基于经济学视角浅析出版企业的渠道管理与经营效能

渠道格局和营销方式的改变对当前图书出版业提出了更高的要求，面临新形势，出版企业应因势而动，聚焦渠道需求，形成精准营销；布局网络销售，形成规模营销；开拓社群渠道，强化定制服务；探索特殊渠道，积极跨界合作。

渠道管理与经营效能研究是产业经济学研究的重要内容，也是出版领域研究的热点。出版企业的渠道管理是指出版企业为实现出版产品（一般指图书）销售的目标而对现有的营销渠道进行管理，以确保各个渠道间以及出版企业和渠道间相互协调和能力合作的所有行为，其意义在于谋求长远的和最大化的利益共赢。渠道管理的主要内容包括渠道选择、渠道激励、渠道评估、渠道决策以及渠道退出机制。而出版企业的经营效能是指出版企业在实现图书营销目标所显示的经营管理效率与产生的效果，以及所获得的社会效益与经济效益的综合反映。出版企业的经营效能是衡量出版管理工作效果的一把标尺，是出版经营管理的整体反映。追求经营效益的不断提高，是出版管理的中心和出发点，是出版管理的核心所在。

对出版企业的渠道管理与经营效能进行分析，从而总结出版企业竞争力提升的途径，具有重要的现实和理论意义。首先，渠道管理与经营效能研究对于出版产业的发展具有重要的现实意义。出版企业渠道管理与经营效能现状直接影响着出版产业的发展水平。目前我国出版经济理论研究相对于出版产业的蓬勃发展显得滞后，远远不能满足产业实践发展的需要，出版产业的发展离不开出版经济研究的理论支持，出版活动应该有科学、理性的理论作指导。企业的渠道管理和经营效能是企业战略管理的需要，当前国际、国内环境的影响下，我国的出版企业既有巨大的发展空间，又面临严峻的挑战和压力。我国出版业整体发展水平与国际出版企业相比还存在较大差距，迫切需要提高竞争力，获得持久生存与可持续发展的竞争优势。借鉴国际出版企业成功经验，建立中国出版企业科学化、本土化管理体系具有重要的战略意义。其次对我国出版企业的渠道管理与经营效能进行研究对于我国出版企业在新时期变革组织战略、更新经营理念、转换经营机制、实现科学化管理，建立现代企业制度具有重要的战略意义；对于我国出版企业通过全面提升竞争力，形成持久的竞争优势具有重要的现实指导意义。再次，对我国出版企业的渠道管理与经营效能研究对于出版学学科体系完善具有重要的理论意义。目前我国的出版学研究中，经济学分析是一个薄弱环节。就出版学学科发展与理论建设而言，较为成熟的出版经济理论体系远未形成，相关的理论研究多停留在出版经济学学科体系设想和基本范畴讨论阶段，融入产业经济学与管理学的理论研究对出版学研究具有十分重要的价值。

目前，图书出版业的竞争趋于激烈，渠道格局发生着变化，营销发行方式也在迭代升级，这对出版企业的营销、发行业务提出了更高要求。市场规模的不断扩大，使得渠道管理更趋复合；渠道自身的分化，形成了店面实体店、网络销售、新型网络销售、跨界营销等多种销售模式，这也对出版社进行渠道服务和客户管理提出了更高的要求。渠道之争，催化专业社加强渠道服务，形成多维度、高质量的渠道管理，以提高市场占有率，增加经营效能。

一、聚焦渠道需求，形成精准营销

虽然这几年实体书店面临一些困境，但是，在各种渠道的竞争当中，实体书店还是有一些其他渠道不可比拟的优势，比如用户沉淀优势；新华书店省、市、县多级网点覆盖优势等。尤其是，实体书店的可体验性优势，对很多家长和儿童形成了较大的吸引力，有利于培养他们的阅读和消费习惯。

面对困境，实体书店自身也在不断反思、变革，以适应新的市场销售变化。比如，很多实体书店对自己的图书板块划分更加专业、细致，甚至出现了不少专业书店，如經济书店、法律书店、教育书店等。它们从对图书的选品、陈列空间改造、图书的设置等方面都进行了深入的研究，营销活动、阅读分享活动层出不穷，成为营销常态。各大实体书店与出版机构的业务合作更加密切，对各类机构和行业的好书评选活动参与度有了很大的提高。实体书店正在进入“新零售时代”。

在这一背景下，各家出版社重新审视和聚焦实体店，应对实体渠道的新变化，调整企业内部结构，形成更加有针对性的实体渠道布局、管理和服务。比如，某大学出版社在原市场营销部的基础上设立了市场营销中心。新的市场营销中心虽然分设了5 个科室（业务一科、业务二科、网络业务科、营销推广科以及综合业务科），但实际上分为营销推广和图书销售两大业务板块。其中，业务一科和业务二科负责实体店渠道，网络业务科负责线上业务，营销推广科负责从整体到局部的一系列营销宣传推广工作，综合业务科则负责省内新华和民营渠道的维护和服务，以及全国馆配业务和物流、客服、对账等后勤工作。实现了营销推广与销售人员在工作中的顺畅沟通和无缝对接。

在当下，各家出版企业，只有针对不同渠道的特点，进行渠道服务和管理精细化、专业化的调整，才能适应市场变化，提高渠道管理的效率。

二、布局网络销售，形成规模营销

在图书细分市场中，社科类图书一直在图书细分门类中名列前茅。发展迅速的社科类图书成为市场竞争最激烈、市场化也最充分的“大蛋糕”。近几年，随着实体书店销售的下滑，网络销售成为了绝大多数社科类图书出版企业的主战场。当当、京东、亚马逊等传统电商在童书销售中扮演的角色越来越重要。以当当网为例，目前社科类图书供应商超亿元的有15 家。

很多出版机构的线上渠道占比纷纷赶上并超过线下渠道。2017年，广西师范大学出版社社科类图书销售线上渠道占比不到35%，但2018年前三个季度，该社的图书产品的线上销售占比已经接近50%。三联书店出版社的线上销售占比更是高达80%。网络电商良好的成长性和实际的销售红利，让出版机构加大了网络销售的布局，努力形成规模销售。

布局一：设立驻京机构。为了方便与三大网络电商沟通，抢占网络销售的先机，一些一线专业出版企业纷纷在北京设立分中心。比如，安徽少儿出版社早在2012年下半年，就在北京成立了全国少儿社首家专门的网络销售中心，共11人，从1000万码洋做起，2017年达到4.3亿码洋，增幅达到40倍，而且每年以250%-300%左右的幅度增长。

布局二：发力天猫平台。除了三大传统电商，天猫平台的兴起，给图书销售提供了更为广阔的天地。天猫是纯平台，没有自营业务。据天猫商城的相关人士介绍，2016年，天猫就聚集了3600个商家，其中出版社400多家，专营店2000多家，商家结构丰富。天猫平台跟图书出版企业的合作大概有两种模式，一是开设旗舰店，给出版社提供打造品牌的阵地；二是与优质的图书专营店合作，分销出版社的图书。针对天猫渠道，浙江少儿出版社构建了以10多家核心商家为主、多家现金商家为辅的分销体系，借助浙少天猫百品书单推广计划，培育了一批适合天猫平台销售的图书品种。经过渠道与产品的精准匹配，2018年前三季度浙少社天猫渠道发货超过1.5亿。

布局三：重视实体书店的线上销售。借助互联网技术，一些实力书店、发行集团，比如，江苏省新华发行集团、浙江省新华发行集团、四川文轩等等，寻找新的增长点，纷纷构建自己的网络销售渠道，实现线上、线下同步销售。出版企业利用自身与实体书店的沟通优势，更加有针对性参与其线上销售，联合策划、新书首发、包销定制等已经成为深度合作的重要手段。

布局四：打造套装产品。线上渠道因折扣低、返点高等要求，更加青睐套装、精装等高品质、高码洋产品。针对这一特点，出版企业更加注重大套系的图书打造。

三、开拓社群渠道，强化定制服务

除了网络电商渠道，一批自媒体社群电商，为出版企业开拓了新的营销渠道——社群渠道。精准的读者群，特色鲜明的图书选品，非常稳定的流量，使得社群渠道的销售非常精准，常常能瞬间引爆销售。由于社群渠道能够带来良好的营销效果，一大批专业社都积极探索，获益匪浅。

但是，随着流量红利的逐渐减弱，社群渠道早些年的热度也在减弱，也面临着新一轮的洗牌。即便如此，对于出版企业来说，社群营销的价值与影响力仍然是当下任何一个渠道都不可比拟的。社群营销不仅能够提高图书产品的销量，更是营销创新的主阵地，是探索从图书生产商到阅读服务提供商转型的新路径。

与起步期不同，当前社群渠道对图书品类的需求呈现精细化的趋势，读者的定位也更加清晰化。面对这一变化，出版企业需要有针对性地充分了解各个社群的定位，强化定制服务，联合挖掘产品卖点。此外，社群渠道的附加值挖掘成为趋势，图书在社群渠道的投放形式由单一的自媒体团购拓展为团购+讲播/课程等形式。比如，外研社和微信公众号钱儿频道合作进行了《丽声北极星分级绘本》的团购，团购开始后的1个月内，钱儿频道采取每天1册的形式，对该套绘本进行讲播，销量增长显著。

在社群渠道中，营销效果与出版机构在资源、人力等方面的投入呈正比，有利于实现单品效益的最大化。出版机构应对社群渠道保持开放心态，深入分析大号、中小号的不同特征，从而匹配相应的图书产品。

四、探索特殊渠道，积极跨界合作

图书销售的特殊渠道一般是指超市渠道、机场渠道、高铁渠道等，图书出版企业不应忽略特殊渠道的影响力，可以通过跨界合作等手段，拓宽这一渠道的销售路径。

以童书为例，可以采取与母婴店合作，出版玩具书、立体书等方式。例如，安徽少儿出版社专门为开拓特殊发行渠道而成立了时代尚联文化传媒有限公司，并且与国内母婴零售品牌“孩子王”合作开办店中店250 家，发货码洋增长快速。

跨界合作也是拓展营銷渠道的一种方式，如“出版+餐饮”“出版+旅游”“出版+电影”等跨界营销的方式，许多出版企业运用得越来越得心应手。例如，2016年春节，浙江少儿出版社携手肯德基推出的“猴王当道”套餐，开“出版+餐饮”跨界的先河，此后，蒲公英童书馆与肯德基北京总部基地，新蕾出版社与必胜客，也都进行了成功的合作。2017年春节前后，浙江少儿出版社又将目光转向了“出版+旅游”，在皇家加勒比国际游轮公司“海洋量子号”国际游轮航线上，派出10多位“浙少故事姐姐”，承办了10场“浙少社功夫熊猫缤纷假日游戏故事会”活动。

此外，还可精耕机场、高铁等特殊渠道。机场、高铁等书店具有空间垄断的优势，这个特定时空里的消费人群，受时间成本、流动范围所限，产生相应的消费需求。而且该渠道的图书的零售价格一般也高于其他渠道，投资的收益率优于其他渠道。

（作者单位：内蒙古大学出版社有限责任公司）

作者简介：席春燕（1973—），女，呼和浩特人，副高级会计师，内蒙古大学出版社有限责任公司财务部主任。