现代农业供应链视角下的电子商务营销模式创新研究

摘 要：乡村振兴背景下农业经济供需关系呈现出明显变化，多主体协同参与的现代农业供应链体系渐趋完善，以电子商务为代表的传统营销模式已经无法适应区域农业经济发展。针对这一情况，文章结合现代农业供应链特点，在分析传统电子商务营销模式存在的问题的基础上，从多个方面创新电子商务营销模式，并通过实例分析的方式验证其可行性。

关键词：供应链 电子商务 营销 实例

中图分类号：F062.5

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）04-240-02

随着互联网技术在农业生产、运输和营销等环节中的广泛应用，农业经济发展进入了信息化、网络化时代，依托庞大的物流运输网络和电子商务营销平台，这在一定程度上满足了新时期的供需矛盾[1]。虽然，现代农业供应链体系已完成了“点、线、面、体”的四级框架构建，但是，这将打破原本平衡的供需关系，如何通过创新电子商务营销模式缓解这一矛盾，就成为新时期农业经济高质量发展的关键。

一、现代农业供应链概述

农业经济的发展需要完善的供应链作为支撑，在现代供应链理论体系中，农业供应链包括生产、运输、销售、服务四个主要环节，而信息则是保证供应链各环节之间协同配合的关键。相比较传统农业供应链，在科学的管理机制下，现代农业供应链的安全性、稳定性更高，且供应链效率将持续提升，供应链对农业经济发展的正向推动作用也将更加明显。

二、农业供应链与电子商务营销模式的适应性问题分析

电子商务改变了传统营销模式，农业供应链背景下的电子商务平台实现了供需信息价值的最大化，加速了以信息流为支撑的资金流动。然而，受传统营销理念的影响，农业供应链与电子商務营销模式之间的适应性问题依然存在，主要体现在以下两个方面。

（一）线上营销机制相对独立

目前，农业供应链体系已趋于完善，但电子商务营销模式下的需求分析与实际情况存在明显偏离，导致线上营销机制相对独立，这对电子商务营销效果产生了一定的负面影响[2]。根据现阶段农业供应链营销环节的电子商务平台类型，可将其分为B2B、B2C两种，其中，B2B电子商务平台多为大宗农产品交易，而B2C电子商务平台则倾向于普通消费群体日常生活需求的农产品购买行为。在现有电子商务营销机制下，无法充分发挥电子商务平台的优势，农业供应链的整体性、协同性、稳定性等有待提升。

以淘宝、京东两大传统B2C电子商务平台为例，其农产品主要包括农业生产资料、鲜活农产品、绿色有机农产品、休闲农产品、普通农产品五种类型，但主要供应群体为零售商铺。在此情况下，单一的线上营销机制未能与B2B电子商务平台之间建立有效的农产品供需信息链条，C端农产品销售价格高居不下。这不仅影响了跨区域农业供应链的正常运转，同时，电子商务平台也将失去部分对价格较为敏感的消费群体。

（二）电子商务营销资本介入不足

农业供应链体系的日益完善，打通了生产者到消费者的全产业链节点，推动了农业经济的快速发展。虽然，复杂的产业链体系与电子商务营销模式提升了农业经济发展的稳定性，且第三方交易平台保证了资金的安全性，但是，产业链的延长与物资的快速流动需要庞大的资本支撑，且涉农融资难度较大，无论是以家庭为单位的个体商户，还是集体所有制的合作社等，均无法承担如此巨大的风险。

以北京新发地交易中心为例，其主要功能是为农产品集采、分销提供信息资源和交易服务，作为现代农业供应链的核心环节，由于融资服务等方面的缺失，电子商务营销活动将呈现出明显的两极分化[3]。现代农业供应链的健康发展需要通过有序的竞争来实现，资本介入不足的电子商务营销模式将无法构建科学、规范的市场秩序。

三、现代农业供应链视角下电子商务模式转型

完善的供应链为农业经济发展创造了更加有利的条件，针对电子商务营销模式与现代农业供应链之间的适应性问题，可通过优化供应链营销信息共享机制、构建更加广泛的农业供应链营销体系和强化电子商务营销中多元融资渠道来实现。

（一）优化供应链营销信息共享机制

现代农业供应链是集生产链、物流链、销售链、资金链和信息链为一体的复杂供应链体系，而将供应链中各环节串联在一起的就是信息，通过信息链实现了农业供应链的闭环。以电子商务为代表的线上营销机制需要结合不同的供应链信息进行调整，通过供应链信息的共享，能够有效解决农业供应链视角下传统电子商务营销模式的单一性，实现农业供应链相关主体利益的最大化。除此之外，惠农网还可以通过数据分析向农户、经销商、消费者进行交易提醒，尤其是涉及到大宗农产品交易行为，以及基于信息共享的交易预警等，能够帮助价格敏感群体的消费决策。从供应链角度来看，惠农网的信息共享机制可以更好地指导营销行为，充分考虑供应链不同主体利益。

现代农业供应链视角下的营销信息共享需要建立在相对独立的电子商务平台基础之上，在融合大数据技术的情况下，不同电子商务平台可根据其业务特点选择性地获取各种数据。这里需要注意的是，由于互联网的开放性，除加强电子商务平台网络安全防护外，还需要对信息共享机制下营销数据的可信度进行分析，从而避免虚假信息对电子商务营销决策的错误引导。

（二）构建更加广泛的农业供应链营销体系

现代农业供应链体系较为庞大，伴随着不同供应链的日益完善，农业供应链营销关系也不再受产业范围的约束，因此，为适应现代农业供应链的快速发展，则需要建立更加广泛的营销体系。结合现代农业供应链特点，以及参考现代营销理论的具体内容，可通过以下几个方面来实现。

首先，奠定现代农业供应链电子商务营销体系构建的物流供应链基础。现代农业供应链营销体系对物流供应链有着较强的依附关系，电子商务营销平台的交易过程需要物流供应链完成端到端的配送任务。现代农业供应链的电子商务营销体系应密切与物流供应链的关系，并能够根据区域农业供应链特点配合电子商务营销活动动态调整物流供应链的资源配置，从而保证农业供应链电子商务营销活动的正常开展。

其次，建立异业合作营销模式。现代农业供应链电子商务营销模式创新将围绕异业联盟形式加快跨产业供应链营销体系建设，即通过与农业供应链以外的非同业之间建立稳定的业务关系，尤其是满足高端娱乐场所、高端社区、私人厨房等个性化的农产品需求，以打造覆盖高、中、低端的全供应链电子商务营销体系。

最后，丰富现代农业供应链电子商务营销服务内容。传统意义上的农业供应链营销主要包括相关农产品的生产、运输和销售，但现代营销理论中所强调的服务理念并未得到提现。因此，现代供应链视角下的电子商务营销模式转型应强调以消费者为核心的线上、线下服务体系构建，提供更加精准、高效的营销服务。

（三）强化电子商务营销中多元融资渠道

日益完善的现代农业供应链推动了农产品电商经济的发展，在加快电子商务营销转型发展的同时，应充分意识到复杂供应链需要庞大的资金来维持其运转，随着电子商务营销规模的增加，资金缺口将不断增加[4]。现代农业供应链在传统电子商务营销模式的基础上，还应当通过创新多元融资渠道进行资本营销，在稳定农业供应链的同时，还可以盘活存量资本，增加供应链各节点收益。

通过创新内、外融资渠道，可以有效解决这一问题。内部渠道主要是发挥现代农业供应链龙头企业的资金优势，为关联供应链节点提供可控范围内的融资服务，并由电子商务平台的营销收益作为担保，此类融资渠道的特点是灵活、便捷，可以降低现代农业供应链电子商务营销转型成本，但风险较高。外部渠道则是指引导金融机构为农业供应链主体提供融资服务，该融资渠道资金稳定好，风险低，但门槛较高，中小规模零售企业、个体商户等无法通过融资审核。

四、总结

现代农业供应链推动了农业经济的快速发展，通过创新产业链信息共享、产业交叉、多元融资等电子商务营销模式，将推动传统农业经济规模化、整体化、信息化。随着现代供应链建设与电子商务营销理论的不断完善，农业经济发展将进入一个新的阶段。

参考文献：

[1] 吴继辉，吕建军.我国农产品供应链协同管理的研究进展[J].中国农业资源与区划，2018（12）：250-255.

[2] 张喜才.农产品供应链安全风险及应对机制研究[J].农业经济问题，2022（02）：97-107.

[3] 秦立公，张勇.新零售下多环节农产品供应链金融博弈分析[J].安徽农业科学，2021（15）：215-218.

[4] 周玉.“互联网+营销”平台对生鲜农产品供应链的深层影响[J].现代食品，2016（13）：19-22.

（作者单位：吕梁职業技术学院 山西吕梁 033000）

[作者简介：杨琴，吕梁职业技术学院助教，研究方向：市场营销。]

（责编：贾伟）