打造文化IP 赋能乡村振兴

2023-05-31都怡文吴嘉点江苏省农业宣传教育与文化体育中心

江苏农村经济 2023年4期

都怡文陈和吴嘉点/江苏省农业宣传教育与文化体育中心

建设农业强国，要推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。推动乡村产业全链条升级，要做好“土特产”文章，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益。近几年，江苏各地涌现出许多乡村文化IP，通过与乡村的传统产业、创新业态相连接、相融合，不仅促进了乡村产业链提升，也有力推动了乡村文化振兴。

乡村文化IP的概念

IP(intellectual property)本意为知识产权，文化IP是指伴随着新媒体的崛起，一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

在乡村域内产生和发展的文化IP即为乡村文化IP，它不止代表着品牌与无形资产，它可以通过与乡土的传统业态进行共融共生，从而发掘和提升其原有的价值，最终实现价值变现。

江苏乡村文化IP的典型模式

苏州市吴江区七都镇开弦弓村

名人效应造IP。名人名著是最直接且响亮的文化IP，苏州市吴江区七都镇开弦弓村因费孝通的《江村经济》而“走红”，“江村”如今已成了它的代名词。苏州市相城区黄埭镇新巷村深度挖掘“冯梦龙故里”资源，不仅正式更名“冯梦龙村”，更建成冯梦龙故居、纪念馆、四知堂等文化场馆，推出十多个旅游项目，打造了一个多领域的文化IP，冯梦龙村如今年接待游客量达28万人次，年营业收入达2000万元。

区域品牌树IP。在“一村一品”的基础上，很多地方结合当地的特色产品、主导产业，向二三产延伸，打造自身的文化IP。水产业一直以来都是盐城市射阳县黄沙港镇的支柱，年均农渔业年总产值超过20亿元，为推进渔业经济一二三产融合发展，当地依托黄海湿地资源优势，推出了“泊心·黄沙港”的主题IP，打造面积超30万平方米的新型渔港特色小镇。从“泊船”到“泊心”，形成了海洋捕捞、水产品加工、渔文化旅游的完整产业链。

文化遗产立IP。乡村有着丰富的民俗、艺术、手工等文化元素，有的结合非物质文化遗产、农业文化遗产的传承，树立起自己的文化IP。高邮市卸甲镇将非遗元素融入乡村振兴战略，通过推行“非遗+乡村旅游”“非遗+乡村产业”“非遗+互联网”等“非遗+”工作体系，打造辨识度高的卸甲非遗文化IP。有了文化IP的领航，当地传承发展卸甲农歌、送亲奶奶、送麒麟、八桥扬剧等非遗项目，曾经的冷门非遗成为如今的网红热词。

破圈跨界创IP。一些看似缺乏文化底蕴的乡村，通过自身的突破转型，破圈跨界，横空创立了自己的IP。南京市江宁区龙尚村曾经以开采石料出名，村内长期尘土飞扬。痛定思痛的龙尚村聚焦“民宿+生态”，2021年“龙尚漫谷”民宿村建成开放，山路十八弯的“小川藏线”，颇具设计感的温泉民宿，吸引游客纷至沓来，一跃成为“网红民宿村”。常州市新北区西夏墅镇东南村打造“曲水流觞、田间雅集”，将民房集聚点建设串联滨江带，贯穿整个乡游路线，同样带火了当地的乡村酒店和稻田餐厅。

推动乡村文化IP发展的意义

有助于推动乡村建设。从某种意义上讲，乡村文化IP的打造也属于乡村建设的顶层设计，这个设计既包括形，也包括魂，一方面需要尊重和借鉴本地资源禀赋和乡土文化，另一方面则以“IP+产业”的运营策略，切入乡村的复杂体系里，进而唤醒与乡村发展有关的内生动力。

有助于融合乡村业态。每个乡村，都有着不同的特色与优势，每个乡村，都可以依托自身的不同条件，构建独属于自己的文化IP，借由其与乡村业态的融合经营，逐步将其商业化，从而找到乡村本身的价值，让村民和参与者共同受益。以乡村休闲旅游业态为例，江苏现有休闲农业园区景点超过1.3万个，全省休闲农业年综合收入超过900亿元，近年来均保持15%以上的增速。

有助于启发乡村文化自觉。文化是乡村的“灵魂”与“血脉”所在，乡村文化IP有助于启发乡村“新农人”的文化自觉。在网络平台的短视频中，很多UP主用年轻人的视角看乡村，从清晨鸟鸣到夏夜蛙声，从田间栽种到舌尖美食，从民间技艺到非遗传承，原生态乡村生活恬静美好，唯美治愈。乡村文化IP的设计，就是要将潮流、时尚、年轻化与传统、民俗、原生态相结合，唤醒乡村文化的深度基因。