以品牌培育助力乡村振兴

肖明清?彭雯?杜玉霞?肖永宏?韦鑫越

该文以乡村振兴战略为背景，通过调查问卷，调查了桃胶市场中消费者的消费习惯和消费需求，反映了当下的桃胶企业在品牌培育中的部分问题，并从这些问题出发，结合汤家山村实际情况，对这些问题的解决提出了一些可行性较高的方案，对汤家山村桃胶产业的品牌培育具有一定积极作用。

党的十九大提出了乡村振兴战略，指出要坚持“三农”政策，坚持发展农村农业，实现农民脱贫致富，把农产品品牌培育摆在突出位置。乡村振兴战略的实施，为传统农产品的品牌培育带来了新的契机。

一、产业现状

桃胶作为我国食品保健的大类，近几年的销量增长速度快，如2020年嘉会镇收购药材的品种有100多种，销售量大的药材就包含了桃胶。2015年，桃胶开始进入消费市场，2016年桃胶保健养生作用逐渐开始被人认知，2017年桃胶市场已经慢慢进入喷发的状态，桃胶市场容量达180亿元。

常德桃花源汤家山村桃胶产自素有“桃花源”之称的桃花源旅游区，当地的万亩桃林为其提供了独特的生态资源，当地素有“春赏桃花夏吃桃，秋品桃胶冬饮酒”的习俗，桃胶生产采用传统工艺，极大程度地保留了桃胶的营养成分和文化价值。但现阶段保健品市场的竞争越发激烈，以买方市场为主。汤家山村桃胶产业虽然潜力巨大，但根基浅，知名度不够，更需要顺应市场大潮，向着以品牌参与竞争、以品牌赢得市场、以品牌推进发展的目标迈进。为了找准品牌培育的落脚点，打出汤家山村桃胶的口碑，首先要了解消费者的消费习惯和消费需求，适时适当调整经营手段。

二、调查问卷分析消费者消费习惯

（一）调查目的

调查问卷能够广泛地汇集信息，得出更贴合实际的结论，帮助企业主动倾听消费者的消费诉求，了解消费者的消费习惯，以改善质量，培育品牌，在竞争日趋激烈的桃胶市场中掌握主动权。该文针对消费者消费桃胶产品的习惯和桃胶产品市场存在的不足设计了问卷，于2020年至2022年对本市部分居民展开了调查。

（二）问卷情况

调查问卷共有20道题目，包含13道单选题，6道多选题和1道开放类题目。问卷包含被调查者的性别、年龄、受教育程度、所在地区等基本情况，被调查者对桃胶产品的了解情况，购买保健品的习惯和影响因素，以及被调查者对品牌培育的认知和建议等。题目的设计恰当地体现了不同年龄段不同区域不同受教育程度的消费者的基本情况，帮助笔者更为客观精准地把握消费者购买桃胶等保健类产品时的消费习惯，找出当前桃胶产品销售的不足之处，提出更为切实的改进方案。

（三）结果分析

1.参与调查的男性占比39.26%，女性占比60.74%；其中18岁以下的占比12.86%，19至30岁的占比57.26%，31至40岁的占比7.14%，41至50岁的占比18.25%，51岁及以上的占比4.49%；受教育程度在小学或初中的占比7.14%，高中或中专的占比24.87%，本科、大专及以上的占比67.99%；居住地在市区的占比28.57%，城镇的占比28.57%，农村的占比42.86%。问卷涵盖了不同性别、不同年龄段、不同受教育程度、不同区域的消费者，更能精确地体现不同消费人群的消费习惯。

2.随着养生这一概念的兴起，桃胶产品也受到了越来越多的关注。在被调查者中，已有一半的人听说过桃胶，14.29%的人食用过桃胶产品（详见图2）。在对桃胶品牌的调查中，除了同仁堂这一以线下药店为主的品牌外，其他桃胶品牌知之者甚少（详见图3）。与此同时，品牌知名度确是消费者在购买桃胶产品时极其重要的参考标准（详见图4）。

3.在消费时，产品质量无疑是最为重要的选择标准，而桃胶作为一种保健食品，产品特色对消费者也有着较强的吸引力。（详见图5）

三、基于调查结果制定品牌培育方案

（一）匠心打造产品特色

在被调查者中，听说过桃胶的占多数，但却对桃胶品牌了解較少。产品缺乏特色，使得市面上的绝大多数桃胶产品难以给消费者留下深刻的印象，产品知名度提升缓慢。因此要注重打造产品特色，加强品牌的宣传，提高产品知名度。

五位一体发展模式，即围绕“文化+基础建设和环境保护+旅游+产品+产业”五个方面，积极响应国家乡村振兴战略，解决“三农”根本问题，促进当地环境整治、基层组织建设、产业发展、规范农房建管、乡风文明弘扬，带动桃花源地区的经济发展，为保护当地的美丽生态环境添砖加瓦，实现乡村振兴和环境保护的双赢格局。

（二）着力加强产品宣传

汤家山村桃胶可以以桃花源旅游区日渐发达的旅游业为依托，利用好《向往的生活》和中央电视台的宣传，借助媒体宣传打响知名度。通过地方媒体与央媒的宣传在全国范围内取得一定的知名度，吸引游客进入汤家山村，带动当地基础设施的建设，提高接待游客能力。在宣传推广的过程中，多种宣传方式并用能够有效扩大品牌传播的范围，提高品牌知名度。在当前信息传播迅速、传播途径多元化的形势下，要组合运用多种方式进行产品推广，以提高传播效益。

（三）提高产品质量，推动产品创新

1.保证产品质量

产品质量是企业生存的根基，也是消费者最为关注的因素之一。保证产品质量，一是从技术入手，严格执行桃胶生产各项技术规范，在生产环节抓细抓实，提高技术到位率，确保产品质量。二是从管理入手，在桃胶生产的一系列流程中实行严格管理，规范操作标准，确保桃胶的质量得到保障。三是从灾害防控入手，完善桃林基础设施建设，加大灾害保险投入。四是从生产组织方式入手，提高生产的机械化水平，为降低桃胶生产成本提供有力保证。

2.提高产品开发能力，增强品牌吸引力

创新是企业的活力源泉。汤家山村桃胶产品依托于桃花源旅游区的桃胶品牌所拥有的无形品牌价值，并随着当地旅游业影响力的扩大而不断延伸。因此要注意开发品牌衍生产品，将品牌效应转变为经济效益。目前，与桃胶有关的产品种类并不多且数量较少，影响桃胶的品牌传播。常德的桃花源文化在全国都是独有的，在开发衍生产品时可围绕这个主题做出更多与桃胶相关的商品。同时，与燕窝等高档保健品相比，桃胶价格相对较低，在开放品牌延伸产品的时候，要多注意开发中低端，且能满足游客的购物需求的品牌形象产品。

四、结合汤家山村实际情况分析

（一）汤家山村桃胶的发展背景

常德桃花源汤家山村桃胶产自素有“桃花源”之称的桃花源旅游区，当地的万亩桃林为其提供了独特的生态资源。 与其他桃胶产区相比，常德位于长江中下游地区，属于亚热带季风气候区，土壤深厚，降水量大，光热充足，产自这一地区的桃胶富含丰富的营养，味淡却不失清香。当地桃胶制取工艺具有悠久的人文历史，极大程度保留了桃胶的营养成分。

（二）传统文化助力品牌培育

湖南省常德市桃花源旅游区是国务院唯一备案认可的以“桃花源”为名的国家级风景名胜区，是《辞海》《词源》中注释的陶渊明《桃花源记》原型地，常德素有“春赏桃花夏吃桃，秋品桃胶冬饮酒”的习俗，品食桃胶已然成为当地文化的一部分。 旅行途中，很大一部分游客会选择购买当地特色的产品（详见图8）。汤家山村桃胶要利用好“桃花源”这一全球华人心灵依托和当地特有的桃胶文化，塑造产品文化内涵，积极建设汤家山村桃胶这一文化品牌。

结语：

汤家山村桃胶具有其独特的品质优势和文化符号，但在发展的道路上仍有一些问题尚未解决。在国家政策和常德桃花源旅游业的共同助推下，通过对消费者消费习惯和消费诉求的分析，汤家山村桃胶会对品牌培育有更深刻的理解，促进企业发展愈发合理高效。

（作者单位：湖南文理学院）

基金项目：2021年湖南省教育厅科学研究项目（湘教通[2021]352号）。