美学视觉下星巴克品牌与中国元素的交融设计研究

摘要：在经济全球化背景下，在消费文化的引领下，蕴含着西方文化的各类品牌进入中国消费者的视野。作为美式美学典范的星巴克品牌在全球范围取得的成功，除了与其精准的营销定位和独特的空间设计有关之外，中国传统元素的交融设计也起着至关重要的作用。星巴克进入中国市场后，首先面临品牌与产品营销在中西方美学文化上的价值认同差异所带来的挑战，星巴克品牌在保留自身美学文化的同时，融入了中国传统元素，并在产品、门店空间布局及衍生品等方面进行了交融与创新。星巴克倡导的生活方式使消费者得到精神上的满足和身份上的认同，使星巴克品牌的视觉记忆在得到延续的同时，更具简约时尚的现代感。这样的“星式”美学使其品牌文化与生活美学在中国市场上传播和创新，实现了其在中国市场的本土化、民族化，在获得中国消费者认同的同时，促进了东西方美学文化的交流与融合，为中国消费者带来了全新的视觉美学体验。

关键词：美学；星巴克；品牌；中国元素；交融设计

中图分类号：F719.3；F274 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）10-0-03

1 星巴克品牌的视觉美学特点

1.1 星巴克的差异化价值理念

正如好莱坞电影里的经典桥段，早晨工作前买一杯星巴克咖啡已成为美式生活的常态。随着全球经济的一体化，无数消费者开始模仿这样的生活方式。由此看来，在现代商业社会，星巴克代表的不仅仅是一杯咖啡，而是一种被符号化的生活美学。

星巴克进入中国后，将形象传播对象和营销主体锁定为具有一定消费能力的城市白领阶层。对步入社会不久的消费者来说，星巴克咖啡体现的是白领工作和精英能力，是对生活品位和格调的认同，因此有一些客人会在星巴克点一杯咖啡并拍照上传到社交平台。星巴克充分利用后工业时代的空间装饰风格营造氛圍，以温暖的灯光、柔和的音乐、协调的陈设、文艺的色调，在快节奏的城市生活中为消费者带来慰藉，充分调动消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉，打造星巴克与消费者的“情感密码”，展示星巴克的价值导向和品牌理念，利用这种看起来雅致的、具有极高辨识度的闲适生活方式使消费者得到精神上的满足和身份上的认同。

1.2 星巴克标志视觉风格的演变

星巴克品牌在全球范围取得的成功，除了与其精准的营销定位和独特的空间设计有关之外，标志设计也起着至关重要的作用，它经历了四次演变。

1971年，设计师泰瑞·赫克勒从一幅16世纪斯堪的纳维亚具有古老神秘寓意的双尾美人鱼木雕图案中获得灵感，设计了一枚棕褐色与白色图案文字相间的图标，位于中心的白色双尾且佩戴皇冠的美人鱼暗喻星巴克迷幻的歌声，标志周围的“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”衬托着主体，版画的表现技法虽然牺牲了工整性和辨识度，但使标志看起来更具古典文艺审美趣味。这个标志奠定了当时咖啡饮品业的视觉风格，塑造了至今都无法超越的行业审美样式。

1987年，星巴克紧随信息时代潮流，将环保意识融入标志设计，褐色改为绿色，变得更醒目且具有记忆性。新标志的文字内容被简化为“STARBUCKSCOFFEE”，采用更粗壮的Helvetica家族字体，同时中间的美人鱼形象变得简洁，袒露的双乳被遮盖，头发及鱼尾以波浪线条呈现。新标志风格明显，向国际化方向发展，现代且时尚，视觉上对称雅致，疏密有序，显得更加舒适和谐。

1992年，星巴克对标志进行了升级微调：颜色仍采用绿色和黑色，中心的美人鱼图案被放大且只保留上半身和标志性双尾，显得更为简洁明了，避免了歧义解读。

2011年，星巴克标志经历了到目前为止的最后一次演变，删除了环绕着的外圆，将“STARBUCKS COFFEE”文字与标志分开使用，增强了标志主体的完整性和识别性；中间美人鱼形象被放大，视觉记忆在得到延续的同时更具简约时尚的现代感，形态上高度吻合互联网时代信息传播所需的扁平化审美要求；标志的高度简化依托星巴克的市场成熟度和强大的品牌形象认知，是品牌自信的体现，同时，对“咖啡”一词的删除，暗示着星巴克产品和业务上更高的自由度和灵活性。

2 星巴克面临的文化挑战

星巴克作为全球最大的咖啡连锁店，于1998年进入中国台湾市场，获得了众多消费者的青睐，随后陆续在中国各大城市开设了许多门店。面对缺乏咖啡消费习惯而又庞大的中国市场，面对有着五千年历史积淀且纷繁复杂的中华文化，星巴克要快速融入中国社会，获得消费者的价值认同，追求更多的“文化溢价”，将象征美式生活的星巴克文化快速本土化，首先面临品牌与产品营销在中西方文化美学上的价值认同差异所带来的挑战。

“美学”一词是18世纪德国哲学家亚历山大·鲍姆加藤根据希腊语“Aisthetikos”创造出来的［1］。中国传统美学与中国传统文化紧密相连，是有机和谐的美学，以独特的重感悟的思维方式借助外物表现，外感于物，内感于心［2］，往往采用“比”“兴”“连类”等形式表现美学特点，其中包含着宗教美学、宫廷美学、文人美学以及具有市井生活气息的民俗美学。中国传统民俗文化是中国传统美学构成的核心显现，是中华族群价值观认同和群体意识的重要体现，是华夏文明的重要组成部分，有强大的生命力，折射着时代进取的精神面貌，顽强地传承着中华民族的文化基因，具有风俗性、通俗性、世俗性等特点［3］。千百年来，其以祈福、吉祥、节庆、生肖文化等形式不断呈现中华民族的美学认知。

祈福文化源自中华文明早期的世界观，人们受到神鬼传说等的影响，出于趋利避害的生存本能向神明祈求庇护，驱赶秽邪。其在发展过程中受到道家思想的深刻影响，咒语与符篆成为重要的符号表现：民间有长辈用红布为孩子缝制护身符的传统，以抵御灾祸，庇佑健康。诵读佛经、以开光的玉石珠宝辟邪祈求平安，是受佛教祈福文化的影响。借文字的谐音关系表达“好彩头”，传达吉祥寓意，是中国民俗文化美学构成的一大特征，如年年有余（鱼）、好运连连（莲）、岁岁（碎）平安、葫芦（福禄）寿喜等吉祥用语，表现出民众最朴素的求平安心理。以阴历时令为基础划分的节庆文化则是中国传统农耕文明审美意向的集中体现，如清明节寒食扫墓，端午节包粽子、赛龙舟，中秋节品月饼，元宵节吃元宵，以及春节的年夜饭和贴春联、挂灯笼、放鞭炮、守长岁、发红包等，充分展示了中华民族的民俗美学形态。生肖文化是中国特有的传统民俗文化，承载着中华民族从先秦延续至今的价值追求：羊象征吉祥，虎代表力量与权威，龙代表神圣与吉祥，猴象征敏锐与不羁等。十二生肖的审美表达和艺术形象与吉祥文化一样，遵循着象征类比的推理模式，是中国传统文化“引譬连类”思维方式的产物，以独特的文化语意延续至今。

由此可见，中国传统文化的民俗美学与星巴克品牌所代表的美式生活美学有巨大的差异：中国民俗文化历史悠久，以象征、类比的方式将儒、道、佛的精神追求融入世俗烟火，以生活化、民间化、艺术化的方式教化哺育中国人，演绎几千年来中华民族的喜怒哀乐。美式生活美学则呈现出精英阶层影响下后工业社会的个性化追求：快节奏的文化消费和美国特有的包容性，将其作为消费者真实情感与自我放松的第三空间，体现着美国人的价值追求。这样的文化在美式生活中扮演着重要角色，对世界的饮食文化传播也产生了重大影响。

星巴克美式生活美学与中国传统美学的碰撞推动了星巴克的跨文化设计，以符合星巴克品牌定位和现代消费语境。品牌美学带来的价值观差异提高了商业溢价与忠诚度，成为现代品牌价值的重要组成部分。因此，星巴克在保留自身文化特点的基础上，首先要找到中国消费者在精神和文化上的价值认同点，一方面在产品和营销中融入中国文化元素，另一方面改造中国元素，使其现代化和国际化，为消费者提供一种全面温馨、具有典型美式流行文化意味、混杂着东方审美情趣和样式的美学体验，使其通过品牌消费获得文化满足感，达到提高品牌溢价的目的。除了文化样式上的本土化挑战外，在中国市场上，星巴克设计的差异化还体现在自己的营销语言密码上：同化了消费者的点单流程意识；使用中文来定义杯型；深谙中国“三人行”的概念推广，采用鼓励群体消费的策略，让消费者与多人分享与体验；打造中国应用客户端，让消费者自发提高与星巴克品牌的紧密度、忠诚度，使中国的星巴克忠实客户不断增加。

3 星巴克与中国元素交融设计应用体现

3.1 星巴克产品与中国民俗文化的碰撞

好的品牌不只是有好产品、好营销，还应致敬本土文化。每逢中国民间传统节日，星巴克门店会推出应景的新产品，星冰粽和星式月饼兼具东方工艺和西方特色。端午节的星冰棕有缤纷的粽子内馅，包装上顺应中国习俗，采用手工礼品盒，提取明清家居装饰元素、传统剪纸手法和书法行书字体“棕有新意”，以镂空工艺体现高端感，黄绿色渐变为翠绿色，与星巴克的品牌绿色相呼应，将星巴克与中国的节庆文化巧妙结合。2022年中秋节，星巴克发布了具有浓郁特色的“星悦、星晴、星奕”系列月饼礼盒，包装盒结构以传统梳妆匣为基础造型，从侧面拉开的样式精巧美观，配合传统的月亮神话故事中秋节专属“星礼卡”，符合中国人对美好团圆的追求。此外，星巴克品牌和门店以绿色和黑色为主体识别色彩，在中国却与红色结下了不解之缘。中国红具有喜庆与吉祥的内涵，星巴克在春节期间推出了红色系列产品，如“辣意椒香摩卡”饮品与“红辣黑森林蛋糕”糕点，颠覆了传统口感，并融入中国西南地区人民喜爱的辣味，别出心裁，同时寓意新的一年红红火火，符合中国人的节庆心理。

2009年，星巴克首次针对云南地域文化设计了一款具有中国特色的综合咖啡豆——“凤舞祥云”［4］。其包装以“七彩云南”为创意点，外包装的图形是一只工笔描绘的凤凰。在中国的象征文化体系中，凤凰是完美的化身，是“合”的神物，寓意中国古人对自然界生物的尊重与敬畏、美德与繁荣。外包装以金黄色为主调，使用传统祥云纹样作为图形元素，展现了“彩云之南”的独特文化韵味。星巴克还根据中国茶饮的文化特质，在中国市场上不断开发具有中国茶文化元素的各式新型咖啡饮品。

3.2 南北地域的“星”式空间

中国南北空间跨度大，不同的地理环境、山川物产、人文风俗呈现出不同的建筑美学特征。星巴克拥有自己的专业设计团队，提炼融合了不同地域的建筑文化特征，设计出许多富有特色的门店。其犹如城市的缩影，在保持品牌标识高度统一、易识别的基础上，凸显门店所在地域文化差异，因地制宜，打造风格迥异的“第三空间”。

北京的星巴克特色门店充斥着皇城的古色古香和梨园文化最初的记忆。星巴克的北京南锣鼓巷店，与历史悠久的胡同文化、茶馆等巧妙结合：中式的斗拱结构、回字纹的吊顶装饰、京味十足的红绿彩绘、醒目的黑底匾额，还有木质楼梯、方桌和窗棂以及红木雕花的内部陈设、清水混凝土的小砖块，都赋予了整个店面北京古城的韵味。以成都太古里星巴克门店为代表的南方特色门店，展现出了巴蜀文化特有的市井生活气息，店内随处可见的巴蜀符号展现出深厚的文化底蕴和地域特色：采用当地传统砖墙拼接法，整体是偏暖的木质色调，圆凳由竹与藤编织而成，阁楼有相对独立的空间设计，与太古里的氛围相得益彰，内墙装饰的蜀锦、双面绣则由当地数名工匠和艺术家手工制作而成，展示着天府之国的富庶。星巴克福州乌山店设计则有明清时期的赣闽风格，门外的房檐从“三坊七巷”的传统建筑中获得灵感，使用镂空技术搭建房梁，以波普艺术涂鸦风格绘制的墙画中西结合，给消费者带来了全新的视觉体验。

3.3 东方审美的衍生品设计

衍生品通过具有品牌特色的设计后，能作为品牌文化的载体，拉近消费者与品牌之间的距离［5］，提高品牌知名度和辨识度，快速唤醒消费者对该品牌的认知记忆。除了在品牌空间与主产品上融入中国创意外，星巴克在衍生品设计上也做足了文章，利用立体的品牌本土化策略吸引中国消费者。

十二生肖有传奇而神秘的色彩，其蕴含的吉祥寓意具有消费群体的全覆盖性。星巴克曾推出十二生肖系列储蓄罐，形式独特，极具创意：蛇年储蓄罐简化了蛇的造型，采用浓烈的红色，并以鎏金绘制牡丹图案；羊年储蓄罐上的中国结则表现出中国文化中的“连、合、持久不断”之意［6］，投币口的“羊”字采用甲骨文设计，别具一格，巧妙精致，营造出吉祥如意、喜气洋洋的氛围。根据中国传统文化中的朱雀、玄武、青龙、白虎四大神兽，星巴克推出了朱雀杯。朱雀代表南方，是幸福的神鸟，朱雀杯采用朱红色与金黄色的搭配，象征崇高与权威，体现出中国传统美学与星巴克品牌文化的交融。

中国汉字是重在表意的象形文字，利用有吉祥寓意的文字设计创意衍生产品是星巴克将祈福文化充分运用到商业中的体现。以春节期间推出的“大吉大利”杯为例，杯身与手柄连接出“吉”字，字间运用了梅、兰与楷书“吉”字结合，并采用橘红色。在星巴克进入中国市场十周年之际，星巴克推出了一款金色琉璃杯。金色象征威严的皇权，少量橙色的加入使杯体有丰富的色泽、晶莹剔透的质感，光彩夺目。杯子由主体与托盘组成，托盘棱角分明，杯身为圆球形，符合中国的天圆地方之说。杯身上绘制的喜鹊、牡丹、蜡梅寓意吉祥、富贵、平安与和谐，体现出欣欣向荣之意，同时充分展现了东方美学韵味，极富感染力和收藏价值。农历在中国传统文化中具有占卜、嫁娶、丧葬等附属功能，星巴克的设计师受此启发，设计了有关星巴克产品的“星历”，把人们的日常生活融入其中。“星历”沿用了星巴克品牌的主体绿色，采用中国传统吉祥文化中的祥云、红灯笼、盘长、中国结等元素，充分展现了中国传统美学与民俗文化的内涵，是星巴克与东方农耕文明审美碰撞的创新设计体现。

4 结语

品牌形象在美学上的展现会给品牌带来更多的市场竞争优势，从品牌美学角度获得目标消费群体的价值认同，是后文化消费时代品牌形成差异化竞争力的核心体现。当国际化品牌进入市场国时，面临文化差异与美学碰撞，要得到消费者的认同，就要梳理与研究市场国的地域风情、民族习俗、人文环境、消费习惯、价值观念等，深入了解品牌在目标市场的意义，使品牌本土化。在美学视觉下的星巴克品牌与中国元素交融设计里，人们消费星巴克的同时也消费了当下体验的文化。因此，消费者掏钱并不是或绝不仅是为了温饱，在很大程度上是购买“软价值”。

参考文献：

［1］ 厉春雷.美学视角的品牌竞争优势：价值创造与美感体验［J］.学术交流，2013（2）：137-139.

［2］ 孟祥振.中国传统美学的基本特征［J］.美术大观，2013（6）：56.

［3］ 周子鴻.传承与吸收 中国传统民俗文化与现代设计的融合［J］.艺文论丛，1995（1）：13-15.

［4］ 欧国庆.中国传统元素在星巴克设计中的应用研究［D］.合肥：合肥工业大学，2015.

［5］ 张琳焱，杨振和. HIPANDA潮流品牌形象设计中的色彩语言应用［J］.美术教育研究，2022（6）：126-127.

［6］ 黄玉珊.中国元素在国内外品牌传播中的运用及发展［J］.艺术教育，2017（Z6）：207-208.

作者简介：王露（1998—），女，贵州安顺人，硕士在读，研究方向：视觉设计。