受众理论视域下高职学生网络思想政治教育传播效果研究

陈翔宇 苑秀芹

摘要：高职院校思政教育工作者要顺应形势，把握机遇，高度重视网络育人这一思想政治教育的新阵地。文章分析传播学理论下网络思想政治教育传播的可行性，探讨基于“使用与满足理论”的高职学生网络思想政治教育现状，指出“受众理论”视域下提升高职学生网络思想政治教育传播效果的策略：提升高职学生主体地位，注重传受双方互动交流；丰富传播内容具体内涵，满足高职学生需求；充分借助网络媒介优势，促进高职学生形成思想共识。

关键词：受众理论；高职院校；网络思想政治教育；传播效果；策略

中图分类号：G641文献标志码：A文章编号：1008-3561（2023）12-0053-04

基金项目：本文系北京市学校思想政治工作支持课题“受众理论视域下提升北京高职院校学生网络思想政治教育传播效果的策略性研究”（GGW-2022-B22）的阶段性成果

当前，互联网已成为高职院校做好思想政治教育工作的前沿阵地，网络思想政治教育工作也逐步成为落实立德树人根本任务的重要载体。因此，从传播学领域的“受众理论”入手去分析高职院校网络思政教育效果提升的策略，用“使用与满足理论”对高职院校学生网络思政教育的有效接受进行分析，对高职院校思政教育工作者今后做好网络思想政治教育工作具有重要意义。

一、传播学理论下分析网络思想政治教育传播的可行性

1.传播学与网络思想政治教育的关系

网络思想政治教育的本质与传播的过程有相似之处，都属于一种信息交流的活动。基于拉斯韦尔的传播学“5W”模式分析，主要包括五个基本环节，从传播的主体（即思政教育工作者）进行授课（教学内容），再通过传播渠道（即各类传播载体）传播给受众（即高职学生），产生一定的传播效果（即达到落实立德树人根本任务的目的）。这五大方面的有机联动，组成了网络思想政治教育的整个传播过程。

（1）网络思政教育的传播者。传播者是整个传播过程中的信息源头，在高职院校中，思政教育工作者是教育的主体，包括高职院校马克思主义学院的思政课教师、党群干部、各二级学院辅导员和班主任。在三全育人的大背景下，思想政治教育工作应贯穿各个方面、各个环节，学校的每一位教职员工都担负着育人的使命，对学生起着积极育人的作用。由于传播过程的开放性和互联网的特性，传播的主体也不只局限于学校的教职员工，学生个人、团体组织、网络中的意见领袖都有可能成为网络思政教育的传播者。而利用“把关人”理论、“议程设置”理论以及“意见领袖”概念等传播学中的基础理论研究传播主体，可以有效推动高职院校思政教育工作者的素质提升、形象塑造和规范工作。

（2）网络思政教育的传播内容。传播内容是传播过程中的讯息，讯息由符号组成。思想政治教育工作内容丰富，包括深入学习政治理论课知识、军事国防教育等，还包括强化马克思主义无神论和唯物观教育，加强民主法治、形势政策教育，维护国家社会和平稳定局面，强化诚实守信美德教育，注重培养家庭、职业、社会道德等多个方面。随着网络的发展，思想政治教育的内容变得更加丰富，思政教育工作者可以通过音、视、像等多种传播符号、多种传播维度让学生接受教育，让原有的传播内容变得更加丰富。如今，互联网呈现出“内容为王”的突出态势，其内涵就是将内容置于首位，传播内容是传播的本质和核心。只有因人而异地传播高质量、合时宜的内容，才能更加贴近受众，满足学生的需求。

（3）网络思政教育的传播渠道。传播渠道即传播的媒介及方式，是连接传播者与受众的桥梁。传统媒体时代，传播过程更多依靠报刊、广播、电视。随着新媒体的逐步完善与发展，以及新一代大学生生活方式的改变，以往教师所惯用的思想政治教育工作方式已难以适用于“网络原住民”的“95后”以及“00后”群体。青年在哪里，宣传阵地就要跟着到哪里。当前，各高职院校已开始跟随大势进入互联网中，纷纷开设了微信公众号平台、官方微博等新媒体账号，学习强国号、央视频号等主流媒体官方账号，哔哩哔哩、抖音、快手等视频账号。新媒体的迅猛发展重构了网络环境，也为高职学生的思想政治教育工作带来了机遇和挑战。

（4）网络思政教育的受众。受众即传播对象，也是传播过程的终点。高职院校的广大学生群体就是思想政治教育过程中的受传者，但是传播是一种双向的互动行为，作为受众的高职院校学生，他们既处于传播过程中的终点，也处于传播过程的起点，成为某种意义上传播的主体。教师通过传播学理论中的“使用与满足”理论、“受众理论”“选择性接触”理论等，可以深入分析当代高职学子的个人特性、需求动机，进而完成高质量的思想政治教育传播。

（5）网络思政教育的传播效果。传播效果是对于传播过程的反馈，能充分体现传播过程双向性的特点。在思想政治教育过程中，反馈环节可以反映出教育的成效。教师通过观察高职学子的进步与成长、价值观念和理想信念的变化，能检验教育成果，进一步反思思想政治教育工作需要改进的内容，从而全面提升高职学生思想政治教育的时效性。

2.“受众理论”概述

在传播学的大众传播领域中，受众研究始终是一个极其重要的方面，是大众传播的核心概念之一。伴随着互联网的发展，网络媒体逐渐兴盛，受众的范围越来越广，传播过程的互动性越来越强，受众研究分析也显得尤为重要。“受众理论”满足了传播学研究的实际需求，作为传播学研究的重点，受众研究提出了不同的“受众理论”，如“子弹论”、德福勒的“四种受众理论”———“个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论”等内容。

“受众理论”始于20世纪40年代，在技术、资本和意识形态的多重作用下，与真实世界并行的媒介世界渗透性越来越强。在媒介手段日新月异发展和社会环境迅猛更迭的同时，为了适应时代的发展，大众传播领域中对受众的深入研究也在继续创新和探索。在美国主流的大众传播中，大众媒介对讯息接受方的称呼就是受众。受众是傳播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一，也是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈者。“受众理论”的变迁实际上与传播效果观的变迁相一致，对传播过程产生的效果进行相关研究的理论还包括“使用与满足理论”“培养分析理论”“沉默的螺旋理论”。

3.利用“受众理论”分析高职学生思政教育的可行性及意义

“受众理论”与思想政治教育的过程具有相似性。“四种受众理论”———“个人差异论、社会关系论、文化规范论和社会分化论”分别对应的是大学生思想政治教育过程中的“激励教育法”“典型教育法”“理论教育法”“实践教育法”。教师适当地将两者有机结合，可以深入理解剖析思政教育的实质，从而达到教育的目的。

一是深入提高思想政治教育的实效性。新时代学生成长于新兴的互联网时代，思政教育工作者以往的教育方式已无法适应这一群体。而思政教育工作者利用“受众理论”中的“个人差异论”因材施教，则能进一步提高传播的效率，增强传播的效果，达到教育的目的。

二是创新开展思想政治教育的方式方法。随着互联网媒体的快速更迭，高职院校的思想政治教育面临着前所未有的挑战。高职院校将“受众理论”中的思想应用到思政教育中，并与之相结合，可以创新思政教育方式方法，并且能给予思政教育工作者一些新思路。

三是帮助正确引导高职学生的价值观念。“受众理论”的融入可以有效解决以往思想政治教育过程中面临的问题，使思想政治教育更加顺应新时代的发展要求。“受众理论”研究，还可以使学生树立正确的价值观，更适应新的社会环境。

二、基于“使用与满足理论”的高职学生网络思想政治教育现状

1.“使用与满足理论”与高职院校思想政治教育过程的关系

“使用与满足理论”是“受众理论”研究中的一种行为理论，其基本观点是：一是受众的媒介接触是基于自己的需求，是一种期望获得满足的选择性活动，具有一定的社会和个人心理起源；二是传播过程中，将需要满足与媒介的选择联系在一起的主动权在于受众，受众不是完全被动地接受，受众会主动地对传播者的讯息进行反馈，而不仅是传播者对受众的单向传播；三是受众的需求对传播效果具有制约作用，要想获得传播的预期效果，必须尽可能了解与满足受众的需求；四是受众不仅对传播内容具有个体倾向性，对传播媒介也具有选择性。受众主动地接触媒介的需求是从个人的性格特点以及个人认知的角度出发，也就是人们读报刊、听广播、看电视都是通过不同的手段和方式来满足自己需求的过程。所以，“使用与满足理论”最大的特点就是从受众的视角出发，探究受众在接触媒介过程中的主动性。

“使用与满足理论”与思想政治教育有较强的关联性，对于相关人员深入研究提升高职学生的思政教育工作有着举足轻重的作用。第一，思想政治教育过程与传播学的过程有相似之处，也具有传播学的一般属性。第二，高职学生群体是社会群体里面具备“个性化需求”的群体，在思想政治教育过程中，他们不是完全被动的“等待”，而是有一定主动性的选择，这种选择是因人而异并从个人喜好和需求出发，从这一点看，与“使用与满足理论”不谋而合。第三，高职院校在思想政治教育过程中所传授的内容的根本，是正面的、积极的意识形态传播和价值观念的引导，这可以满足学生的“特定需求”，对他们提高认识有很大的帮助。将“使用与满足”理论引入高职院校思想政治教育过程中，具有极强的实践意义和理论意义。

2.存在问题及原因

（1）单向传播为主，网络优势发挥不足。当前，互联网迅猛发展，新兴的媒介技术手段层出不穷，接受信息的渠道广泛，网络上庞杂的信息以及社会各界不同的声音影响着高职学生对国家和社会的认识。在对网络上的海量信息进行选择时，高职学生表现出一定的主动性，他们会依据个人的偏好、认知和兴趣进行选择。但是思政教育工作者对于学生所选择的信息是否是积极的、正确的，以及学生对信息接受的效果、程度等方面掌握的情况不够全面，在某种程度上出现了传受双方不对等的情况。这就使得作为传播者的思政教育工作者以单向传播为主，缺乏有效的反馈机制。

（2）传播内容空泛，无法满足受众需求。当前，一些高职院校存在着教学内容空洞、未能很好地融合思政元素、对学生关切的热点问题剖析不够等情况。还有一些高职院校对学生的需求探索不够深入，对学生的了解不够细致，使得思政课教学浮于表面，影响了教育的质量。

（3）迫于群体压力影响，高职学生从众心理显著。“受众理论”中的“沉默的螺旋”理论提到，受众在抒发个人想法的时候，倾向于先了解周围的意见环境是否处于“安全”的环境，也就是是否会被“孤立”，当其观察到自我想法与周围环境大致相同的情况，就会表现出“大声疾呼”，也就是将观点勇敢地表达出来。而当受众处于少数意见一方时，迫于群体压力的影响，就会变得沉默。这种现象会导致多数人的声音越来越强大，少数人的声音越来越弱小，逐渐形成了沉默的螺旋。高职学生群体中同样存在上述现象，迫于群体压力的影响，为了避免被群体排斥而处于“孤立无援”的境况，他们会保留自己本来持有的意见和态度，在群体中寻求安全感，因此表现出了强烈的从众心理。

三、“受众理论”视域下提升高职学生网络思想政治教育传播效果的策略

1.提升高职学生主体地位，注重传受双方互动交流

（1）多种途径鼓励学生積极参与。首先，在育人过程中，思政教育工作者要明确学生的主体地位，发挥学生的主观能动性，让学生通过各类活动的实践来进一步巩固理论知识，树立正确的世界观、人生观和价值观。其次，思政教育工作者要注重学生干部、学习模范等先进群体的力量，在对他们进行思想政治教育的同时，要充分利用他们在人际传播过程中“意见领袖”的身份，发挥他们较大的人格魅力、较强的综合能力和较高的群体认同感的优势来引导舆论，使正确的、积极的观点和态度成为高职学生群体的“沉默的螺旋”理论中的大多数群体，从侧面增强思想政治教育的实效性。

（2）提高思政教育工作者的信息捕捉能力。一是要畅通反馈渠道。思政教育工作者要通过师生座谈会、日常舆情监测等方式定期收集意见，不仅要加强与学生“意见领袖”群体的沟通交流，还要关注成绩落后、心理需要帮助的弱势群体的意见，广开言路，了解各学生群体中的意见反馈，避免忽略“沉默”的学生群体的意见。二是要深入学生群体。思政教育工作者面对的是广大高职学生群体，不可空而论道，要通过实践调查来深化自己理论上的认识。思政教育工作者要经常深入基层，走进学生宿舍，步入课堂，联系家长，在与学生、家长面对面接触的过程中倾听最真实的声音。三是要提高新媒体素养。思政教育工作者要转变传统观念，树立思想政治教育“媒介化”意识，具备较高的新媒体素养，以适应新媒体时代的要求。

2.豐富传播内容具体内涵，满足高职学生需求

（1）提高传播内容质量。一是要结合时代特点。思政教育工作者要利用新媒体的特性，在网络中选取符合高职学生特点、内涵丰富的信息，对信息进行加工整理后，以学生喜闻乐见的形式进行传播。二是要增强趣味性。思政教育工作者选取传播内容时，要选取“接地气”“有温度”的鲜活素材，如讲述身边事等学生感兴趣的内容，以增强传播效果。

（2）重视校园文化和地域文化。高职学生的文化培养是思想政治教育的重要内容，要贯穿于育人的全过程。与普通高校相比较，高职院校的思想政治教育和校园文化底蕴挖掘宣传的力度还有待提升。首先，校园文化建设是高职院校的办学灵魂，高职院校要注重对学生进行校史、校风、校训以及优良传统等内容的教育，以滋养和丰富学生的精神世界。其次，高职院校要重视地域文化的宣传与学习。例如，北京的高职学生群体要突出学习北京文化，并紧密结合生产劳动与社会服务的实践活动，以“工匠精神”服务首都的发展。

3.充分借助网络媒介优势，促进高职学生形成思想共识

（1）构建网络育人矩阵，实现网络空间“三全育人”。高职院校要高度重视网络这一育人的新阵地，充分整合本校的各类新媒体平台账号，依据本校的类型和特点，着重发力，形成本校特有的“X+N”网络思政教育新格局，构建以校园网络新媒体为主的全方位、多角度的育人平台。高职院校要通过网络阵地将思想政治教育工作贯穿育人的整个过程、影响育人各个环节，进一步增强育人过程的实效性。

（2）注重校园人文关怀，“云端”思政有温度。高职院校要充分挖掘网络育人阵地中的“宝藏”，利用好网络中的优势资源，用学生喜闻乐见的形式创新开展各类线上思想政治教育活动，如“云端”大思政课、“云端”帮扶促就业、“云走访”社会实践活动、线上心理讲座等。这样，能提高网络思政育人的实效，有效对接学生的心理诉求，精准发力解决学生的实际问题。

（3）净化校园网络空间，着力营造积极向上的网络思政环境。高职院校要净化校园网络空间，营造积极向上的网络思政环境，让师生正确使用网络。要充分利用新媒体优势，借助新媒体平台，不断弘扬主旋律，唱出时代最强音，传播正能量。要进一步推动新时代网络思想政治教育工作向着更高的质量和层次迈进，培养更多德才兼备的优秀人才。

参考文献：

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esearch on the Communication Effect of Network Ideological and Political Education for Higher Vocational Students from the Perspective of Audience Theory

Chen Xiangyu， Yuan Xiuqin

（Beijing Institute of Economic & Management， Beijing 100102， China）

Abstract： The ideological and political teachers in higher vocational colleges should comply with the situation， grasp the opportunity， and attach great importance to the new position of ideological and political education of network education. This article analyzes the feasibility of analyzing the dissemination of online ideological and political education under the theory of communication， discusses the current situation of online ideological and political education for vocational students based on the"use and satisfaction theory"， and points out the strategies for improving the dissemination effect of online ideological and political education for vocational students from the perspective of "audience theory"： promoting the dominant position of vocational students， emphasizing the interaction between the sender and the receiver； enrich the specific content of communication to meet the needs of higher vocational students； make full use of the advantages of network media to promote the formation of ideological consensus among higher vocational students.

Key words： audience theory； higher vocational colleges； network ideological and political education； communication effect； strategy