热点事件的主流舆论新格局塑造与媒介化治理

赵红　刘楠

【摘要】2022年11月，面对河南农民蔬菜滞销舆情，《河南日报》、“学习强国”河南学习平台、《大河报》、新浪微博等联合发起“百家媒体聚力河南公益助农”行动，探索了主流舆论新格局塑造与媒介化治理的新路径。主流媒体重视舆情，提前策划布局，引导舆论传播先机，打破平台数据壁垒，以情感传播重塑社会信任；发挥媒介化治理的社会动员功能，注重沟通互动，拓展媒介化治理的公共决策功能；强调守住民心，通过媒介化治理助力社会治理共同体，助推媒体融合不断向纵深发展。

【关键词】主流媒体；“百家媒体聚力河南公益助农”；舆论格局；媒介化治理

一、研究缘起

党的二十大报告提出，“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态”。当前，舆论环境更加多元复杂，面临着技术解构权威与国际舆论场风云变幻等挑战，新型主流媒体在热点事件中发挥全媒体传播的优势，塑造主流舆论新格局至关重要。

近年来，学界业界提出“媒介化治理”的概念。媒介化治理，是指治理的主体在很高程度上运用媒介参与社会治理，并在其中充分发挥媒介特有作用的治理。[1]随着媒介化和数字技术的发展，如今的媒体融合进入媒介化治理新阶段，媒介通过融合深化实现更新与高质量发展，也能助力社会精细化治理。[2]媒介化治理作为实践取向，要以治理的媒介化进路及逻辑达成善治目的。[3]要把媒介化治理纳入社会治理的体系之中，把媒介化治理能力的提升纳入治理能力现代化的范畴。[4]如今，热点事件的舆论场域更加多元复杂，分散化、碎片化、情绪化，主流媒体的媒介化治理实践，有助于强化正确的舆论导向，巩固主流舆论场的地位，调动各方主体参与社会治理，响应二十大报告中所说的“建设社会治理共同体”。

2022年11月，疫情防控期间物流受阻，河南农民蔬菜滞销舆情引发关注。面对这一民生热点，2022年11月18日，《工人日报》《中国青年报》《河南日报》、“学习强国”河南学习平台、《大河报》、新浪微博等联合发起“百家媒体聚力河南公益助农”行动。行动借助新媒介手段，链接农户、助农企业、政府部门，搭建了基层、社会和政府部门的“助农桥”，为探索主流媒体的舆论格局塑造，以及媒介化治理功能和路径提供了借鉴，值得研究分析。

二、“河南公益助农”全媒体传播与主流舆论格局塑造

2019年1月，习近平总书记指出，“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”。主流媒体在全媒体传播与融合建设过程中，要运用各种新形式和新渠道对社会舆论进行引导，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的目标，引领正确的舆论导向，塑造主流舆论新格局。

（一）重视舆情布局融媒平台，抓住舆论引导传播先机

网络舆情是映射社会舆情的晴雨表，能更快速直接、多层面地反映社情民意，然而面对突发风险事件，信息流动中也充斥着极化、非理性情绪，容易误导民众，甚至引发群体事件。在舆情信息传播的关键阶段，主流媒体要重视网络舆情，及时洞悉舆情演变，把握时机，发布政策解读、知识科普等，消除公众恐慌和不安情绪。

2022年11月，由于疫情防控原因，采购商及运输体系无法到达田间地头，加上不少商超关闭，造成流通领域阻隔，菜农生计受到巨大影响，一些自媒体人借助新媒介平台呈现困境，形成涉疫热点事件。关注到相关舆情后，河南日报社通过采编系统中枢——大河云值班机制迅速研判指挥，旗下各媒体密切关注、积极筹划，形成初版报道策划方案后，河南日报社迅速联络新浪河南、新浪总部以及中央和地方各级媒体，沟通思路，汇集资源。11月18日，“百家媒体聚力河南公益助农”行动启动上线，河南日报社系列媒体全体参与，《工人日报》《中国青年报》等央媒和多家地方媒体也纷纷集结，组成了强大“首发阵容”。此外，還联合微博政务、微博区域、新浪河南在网上发起并主持主话题——“百家媒体聚力河南公益助农”，抢占网络传播先机。11月19日，中国三农、央广网、《中国市场监管报》、消费日报网、《潇湘晨报》等央媒和更多地方媒体，包括豫记在内的自媒体账号纷纷响应。11月20日，河南地市和县级融媒体，以及《南方都市报》《新京报》等外地媒体加入到了行动中，河南省青年新闻工作者协会、郑在办、河南共青团、志愿河南等平台陆续加入。截至12月7日，该活动共有百余家媒体参与，微博话题阅读总量超过8700万，微博单条阅读量达612万，单场助农直播最高观看478万，全网总阅读量超过5.8亿。

“百家媒体聚力河南公益助农”行动中，主流媒体重视舆情布局融媒平台，整合广播、电视、报纸、互联网等不同类型的媒体，充分发挥其各自优势，运用图文、直播、视频等融媒形式，联合中央媒体、地方媒体、官方机构、平台企业、自媒体账号等，紧密配合联动，重要报道共同转发，形成了前所未有的传播声势。

（二）调配资源打破数据壁垒，巩固主流舆论话语权

媒介化社会，舆论传播的传播结构，包括“中心辐射”“两点呼应”“多渠道互补”。[5]多元平台的海量信息是把“双刃剑”，它一方面带来数据的丰富性与易得性，另一方面也出现“信息茧房”的数据壁垒的弊端。传播矩阵迅速铺开全媒体力量，以多元形式、渠道输出全景式报道宣传，不能只追求数量饱和，更要重视传播的有效性和信息资源的梳理及准确到达。此次“百家媒体聚力河南公益助农”行动中，组织方激活了“共享文档”这一开放的公益助农平台。腾讯总部还为共享文档给予了官方权威专属认证支持，力保快速准确收集农户求助信息和爱心助农机构信息。截至11月底，平台已收到1136条求助信息，活跃时段文档200多人同时在线阅读。媒体“最强信息中介”的作用很快凸显出来。文档信息与新闻报道紧密互动，11月19日大河报·豫视频《采购商们看过来！延津县百余吨西红柿急找买家》一文发布后，就吸引了不少采购商对接。同时，大河报·豫视频还对接河南省物流协会，帮助采购商寻找蔬菜运输车辆。活动开启4天内，河南日报社所属新媒体平台助力全国供销系统采购河南各类蔬菜约390万斤，对接莲菜网帮助农户销售萝卜、白菜、包菜等农产品60万斤，为求助的农户拓宽销路，及时解困分忧，在舆论场中体现了正能量，拿回了“话语权”。

（三）情感传播推动媒介事件，塑造主流舆论新格局

情感是舆情的内核性因素。社会学家刘易斯·科赛提到“排气阀”的说法，认为社会存在的矛盾和冲突会让社会主体产生不满情绪。如果情绪长期得不到释放，情绪不断堆积会产生许多社会问题。社会需要设置经常化、制度化的通道，疏解情绪，以保障社会安全运转。[6]因此，主流媒体的舆论引导要重视舆情中的情感因素，加强情感传播策略。

“媒介事件”是丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨提出的概念，指的是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。如今，广义的媒介事件也指有计划、有目的地策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。此次公益助农传播中，由媒体专题介入的新闻事件，成为屡屡引爆舆论的关键传播要素。2022年11月28日，曾驰援武汉的“大葱哥”卖葱难的事情，经《河南日报》首发，引发全网热切关注。2022年11月28日这一事件出现传播峰值，微博平台出现5922条相关信息，热度明显上升，这和“河南共青团”媒体矩阵介入紧密相关。新闻还引发了一场豫鄂联动的爱心接力。湖北主流媒体也迅速发布了求助信息跟进，并为商超、物流企业牵线搭桥。“大葱哥”的50万斤葱快速销售完毕，2022年12月3日，“大葱哥”给《河南日报》发来感谢信。媒体运用敏锐的新闻判断力，发挥自身新闻专业优势，变新闻事件为传播关键，牵动着民众的情感，取得了良好的效果。

情感传播作为建构沟通融合的情感话语，及时消融舆情危机中的负面情绪，助力舆论引导工作。“百家媒体聚力河南公益助农”的全媒体传播中，传播主体重视媒介事件的合力跟踪，加强情感动员，深化情感体验，获得心理认同，有助于扩大正面舆论效果。

三、热点事件主流媒体参与媒介化治理的逻辑与路径

媒介化治理，通过披露事件信息，满足公众被事件激发的信息需求；通过设置舆论议题，引起公众关注进而协调社会生活；通过舆论舆情作用于公众心灵世界，以发挥媒介化治理的效用。[7]主流媒体需要把公众的注意力引导到社会共治的方向上来，发挥媒介化治理的社会动员功能，引导各方参与社会治理，达成共识，化解危机。

（一）协调平台，发挥媒介化治理的社会动员功能

与传统的政府为中心的网络舆情治理方式相比，网络舆情多元主体协同治理最核心的要素是合作与协商、多元与互动、适应与回应，目的在于促进先进资源的最优化利用。此次“百家媒体聚力河南公益助农”行动，除了联合官方媒体外，还联合了商业化互联网平台和自媒体，一面链接农户，一面链接助农企业，一面链接政府部门，搭建起了基层、社会和政府部门的“助农桥”。媒介作为社会治理的中介，以其信息化、智能化、平台化特征，实现深层而广泛的联动，推动社会治理，促进建设服务型政府。[8]活动实施中，主流媒体和商业平台、社会组织等进行了有效融合，互相助力、相辅相成，既延伸了主流媒体的触角，又提高了商业平台的公益性、社会组织的责任感，共同打造了互动性好、传播力广、公益性强的服务新模式。

（二）沟通互动，拓展媒介化治理的公共决策功能

在热点事件的舆论引导中，舆论诉求经过价值判断、方案选择优化，可以转变为公共决策。民意的效果反饋是由公众对社会管理决策的结果与当初所设立的社会目标进行对照，来考量二者是否符合。反馈结果提交给社会管理决策者，重新纳入社会管理决策过程，以此来进一步调整或微调社会管理手段、方法与社会目标之间的距离。[9]此次“百家媒体聚力河南公益助农”行动，在全媒体传播过程中也紧密和政府部门结合。2022年11月18日，河南省人民政府召开全省重点市县蔬菜促销电视电话会议，明确要采取有力措施，促进蔬菜销售。媒体及时将求助信息同步给了农业农村部相关直属单位，由他们转交给农业农村部蔬菜促销专班，河南省乡村振兴局、河南省供销社等单位，促进蔬菜滞销问题得到妥善解决。大河数字舆情的调查报告显示，受众的中性情绪信息为主，占比为56%;其次为喜悦，占比为34%。大部分呈现喜悦情绪的网友评论出现在“双向奔赴的爱！#湖北爱心企业赶600公里来河南买葱#”这一微博话题，而大葱哥的报道正是《河南日报》策划推进的媒介专题报道，体现了主流媒体在媒介化治理工作中的引领作用。

媒介化治理以“由党委领导、政府主导，媒介广泛参与，全民形成合力”为理念。[10]如今，万物互联的技术赋能下，主流媒体布局的全媒体传播体系，能在更广阔的维度链接起受众、政府机构与社会组织。如此次助农的“共享文档”便能够最大限度地提高信息精确度，进而促进救助资源合理配置，在媒介与用户间、媒介与社会组织间、用户与政府机构间等多个沟通互动链条中，促进官方舆论与民间舆论的共振共鸣，信息更有效触达和意义广泛沟通。

（三）守住民心，媒介化治理助力社会治理共同体

党的二十大报告指出，“建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体”。“人民”是党的二十大报告中的高频词汇。媒介化治理，借助于媒介及时地披露关于事件的真实信息，调动平台资源促进信息畅通，引领正确的舆论导向，在此过程中，重要的是充分体现“以民为本、以人为本”的理念，要站在民众的立场，换位思考，双向共情。截至12月6日，“百家媒体聚力河南公益助农”系列融媒报道和接力行动共计促成蔬菜采购超过8600万斤，帮助无数农民家庭渡过难关。

“百家媒体聚力河南公益助农”行动，是主流媒体塑造舆论新格局，发挥媒介化治理功能的探索，打通“信息梗阻”的一次极有价值的尝试。未来，河南日报社将在此次“河南公益助农”平台上迭代升级，建立一个农业的“社交网”，将企业、媒体、农户资源纳入进来，真正打破基层与社会以及政府部门之间的产销“信息壁垒”，发挥媒体“最强信息中介”的作用，助推媒体融合不断向纵深发展，助力河南深入实施乡村振兴战略。

[本文为国家社科基金后期资助项目“乡村振兴战略下‘新农人媒介实践与基层治理研究”（编号：21FXWB014）研究成果]

参考文献：

[1]丁柏铨.重大突发性公共危机事件媒介化治理研究[J].编辑之友，2022（8）：5-15.

[2]栾轶玫.重大主题报道：媒介化治理的传播实践[J].编辑之友，2022（3）：5-11.

[3]陈华明，刘效禹，贾瑞琪.媒介何为与治理何往：媒介化治理的理论内涵与实践路径[J].新闻界，2022（4）：51.

[4]沈正赋.新型治理主体：重大突发风险事件中的媒介化治理能力建构研究[J].编辑之友，2022（8）：17-24.

[5]刘建明.当代舆论学[M].西安：陕西人民教育出版社，1990：185-189.

[6]陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].上海：上海交通大学出版社，2012：23.

[7]丁柏铨.重大突发性公共危机事件媒介化治理研究[J].编辑之友，2022（8）：5-15.

[8]栾轶玫.重大主题报道：媒介化治理的传播实践[J].编辑之友，2022（3）：5-11.

[9]韩运荣，喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：40.

[10]丁柏铨.重大突发性公共危机事件媒介化治理研究[J].编辑之友，2022（8）：5-15.

（赵红为大河数字技术有限公司总编辑、“学习强国”河南学习平台执行总编辑；刘楠为中国传媒大学传播研究院副教授）

编校：赵 亮