配送的新鲜度，进一步完善农产品销售供应链体系。而当条件成熟时，则可以搭建农村信息共享平台，建立高效的农产品销售管理系统，最终提升农产品的直播效果。

建立直播带货行业长效监督机制。直播带货助农领域需要建立起一套长效的监管机制。一方面应及时出台相关的法律法规，促进农产品直播带货的规范化、标准化。另一方面要对直播经营者和电商平台进行有效监管，进一步明确相关责任，对不法行为要坚决惩罚，尤其是对那些打着助农、扶贫名义进行欺骗带货的行为要坚决打击。同时要进一步落实、细化平台内的各项规则制度，对平台商家进行积极的引导。要进一步明确直播带货人员应承担的相应法律责任，避免农产品直播带货行业的恶性竞争，为农产品直播带货营造良好的发展环境。要对农产品直播平台广告宣传的真实性进行审查，尽可能杜绝虚假宣传和假冒伪劣产品的现象，保护好消费者的合法权益。要进一步完善直播平台的信用评价机制，加大监管力度，确保农产品直播带货健康稳定发展。

农产品直播带货行业的兴起，在为农村提供更多就业岗位的同时，也促进了城乡之间各项资源的双向流动，有力地促进了农村经济的发展，对全面推进乡村振兴也有巨大的推动作用。虽然农村电子商务的普及和发展还存在一些瓶颈，但是，随着我国乡村振兴战略的深入实施，以及大力发展数字经济的政策支持，相信农产品直播带货将会更加健康持续发展。