场景营销式城市更新的内涵解析与特征研究——以重庆市山城巷更新为例

李泽新，杨新旗，王 婷

引言

在我国城市由高速发展向高质量发展的转型过程中，城市更新成为优化公共资源配置、改善人居环境、提升城市文化内涵竞争力的重要方式。有别于过往大刀阔斧的休克式城市拆建，如今推动的城市更新立足于城市整体的供给侧结构性改革，强调城市更新在提升资产要素价值的同时，兼顾人民的日常生活实际需要、保护历史文化脉络、响应新时代的空间消费需求。另外，城市场景作为人与空间的重要交互产物，在传播媒介与空间生产形式类型的更新迭代下，其媒介属性和消费属性被不断激发，由消费的发生空间成了消费的对象，可被人为地编排为特定的营销。因此，当场景营销与城市更新相结合，便产生了突出城市场景要素特征，激发空间消费的城市更新新范式，即场景营销式城市更新。

1 场景营销式城市更新的缘起

1.1 空间消费的兴起

依据列斐伏尔的空间生产理论，空间作为一种被生产的特殊社会产品，是资本生产、循环与积累的重要因素与成果。空间就如同其他商品生产，通过产生使用价值或是交换价值以产生剩余价值[1]。进入后工业社会，社会生活的重心逐渐由生产转向消费，城市由工业中心、生产中心向文化中心和消费中心转变，城市空间也从过去的财富消耗者、体现者转变为财富创造者，挖掘空间本身的使用价值是空间再生产的重要途径。资本与消费主义视空间为新消费业态、新消费场景的重要组成要素，主张进一步激发空间的消费属性，也推动了消费行为由“在空间中消费（consumption in the space）”转化为“对空间的消费（consumption of space）”[2]。因此，空间消费成为促进产业结构升级、拉动经济增长的新载体和新引擎。

2019年，商务部等14部门联合印发了《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》，明确发挥消费对城市发展的引领和带动作用。上海、北京、广州、天津、重庆率先开展国际消费中心城市培育建设，五地在实施方案中均提到基于“场景营城”理念开展城市更新工作（图1），营造彰显地方文化特色的多元“消费场景”成为空间生产新范式[3]。由此可见，空间的再生产不局限于大规模土地拆建或性质变更，转而强调以整体性视角开展空间的场景化营造，发掘并利用空间的多元使用价值以激发空间自身的商品属性，使空间由承载消费行为的容器升级为可被营销推广的空间产品，精心营造的场景成为美好城市愿景的展演面。

图1 我国5个城市消费场景营造具体措施

1.2 空间媒介技术的更新

空间生产作为一种媒体和社会实践的结果，决定了空间本身既是认知的对象又是媒介本体[4]。媒介地理学认为空间作为媒介，执行了媒介的生产传播功能，体现出空间的特质及关系。因此在长期的空间实践中，逐渐出现了具有规律性与代表性的空间媒介符号。随着科学技术的变革，城市空间的概念并不局限于可供实际感知的实体空间，还包含了基于大数据、虚拟现实技术所架构的虚拟空间。得益于移动互联网技术发展，人类所感知的空间也已超出了原有的时空尺度，形成了“虚拟在场”“远程共在”等新颖的场景感知方式[5]。这意味着空间作为媒介本身，将被更多的人采取更多的方式赋予特定的符号寓意。体现在城市层面，作为媒介的城市场景不仅是资本与公众眼中的网红热门消费场所，而且是地方塑造城市整体形象，挖掘城市特色的空间抓手。

2 场景营销式城市更新的内涵

2.1 场景营销的基本定义

场景营销源自于营销学界，是一个针对客体特征进行特定“推介营销”的主观行为。而在城市规划领域，国内外学者普遍将场景营销与“城市大事件举行”“城市公共活动举办”相联系[6]。托恩（Thörn）指出事件与城市空间被资本视为“可利用的经济资源”，公共空间在规划与运营中的作用是向消费者提供“消费体验”[7]。史密斯（Smith）将这一过程分解为“城市空间的事件化”与“事件的城市化”，事件与城市空间结合后作为“再生产”的资本被运作[8]。张京祥认为大事件的举办将空间赋予了特殊的事件意义，促使流动空间有效地转化为特定的场所空间并驱动了空间的生产[6]。大到整个城市，小到城市场景都可被视作一个特殊的客体进行推介营销，以达到目标客群所期望的空间消费预期。因此，我们可以将针对城市场景的场景营销行为定义为：以物质空间环境与社会的行为活动所组成的城市场景作为经营推广的客体，将空间环境要素与地域社会文化特征作为营销核心，以物质空间改善、场景塑造的方式在特定的时空条件下向受众提供场所感知与空间服务的空间消费行为。

2.2 场景营销式城市更新中的空间生产

当场景成为一种被“经营推广”的客体，必然伴随着空间的再生产。在空间生产领域，列斐伏尔认为完整的空间应当包含物质领域、精神领域以及社会领域3个层面，并引入了关于空间的三元概念即空间实践（spatial practice）、空间表征（representations of space）与表征空间（spaces of representation）[9]。爱德华·索亚（Edward Soja）将空间三元辩证法进一步阐释为城市空间的3个层次，第一空间是可被直接感知的物质空间，是社会关系、社会活动在空间上的体现；第二空间则是一个构想性空间，是实践空间在受众大脑中的映射，体现了受众对空间的感知解读，乃至对空间实践解码方式的控制；第三空间则是实践空间，在这一空间层次中，空间实践的参与者置身其中，操弄并挪用各种空间意义和权力运作的方式，按照某种语义创造了具象化的活空间（lived space）[10]。3个空间相互嵌套，相互影响，也支配着空间的再生产。

以往，囿于生产技术与社会发展水平，3个空间的相互演替是缓慢且局部性的。而在数字流媒体时代，数字媒介构建了与实体空间相对应的数字孪生空间，加速了由“第一空间”向“第二空间”的转化。借助网络虚拟媒介，即便没有身临其境感受感知，信息受众仍能够轻而易举地获取空间符号与场景象征。在场景营销中，资本、权力者乃至普通的个体都得以参与“第二空间”转变为“第三空间”的过程，将空间实践与空间表征相结合，对空间环境要素与地域社会文化要素进行针对性的包装与描述，赋予空间以特定的叙事主线与组织逻辑（图2）。最终，在实现了空间再生产的同时，也将空间营造为具有特定象征意义的“表征性空间”——城市场景。

图2 场景营销式城市更新的空间生产过程示意

3 场景营销式城市更新的特征

3.1 场景门槛的消除与再造

场景是社会实践的产物，存在着实体的物理边界与无形的社会文化门槛。当场景营销将城市场景作为标准化的商品营销推广，首先要做的是降低或打破场景的“门槛”。理查德（Richards）认为城市事件快速大量涌入城市公共空间，城市空间由于事件被体验与消费。城市空间由一个相对“内卷”的、“自我封闭”的、固定运行的系统，转变为一个“外向”的、“自我营销”的、需要时刻创造新的“意义”的场所[11]。具有地域文化特征的生活场景经过包装营销后就被打造成为一种宣扬城市文脉或消费行径的“场景范式”，这类“场景范式”不仅是根植于日常生活的社会文脉，而且是空间消费的主要对象[12]。当然，并非所有的空间场所都拥有足够差异化的文化标签与场所特色，过于“零星、小众”的“场景范式”也难以吸引消费受众的共鸣。不同文化、学识背景的空间消费者对于“场景范式”的理解大相径庭，场景消费的门槛也自然不同。因此，为了“协助”尽可能多的消费者在限定的时空条件下体验、感知特定的“场景范式”，消除场景本身的文化门槛，标志性的文化符号与模块化的场景套用被大量用于场景营销式的城市更新中。如若缺乏足够的场景消费特色，也可以将符号化的文化场景移花接木式地嫁接在与其毫不相干的城市空间之中[13]，负面效应则是导致了千城一面、场景雷同的城市更新现象。

另外，资本在空间再生产过程中往往“霸权式”地掌握了对场景范式的“解释权”，在规制了空间与场景表达的同时，又设立了新的场景门槛[14]。具体而言，基于消费主义的场景营造对目标群体与服务对象都具有选择倾向性，甚至是排斥性。资本不仅确定了营造什么样的空间，而且规定谁应该出现在场景之中。虽然消费主义下的空间消费与居民日常生活对于空间业态的需求存在着明显的错位，但资本出于逐利的目的，在场景营造中较多地考虑了对消费场景的支撑，将大量并非消费场景的目标客群——原住民排斥在外。因此，即便是没有围墙与栅栏的实体分隔，原住民的生活日常与消费场景并不交织，空间出现了“氛围权力式（ambient power）”分隔[15]。

3.2 场景营造的分异与融合

城市更新是针对现状的治理性工作，其目的是营造良好的空间环境，改善公共服务设施的服务水平，在此基础上维系社区关系网络与文化脉络[16]。而场景营销式城市更新工作的重点则在于营造具有消费潜力与寓意象征的场景，这个场景是物质空间环境与社会活动的集合。场景营销认为城市中的场景不仅是城市生活原真性与特殊性的体现，而且是具有文化内涵与商业开发价值的更新触媒[17]。激发空间的消费属性与支撑在地性的生活行为是场景营销类城市更新的两个基本抓手。

显然，更新中基于空间消费的激发与基于需求改善的场景营造逻辑并不一致，这导致场景营造出现了分异。近年来，消费市场兴起的“互联网流媒体平台影音推介传播——线下打卡游览交互反馈”的空间消费模式催生了大量场景营销式城市更新实践。在这一模式中，更新发起者将特定的城市场景包装为具备话题属性的“场景范式”，借助互联网流媒体大规模的信息传播，将场景持续曝光于互联网的聚光灯之下，使得大众逐渐对其宣扬的“场景范式”产生了文化认同并最终进行实际的空间消费行为。消费结束后，又激励消费者在小红书、微博、抖音等PUGC（专业用户生产内容）平台分享自己的空间消费反馈。更新者则会迎合网络反馈与市场热点对场景进一步更新。最终形成“场景营造—场景营销—场景消费—场景再营造”的空间生产闭环。场景营造的逻辑重点是空间是否具备社交话题性，是否具备符号代表性，流量与热度在空间实践领域上如何变现[18]。这催生了大量与居民需求不符、与在地文化不融的“网红式”更新。

从另一个角度来说，与大拆大建的休克式更新相比，场景营销将具有地域文化特征的城市场景视作更新的抓手，是根植于社区文化的城市更新。城市场所特有的物质空间环境与文化内涵、生活氛围为场景营造搭建了良好的叙事背景，激发了场景营销式的商业开发与城市更新行动。场景营销不会完全磨灭场景的原真特性，而是赋予城市场所以新的场景特性与文化表征，当流量与热度褪去时，更新后的空间环境与场景活动最终也将自然而然地融入社区的日常生活之中[19]。

3.3 场景要素的压缩与重构

场景的形成是物质空间环境与社会行为的双向交互过程，是在一定时间维度中形成的社会文化切片，是区域人文生活与文化特性的缩影[20]。相同的物质空间环境在特定的时空条件下可以承载不同的社会生活场景。场景营销正是利用场景的多元、多面性，在同一空间环境下，对场景时空要素不断转译与编排，以特定的叙事逻辑将碎片化的时间切片、文化切片与空间要素相组合，搭建成为一系列虚实相交的城市图景。在空间消费时代，“表征性空间”的生产不再拘泥于某一特定的时空环境。场景营销编排的场景既可以出自资本主导的模式化生产，也可以出自个体感知的个性化营造，展现的场景意象既可以是过去的历史文化，也可以是当下的某种生活形式。得益于互联网便捷的信息交互，空间消费者被带入场景营销精心编排的空间叙事之中，与场景中的构成要素产生互动，产生更新者所期望的社会临场感与文化认同感。

实体空间与虚拟空间的交互映射是场景营销式城市更新重要的空间再生产形式。大受欢迎的虚拟现实交互游戏《pokemonGO》以及备受追捧的“元宇宙”理念，皆是利用科技手段建立虚拟与现实的链接，创造与现实世界映射交互的虚拟数字空间。尽管数字技术创生的虚拟空间可以跳出现实空间被赋予各式各样的场景寓意，但实际上，与实体空间并存的“媒介空间”，并不能脱离城市空间而存在；相反，虚拟空间愈来愈叠合于城市空间之上，并不断作用于城市场景的营造之中[21]。在特定条件的设定下，行走的位置、轨迹与意义符号的结合被更新者赋予了特殊的含义，使城市空间变成一系列现象学意义上“悬置”的象征序列[22]。空间消费者会随着虚拟时空媒介中痕迹的流动构想一个他们身在其中的空间故事。这些故事通过虚拟时空媒介的展示和记录被保存在虚拟空间之中，并最终映射在实体的空间实践之上，进而将城市空间变成包含个性化和日常生活情趣的展演界面，城市场景的内涵和社会象征意义也因为与虚拟媒介空间的联结而持续地生成与改变。

4 重庆市山城巷场景营销式城市更新的案例分析

山城巷传统风貌区位于重庆市渝中区，南临长江、北抵通远门城墙，面积2.38 hm2，是一条依山而建的鱼骨状街道（图3）。百余年来，山城巷曾先后是外国领事馆聚集区、抗战期间的军政要员聚居地以及新中国成立后的平民居住区，历经沧桑而成为传统巴渝文化风貌与山地人居环境的缩影。本轮更新由渝中区历史文化街区管委会牵头，依托社会资本，充分发挥山城巷自然环境、历史人文、商业消费方面的资源优势，通过提炼空间场景的特色要素与文化符号，以山城步道场景、老街生活场景、特色商业消费场景为营销抓手，依托社交媒介在虚实空间中形成特定场景叙事，在回应居民更新诉求的同时激发空间消费行为（图4）。

图3 山城巷传统风貌区平面布局示意

图4 山城巷场景营销式城市更新模式示意

4.1 互融共通的场景体验

4.1.1 “虚拟在场”消除既有场景门槛

借助互联网媒介，山城巷精心营造的场景也被映射至虚拟空间中。在这个与实体环境共生的孪生空间中，无数专业或大众的感知者，描述营销了山城巷的场景意象。通过微博、大众点评、小红书等社交流媒体，游客早已“虚拟在场”式预先感知了山城巷的场景，知晓、体验了街巷的文化历史、网红店铺、最佳观影点、最有氛围街巷角落，场景消费的文化门槛已不复存在。在接下来的实地旅游中，游客轻车熟路地复刻了“约定俗成”的场景体验范式，又在流媒体中反馈了自己的场景体验感知。

4.1.2 活动融入规避新的场景门槛

在山城巷的场景活动更新上，社区原有的茶馆听书、坝坝宴席等活动得以保留，修缮后的社区茶馆成了游客歇脚和居民日常喝茶的共同空间，照旧的居民活动使得游客体验到了真实的市井场景，也吸纳游客融入居民生活文化氛围之中。与此同时，依托社区空间举办了原住民与游客共同参与的社区文化活动，活动的低门槛性以及与社区文化的高关联性，尽量规避了商业开发对社区原住民建立新场景门槛。最终在山城巷营造的新旧交融、开放包容的场景中，游客融入了原住民，原住民亦成了游客。

4.2 差异与共性的场景营造

4.2.1 消费场景需求的分异游客对新颖消费的需求与居民对熟人经济消费的需求在场景营造中存在着分异。在山城巷的城市更新中，既需要引入满足市场喜好的新兴消费业态，又需要保留满足居民生活社交的社区本底业态。在业态选择上，山城巷迎合年轻潮流的空间消费趋势，引入咖啡馆、买手店、沉浸式剧场、防空洞密室等新兴消费业态（图5），在空间上形成连贯的消费流线。而山城巷既有的茶点铺、麻将馆作为居民生活社交的重要场所，山城巷将其刻画为社区场景展示的窗口，继续为居民提供低成本经营空间。例如保留了“烧饼铺”“熨斗糕”原有的档口，划定非正规经营空间，在留存了社区温度的同时维系了社区的“熟人”网络。

图5 山城巷各类消费业态及空间分布

4.2.2 空间场景需求的融合

游客与居民在空间场景的营造中存在需求上的融合，两者都希望将一条狭窄的山城步道变成社区活动与旅游消费的场景汇聚面。在更新中，通过延展街巷肌理，利用建筑架空层、户外楼梯串联街区沿线的建筑屋顶以及不同高程的坪坝空间，在丰富居民活动空间的同时也形成了空间曲折、高低起伏的商业里巷，凸显山地空间的趣味性。结合步道交会口、古树、文化建筑等重要节点扩建公共空间（图6），点缀灯笼、藤椅、“脸盆盆栽”等景观要素，形成朴实且丰富的山地线性景观序列，在营造居民所熟悉的亲切社区环境的同时也赋予游客“一步一景，步移景换”的场景感知。

图6 山城巷空间肌理格局示意

4.3 聚焦且连贯的场景感知

4.3.1 聚焦的场景要素

基于大众点评关于“山城巷历史文化街区”的有效评论数据共510条，分析游客对于山城巷的场景感知评价。其中直接给出“好”“棒”“有意思”等积极评价的比例高达60%。在评论的词频分析中，“梯坎”“荒野花园”“江景”“夜景”“原住民”为高频名词，“拍照”“爬坡”“喝茶”“看展”为高频动词，“特色的”“美丽的”“烟火气的”为高频形容词。

对感知评论进行分类，发现游客的场景感知也高度聚合，其中有52.5%的评论提及了社区场景要素，场景感知可归纳为“市井烟火的原住民活动”“亲切斑驳的建筑与老物件”，可见老街生活场景所营销的社区生活场景引起了游客的共鸣。有82.9%的评论提及了山城步道的场景要素，可归纳为“景色优美的天灯梯道”“蜿蜒曲折的山城街巷”，良好的观景视野与独特的街巷场景也达到了“山城步道”场景营销的预期。有70.2%的评论提及了山城巷的消费业态，其中有125条评论描绘了其具体的空间消费行为，可集中描绘为“地道美味的烧饼与汤圆”“文艺出片的展览与花园”“安逸闲适的咖啡与茶”。这印证了山城巷所营造的小众新颖、温情原真的特色商业消费场景给游客留下了深刻的场景印象（图7）。

图7 山城巷场景感知分析

4.3.2 连贯的场景叙事

将游客对各类场景要素的感知映射至山城巷的空间环境中（图8），可发现3类场景营销精心编排的场景序列在空间中重构了起承转合的场景叙事，给予了游客连续、丰富的场景感知。其中山城步道场景串联山城巷山、崖、坝、坎、桥等特色空间要素，以空间尺度与山水场景帮助游客建立了“山与城”的场景感知。朴实的街巷空间与社区活动，自然地流露了社会人文气息，游客得以在场景中体验到地道的城市烟火气。而“小众新颖、温情原真”的社区消费场景在满足居民与游客消费需求的基础上，提升了场景的话题社交属性，最终将山城巷的场景叙事推向了高潮。

图8 山城巷场景感知空间映射

5 结语

本文基于理论研究与实证分析，对场景营销式城市更新的研究总体得出以下结论：

（1）区别于单一目标的局部更新或是阶段性改造，场景营销式城市更新是一项具有长期性、由点及面且追求“城—景—人”共生的系统性工作，是基于场景营造与空间消费行为的治理性城市更新。场景营销式城市更新体现了城市社会的发展、历史文化演替、技术的进步以及人们生活方式与审美情趣的改变，反映了空间消费与城市发展的特征趋势。

（2）在场景营销式城市更新中，伴随场景营造底层逻辑的分异与融合，场景要素在时空上的压缩与重构，消除了场景的消费门槛。更新中应注意发掘场景自身的要素特征，尊重场景背后的社会关系，避免脱离实际的场景嫁接而造成的场景特色消陨乃至绅士化城市更新。

（3）场景营销式城市更新中的“场景”是空间环境与社会文脉特色的体现，也是城市叙事的蓝本、更新实践交汇的界面。借助场景营销的场景叙事，地方政府与社会资本可将城市中分散的特色场景串联为城市场景叙事的主线，将场景营销式城市更新运用到城市历史文化保护、社区更新与特色消费场所的营造之中，实现城市更新效用的最大化。

伴随城市转向高质量发展，以场景营销为抓手开展的城市更新有利于发掘城市空间背后的社会文化内涵与自然环境特征，越发成为改善人民所需，促进城市可持续发展的重要策源[23]。本文对场景营销式城市更新的内涵进行了初步解读和实证分析，但对于进一步的理论建构和实践验证仍需在未来的研究中深入完善。