有机食品价格对消费者购买意愿的影响——基于不同调节变量的实证检验

魏 胜，胡沐芸

（哈尔滨商业大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

一、引 言

近年来我国食品安全问题频发，消费者越来越关注安全健康的有机食品。2014～2016年，我国有机食品行业市场规模的增长率由2014年的7.93%提高至2016年的56.23%。但从2017年开始，有机食品行业市场规模的增长率却开始大幅减小，从2016年的56.23%迅速降至2021年的11.04%。①数据来源：https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/201127-b786921e.html.造成这种现象的原因可能是有机食品的高价格抑制了消费者对有机食品的购买。因为有机食品的价格通常比普通食品高出2～3倍，高价格成为阻碍消费者购买的一个重要因素。［1］但价格作为质量推断的关键信号，消费者又会认为低价格的有机食品质量存在问题。这种矛盾使得探究有机食品价格对有机食品购买意愿的影响作用成为关键问题。

现有研究探索了有机食品价格对消费者购买意愿的影响，并得出了以下三点结论。第一，有机食品的高价格会降低消费者对有机食品的购买意愿。价格被视为一种成本，代表购买有机食品必须支付的金钱。例如，魏胜等认为有机食品的高价格会降低顾客融入。［2］闫丽霞认为有机农产品的高价格是制约顾客购买有机食品的关键原因之一。［3］陈默等发现有机牛奶的价格越高，消费者购买有机牛奶的可能性就越小。［4］李耀东和马清梅也发现由于中国消费者对价格更加敏感，有机食品的高价格成为阻碍中国消费者购买有机食品的重要因素。［5］第二，有机食品的高价格会增加消费者对有机食品的购买意愿。许多消费者会将高价格视为高质量或高地位的象征。例如，Rao和Monroe认为，有机食品的高价格会提升消费者对有机食品的质量感知，进而增强其对有机食品的购买意愿。［6］James等发现，中国消费者愿意购买有机茶叶作为礼物送给他人，他们觉得有机茶叶是地位的象征，能传达送礼者是一个有地位之人的信息。［7］第三，有机食品价格对消费者购买意愿的影响并不是单纯的增加或降低的，而是在某一个价格点之前，消费者对有机食品的购买意愿会随着价格的增加而增加，但之后消费者的购买意愿又会随着价格的增加而降低。例如，Ngobo发现，有机食品价格对消费者购买意愿的影响呈现倒U型趋势。［8］

综上，目前有研究认为有机食品的高价格会降低消费者的购买意愿，也有研究认为有机食品的高价格能提高消费者的购买意愿。根据以往研究结论，可以确定在有机食品价格对消费者购买意愿的影响中可能存在不同的调节变量，使得有机食品价格对消费者购买意愿的影响方向不一致。因此，本文分别从消费者对有机食品的认知、态度和价值观入手，引入不确定性、消费者信任和健康意识与环保意识这四个调节变量，全面探索有机食品价格影响消费者购买意愿的边界条件。

二、有机食品价格对消费者购买意愿影响的理论分析

（一）不确定性在有机食品价格对消费者购买意愿影响中的调节作用

不确定性是指消费者对有机食品的相关信息了解的不够或缺乏购买经验，从而导致消费者在购买有机食品时无法准确地识别出有机食品与普通食品的区别。在购买有机食品的过程中，不确定性较高的消费者通常对有机食品了解较少，无法根据自身拥有的有机食品知识来帮助他们识别有机食品。而不确定性较低的消费者则能够根据自身丰富的有机食品知识或以往购买有机食品的经验来识别有机食品。

有研究表明，较高的不确定性会降低消费者的购买意愿。［9］但是在有机消费情境中，当消费者具有较高的不确定性时，有机食品的高价格会提高消费者的购买意愿。这是因为不确定性程度较高的消费者往往对有机食品更不了解。［10］根据线索利用理论，当不确定性较高的消费者在购买有机食品时，他们通常会根据一些外部线索来判断有机食品的质量，例如有机食品的价格、包装等。相比于低价商品，消费者认为高价商品具有更高的质量。［6］因此，对于不确定性程度较高的消费者，有机食品的高价格会提升其对有机食品质量的感知，从而增强对有机食品的购买意愿。

当消费者对有机食品的不确定性较低时，有机食品的高价格反而会降低其对有机食品的购买意愿。消费者对有机食品的不确定性较低意味着消费者可以轻易获取与有机食品相关的信息或经验，并通过这些信息或经验对他们准备购买的有机食品做出判断。因此他们不需要再根据有机食品价格等外部线索来感知有机食品的质量。此时，有机食品的高价格不仅不能成为消费者判断有机食品质量的指示器，反而会损害消费者的利益。因此，对于不确定性程度较低的消费者来说，有机食品的高价格会降低消费者对有机食品的购买意愿。综上，提出假设H1：

假设H1：当消费者的不确定性较高（低）时，有机食品的价格会正向（负向）影响消费者对有机食品的购买意愿。

（二）消费者信任在有机食品价格对消费者购买意愿影响中的调节作用

消费者信任是指消费者对有机食品的安全、环保和健康等属性以及有机认证等的信任程度。很多研究表明信任能提高消费者的购买意愿。例如，袁晓辉等认为消费者信任是缓解卖方机会主义的唯一因素，是决定消费者是否购买有机食品的关键。［11］

当消费者对有机食品的信任程度较高时，有机食品较高的价格可以提高消费者对有机食品的购买意愿。因为消费者对其信赖的商家通常会具有更高水平的价格容忍度。［12］也就是说，当消费者对商家高度信任时，为了维持其与商家之间的合作关系，会牺牲一部分自己的利益来接受商家一定程度的价格上调。当消费者对有机食品的信任程度较高时，其对有机食品的满意度也会随之提高，［13］进而使其在一定程度上忽略有机食品的高价格。因此，即使价格较高，对有机食品持有高度信任的消费者也同样会愿意购买。

当消费者对有机食品的信任程度较低时，有机食品的高价格会降低消费者的购买意愿。因为消费者对有机食品的信任与有机食品价格的公平性有关。［14］当消费者不信任有机食品时，可能会认为有机食品的高价格是不公平、不合理的，进而不愿意购买有机食品。同时，对有机食品信任程度较低的消费者还会质疑有机食品以及有机标签等的真实性，导致其不愿意支付较高的价格去购买有机食品。因此，当消费者不信任有机食品时，有机食品的高价格会降低消费者对有机食品的购买意愿。综上，提出假设H2：

假设H2：当消费者的信任较高（低）时，有机食品的价格会正向（负向）影响消费者对有机食品的购买意愿。

（三）环保意识在有机食品价格对消费者购买意愿影响中的调节作用

环保意识是指消费者在意识到环境问题后，其为了解决这些问题而愿意主动保护环境的个人意愿。有机食品在生产过程中不使用人工肥料和化学杀虫剂，能够起到保护环境的作用。因此消费者的环保意识是影响消费者对有机食品购买意愿的重要原因。出于保护环境的目的，环保意识较高的消费者会愿意购买有机食品，环保意识较低的消费者则不会为了保护环境而购买有机食品。例如，Smith和Paladino认为，消费者对环境的关注会影响消费者对有机食品的态度进而影响其对有机食品的购买意愿。［15］

对于环保意识较高的消费者，即使有机食品的价格较高，他们也会愿意购买有机食品。因为相比于关注自身利益的消费者来说，关注环境的消费者更加关心他人利益和公共利益，他们更愿意为环保产品支付更高的价格。例如，安家骥等认为，对环保感知较高的消费者更愿意为产品的绿色属性支付额外的费用。［16］一些消费者也认为其购买的有机食品价格越高，越能让大家觉得其是环保主义者。因此，当消费者的环保意识较高时，有机食品的高价格能够提高消费者的购买意愿。

对于环保意识较低的消费者来说，其对有机食品的关注度较低，并且更关心自己的利益。［17］他们不仅不会为有机食品的环保属性支付高价，还会因为不愿牺牲自己的利益而更不愿意购买高价的有机食品。综上，提出假设H3：

假设H3：当消费者的环保意识较高（低）时，有机食品的价格会正向（负向）影响消费者对有机食品的购买意愿。

（四）健康意识在有机食品价格对消费者购买意愿影响中的调节作用

健康意识是指消费者对自身状况的关注程度以及愿意主动改善自己健康的意愿。有机食品一直被认为比传统食品更加安全健康，消费者对健康的关注成了消费者购买有机食品的重要原因。相较于健康意识较低的消费者，健康意识较高的消费者会更愿意购买有机食品。

当消费者对健康的关注程度较高时，有机食品较高的价格能提高消费者的购买意愿。因为消费者通常认为高价产品比低价产品更安全、更健康。安全健康的食品对整个生产过程要求更高，使得安全健康的食品通常是高成本的。只有当有机食品的价格较高时，消费者才会相信有机食品的生产过程是严格的，质量是有保障的。例如，大约74%的印度消费者愿意为化学残留较少的有机水果支付额外的费用。［18］有研究发现，消费者的健康意识对有机食品购买意愿的影响要大于价格对有机食品购买意愿的影响。［19］这表明，即使有机食品的价格较高，具有高度健康意识的消费者仍然会提高他们对有机食品的购买意愿。

对于健康意识较低的消费者来说，其本身就不够关注自己的健康问题，有机食品较高的价格会降低其对有机食品的购买意愿。健康意识较低的消费者对有机食品等健康食品的关注度不高，［20-21］当有机食品的价格上涨后，这类消费者会更不愿意为有机食品支付较高的费用。因此，对健康关注度较低的消费者来说，他们不仅不会为了有机食品的健康属性支付高价，还会因为有机食品的高价格而更不愿意购买有机食品。综上，提出假设H4：

假设H4：当消费者的健康意识较高（低）时，有机食品的价格会正向（负向）影响消费者对有机食品的购买意愿。

三、有机食品价格对消费者购买意愿影响的实证检验

（一）变量选取与测量

本文共选取有机食品价格、有机食品购买意愿、不确定性、消费者信任、环保意识和健康意识等6个变量。所有变量均采用现有研究中的成熟量表进行测量，为确保测量题项的含义与原文保持一致，本文对所有测量题项进行了反向翻译，采用李克特5点量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”）进行打分。

本文选取有机食品购买意愿作为因变量。有机食品购买意愿的量表来源于Teng和Lu的研究，［10］共包括5个测量题项：“我很愿意购买有机食品”“我期待去消费有机食品”“我想要购买有机食品”“我打算去消费有机食品”和“我计划在接下来的两周内购买有机食品”。

本文选取有机食品价格作为自变量。有机食品价格的量表来源于Lee和Yun的研究，［22］共包括2个测量题项：“有机食品是昂贵的”和“有机食品的价格很高”。

本文选取不确定性、消费者信任、环保意识和健康意识作为调节变量。不确定性的量表来源于Teng和Lu的研究，［10］共包括5个测量题项：“我对自己所了解的有机食品的相关知识表示不确定”“我不确定自己对有机食品的了解是否正确”“有机标签让我不确定有机食品对我来说是最好的选择”“我不确定有机食品与传统食品到底哪个更好”和“我对目前市场上的有机食品持有不确定的看法”。消费者信任的量表来源于Chaudhuri和Holbrook的研究，［23］共包括4个测量题项：“我信任有机食品”“我对有机食品有依赖性”“有机食品是真诚的”和“有机食品是安全的”。环保意识的量表来源于Yadav的研究，［24］也包括4个测量题项：“我认为大自然的平衡是很微妙且容易被打破的”“我认为人类对环境的破坏很严重”“我认为为了生存，必须保持人与自然和谐共处”和“我认为人类对环境的干预会产生灾难性的后果”。健康意识的量表来源于Yadav的研究，［24］共包括3个测量题项：“为了自身健康我会很小心地选择食物”“我不认为自己是一个有健康意识的消费者”和“我经常思考与健康相关的问题”。

为了减少性别、年龄等其他因素对研究结果的影响，本文将性别、年龄、受教育程度和月收入作为控制变量。

（二）数据收集与样本分析

本文数据通过专业的市场调查咨询公司进行收集，咨询公司通过拦截访问和电话访问的方式获得数据。共收集了2000份问卷，其中有效问卷为1870份，问卷的有效率为93.5%。样本分析结果如表1所示。

表1 样本分析结果

（三）信度和效度检验

利用Cronbach's Alpha和CR值进行信度检验，各变量的Cronbach's Alpha和CR值均大于0.7。通过AMOS对模型进行验证性因子分析，测量模型检验结果。模型拟合良好（χ2=2208.448，χ2/df=10.272，RMSEA=0.070，CFI=0.872，IFI=0.872）。AVE均大于0.4，CR均大于0.7，表明各个构念的聚合效度基本得到检验。具体分析结果如表2所示。

表2 验证性因子分析结果

本文采用Fornell-Larcker criterion法和HTMT法对模型的区别效度进行检验，结果如表3所示。表3中对角线为AVE的平方根，对角线的下半部分为各变量的相关系数，对角线的上半部分为HTMT值。由结果可知，各个研究变量的相关系数均小于其AVE的平方根，HTMT的值均小于0.85。结果表明各个构念之间的区别效度得到检验。

（四）假设检验

本文通过层次回归的方法来检验假设。其中，模型1检验了控制变量和自变量对有机食品购买意愿的影响。模型2加入了不确定性、消费者信任、环保意识和健康意识等4个调节变量。模型3再次加入了Z（价格×不确定性）、Z（价格×消费者信任）、Z（价格×环保意识）与Z（价格×健康意识）这4个交互项。具体分析结果如表4所示。

表4 层次回归分析结果

表4显示，在控制了性别、年龄等因素后，不确定性在价格与购买意愿之间的调节作用显著（β=0.212，t=9.238，p＜0.001），假设H1得到验证；消费者信任在价格与购买意愿之间的调节作用显著（β=0.049，t=2.307，p＜0.05），假设H2得到验证；消费者的环保意识在价格与购买意愿之间的调节作用显著（β=0.044，t=2.193，p＜0.05），假设H3得到验证。但是，检验结果表明健康意识并不能调节有机食品价格对消费者购买意愿的影响（β=-0.030，t=-1.447，p＞0.05），H4未能得到验证。

四、研究结论与对策建议

（一）研究结论

1.当消费者对有机食品的不确定性较高时，有机食品的价格会增加消费者对有机食品的购买意愿。当消费者对有机食品的不确定性较低时，有机食品的价格会降低消费者对有机食品的购买意愿。

2.当消费者对有机食品的信任程度较高时，有机食品的价格会增加消费者对有机食品的购买意愿。当消费者对有机食品的信任程度较低时，有机食品的价格会降低消费者对有机食品的购买意愿。

3.当消费者的环保意识较高时，有机食品的价格会增加消费者对有机食品的购买意愿。当消费者的环保意识较低时，有机食品的价格会降低消费者对有机食品的购买意愿。

4.不论消费者的健康意识较强还是较弱，有机食品的高价格都会降低消费者对有机食品的购买意愿。导致这一结果的原因可能是对于健康意识较高的消费者来说，他们能通过其他方式来维持身体健康，例如减少垃圾食品的摄入、均衡饮食以及适当运动等。比起购买有机食品，这些方法不仅能帮助消费者实现保持健康的目的，所需要付出的成本也较小。因此，即使消费者具有较高的健康意识，可能也不愿意购买价格较高的有机食品。

（二）对策建议

1.有机食品企业应该不断挖掘新的目标客户群，不能仅局限于老客户，同时还需要针对新老客户制定不同的营销方式。对于不确定性高的新客户可以采取赠品营销的方式。即有机食品企业仍然可以高价销售有机食品，但同时推出一系列赠品或附加服务来削弱高价格产生的负面影响。对于不确定性较低的老客户则可以适当采取降价策略，如会员日的折扣活动等。因为老客户人数一般较少且购买力较强，因此偶尔为老客户提供降价服务并不会使企业利润大幅下降，反而可以通过提高消费者的购买意愿来增加企业的利润。

2.有机食品企业可以通过提升信任的办法来削弱高价格带来的阻碍作用。有机食品零售商可以通过公开有机食品的质量检测证书、在店内放置有机食品知识的科普手册，或者在店内以实时监控的形式向消费者播放有机食品的整个生产过程等方式来提高消费者对有机食品的信任，以此来削弱价格的阻碍作用，提升消费者对有机食品的购买意愿。

3.有机食品企业需要加大对环境保护意识的宣传。环保意识较强的消费者更可能购买有机食品，因此可以在有机食品包装上增加环保信息来提高这类消费者的购买意愿。此外，还可以通过网络媒体等方式宣传环保的重要性，将环保意识较低的消费者转变为环保意识较高的消费者进而增加有机食品的潜在客户群体。