新时代背景下中华老字号发展现状研究

陈晓环　单皎洁

中华老字号蕴藏着历史文化的厚重价值，凝结着中国人民的智慧结晶，不仅是中国商业史中的瑰宝，也是地域文化、中华文化的具象表现，在悠悠历史长卷中经历了重重考验，坚毅地走到了我们的面前。然而随着新时代的到来很多中华老字号品牌发展步调与时代发展的趋势存在落差，现状不甚乐观，但困境中仍然存在机遇。

新时代老字号发展的环境变化

1.市场环境。改革开放以来，我国经济发展势头强劲，期间涌现了一大批方兴未艾的企业。经济全球化发展，又使大量国外优秀品牌参与到中国市场份额的瓜分中。中华老字号在这样的市场环境下压力倍增。

2.消费环境。二十大报告提出“中国式现代化是物质文明与精神文明相协调的现代化，这代表着人民有了更高层次且更多样化的精神需求和消费模式”。随之，中华老字号的消费环境也在时代发展中产生了极大变化

3.媒介环境。互联网技术的更新带来了媒介传播技术的迭代，媒介融合趋势锐不可挡，老字号在这样一个环境中也在所难免地受到影响。最直接的影响是消费者购买商品的渠道发生了改变，其次是品牌传播的媒介渠道和内容形式也在新媒体环境下极大拓宽，消费者可以快速通过多样的媒介平台和丰富的信息形式获取品牌传播的讯息，并与品牌形成互动。

中华老字号发展现状

1.老字号面临的困境

（1）消费群体断层。中华老字号拥有悠久历史的同时也意味着老字号的消费群体相对老龄化。根据中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所针对北京老字号消费行为的调查结果显示，相对于年轻人，年长的消费者更喜欢购买老字号产品，这表明老字号的消费人群呈现老化趋势。“Z世代”作为现在的消费主力军，喜欢尝试新鲜事物，追求时尚化、个性化，注重精神层面的享受，倾向于能产生情感共鸣的感性消费。老字号虽然在“Z世代”群体中有着良好的口碑，但却跟不上其消费需求，无法长时间吸引年轻群体，难以将其转化为品牌的忠实消费群体。面临着原有消费群体老龄化、年轻消费群体难以稳固的现状，中华老字号陷入了消费断层的困境。

（2）企业数量减少。在新中国成立之初，中华老字号企业有涉及餐饮、医药、文艺、零售等行业的1.6万多家，而时至今日，中华老字号仅剩1128家，从1.6万到相差十几倍的1128，且这1128家企业中还有相当多数量的老字号经营状况不佳，有很多已经长期亏损，市场份额也逐渐萎缩，处在退出市场的边缘。比如曾经物美价廉的“狗不理”包子，近几年不仅销量不断下降，更致命的是还经历了2020年微博博主探店“狗不理”包子作出负面评价事件，事件发生后，“狗不理”包子的口碑也一落千丈。2021年3月，北京最后一家“狗不理”正式停业，至此，“狗不理”包子成为了只存在于天津的老字号。

（3）企业体制老化。新时代背景下一些中华老字号企业无法化解历史包袱，在经营方式、管理模式方面因循守旧，没有与时俱进，导致企业机制老化，员工积极性不足，品牌活力不足。北京同仁堂在上世纪90年代也曾因资金不足、机制老化等问题负债累累，但同仁堂通过几次改制建立起了现代企业制度，使企业的产业布局和组织架构明晰，探索出了多元化的员工薪酬、福利、晋升等激励制度与惩罚机制，激发了企业员工的动力，通过体制上的创新活化摆脱了困境。

（4）品牌价值流失。如今，中华老字号的优良声誉和口碑已被时不时出现的质量问题和假冒伪劣事件严重损害。譬如以“经久耐用”著名、把“良钢精作”当做祖训的“张小泉”，其线上店铺客服回应张小泉菜刀不建议拍蒜的这一事件时，引起了一场舆论风波，广大网友对张小泉的质量表示质疑，对其客服傲慢的态度表示不满，张小泉股价也暴跌55%。这类事件的发生使中华老字号遭受了经济损失，更是给老字号信誉带来了难以逆转的损伤，不利于品牌的保护和持续发展，长此以往更会导致品牌影响力降低，品牌价值流失。

（5）创新意识不足。大多数老字号在现代消费者心目中的印象都是老旧的、传统的、暮气沉沉的，这其中的原因归根结底是因为现在老字号普遍创新意识不足。老字号对创新意识的缺乏首先体现在品牌文化方面过于保守，恪守古训却忽略了把时代内涵注入其中，使品牌文化与时代发展产生脱节。其次在生产技术方面，我国一些老字号依然在沿用成立初期的生产技术和管理方式，生产设备落后于现代科技，造成了质量标准化程度低，尤其是餐饮和食品行业，如果没有统一的生产标准就会出现产品质量不稳定、食品口味不统一、卫生条件不合格等问题。据不完全统计，仅2020年就有11批次的包括“仙鹤”“公和堂”“翠沁斋”等在内的中华老字号食品被检出不合格。三是老字号品牌迎合市场需求是在保留产品核心记忆点的前提下进行产品创新。以大白兔为例，大白兔的产品核心卖点就是它的味道和经典白兔形象，所以大白兔在进行产品联名和创新时最大程度保留了白兔形象，并基于奶糖味道推出雪糕、唇膏、香氛、饮料等产品，受到了消费者的喜爱。

（6）品牌形象陈旧。新时代消费者更加追求多元的、活力的视觉感受，而中华老字号大多还在一成不变的沿用旧有品牌形象，这就给消费者一种情怀有余个性不足的感觉。比如很多老字号品牌采用传统书法、纹样等元素构成的商标虽然能彰显中华文化的特色，体现老字号的历史特征，但是标识构成形式过于古旧，识别度低，造成消费者的审美疲劳；在产品包装方面款式陈旧，功能单一，时尚感不足，难以满足年轻消费群体的需求。店铺装修缺乏与时代环境的协调，没有对店面形象整体进行设计更新，背离了新时代环境中消费者的审美需求。此外，多数中华老字号的品牌形象仅有基本的标志设计、包装设计，缺少类似品牌IP形象这样具有时代性、互动性、差异化、延展性的设计，没有考虑到品牌在新媒体环境中运营的需求和品牌传播的需求，也很难形成系统性、标准化的整体形象设计，对年轻消费者在品牌识别方面造成一定程度的困难。

2.老字号的发展机遇

（1）政策层面的支持。由于老字号代表着中华民族的劳动智慧，代表着中华民族精神文化的积淀，有着无可替代的经济价值和历史文化价值，所以国家越来越重视对老字号品牌的保护和发扬，从地方到中央都在政策层面对中华老字号给予支持。2017年，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，该文件高度肯定了中华老字号的品牌价值并在老字号传承创新、发展环境、产权改革方面给出建议，在老字号动态管理、广泛宣传、知识产权保护、政策支持力度、工作机制方面予以保障。政策层面的支持会极大改善老字号发展的处境，也会激发老字号企业改革创新的动力。

（2）互联网经济发展。互联网经济的发展为老字号改革创新提供了难得的好机会。近年来，老字号企业纷纷抓住互联网平台带来的机会，在销售渠道、营销方式等方面进行积极探索。据淘宝、京东、拼多多等电商平台的数据显示，已有50%的老字号设立线上店铺，实现线上线下立体销售。另外，老字号企业充分意识到利用互联网渠道展开品牌营销可以在提升传播效率的同时降低成本，还可以与消费者沟通互动，加强与消费者的连接。

（3）国潮文化的兴起。一些老字号抓住了国潮营销环境中消费者的“胃口”，在新时代的探索转型道路上迈出了一大步。例如百雀羚就借着国潮文化兴起的这一“东风”联合新华网开启“我给国货撑个腰”话题活动，参与活动的抖音达人们有的换上旗袍、汉服，有的分享国货发展史，还有的分享国货好物，该话题达到了上亿的浏览量，為百雀羚凝聚了很大的关注度，其品牌形象也在这样的活动中焕发新光彩。

对老字号未来发展趋势的展望

时势造英雄，英雄亦适时。在新的时代环境中，中华老字号不能继续踏故习常，而是应该在保持核心不动摇的前提下，克服困难，抓住机遇，跟随时代发展的旋律，迈出积极探索的步伐，平衡好守正与创新的关系，让老字号在新时代焕发新光彩。

基金项目

1、2021年度国家社科基金艺术学后期资助项目——《新媒体视域下北京老字号品牌形象设计研究》（21FYSB044），负责人（陈晓环）。

2、2019年北京市教育科学十三五规划课题——《传统文化视域下的高校专业思政教育研究》，（CIDB19402），负责人（陈晓环）。