四川省凉山州会理市文化旅游深度融合发展研究

2023-05-30侯琰张海峰

经济师 2023年3期

侯琰张海峰

摘要：文化旅游融合发展不仅可以满足旅游者的旅游需求，还能丰富地方特色文化传播的渠道。会理市位于四川民族地区凉山州境内，该地区民族文化底蕴深厚，自然风景资源丰富，叠加近代“浓墨重彩”的红色文化，具备极大的文化旅游融合发展优势。文章在对会理市文化旅游融合发展的优势和存在的问题进行分析基础上，提出了设计独特文化旅游形象等文化旅游进一步融合发展的建议。

关键词：会理文化旅游融合

中图分类号：F592.0 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）03-141-03

推动文化旅游融合发展，是以习近平同志为核心的党中央作出的重要决策。党的十八大以来，习近平总书记就文化和旅游工作发表了一系列重要论述。习近平总书记指出，文化和旅游相辅相成、互相促进。旅游是修身养性之道，旅游与文化发展、精神文明建设密切相关。2018年国家文化和旅游部正式成立，进一步加快文化与旅游深度融合的态势日益显现，文化与旅游的融合发展在丰富旅游的文化内涵的同时，也促进了文化的交流与传承。文化与旅游一直有着密不可分的联系，文化景观、景点和活动为旅游提供了重要动力，旅游本身就产生着文化。近年来，文化与旅游之间的联系才更明确地被确定为一种具体的消费形式：文化旅游。文化旅游不仅可以满足旅游者的旅游需求，还能增加其对于历史文化、民俗文化的认知和体验。使旅游不再只是单纯的身心放松，通过旅游空间要素的再配置将旅游与文化实现深度融合，丰富旅游者的多重体验，使文化旅游融合发展不断走向高质量发展道路。在文化旅游融合发展的过程中，最重要也是最复杂的就是文化资源保护与开发的问题。文化旅游主体在开发时要保持长远的战略眼光，能够促进文化资源与旅游活动的良性互动，使两者在互利互惠中实现高质量可持续发展。

一、国内外文化旅游及其融合研究概述

罗伯特·麦金托什最早定义文化旅游，他认为文化旅游包含了旅游的各种行为活动，旅客可以通过这种活动了解对方的思想以及生活状态[1]。2017年9月，世界旅游组织将文化旅游定义为：“文化旅游是一种旅游者出于学习、寻求、体验和消费物质或非物质文化吸引物、文化产品的本质动机的旅游活动。”[2]世界旅游组织的数据显示，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长[3]。以文化为核心的旅游更具发展前景，带来的收益也更多元[4]。Martin认为从游客角度来说，他们到文化旅游目的地不仅是想得到满意的旅游经历，同时也想得到宾至如归的服务[5]。

国内对文化旅游融合的研究主要基于文化与旅游之间的互动关系和业态逻辑。旅游产业与文化产业结合产生的各种新兴产业业态和产品形态层出不穷，如创意旅游、旅游演艺、会展节事、影视旅游、创意聚落、博物馆旅游、主题公园等（钟晟，2013）。文化旅游融合的基点在于服务体验，体验让文化旅游在精神、社会和产业发展方面充满价值。文化旅游融合將推动产业蓬勃发展，进而满足个体精神需求、民众追求幸福、社会良性运作等社会性需求。文化旅游作为当下日常生活的表现形式是现代性彰显的结果，快速迭变的文化旅游消费催生了文化产业与旅游产业的融合发展。文化体验、怀旧情结、文化展演、诗意栖居成为文旅融合的重要驱动力（李炎，2019）。文旅融合的内在逻辑是旅游者个体参与创造文化旅游体裁的过程，体现为“吸收符号及被符号吸收”的互动过程（傅才武，2020）。文化是旅游发展的重要根基，旅游是文化发展的重要载体，文旅融合既是文化和旅游互动共荣的客观需要，也是文化和旅游发展的必然趋势。新时代背景下，随着消费升级和数字经济的发展，民众对文化旅游体验的需求转向对更高级的情感和自我实现的需求（黄先开，2021）。

二、会理文化旅游融合发展的优势分析

（一）旅游发展初具规模

会理市位于四川省凉山彝族自治州最南端，攀西战略资源创新开发示范区腹心地带，2021年成功入围第三批天府旅游名县候选县。由于其历史悠久，文化底蕴丰厚，被评为四川省第8个国家历史文化名城，凉山州第1个国家历史文化名城，国家4A级旅游景区。目前，会理已建成国家4A级旅游景区2个，国家3A级旅游景区6个，省级旅游度假区1个，被评为“新时代·中国最佳文化旅游名县”。会理市当前的文化旅游融合发展主要以古城景区为核心，景区主要依靠销售旅游商品来实现旅游收益。随着政府的对旅游业的重视以及会理古城知名度的提升，景区会在“五一”“十一”春节、端午等节假日开展万人宴、汉服巡游、迷你马拉松、灯会等具有古城文化特色的活动。尽管受到疫情的影响，会理的旅游人次和旅游收入仍保持逐年上升的势头。据会理市文化和旅游局统计，2021年春节假期，共接待游客36.53万人次，实现旅游收入19022.87万元；2022年春节假期，共接待游客46.0625万人次，实现旅游综合收入23031.25万元[6]。

（二）会理文化底蕴深厚

1.会理古城历史文化悠久。会理古城占地面积4527.73平方公里，2011年因拥有深厚的历史文化底蕴，被国务院列入“国家历史文化名城”。如今的古城已有六百多年的历史，由城北城门洞和城南钟鼓楼串联起来。古城民居落风格各异，具有当地特色，现存数量较多且历史久远，是古城的一大建筑特色。其中科甲巷最具文化底蕴，因清代科举人家大多居住在此巷而得名。在擦亮国家历史文化名城这块“金字招牌”方面，会理每年投入1000多万元保护金江书院、科甲巷、胡家大院等一批历史建筑、民居，历史文化通过活态开发，既达到保护传承当地文化的目的，又可以形成一批新的文旅融合景点。

2.端午饮食文化独具特色。会理的端午饮食文化兼具川滇地方特色和荆楚文化特色，形成独具特色的“端午药宴”文化。在食用“药宴”之后，还会全家出门“游百病”。会理人不仅要过五月初五的端午节，还要过五月十五的“大端阳”，并再次食用“端午药宴”[7]。自2017年首次举办端午节万人药宴，至今已举办三届。主打菜是药根，此外还有粽子、红汗菜、火腿、抓酥包子等特色菜品。万人宴结束后有古城汉装巡游、迷你马拉松等活动。

（二）多渠道提升文化旅游形象知名度

据统计，2021年会理市接待游客量318.96万人次，增长139.2%，实现旅游收入16.05亿元，增长30.7%。未来，随着德会、宜攀两条高速公路的建成通车，出入会理的通道将更加便捷多元，会理文旅发展将迎来全新的机遇。充分利用会理交通优势在车程3小时内的高速公路沿途广告牌投放文化旅游广告，让人们不断接触旅游宣传口号，形成特有文化印象和旅游印象，吸引众多游客来体验感受会理文旅融合的新和美；广泛利用智能新媒体平台进行宣传，新媒体宣传具有互动性、反馈性等好处。在携程、美团、同程、飞猪等互联网旅游平台投放广告，邀请有名气的旅游博主、美食博主到会理游览并发表旅游攻略，宣传会理的历史文化和饮食文化，激起游客的旅游动机；利用公眾号推广普及古城的历史文化、绿陶文化、红色文化等，通过公众号的运营增加粉丝数量，从而增加潜在旅游者数量；运用社交媒体实现景区与旅游者的互动，利用短视频宣传古城的特色文化。以此提升会理文化旅游品牌的知名度。在尊重老城区历史的基础上，在符合古城整体风貌的情况下，融合科举故事背景，对古城建筑进行合理修缮和保护。加强校企合作，在绿陶文化产业园开展研学课程，让学生体验绿陶的制作过程，开设绿陶文化传承兴趣班，激发其对于传承绿陶文化的兴趣，培养其文化自信。一方面普及绿陶文化知识，一方面使绿陶制作工艺得以传承。

（三）推行智慧景区，加大景区管理力度

运用AI和AR等智能技术，将古城历史文化、长征故事以及绿陶文化展现在旅游者眼前，营造一种独属于古城的文化氛围。使旅游者置身于古城文化氛围中，拥有更加真实的主观感受和精神体验，从而提升其满意和重游的几率。设计会理景区导览小程序，提供网络购票、电子导游讲解、景区地图、旅游专线查询、美食推荐等服务。让游客对每个项目和景区店铺、美食等打分，设立好评推荐榜单，不投放广告也可达到推荐的目的。景区游览不收取门票，但景区内小项目要收取门票，游客可在小程序或游客服务中心处购买项目门票。与此同时，加强步行街内交通管制，禁止电动车在步行街穿行。加大景区卫生保洁力度，禁止商贩在菜市场以外的地方摆摊售卖蔬菜。对景区内的旅游从业人员进行定期培训和考核，以提高景区整体服务质量。

（四）打造文化旅游融合主题项目

根据文化旅游资源特点，设计不同主题的体验项目，游客可以自由搭配，设定属于自己的专属路线。一是借鉴宋城演艺的“主题公园+现场演艺”的模式，打造古城文化旅游融合项目。在古城景区旁建造主题公园，在主题公园的基础上，挖掘科甲巷的科举故事，融合地方民族特色，编排大型舞台表演，全天在主题公园内表演。收取门票的同时，留住游客在古城住宿。在主题公园内开展与科举故事相关的游园活动，游客付费参与。景区提供汉服租借和拍照服务，让旅游者有沉浸式的体验。二是打造红色文化旅游融合项目。深度挖掘“会理会议”背后的长征故事，丰富会理会议遗址的讲解内容。在仙人湖开展红色文化体验项目，让游客爬上会理会议遗址所在的小山，途中寻找小红旗，在山顶可根据小红旗数量兑换会理会议遗址的免费讲解券和纪念品。三是打造药宴文化旅游融合项目。在农业科技园设立药宴馆，介绍各种药材和食疗的功效，让游客观看或体验药宴的制作过程。游客可根据工作人员的提示寻找和采摘药材，再交由工作人员加工制作，游客就可享用自己的劳动成果。同时，可借鉴“峨眉时光”的销售型民宿模式，在农业科技园附近打造集体民宿群，扩大普通农房和农家乐的规模，融入乡村文化，形成具有当地特色的民俗区，让游客有更加丰富的体验感。与专业酒店管理集团合作，通过产权分割式销售来统一民宿的经营管理模式和服务水平。四是打造绿陶文化旅游融合项目。发掘绿陶的产生与发展历程，展现非物质文化遗产的独特魅力。大力宣传绿陶文化产业园的绿陶制作体验项目，以套票形式将需要付费的项目打包销售。在景区销售绿陶制品，大到花瓶摆件，小到钥匙扣、吊坠，将民族特色和古城标志性建筑融入到绿陶制品中，使其成为古城独特的旅游商品，形成绿陶制品产业链。

（五）包装整合特色饮食文化

会理既受巴蜀文化浸润，又受滇文化影响，因此川风滇俗，蜀礼云情在会理汇聚融合。羊肉汤锅、鸡火丝饵块、熨斗粑、稀豆粉、端午药膳等美食，源出川味、兼有滇风。将会理古城的特色饮食整合到钟鼓楼小吃街，消费者更注重的是绿色健康，所以要以“绿色健康有特色”为标准对小吃街严格管理，防止商家为盈利而降低餐食质量。保护会理古城饮食文化的同时，让旅游者在一条街就能品尝到古城的所有特色美味。同时将能够远销的美食进行升级包装，通过电商平台拓宽特色美食的销售渠道，打造独特的会理古城美食品牌，既可以增加景区旅游收入，也能够增加当地居民商户的收入。

五、结语

文旅融合为旅游业的发展带来了更强大的驱动力，也是旅游业得到高质量发展的有效途径。本文主要通过对位于四川民族地区的凉山州会理市进行调查研究，获得的数据资料表明实践中文化旅游融合发展不断走向深入，客观上文化旅游深度融合发展也面临一些问题，已有的文旅融合项目多数尚处于浅度融合。基于对会理市文旅融合发展优势以及存在问题的分析，发现会理市的文化旅游发展已初具规模，但也存在着旅游交通及服务设施滞后、缺少特色文化体验类项目、特色饮食文化知名度较低的问题。这就需要政府、居民、企业等主体的共同参与，对文化旅游形象、文化旅游品牌、景区管理等方面进行优化，以此促进文化旅游的深度融合发展。凉山会理拥有深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源，近年旅游收入呈上升趋势，理应抓住“一带一路”倡议、“天府旅游名县”建设、“乡村振兴战略”带来的发展机遇，主动融入全省“一核五带”和凉山州“一核五区三带”文旅发展总体布局，走文化旅游深度融合发展道路，探索促进民族地区文化旅游深度融合发展的新路径。通过“互联网+”大数据等现代技术将资金、技术、人力及其他资源进行跨业跨界集约化配置，将文化、旅游及其他服务业有机整合，形成较为完整的文化旅游价值链条，实现文化旅游深度融合协同发展。人文资源是发展旅游的基础，旅游是文化传承的载体，文化旅游融合发展的方向，既要有利于实现地区社会经济发展，更要有利于民族文化保护与传承的目的，实现两者的双赢、共赢，使文化旅游融合更多呈现出1+1>2的叠加、聚合、倍增效应。

[基金项目：四川旅游发展研究中心“四川民族地区文化旅游深度融合机制及实现路径研究”（LY20-06）；四川省大学生双创项目“智旅文汇”（S202010646041）；阿坝师范学院质量工程项目“经济学基础”（202004075）。]

参考文献：

[1] 羅伯特·麦金托什.旅游学·要素·实践·基本原理[M].蒲红译.上海：上海文艺出版社，1985：67．

[2] UNWTO.UNWTO Tourism Definitions[M].Chengdu：UNWT

O， 2019：1-55.

[3] 邹统钎，晨星，张一帆.促进文化旅游深度融合形成经济发展新增长极[N].中国旅游报，2018-06-22（003）．

[4] MYERSCOUGH J. Glasgow：City of Culture[M]. London： PSI， 1990：80.

[5] DEAN MACCANNELL，赵红梅.《旅游者：休闲阶层的新理论》与现代性的民族志者：Dean MacCannell访谈录[J]．旅游学刊，2018，33（12）：15-25.

[6] 会理市人民政府．会理县2021年春节期间A级景区旅游情况综述[EB/OL].http：//www.huili.gov.cn/lyhl/hllyxx/202102/t2021021

8_1827810.html，2021-2-18．

[7] 曹茂，秦莹.南方丝路重镇会理端午饮食习俗考[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2015（3）：55-59.

[8] 四川日报．“陶N代”的再创业[EB/OL]．https：//epaper.scdaily.cn/shtml/scrb/20220215/269497.shtml， 2022-02-15．