中国大学生公共关系策划创业大赛访谈录

（本文根据2022年6月1日中国大学生公共关系策划创业大赛主任郭惠民教授接受清华大学新闻与传播学院副院长

张莉副教授领衔的研究团队的访谈整理）

张：中国大学生生公共关系策划创业大赛（以下简称大学生公关大赛或大赛）已经举办了8届，这些年它有哪些变化？

郭：“不忘初心”，大学生公关大赛当年的推出要从中国国际公共关系协会（以下简称协会）另一个品牌活动说起，那就是1993年协会创办的行业最佳案例大赛，它的成功举办对于中国大学生公共关系策划大赛的创办，有很大的启迪作用。大学生公关大赛最初叫策划大赛，第六届起加上“创业”两字，改为“中国大学生公共关系策划创业大赛”。所以讲变化，第一就是受行业案例大赛启发，追随行业发展，越来越贴近行业实践，面向行业未来，这个从大赛主题和企业命题就能看出来。第二个变化就是说从策划到加入创业概念，对应了教育部强调的“双创”要求。大学生公关大赛注重创新、创意、创业，未来导向明确。第三个变化就是近几届大赛加大了在各地高校的巡讲宣传力度，受到高校的普遍欢迎。巡讲中，众多公关公司老总和企业公关主管（大赛评委）直接走进高校，与大学生面对面对话交流，对公共关系（教育）的宣传普及推广以及所产生的影响，在中国公关史上甚为少见。大学生公关大赛已被誉为近十多年来中国公关教育的“标杆事件”，意义重大。

张：您认为学生参加大赛需要具备哪些知识或者能力，这些又怎么跟业界需求的专业公关人才对接？

郭：我觉得这不是一个简单的对接，因为在高校里学生学习的是专业知识，或者说培养的是综合分析策划能力，它本身是一种素养或者素质。公共关系这个专业，它的应用性实践性很强，所以大家也都期望跟业界有更多的关联，但是我觉得从大赛本身来说，它并非那么急功近利，其与业界的对接是多样化、多路径的。首先，大赛中企业的命题是真题，类似企业（甲方）向乙方的发出的招标邀约；其二，大学生解题做方案，需要对公关专业和企业所在行业有相当的了解，具备相关的知识；其三，大赛通过巡讲，让业界与学生面对面交流，也会安排学生到企业去参访，还有挂牌实践基地，欢迎同学到那里去实习。

就学生参赛具备知识和能力而言，因参加的是公共关系策划专业大赛，自然首先要掌握公共关系的基本知识，我发现评委很关注学生对课堂所学知识的理解转换深化，这尤其体现在总决赛时他们的现场提问。第二，要有很好的分析问题解决问题的能力，这是一种综合能力和素质，分析问题的逻辑性、准确度，解决问题的想象力、创新性，都是评委们非常看重的。评委们都是资深的公关业界人士，他们见过的格式化策划案太多了，熟悉业内套路，大学生的优势应该是不受制于太多现实的创新创造力，思路比套路更重要，当然创意创新也不能过头，胡思乱想，异想天开，没法落地，也是不行的。第三，优秀的表达能力，一个策划案先是文字表述，然后才是现场陈述，这都涉及语言的表达，如果一个策划案文字稿都不行，又如何进入最后的比稿陈述呢？最早有几届大赛总决赛，有点像学生腔很重的演讲比赛，还有小品表扬，变成了花哨的秀场，这是我很反对的，与行业实际也不符。公关不是作秀，一个好的策划方案，通过你很好的表达（表述），能体现你对公共关系的认识，你的洞察，你的见解，你的创新，这个是我们觉得最重要的。如果还要加一点的话，那就是要体现团队（合作）精神，公关不是单打独斗，要让评委们看到团队的合作表现。

张：那是不是可以理解为，学生的创新创意是他们的优势，但同时做过头就是他们的劣势？

郭：这是把双刃剑，你的优势往往也是你的劣势，关键是如何辩证地去理解，所以能够把优势有尺度地把控好，其实是挺显示功力的。有时我们在一些电视节目中看到一些知名高校的大学生，一上台就表现出咄咄逼人，一副不能输的样子，也许他们确实很优秀，但是你用力过猛了，马上就让人家评委逆反了，所以很多东西不能搞过头，哪怕有一些瑕疵，作为学生也是正常的。公关人的水平往往体现在对分寸感的把握，有很好的素养，有很好的想象力，又对一些尺度能够把握得恰当，这是比较理想的。我是反对夸张式、自嗨式的公关，这走偏了走歪了。

张：如果想让学生进一步提升在这方面的创新实践能力，您有什么建议给学生？咱们的公关大赛多大程度上可以帮助他们呢？

郭：现在参加大学生公关大赛的学生，已经不完全局限于公共关系专业的学生了，这些年我感觉包括你们清华在内的一些综合性院校，获奖团队学生综合的素养，在大学生公关大赛中的表现比较突出，为此我也提出高校的公共关系教育不等同于高校公共关系专业的教育。

现在有些人认为，公共关系专业越来越萎缩，或者说边缘化了，以后公关专业可能就没了。这里的因素很多，既有如何办好现有公关专业的问题，也有对公共关系人才越来越全面的需求。

创新实践能力的提升，首先要培養学生有丰富的想象力。我们的教育，从中小学一直到高等教育，对人想象力的激发存在很多问题。现在强调培养创新人才，没有想象力，何来创新。专业知识的拓展、延伸、泛化，对市场的细微观察、深入了解、比较分析，与业界人士的交流对话，学习借鉴成功案例的做法（甚至模仿），这些都有助于丰富想象力、创造力。

另外现在还有通过技术的加持，激发想象和创新。如今互联网传播技术的不断翻新，给了人们很多的想象创新空间。社交媒体、短视频直播等，令人们交往沟通方式发生了巨大变化，现实虚拟叠混交叉，传统正在被颠覆。但公共关系的底层逻辑、本质属性还是值得坚守，那就是要回归人来人往，人与人的关系、人与群体关系的建构，人对生存、命运的关注，对美好生活的向往。

大学生公关大赛通过策划创业比稿的方式提供了学生创新实践能力提升和发挥的平台，同时也是对高校教学效果的一种检验和审视。

张：好的，谢谢。您讲到咱们的公关教育和公共关系专业的教育是不太一样的，您觉得什么样的公关教育它有利于中国公关行业的发展？

郭：这个问题值得再多讲几句。国内的高等教育已从规模扩张走向内涵发展，近年来不少高校为提升核心竞争力，努力实现“双一流”的目标，对一些相对边缘性的专业采取了撤并、停招的做法，国内一些高校的公关专业也受到了一定的影响。对此，国内一些公关专业教师忧心忡忡，频频发声呼吁重视公关教育、保留公关专业。我认为，还是要客观理性地看待这类情况，避免预设立场的情绪性判断。公共关系作为一个职业（专业，profession），除了有其知识体系的支持，高校开设公关专业，培养公关人才，是一标志。公关专业培养公关人才，顺理成章，但反过来说，公关人才公关专业培养，则不尽然，即使在欧美发达国家也大致如此。公关教育不等于公关专业（教育）。

以2021年第八届中国大学生公关策划创业大赛的情况来看，获一等奖的有62个团队，其中设有公关专业获奖高校有11所，获奖作品22个；二等奖126个获奖团队，其中设有公关专业获奖高校有13所，获奖作品40个；三等奖164个获奖团队，其中设有公关专业获奖高校有14所，获奖作品52个。进入总决赛后16个团队，获金银铜奖的设公关专业高校4所，获奖作品6个。从这些数据看，设有公关专业高校的大学生团队在当年大赛各层级获奖数均在三分之一左右。2021年大赛共有来自全国的162所高校的1303个大学生团队报名参赛，不足20所办有公关专业的高校能取得如此的成绩应该说可喜可贺，但近几届大赛来自清华、人大、复旦、浙大、厦大的学生团队频频获金奖，还是足显国内一流高校的人才培养水平。

显然，就公关人才的培养而言，公关教育的概念大于公关专业的教育。公共关系在社会、经济发展中确实有价值、有作用，但我们自己做公关的，总喜欢把公关说得多么宏伟、多么伟大、多么荣耀，似乎公关无所不能，当年公关第一、广告第二的提法，就是突出代表。实际上最初把公共关系学引进到中国来的时候，我们早期的一些学者，就有这样的共识，即公共关系发挥的是輔助性功能，但边缘性不等于不重要，公关更应该知道公关之不能。公共关系不是太阳，非要热火朝天，轰轰烈烈。星星点灯，群星闪烁，也是一种美景。研究学问，培养人才，学界尤其要静下心，细细耕耘，不可太浮躁。快递闪送的往往不是有价值的思想，过度包装的是易碎品。

有人曾问我，什么样的学校设立公关专业比较好，我认为这要从一个学校本身的性质特点出发，其实并不是每个学校都需要去开公关专业，也无此必要。有些学校开办这个专业有价值、有优势，比如一些传媒类院校，它们有品牌、有广告专业，开设公关专业或泛公关的战略（策略）传播专业，丰富完善人才培养结构，符合品牌化时代的现代化要求，这就很好。一些地方院校基于自己的特点，去办公关专业，使其成为学校的一个亮点，这也很好，但也要考虑学生的出路。当然一些综合性大学校办这个专业更有学科融合支撑的优势，但大学校还有更重要的任务，其实它们也培养了很多公关人才，现在公关业界的高管有不少都是综合性高校培养的。我非常赞同公共关系学科要延展泛化，公共关系人才培养要多样化，这样才能有利于公关行业的发展，困守当下、画地为牢，只会把路会越走越窄。

张：这个大赛这么多年，除了学生方面，是不是也和高校进行了一些合作？您觉得总体来说高校的支持力度，或者说对大赛的重视程度怎么样？

郭：大学生公关大赛，自然要与高校合作。我们每届大赛的启动仪式、总决赛都得到了高校的大力支持和配合，尤其是一些设有公关专业或泛公关专业的高校。近几届随着巡讲宣传的普遍开展，我们与很多高校形成了相对稳定的合作关系。随着大赛影响力的扩大，越来越多的高校对大赛日益了解熟悉，重视程度也大大提升，高校领导频频出席活动，活动的组织工作也渐趋专业化。

张：总结一下，刚刚您讲的是说咱们从高校方的支持力度来看，还是可以的，如果有公关专业的，高校积极性可能更高一些，这也是对他们专业的一个肯定，增强了学生对本专业的认同。最后一个问题，咱们大赛办这么多届了，您觉得有什么挑战或者说难点？

郭：我觉得挑战始终存在。每一届大赛搞组织工作、搞巡讲等都是非常繁杂细琐的，抛开这些事务性的东西不说，我觉得大赛最大的难点就是——怎么样把主题、命题设计得更具时代性，贴近行业实践，符合高校教育特点，有助于对接国家发展对未来公关人才的需求。