多元化背景下灰色市场窜货行为的博弈研究

摘 要：文章对在经销商与制造商之间通过灰色营销在法律边缘已经形成的灰色市场结构中，围绕营销渠道的窜货现象进行论述，针对灰色市场结构中恶性窜货加以说明，认为当今时代对企业战略的多元化要求，使该问题进一步复杂化。为了维持市场上良好的营销秩序，基于分析灰色市场中窜货的产生原因可以更好地分析应对策略，以便与窜货行为博弈。结合4PS战略，联系生活实际，从经销商与制造商两方面进行了分析。

关键词：多元化 灰色市场 营销渠道 窜货 制造商  经销商

中图分类号：F274  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）04-060-03

一、多元化背景对营销渠道的影响

在信息化时代的影响下，市场不满足于单一化发展，多元化战略逐步成为了企业的必然追求，在制造商推出的产品触及到市场的过程中[1]，形成了多元化的营销渠道。多元化背景对营销渠道的复杂度影响不仅仅增加了纵向的不同产品渠道数量，还导致了同一产品进入的市场渠道多元化，这极大的增加了营销渠道发生冲突的概率。营销渠道越复杂，越可能降低制造商对其掌控的力度[1]，也越可能间接缩小产品的市场占有份额。在这种情况下，有关营销渠道的问题是企业间竞争的关键，想要在多元化的背景下获得营销渠道优势、避免产品处于灰色市场中，就要准确地发现如今渠道的冲突，并提出创新的应对措施。

二、灰色市场形成原因及现状

窜货是经销商私自打乱渠道秩序的销售行为，极易导致品牌拥有者授权销售意愿的灰色市场的形成，该市场介于白色市场与黑色市场之间，主要处于法律边缘的灰色地带。市场中常规的分散式供应链销售模式应为（为方便明晰供应链框架，本阶段选择以字母绘图）：制造商M将某产品分别以高价Ph销售至高端市场H、以低价的批发价格w批发至零售商R，零售商R再以Pl价格销售到低端市场L，在正常的销售方式下，高端市场的消费者无法改变购买渠道购买低价商品。但是因为高端市场消费者有较比低端市场消费者更加强烈地购买意愿，零售商为逐利会产生窜货动机，在制造商不知情的情况下以Pg价格将低端市场商品流通至高端市场[6]，即灰色市场G（见图1）。

电子商务领域的经济发展，使多元化背景下的灰色市场问题愈发突出。本文主要研究有形商品，但是无形商品中也存在灰色市场的窜货现象，这需要网络规则的监管。针对有形商品市场，上亿部深受国内消费者青睐的苹果手机在灰色市场中流出。放眼全球各行业，德国汽车灰色销售额每年大约100亿美元，英国制药业灰色产品贴近占有20%市场份额[5]；针对无形商品市场，在游戏行业中，由于国内发行的游戏数量较少，消费者通常选择购买进口游戏，而其中Niko研究的《2022年中国主机游戏市场报告》中表明中国主机市场有80%收入来自灰色市场。由国外学者研究窜货问题的频率可见，因为存在发达地区营销渠道规范程度较高、具备完整的法律体系和对违反市场规则的惩处力度较大等因素，所以恶意窜货现象较我国发生次数较少，该灰色市场下的窜货问题更应该引起我国学者关注。并且以上数据可以反映出我国的灰色市场在多元化背景下规模日趋扩大，如不加以规范，将会破坏良性的营销渠道，后续将会衍生出损害消费者权益与企业利益的问题。

二、营销渠道窜货原因

在渠道的四种冲突内，窜货是渠道冲突的重点问题[2]，为抵制灰色市场的形成，企业应该认识到窜货对营销渠道秩序产生的影响，窜货指的是经销商不遵守制造商规定，违反规定跨区域销售产品，对中间商、消费者和企业都会产生影响。其中经销商与制造商是窜货中涉及到的主要对象，本篇论文将运用4PS策略从这两方面对营销渠道窜货产生的原因进行系统分析，以便提出更好的营销策略。

（一）产品方面

产品作为窜货的客体，同样具有导致窜货的可能。产品的包裝外观[3]具有一致性，很难因为销售地的不同而产生差异，这加大了企业监督的难度，一旦窜货发生，很难追究到经销商的责任。尤其是外部市场环境发生波动时，例如新冠疫情等大规模疾病影响和同品类竞争产品的进入，可能会导致区域间销货不畅造成积压，销售商为解决这一问题，很有可能将积压的货物降价甚至投放到其他市场，促进滞销品的销售，在这种情况下，在多元化背景下，大多数产品采用密集型战略，价格但凡产生波动，就会形成窜货。

（二）价格方面

区域价格与优惠政策不同导致产品价格的差异化进而引发窜货现象的发生，企业会根据目标市场的整体状况实施不同的价格策略，策划过程中会充分考虑该地区的消费能力、产品竞争力等，部分经销商会研究并抓住政策的漏洞，在这种价格差异化的情形下，经销商会低价地区产品转移到高价地区销售[2]的现象，形成恶性窜货（由R至H）。进一步发展下去，当这些经销商通过这种手段提升了销售量后，制造商在不清楚这种恶劣营销的条件下，会盲目加强对这类经销商的信任，并给予他们更多优惠的价格，长此以往丰盈了经销商的利益同时该种不良现象会越来越猖獗，导致多元化市场的混乱。

（三）渠道方面

窜货与渠道管理息息相关，实施多元化战略会使企业渠道更加复杂，形成密集分销，渠道体系也会更加庞大，窜货更容易在渠道内流通，增加了企业的管理难度。有些企业对经销商的选择没有严格的筛查，只要付钱任何买家都可以成为经销商[3]，只注重短期利益，不考虑长远发展。无法保证经销商的信用，面对不择手段销售的经销商，制造商很难用政策约束他们的销售全程，可能即使处罚也无法约束经销商，不敢保证在市场出现价格波动的信号时，经销商会不会破坏销售渠道，进而形成无规则地窜货且对本企业产生不利影响。

（四）促销方面

为了在多元化市场的竞争中谋求生存和获得盈利发展，企业急需扩大市场的占有率，完成销售任务，在营销渠道中急需经销商提升营销量指标，企业过于急于求成，设立丰厚的奖励，经销商受利益驱使，会在短时间内进行促销，用降低销售价格来增加销售量，产品会倒向其他市场[3]，会形成窜货。另外如果企业对经销商的监管不到位，对资金流向毫不了解，会进一步产生恶劣的影响。该种情况在日常生活中很常见，经常会发现路边实体店会有“大促”的标红字样，化妆品品牌和制衣企业均易发生该种盲目促销的现象。

三、博弈策略

（一）经销商对策

窜货不光对制造商产生很严重的影响，还对经销商行业潜移默化地形成冲击。因为产品渠道的多元化导致经销商的多元化，经销商对营销市场的波动十分敏感，恪守本分的经销商发现横向利益争夺者在操作窜货，恶性窜货会使经销商对品牌失去信心，从而解除合作关系，拒绝营销产品。站在经销商的角度，经销商之间也应该产生互相监督的关系。

1.确定合理的销售指标。在制造商下达季度新的销售指标时，经销商之间的销售信息应该做到公开化，最好制造商与经销商负责人应该召开意见表决大会，对销售指标进行分析与建议，以纵向销售额增长率作为绩效评判标准。销售指标应做到保证经销商获得基本利润，因为市场要素间具有联动性，所以更要严格设立好规范的指标区间。

2.提高自身的销售能力。经销商以利益作为营销目标，窜货形成的原因之一是它可以带来巨额收益，但是自身销售能力的提高也可以使经销商立足于市场，自身能力的提高是保证长远发展的关键，凭借出色的营销能力可以获得更多企业的青睐。经销商可以定期对营销人员进行培训，加以理论知识的辅助，定期考核以便销售能力的提升。

3.加大对外来商品的调查。市场产品价格会因为竞争产品的进入而产生波动，为了减少利润损失与窜货现象的发生，经销商要时刻监视外部市场中竞争产品的侵入，在了解对方产品的相关信息后，可以向上游传递，对营销产品的劣势进行改进。由此，做到行业间的信息畅通是保证营销稳定的关键。

4.明确经销区域。经销商之间要明确好经销区域，彼此不争夺资源，不要轻易打破市场规则，相关部门在发现经销商有破坏经销区域的恶劣行为时可以加以阻止，用罚款等行为约束，形成稳定的商业关系，为企业实现1+1>2的经营效果，企业盈利的上升也会对依存企业生存的经销商们持续获利，形成良性循环。

（二）制造商对策

1.加强渠道建设。要想加强渠道建设，首先要完善渠道管理机制，设立专门的机构和区域负责人，专门利用信息时代下的技术，时刻监督市场产品价格，在出现其不合乎规范与产生波动的情况时，及時分析原因，对经销商进行合理的查处，也可以提前在协议中设定保证金条款，一经查处发现违反销售规则等问题，立即大力度罚款。其次要改进促销措施，促销措施需要经过制造商审批后才可以进行，保证市场的稳定性，与此同时，要对渠道内的工作人员调整激励政策[2]，用赏罚分明的态度明示经销商，随意促销不是经销商获利的最佳选择，在业绩突出的前提下，制造商的奖励也可以满足高额的获利需求，用弹性的标准衡量销量的好坏，不用单一销售量作为赏罚标准。

2.划分适当的市场范围。为了严格控制多元化市场，清晰明确的市场范围是达到这一目的的必然要求。仅仅依从专门机构审核是不够的，本篇论文建议可以通过产品外观包装差异化来区别各个地区销售程序的稳定情况，简单的可以通过在产品上添加销售地标识或是改变商标颜色等手段，复杂的可以利用现代技术在产品包装上赋予可以证明商品身份的条形码[7]，出库入库时都要扫描，在配送时每一道关卡均检查合格后才能投入市场，以便对其进行良好的信息管理。在整个商品流通过程中（见表1），制造商都可以随时在后台核验该商品销售地与购买地是否一致，随后制造商可以追踪溯源问责渠道线的负责人，这样可以借助消费者的力量共同监管市场范围。

3.规范价格差异化体系。价格差异化是产品差异化的表现形式，多元化的市场背景加大了价格差异化体系的规范难度，针对每一次商品的转手要设置适当的利润，针对不同地区要建立完善的价格体系，站在多角度评估定价，要严格控制零售商的价格，与其签定好价格规定协议，在终端保证其价格始终在一个稳定的区间内，在外包装上可以打印出建议零售价格，与消费者一同监督。也可以与销售地点产生工商联盟，以此帮助理顺价格体系，工商部门的介入也可以在一定程度上遏制经销商的窜货。在全过程中，企业还要严格把关该体系的运营情况，并针对违反政策的经销商实施处罚策略。

4.发展电商渠道。伴随着互联网产业的不断发达，制造商也要抓住时代的红利。在合作过程中通过不断加强与中间商的沟通，从而最终实现制造商一体化的战略联盟，在企业稳定运营达到良好效益后，可以在信息化时代下，利用盈利资金与较大的电商平台进行合作，这样可以在保证盈利稳定的情况下，减少渠道的复杂度，企业内部机构可以及时全面地掌握电商平台的营销信息，做到营销渠道透明化，这种制造商一体化形成了利益共同体，商品在该体系体内流动可以有效地避免窜货，这种解决措施可以在根源上打击窜货现象。但是需要注意的是，由于电商的灵活性，同一种商品流通方式也变得更加灵活，可能会在不同的平台上涌现大量灰色产品，此时需要制造商强调只有官方的电商平台才是值得消费者信赖的。

5.规范售后服务。为抑制形成灰色市场，制造商应该进行差异化服务，加大力度支持从低端市场上购买商品的售后服务，激发更多该渠道消费者的购买愿望，通常将制造商投入低端市场的商品数量看作恒等的常量，利用销售杠杆可知，在零售商至低端市场销售数量增加时，则零售商至灰色市场的销售数量减少，可以有效地打压灰色市场的销售，并时刻监管防止经销商以库存售罄为借口转移商品进行灰色营销。也可以在低端市场上安排制造商的专业团队，在指定的地点发售后，开具相关的销售证明，表示该商品是由正规渠道购买的，制造商仅凭此证明提供售后服务。

6.引进RFID物联网技术[5]。处理灰色市场的核心难点是解决窜货现象的隐蔽性和复杂性，电子信息技术可以为产品流通过程增强透明度提供可行性，伴随着时代科技网络化的普及，从技术层面角度看，制造商为更好地时刻溯源流通过程中产品的信息，可以引入物联网领域中的RFID技术。物联网可以将所有对象数据系统化连接成一个整体，方便管理者随时监督。从以往的研究可以发现，RFID技术已经应用到食品领域，正在朝向农业和航空领域发展，由此可见应用该物联网技术到灰色市场，解决窜货问题是较大程度可以实行的。制造商可以通过合作的方式寻找相应可以提供RFID技术的物联网平台，以双方获利为目的达成共识。

四、总结

窜货是市场营销学中很重要的研究话题之一，认识窜货原因是研究窜货现象的重要基础，以便在灰色市场结构中，从经销商和制造商两方面找出应对策略与窜货行为进行博弈，对其系统地剖析可以帮助有效地预防和管理该种现象的发生，由此可以持续地规范企业规则、保持经济市场稳定。通过对营销渠道窜货现象的研究，也可以进一步体会到营销的复杂化，明白营销在经济市场中的主要地位。

参考文献：

[1] 王冶琦.论营销渠道创新[J].商业研究，2005（13）：87-88.DOI：10.3969/j.issn.1001-148X.2005.13.031.

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[3] 叶敏.从4PS理论透视渠道窜货成因及管理对策[J].江苏商论，2008（09）：21-23.

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[5] 丁龙，胡斌，常珊，石纯来.基于灰色市场可追溯的RFID技术策略与窜货行为的博弈研究[J].中国管理科学，2021，29（02）：78-88.DOI：10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2018.0584.

[6] 胡斌，丁龙，胡森，封益航.制造商售后服务质量决策对灰色市场的影响研究[J].中国管理科学，2021，29（07）：46-56.DOI：10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2018.1685.

[7] 闫丽丽，侯铭海，夏凡.物流防窜货管理中条形码的应用[J].物流技术，2013，32（23）：414-416.

（作者单位：黑龙江大学经济与工商管理学院 黑龙江哈尔滨 150000；作者谢睿琦为黑龙江大学经济与工商管理学院工商管理专业2020级本科生。）

（责编：若佳）