次高端酒亟待破局

叶燕谟

2023年4月29日，酒鬼酒（000799.SZ）披露2022年年度报告与2023年一季度报。年报显示，2022年营业收入40.50亿元、归母净利润10.49亿元，同比分别增长18.63%、17.38%。但一季度报情况不容乐观，2023年一季度公司营业收入为9.65亿元，同比下降42.87%；净利润3亿元，同比下滑42.38%。

作为对比，白酒行业（申万三级行业分类）14家代表企业2023年一季度营业收入同比平均增长率为9.46%，次高端酒企营收同比增速近20%，但酒鬼酒与水井坊一季度业绩承压，营业收入同比分别下降42.87%、39.69%。

酒鬼酒在随后投资者关系活动记录表中解释称，一季度业绩下滑较多，一方面是因2022年一季度基数较高；另一方面因费用改革，降低了渠道端的投入，短期对回款有些影响，但3-4月份的动销远好于2022年同期，也证明了改革的思路是对的。

白酒市场库存普遍高企

从白酒整体市场情况来看。在产量上，东亚前海证券研报指出，2016-2021年中国白酒产量由1358万千升持续下降至716万千升，白酒产量整体下降了47.28%。最新统计数据显示，2022年全国白酒产量671.20万千升，呈现持续下降态势，这是自2016 年以来全国白酒产量连续第六年下跌。2023年一季度数据也于近日出炉，产量仍持续下跌：国家统计局数据显示，2023年一季度规模以上企业白酒产量148.3万千升，同比下降19%。从白酒行业14家代表企业来看，总体营收从2017年的1490.48亿元上涨到2022年的3353.14亿元。可见在产量下跌的浪潮中，头部企业的市占率逐步提高，白酒消费也在逆势升级。

在销量上，根据前瞻产业研究院数据，白酒整体销量下滑幅度与产量变化较为一致，从2016年的1305.71万千升销量，下滑至2021年的703.43万千升，下滑幅度达46.13%，但总体上每年白酒产量仍普遍高于销量，例如酒鬼酒2020年至2022年的产量分别为8131吨、13243吨、13871吨，销量分别为7963吨、10111吨、12064吨，三年间累计增加库存5107吨，已接近半年的销量，这也是诸多酒企所面临的问题。因此各酒企也面临存货不断升高的问题。统计显示，白酒行业14家代表企业存货从2020年年末的840.345亿元，逐步上涨到2023年一季度末的1178.41亿元。

在供过于求的情形下，库存压力进一步从白酒上游生产企业传递到下游销售终端，而销售终端在库存压力下如进行低价抛售，最终将影响消费者对于产品与品牌的定位。因此，酒企通常会采取控制货源的措施稳定产品的定价。

在本轮白酒周期中，酒鬼酒较早地开始了控货挺价：2022 年7月，52度内参酒在全国范围内分批停止招商，并在9月底关闭招商窗口；9月公司宣布2023年52度500ml内参酒配额上限为2022年实际达成量的80%；11月，酒鬼酒通知内参系列2023年度销售总量不超过800吨。

而其他酒企普遍是在2023年一季度采取控货挺价措施：2023年2月，泸州老窖销售公司下发通知，控制泸州老窖1952投放量，提高结算价格与销售保证金；2023年2月，洋河宣布停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单；2023年2月，山西汾酒也向媒体证实，自该月月初全面控貨，停货20天左右。

可以看出，酒鬼酒控货挺价的启动时间相对其他白酒企业时间较早，对于其2023年一季度业绩的影响更大。

各大酒企合同负债总额，亦可反映出白酒市场正在推进控货举措。2020年一季度末、2021年一季度末、2022年一季度末，14家白酒企业合同负债合计分别为216.76亿元、281.64亿元、409.09亿元，呈现逐年大幅上涨的趋势，复合增长率达到37.38%。但在2023年一季度末，14家白酒企业合同负债总额却迎来首次止涨，略微下跌至408.48亿元。

国家统计数据显示，2023年1-3月份中国社会消费品零售总额11.5万亿元，同比增长5.8%；3月份同比增长10.6%。从餐饮上来看，2023年3月中国餐饮消费同比增长26.3%，增速快于同期整体消费品增长态势。但从白酒销售的终端数据来看，一季度白酒社会库存消化程度似乎不太理想。在餐饮消费增长的背景下，白酒终端消费的增长恐显滞后，下游销售终端的业绩也说明了这一点：华致酒行一季度营业收入37.43亿元，同比仅增加5.32%，净利润同比减少了59.35%。

营收增长驱动力需更迭

2020年至2022年，酒鬼酒营业收入分别为18.26亿元、34.14亿元、40.50亿元，同比增长率分别为20.79%、86.97%、18.63%，其中2021年经销商数量增长493家，同比增长64.61%。可见，经销商数量的大量增长有力提振了酒鬼酒的营收。此外，定位于高端酒的内参系列对于酒鬼酒意义也非常重大。2021年酒鬼酒营收之所以实现较大幅度的增长，一方面是因酒鬼系列当年营收净增长9.01亿元；另一方面内参系列也贡献了4.62亿元的营收净增长。

2022年，酒鬼酒业绩增速已出现放缓态势。年报数据显示，2022年经销商数量新增330家，同比增长26.27%，但同年酒鬼酒营业收入仅增长18.63%。

酒鬼酒在公告中也解释道，一季度业绩的下滑包含了费用改革的因素。根据相关报道，所谓费用改革主要指的是酒鬼酒欲将营销费用从原经销渠道转而投向销售终端和消费者，以促进动销，通过动销提速，增加市场需求。

代理销售是白酒企业所普遍采用的模式。但在需求增长不足的情况下，大代理商利用其优势地位，供求关系进一步失衡，导致产品价格失控；在需求充足的环境下，代理商又囤积居奇、炒高产品价格。此外，经销系统常常还伴随着腐败、价格扰乱等一系列问题。这些都是传统酒企经销模式所存在的顽疾。

从水井坊身上，亦可以看出一些端倪。根据年报，2021年水井坊推动了25家经销商成立成都水井坊高端白酒销售有限公司（下称“销售公司”），销售公司主要负责水井坊典藏及以上价位段产品的销售。对此，水井坊也信心十足，表示设立销售公司提升了经销商的参与性和积极性，销售渠道也会更稳定。

次高端酒的定位非常尴尬，但各家都冀望于渠道突破实现突围。

从实际来看，销售公司仅短暂地实现了高增长。2021年水井坊高档酒营收猛增至45.19亿元，较2020年的29.28亿元增长了54.34%。时隔一年，2022年高档酒营业收入就呈现微跌趋势，全年营收45.03亿元，同比微降0.36%。但2023年一季度公司营业收入8.48亿元，根据渠道划分，批发代理渠道销售收入为7.58亿元，同比下降43.24%；根据产品划分，高档产品营业收入8.02亿元，同比下降了41.04%。水井坊针对2023年一季度的业绩情况解释称，营收下滑主要系公司为进一步降低库存水平、稳定价值链，减少发货所致。可以看出，销售公司的设立只是治标不治本的措施，并没有使得水井坊从经销模式最根本的病因解决问题，即如何进一步扩大终端需求、把营销费用真正落实到消费终端。

除了需要从经营模式中摸索如何提升终端消费需求，还应当从经营主体上解决如何提升酒企管理層积极性的问题。

2023年3月，口子窖发布《2023年限制性股票激励计划（草案）》，计划以草案公布前1个交易日公司股票交易均价的50%，即每股35.16元的价格，向总经理助理以及57名核心管理、技术、业务人员，共计授予313.42万股的限制性股票。按照业绩考核要求，需满足在2023年至2025年，公司净利润或营业收入，分别相对于2022年增长不低于15%、30%、50%。

2022年4月，老白干酒发布《2022年限制性股票激励计划（草案）》，计划以每股10.34元的价格，向董事、高级管理人员等213名核心成员，共计授予1774万股的限制性股票；按照业绩考核要求，需满足在2022年至2024年，公司每年净资产收益率不低于10%，净利润分别相对于2022年的复合增长率不低于15%。

包括五粮液、山西汾酒、洋河股份等酒企此前也均推出过员工持股计划或者限制性股票激励。适时开展股权激励措施，调动管理层的经营热情，对管理层与投资者来说都将是有利的。