经济新常态下石化产品供给侧营销策略研究

刘孟林

经过40年改革开放的快速发展，我国内部市场已经由供给不足转变为总体供过于求，石油化工产品的生产与消费已经在达到量的平衡后，逐渐向消费升级与质量提升的方向转变，以经济新常态为背景对石化产品的供给侧营销策略进行研究，正是对当前时代市场环境的深度分析和积极适应。本文以石化产品为切入点，通过对新常态下石化产品供给侧营销相关内容、现存问题和不足原因等进行分析，探索新时代进行石化产品供给侧营销的有效策略，为我国石油化工产品及传统制造业发展提供些许创新思路。

在经济新常态下，石化产业在保障社会生产和人民生活的基础上向着满足人们消费升级、为人们提供更高层次与更高质量的物质基础的目标前进。消费升级带来的经济增长模式和市场环境的转变推动供给侧结构性改革的进一步深化。我国是全球最大的石化产品消费市场之一，石化产品作为纺织、电子、建材、农业、轻工业、装备、航空航天等各个行业的配套产品或原材料，在国内的社会消费零售总额尽管同比增长率有所下降，但总消费量对同期经济增长的贡献依旧在70%以上，是拉动经济增长的重要动力。同时随着我国5G时代的到来，信息技术、通信工程、电子设备逐渐成为社会生产生活的重要工具，石化产品的生产与消费都受到巨大影响，供给侧改革不仅是石化产品制造行业面临的时代挑战，更是适应经济新常态的必经之路。在这一大背景下，石油化工企业要关注时代发展与市场变化，综合分析国际与国内经济形势，积极响应国家关于供给侧结构性改革的号召与要求，加强营销侧与生产端的信息交换，系统升级生产技术，保证企业的持续、健康发展。

一、经济新常态下石化产品供给侧营销概述

首先，供给侧是指与需求侧相对的经济概念，需求侧包括投资、消费、出口三大要素，供给侧则有劳动力、土地、资本和创新四大要素。所谓供给侧改革主要指通过对经济结构的调整，实现对需求侧、供给侧等生产要素的最优配置，为经济增长提供创新动力。其次，供给侧营销，是在供给侧结构性改革提出后，石化企业针对我国消费市场实际情况做出的内部创新，主要指针对供给侧要素展开研究，并结合市场环境提出相应的营销策略。最后，经济新常态下石化产品供给侧营销，就是指在当前信息技术快速发展、物质基础日益丰富、个性化需求愈发强烈的经济大环境下，石化企业通过对市场环境变化的分析，在经济理论与国家政策的指导下，进一步协调供给侧与需求侧关系，以营销模式与营销策略的创新，促进企业生产技术、生产理念与生产模式的创新，其目的在于通过对供给侧要素的深入分析，结合我国生产制造和社会生活环境的变化，以满足市场的具体需求为目标，协调供给侧与需求侧关系，实现全社会石化产品及其相关资源的科学配置。

二、经济新常态下石化产品供给侧营销存在的不足及成因

（一）经济新常态下石化产品供给侧营销存在的不足

我国石化企业主要包括三大类型，一是中石油、中石化两大集团，两家企业成立时间较长，在国家政策的支持下，掌握了国内市场绝大部分油源，经济基础与生产技术始终处于先进水平，在我国石化市场中占有较大的市场份额；二是以埃克森美孚、BP等美国企业为代表的国外企业，随着改革开放进入中国市场，主要占据高端消费市场，从市场份额总量来看并不多，但利润相对丰厚；三是一些民营企业，总体来说，这部分企业在市场竞争中偏弱势，但在部分针对性与精细化较强的商品市场具有竞争力，凭借特色产品与服务也能够占据部分消费市场。两大集团、少量外國企业、大量民营企业构成了我国石化企业的主体市场，两大集团多年来为我国社会生产提供了稳定的原材料支持，为我国经济的迅速崛起创造了条件，但消费市场日趋饱和的情况下，其面临的供给侧改革压力日趋增大；外国企业主要定位高端消费市场，产品利润率较高，同时在技术和管理方面都也优势明显，目前也有向中低端市场延伸的趋势，这无疑增大了国内企业面临的市场压力；民营企业在精细化、针对性产品方面深耕，在市场中占据一定地位，但普遍在资金和管理方面存在较大不足，严重影响了自身的发展。

从我国石化产品制造行业整体来看，石化企业在进行产品营销存在的不足主要表现在以下几个方面：一是企业内部缺乏完善的营销组织体系。尤其是两大集团企业，由于企业产品种类多、数量大，营销渠道、销售对象长期以来相对固化，企业内部缺乏对营销组织体系的正确认识，企业也缺乏从供给侧出发创新营销策略的准备和相关人才；二是企业在互联网营销方面认识不足、入场较晚。在5G技术、网络通信成为社会生产生活底层技术的信息时代，互联网营销已经渗透到各个行业的销售领域，石化企业受传统管理制度和营销环境的影响，对互联网营销的重视程度不足，相关技术建设较为落后，对信息技术、互联网逻辑的利用不足，严重影响了其在新时代的经济增长速度；三是监管机制不够完善，产品的质量水平得不到有效保证，经济效益不高。不仅技术水平与资金支持处于弱势的民营企业在产品质量方面存在不足，两大集团企业的石化产品中也包含着大量的处理简单、生产粗放、质量参差不齐的部分，国家与行业缺乏对这些产品的监管，导致产品市场相对混乱，甚至对上游产品的生产造成不利影响。

（二）经济新常态下石化产品供给侧营销存在不足的原因

石化产品供给侧营销存在较大不足，究其原因很大程度上是新常态下企业管理、技术、发展方向等调整不及时导致的。首先，在营销组织体系建设方面，很多企业缺乏现代管理理念和供给侧市场概念，对新常态下市场环境的变化认识不足，仍以传统营销理念和模式应对，导致诸多问题出现；其次，企业与企业之间缺乏必要的信息沟通，行业内的生产协作很难完成，技术创新成果的普及速度较慢，难以适应当今时代市场环境的快速变化，使得老旧产能长时间得不到更新和淘汰，影响了整个石化产品制造行业的技术水平；最后，监管机制不完善给了很多产品质量控制较差的企业生存空间，导致一大批以高能低效、数量优势为竞争策略的企业出现。这一方面在一定程度上扰乱了下游产品市场的秩序，造成了大量的资源浪费，给石化产品制造行业的结构性改革带来巨大的负面影响，另一方面也导致诸多劣质产品、不合格产品的流出，损害了我国石化产品整体品牌形象，不利于石化产品制造行业的长远发展。

三、经济新常态下石化产品供给侧营销策略

（一）建立和完善石化产品内部营销组织体系

建立和完善内部营销组织体系，是石化企业适应经济新常态进行产品供给侧营销的必然途径。内部营销组织体系构建需要从管理理念、营销团队、组织模式等多个方面入手，打磨好供给侧营销的每个环节，切实提高企业产品营销效率与水平。

首先，石化企业需要更新管理理念，将原有的以产品为中心的营销模式向以客户需求为中心进行转变，深入学习国家有关“供给侧改革”的相关政策、理论，加深对市场需求导向下石化产品制造行业的发展前景和战略目标的理解。石化企业需在科学理论的指导下，因地制宜地进行产品供给侧营销策略的调整与创新。

其次，石化企业需要加强营销团队建设，打造一支专业能力强、综合素质高的营销团队。石化企业应加大对员工培训的投入，将石化产品生产与流通相关知识、现代营销方案设计与营销技术发展、市场调查办法、营销服务训练等更加具体的专业技能类知识加入培训内容中，切实提高营销人员的专业性。在进行专业技能培训的同时，石化企业还应进一步深化企业管理制度改革，优化绩效管理办法，充分发挥激励机制作用，在企业内部构建起合作竞争的文化氛围，从而提高企业营销管理效率。

最后，石化企业需要不断调整组织模式，保证营销模式始终适应市场环境。第一，石化企业应积极开展市场调研活动，收集产品反馈信息与客户资料，根据客户的不同需求分析各类产品的市场保有量，以此为基础制定相应的生产计划和营销方案；第二，石化企业应做好客户资料收集与分析，對客户资源进行定级分类，并定期维护、更新信息，处理好与新老客户的关系，培养战略合作伙伴，提高企业抵御市场风险能力的同时，加强对产品供给侧的控制；第三，石化企业应从供给侧要素出发，结合产品特点和市场需求不断优化营销模式，推出个性化营销方案，通过提高营销服务意识，不断提高产品的市场占有率。在经济新常态下石化产品供给侧营销策略的制定不再是单纯的产品销售，而是通过对市场变化、客户需求与企业产能的系统分析，从需求出发，通过对生产过程的控制，完成营销过程的闭环式发展。

（二）提升技术水平，打造互联网营销平台

提升石化企业产品供给侧营销的技术水平，加强互联网营销平台的建设，是要从多方面出发优化营销路径。石化企业通过加快资源、产品、资金的流转速度，借助网络工具、信息技术不断优化内部采购、生产、流通与销售流程，为客户提供更加个性化、优质化的产品服务，满足新时代社会消费者的多元化需求。

首先，石化企业需要利用好地区资源，根据国家整体功能区划要求，有效控制资源外采，认清自身在石化产品市场中的地位，最大限度拓展效益空间，并以此为基础开展营销渠道的网络化建设。

其次，石化企业应以客户为中心、以上下游产业链为半径、以合作单位为依托，构建覆盖石化产品生产、营销全过程的营销网络。在这个过程中，石化企业要充分发挥以网络技术与信息终端为基础的信息化平台作用，打造适合当前社会发展的互联网营销平台。同时，石化企业可以借助互联网营销平台加强与同行业企业的沟通，实现市场信息与生产技术的互通、共享，突出强化各企业竞争优势的同时，放大行业秩序的约束作用，以行业协作代替市场竞争实现对上游生产资源的协调管理。

最后，在营销策略方面，石化企业可以借鉴其他行业销售办法，将网络直播、网络销售、线上招投标等系统结合，针对不同层次客户选择相应的销售办法和宣传方案，满足更大消费群体的个性化需求。另外，在具体平台打造方面，石化企业应加大对信息化平台的投入，从资金、硬件、人员等多个方面为互联网营销平台的构建提供支持，同时注意线上营销与线下销售的连接与协调。

（三）提升石化产品监管水平，建立健全石化产品需求监管机制

提升监管水平、健全监管机制是推动石化产品制造行业深化供给侧结构性改革的重要力量。监管规定、监管制度的落实能够更好地规范石化企业生产过程和产品流通市场。

在这个方面，石化企业应积极响应国家号召，在行业标准下规范自身生产过程。首先，石化企业应与地方政府相关部门联合考量销售监管制度，结合地区经济与生态情况，制定奖励与约束相结合的考核监管办法，将企业利益、营销者收益与市场和监管风险相融合，促使石化企业主动探索产品质量监管与生产成本间的关系。其次，石化企业应配合政府监管部门，保证过程监管各项工作的具体落实，切实规范石化产品的生产过程。另外，石化产品监管机制还应吸纳社会力量，政府部门应定期向社会公开各项监管政策的落实情况以及各企业的监管报告，并听取群众意见，对其中不实部分进行调查取证，保证监管机制的科学性与公正性。最后，石化产品制造行业也应发挥自身作用，从市场价格、竞争机制等方面对石化产品市场进行系统监管，保证石化产品营销过程的公平、合理，避免不正当竞争和垄断主义的出现。

结语：

经济新常态下石化产品的生产与营销环境都发生了巨大改变，以产品为中心的传统营销模式已经难以适应我国当前日趋多元化的消费市场，石化企业只有立足自身生产和信息时代的实际，积极创新营销模式，才能在新时代下获得更加持久、长远的发展。石化企业应从自身营销管理、互联网技术、产品监管等方面入手，通过完善内部营销组织体系，打造覆盖面更广的互联网营销平台，在更加规范的市场监管下实现生产环节与营销环节的系统协调，实现在供给侧营销策略的创新。

（作者单位：中国石油华南化工销售厦门分公司）