美团的“无限游戏”

刘超然

“有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。有限的游戏具有一个确定的开始和结束，拥有特定的赢家，规则的存在就是为了保证游戏会结束。无限的游戏既没有确定的开始和结束，也没有赢家，它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏。”

这是詹姆斯·卡斯向我们展示的世界上两种类型的：“有限的游戏”和“无限的游戏”。同时也是美团创始人王兴认可的一种商业哲学。

这世界或许也有两种创业者，一种是早年就遇贵人，几年辛苦创业，功成名就之时选择知足常乐而急流勇退；另一种则是一路磕磕绊绊，屡败屡战，九败一胜却也自得其乐。前者是拼多多创始人黄峥，“游戏”赢一次就撤退追求梦想，美团的王兴显然更偏向于后者。

从美团王兴对《有限与无限的游戏》的理解来看，他更希望自己毕身投入的是一场不断探索边界的无限游戏，可以在无尽的市场中不断探索，这是他并未给美团的业务设置任何所谓的边界的原因，也才有后面“互联网的半壁江山都是美团竞争对手”的玩笑话。

3月24日，美团公布了2022年第四季度以及全年财报。

根据财报显示，2022全年美团收入为2，199.5亿元，同比增长22.8%，经营亏损为58.2亿元，净利润为亏损67亿，但是经调整EBITDA为盈利97亿元，经调整净利润为28亿元，同比大幅扭亏为盈，去年美团的净利润为亏损235亿，经调整亏损净额达156亿元。

什么是“经调整的EBITDA”呢？经调整EBITDA=净利润+所得税+固定资产折旧+无形资产摊销+长期待摊费用摊销+偿付利息所支付的现金。所以EBITDA能反映公司的期间内经营情况的变化。

2022年第四季度美团收入为601.3亿元，同比增长21.4%，第四季度美团经营亏损为7.3亿元，同比收窄85.4%，经调整利润为8.3亿元，去年同期亏损达39亿元，也扭亏为盈。总体表现似乎并不差，但资本市场并不这样认为，美团的财报发布后，股价收跌6.28%，跌幅远高于大盘指数。

这还要从2022年美团的核心增量来看：2022年四季度，美团核心的配送服务依然在稳定增长，其收入由2021年的149.9亿元增长至197.7亿元，同比增长31.9%。“闪购”是一个非常明显的增量，美团闪购的年度交易用戶及年度活跃商家均同比增长近30%，12月单日订单量峰值突破1，100万，药品单日订单量峰值在四季度高达580万单，这也对应了疫情爆发的时间节点。保持稳定的外卖业务，加上美团闪购带来的新增量，明显的带动了美团的用户粘性，目前美团每位用户平均每年交易订单数达到40.8笔，同比增长14.1%，活跃商家则达到930万家，同比增长5.1%。

随着并入第一大业务板块，意味着闪购已经成为美团除外卖、到店两大业务之外，第三项“核心本地商业”业务。由此可见，美团去年的业绩增长核心来源于“即时零售”，其实也就是社区团购或同城闪购业务，而该项业务的大幅增长与四季度国内疫情息息相关，部分城市封城时，居家加深了用户对“同城闪购”“最后一公里”“半小时送达”等这类社区团购和零售场景的认识和使用粘性，甚至可以说去年四季度的疫情成就了美团最后1公里的业务，成就了美团的“本地化”战略。

回到业务本身来看接下来美团可以被市场预期的几点：首先是核心本地商业主要包括：这部分业务包括餐饮外卖、美团闪购以及到店、酒店及旅游业务；新业务包括：美团买菜、餐饮供应链（快驴）、打车平台、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他新业务。2023年，在疫情影响逐步减弱，出行放开的背景下，美团最大的增长动力来自于到店业务、酒店业务、门票以及出行业务，但新业务整体竞争会加剧，推测接下来，美团的各个业务的营收可能出现此消彼长的状态。

比较悲观的是用户增长停滞情况，根据最新财报来看，美团的交易用户数从2021年的6.9亿，下跌到6.78亿用户，虽然仅减少了1.8%，但是对于一个互联网平台公司而言，如此多元的业务线条，却出现了用户量流失，会被市场预期已经达到天花板。事实上，接下来推测美团会更多的横向挖掘用户需求，毕竟用户交易数量在去年全年上涨了14.1%，还是有效果的。

但并非美团所有“无边际”扩张都能如此幸运。

比较受到市场关注的就是美团打车和美团优选电商新业务的扩张。作为美团一直亏损的业务，几乎每一季度都决定着公司整体的经营情况。2022年第四季度，新业务止损使得亏损收窄，经营亏损由2021年的359亿元收窄至2022年的284亿元，也正是亏损减少使美团实现经调整净利润扭亏为盈。

首先是美团自营打车业务。去年年底，美团创始人王兴决定将网约车业务纳入美团平台，放弃为其成立的独立事业部，具体来说，美团网约车业务将缩减资源和人力投入，放弃自营业务，全面转型聚合打车模式。这一波“断臂求生，返璞归真”的操作还是收获了比较好的效果。兵败自营打车市场，問题在于过度自信，天真的认为自己拥有共享单车业务就了解出行业务，网约车和共享单车从定价和消费者行为层面就天差地别。

在美团自营打车入局前，滴滴已经是国内无可争议的行业老大，巅峰时占有国内90%以上的网约车市场，而滴滴前期是用大规模补贴即烧钱来获取的这部分市占率，因为网约车市场拥有足够的市占率就掌握了定价权，滴滴之后，还有高德、首汽约车、地方出租车等，市场集中度和饱和度都比较高。

让美团认为是机会的是滴滴的两次大事件，一次是2018年的两起顺风车案件让滴滴下线顺风车业务，开始放缓业务增长而转向用户安全；另一次是2021年7月，滴滴全系列产品被要求下架，微信和支付宝的渠道也受到限制，直接阻断了滴滴的新用户增长；但即使老大受挫，美团也没占到多少便宜，2022年四季度虽然上海美团自营网约车市占率能达到20%，但放眼全国还是杯水车薪。而且在滴滴市占率受到下架影响，网约车市场份额高增的却是高德。

可见美团确实是有机会，但介入方式出了错。断臂是为了及时止损缩减成本，归真是聚合打车模式使得业务回归美团最擅长的平台业务，游刃有余。

其次是社区团购的美团优选业务。其实在社区团购这波浪潮中，相比于行业“老炮”兴盛优选，亦或是跑步入场社区团购的互联网电商平台公司拼多多，美团都是最晚出发的那个。

2020年7月7日美团才发布公告称推出“美团优选”，进入社区电商，商业模式以“预购+自提”，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居厨卫、速食冻品、粮油调味等品类商品，价格普遍低于市场价。不同于“美团买菜”自营生鲜的前置仓模式，优选的“预购+自提”模式可实现按需集中采购，并减少商品的运输、存储时间，最大程度保障商品新鲜度且降低损耗，同时省去了最后一公里的配送成本，从而让利给消费者。相比之下，美团优选从轻资产、获客成本角度理应更适合长期差异化竞争。

为何砍掉优选业务？个人认为是一方面美团买菜业务与优选业务存在一定的业务重合，另一方面美团深知，如果要坚持走电商平台的路，那么前期烧钱、重资产投入的前置仓将是核心竞争武器。那么为了削减成本，集中与其他电商平台打“持久战”，那么将盈利较差且成本较高的轻资产美团优选业务砍掉也就可以理解了。而且同样拥有前置仓的情况下，美团依托成熟且具有规模的配送团队，竞争优势更显著，也算是返璞归真，再次回到熟悉的业务中。

而且从2022年瘦身后，让市场堪忧的盈利能力也出现了转机。2022年财报显示，美团结束了毛利率的三年连续下滑，重新出现了回暖，从2021年的23.71%上升至28.08%，而且凈利率也出现了回暖。

经济回暖，消费复苏。美团的“新故事”每天都在发生，王兴也乐此不疲的继续着他的“无限游戏”。