多维互动与价值协同：故宫文化IP的开发应用与传播实践

崔文睿　何一晨　吴玉玲

［摘要］文化遗产的保护与传承离不开传播，建构故宫文化IP可有力缩短历史文化与现实语境的距离，为故宫的文化延伸探索出一条可行之路。文章梳理故宫博物院建构故宫文化IP、赓续文化遗产的现状，分析渠道多元融合、文化属性赋能、IP衍生在故宫文化IP传播过程中的影响效能。在此基础上，文章归纳出故宫文化IP传播特征，即多向度建构受众多重身份、多元符号重构文化记忆、多样创意价值激活文化消费场景。同时，文章从延伸IP附加价值、建构国家文化符号与平衡价值取向三个方面提出故宫博物院优化历史文脉传播的可行路径，为形塑“故宫符号”、传播“中国话语”提供理论参考。

［关键词］故宫文化IP；文化遗产；传播路向

作为中国文化的一面镜子，故宫历史文化成为建构文化自信的重要内容。学者克罗齐提出，人类对于历史与文化的理解均无法脱离所处环境与后期建构［1］。故宫文化IP传播即基于故宫物质文化遗产进行资源开发，由情节丰满的故事、立体刻画的形象、明确定位的受众与商业场景的变现等要素构成。故宫文化IP具有高度的价值表达与适度的场景体验特征，能够引领国内文创的社会风潮，延续历史脉络，承载国家记忆，彰显文化自信。文化是传统的价值守护，文创是新生的价值创造。故宫文化IP传播与消费实践使文物超脱于“物品”这一低维属性，使受众感知其“遗产”属性，理解其所蕴含的文化生命力与民族精神内核。文化引领创意，而创意又源于生活。故宫博物院推进故宫文化与文创产业融合，实现文化、审美、消费联动，能够促进故宫文化精神价值与商业价值的深度协同。

一、故宫文化IP传播现状：多维并举的传达互动

（一）渠道多元融合：多形态传播建构传播矩阵

在现阶段融媒体语境下，采用单一传播模式已无法满足我国文化遗产传承需求，因此更多渠道被运用于文化传播实践。对故宫文化IP而言，其已经形成多形态的传播模式，多个渠道同时发力建构了新的传播矩阵。

一方面，故宫博物院对故宫文化遗产传播实践包括但不仅限于开通“两微一抖”等自媒体账号，其还利用多元形式以产生联动效应，例如，开发手机游戏。近年来，我国手游市场日渐壮大，故宫博物院乘势推出《绘真·妙笔千山》等游戏，而在影视节目方面，文化季播节目《上新了·故宫》和纪录片《我在故宫修文物》等都是故宫博物院的传播实践。这种借助数字技术在互联网上的多渠道宣传扩大了故宫文化IP以及我国优秀文化遗产的受众覆盖面。

另一方面，除了建立文创店，故宫博物院还与媒体平台进行联动，例如，在2018年，长达135米的故宫雪景长卷图在北京国贸地铁站展出，其由文化季播节目《上新了·故宫》的战略合作伙伴今日头条牵头制作，具有一定的互动功能，受众可以通过穿戴VR眼镜沉浸式体验故宫雪景。该模式改变了故宫文化IP单一线上传播时受众被动接受的境况，使受众主动投身于传播过程，满足受众参与互动的需求，将线上与线下的受众相互引流，形成闭环传播链条。

故宫博物院这种多形态传播方式能够最大限度地覆盖长尾受众，增强故宫文化IP影响力，也为我国文化遗产传播提供更加多元化的空间。

（二）文化属性赋能：IP实际应用实现价值闭环

在现阶段，文化属性赋能方式更加多元化，将故宫文化IP应用到现实生活中，让传统文化飞入寻常百姓家也是故宫文化IP的传播路径之一。例如，故宫博物院与奥利奥、一汽红旗、百雀羚等品牌合作，取得了很好的传播效果。

从故宫博物院与百雀羚的合作案例来看，在品牌的选取上，百雀羚作为我国老牌护肤品，其自身具有深厚的文化底蕴，而故宫是承载我国优秀文化遗产的IP，双方虽不属于同一领域，但具有一定的共性，这为双方开展合作奠定了基础。在2017年，双方共同打造了蕴含东方美的品牌宣传片《东方簪》，合作产品以“燕来百宝奁”化妆品套盒的形式出售，该套盒一经上架就在短短35秒内售罄。

故宫博物院通过对IP的广泛应用传承我国优秀文化遗产。故宫博物院通过挖掘自身IP价值、与其他品牌合作来扩大影响力，进一步挖掘故宫文化IP潜力，在满足受众多元化、个性化需求的同时，將文化遗产以更加时尚、年轻的形式传达给受众。

（三）IP衍生：二次开发沉淀故宫文化价值

故宫博物院通过对故宫文化IP进行二次开发，探索出更多可行的商业模式，让故宫由一个代表传统文化的IP逐渐与影视、游戏、文学、旅游等文化产业深度融合，形成了多产业联动的商业模式，并且逐渐发展成一条完整的产业链。

2018年11月9日，由故宫博物院和北京电视台联合出品的文化季播节目《上新了·故宫》以全新的形式为受众呈现故宫全景，让镜头转向故宫尚未开放的区域。并且每期节目都会诞生一个“颜值”与实用并存的文创产品，该文创产品融合了故宫历史文化内涵与现代时尚元素。该节目是故宫文化IP在数字技术的加持下以新的形式进行传播的途径，并且依托文创产品促进了故宫文化IP的二次传播，使故宫文化遗产披上时代新衣。

二、故宫文化IP传播特征：契合时代的文艺风尚

（一）多向度建构受众多重身份

故宫文化IP建构倡导“关注即保护，使用即传承，分享即传播”，昭示文化遗产传承进程中文创品牌化与产业文创化的发展路径。由此，故宫文化IP立足于两种向度建构受众的多重身份，实现文化遗产与受众现实生活的有效互动。第一，故宫文化IP建构受众文化习得者的身份。故宫文化IP在拟人化形象塑造、动画演绎中均体现对Z世代的关注，从其兴趣偏好与价值取向出发，在历史钩沉之中实现文化遗产的感召。同时，故宫文化IP深挖故宫历史背景和人物故事，将厚重的历史还原为生动的人生，引发年轻人作为文化习得者的情感共振。

第二，故宫文化IP建构受众文化参与者的身份。数字技术的不断发展打破了传统意义上主体与客体间的二元对立局面。受众在故宫文化IP内容营建的文化场域与历史空间中，通过感官与信息持续交互，从而实现对文化遗产的深度体验。数字化互动使得故宫文化IP传播从以展品为中心转向以受众为中心。技术加持也使得受众不再局限于被动接受与观看，而是以更为主动的姿态与文化遗产展开交互。媒介消费者变成了媒介产销者，并参与到故宫文化IP的传播链路中，与文化遗产间建构起一种参与、对话与合作的有机协同。作为文化参与者的受众可依据个人理解感知历史内核，由此形成“众声喧哗”的互动场景，实现文化遗产传承。

（二）多元符號重构文化记忆

学者扬·阿斯曼认为，记忆构成元素不仅包括视觉性符号，还涵盖博物馆、纪念碑等叙事形式。这些符号超越人们对物质的记忆层面，具有特定意义指向，使得隐而不现的记忆与认同变得清晰可辨［2］。故宫文化IP内含与之相似的记忆隐喻，营造了受众可感可触的文化空间。人的记忆呈现遗忘趋势，仅有少量对当前具有现实意义的“功能记忆”得到强化，低活跃度的“存储记忆”则渐趋消解于历史之中［3］。

当前，故宫诸多文化IP开发建构多元文化符号，立足于文化创意与内涵展开突破性的尝试，在既有文化遗产的基础上发挥合理想象，用形象化的二次包装为历史注入时代活力，重构文化记忆［4］。当前，故宫文化符号构建日趋凸显垂直化、精品化的发展策略。纪录片、综艺、社交媒体推文等形式均强调故事化、场景化的演绎方式。在此情境下，故宫文化IP突出视觉语言的对话性、受众感知的在场性，将古代与当代、历史与现实深度联结，以实现文化遗产的深度共情。受众在数字故宫博物院App中可见“明黄色缎绣彩云蝠寿字金龙纹”龙袍上的细致工艺，在微信小程序中可看掐丝珐琅缠枝莲纹象耳炉的精巧设计。这些微观切口与个人体验联结古今，打破历史时空禁锢、拓宽共通意义空间，以多元文化符号实现对文化记忆的重构，进而完成对文化遗产的赓续。

（三）多样创意价值激活文化消费场景

文化、审美和消费自身内蕴逻辑关联［5］。因此，只要有特定的文化与该文化的欣赏者，便不乏由此衍生的文化消费者。故宫文化IP文创团队旨在引导受众“把故宫文化带回家”，这既是对文化遗产实现有机转化与商业变现的尝试，也是激发文化创新、引领消费市场的价值建构。故宫文化IP所衍生的创意产品既使受众以近距离感知文化遗产的魅力，又实现历史文脉的生活化实践，契合当下消费环境。“故宫星辰时光旅行系列”旅行箱运用明式彩画的靛蓝配色，以故宫吉祥纹样作为设计元素，别具匠心且富有深意，具有时代之美。此类文化创意实践在传播故宫文化的同时满足了受众对优质文创产品的消费需求，兼具历史价值与情感互动。IP文创产品美学特征是将严肃文化以通俗形式、实用载体表现出来。“这是朕为你打下的一盆江山”盆栽、“朕亦甚想你”折扇、“腰牌”行李牌将故宫文化IP产品人格化。现代特征的文案语言配合主动“示好”的态度使得现实世界中的“草根”群体在故宫文化IP文创产品消费实践中被赋权。故宫文化IP文创以通俗文化阐释精英美学，形成一种既矛盾又灵动的幽默戏谑感，在消费实践中实现故宫文化IP的传播与文化遗产的传承。

三、故宫文化IP传播启示：实践凝结的价值内核

（一）延伸IP附加价值，着力激发情感共振

故宫具有丰厚的传统历史文化底蕴并且承载着深厚的民族情感与历史精神，故宫文化IP本身具有的悠久文化力量与情感价值更容易得到受众关注。因此，如果故宫文化IP能够挖掘文创产品背后隐藏的情感，例如为产品勾勒背后历史人物画像、深入挖掘历史故事，以受众的情感需求为导向，使受众在消费该产品时不只为产品本身的使用价值买单，更是为背后所代表的历史文化与家国情怀买单，让受众对产品产生价值认同，并达成情感共振。这也是一条能够使故宫文化IP在受众心中占据重要地位并快速升值的重要路径。

故宫作为古代传统文化与现代文化沟通的桥梁，在与现代价值融合与碰撞中历久弥新。故宫博物院通过延伸故宫文化IP附加价值，可以将文化遗产转换为现代符号并融入大众生活，以实现文化遗产传承。这样可以让更多人了解和感知故宫文化遗产，从而对大众产生潜移默化的影响，真正做到历史文化遗产与现代文明的完美融合。

（二）建构国家文化符号，弥合“自我”与“他者”

故宫承载着我国历史文化内涵，是增强国民文化自信、提升国家文化软实力的重要载体，同时，它也是中外文化交流的重要场地。因此，故宫博物院利用故宫文化IP进行对外传播，不仅能够扩大故宫这个品牌在国际上的影响力，还能够提升我国文化软实力，使我国优秀传统文化成为国家形象建构和传播的文化符号。

在跨文化交流过程中，由于受到文化背景、教育水平、技术水平等社会因素的制约，一些海外受众无法理解故宫文创产品所承载的文化内涵。因此，如何打破这层文化壁垒成为未来故宫博物院在进行对外传播时最优先考虑的问题。在进行跨文化交流时，故宫博物院应当充分考虑到海外受众的特殊性，为他们打造专属文创产品，在选取产品样式时，也应选择在国际社会中具有共识的元素，尽可能弥合中西文化差异，在求同存异的前提下，讲好中国故事。

（三）平衡价值取向，提高社会效益与经济效益

近年来，随着故宫的商业模式愈发多元化，文创产业链也越来越完整，故宫文化IP的知名度在全国乃至全世界范围内都在快速提升，通过立体化传播、跨界合作与二次开发，故宫文化IP的商业价值也在水涨船高。虽然说故宫文化IP价值的开发的确为我国文化遗产传播带来了积极一面，但是也有可能会使故宫和其所代表的文化遗产深陷过度营销的漩涡。

故宫作为我国文化遗产的代表具有重要意义，它不需要去刻意迎合现代元素或者刻意为了流量自降身价，作为具有象征意义的故宫，它理应去做连接古今的纽带，将自身的历史沉淀转为品牌感染力。因此，故宫博物院对故宫文化IP的开发不仅是为了贩卖文创产品，更重要的是讲述中国故事，传播我国历史文化。故宫博物院应当平衡价值取向，注重创新文化遗产传承，从而达到提高社会效益与经济效益的目的。

故宫博物院院长王旭东认为真实完整地保护故宫博物院是历史赋予的使命，并借此负责任地传承弘扬故宫承载着的中华优秀传统文化。故宫是我国文化遗产的代表，为了更好地保护和传承历史文化，我们需要不断地为其赋予时代内涵，并进行多元化开发以期更好地体现时代价值。因此，故宫博物院应不断推进故宫文化IP与文化遗产传播实践，在文物、历史与受众之间架好沟通的桥梁，讲好新时代中华文化故事，为文明交流互鉴贡献力量。

［参考文献］

［1］吕宇翔，方格格.时空、流动与身体：传播仪式观下的故宫云展［J］.艺术设计研究，2021（06）：91-96.

［2］张欣，凌心卉.近年来故宫题材纪录片对文化记忆的激活与建构［J］.中国电视，2022（04）：77-81.

［3］王春美.融媒体时代文化遗产的传播创新：以故宫博物院为例［J］.传媒，2020（08）：66-69.

［4］肖鑫，王以宁.历史记忆披上时代新衣：刍议文创类节目《上新了·故宫》［J］.出版广角，2019（01）：73-75.

［5］彭翠，董敏.文化·审美·消费：文化类电视节目受众本位与价值建构：以《上新了·故宫》第二季为例［J］.电视研究，2021（02）：85-87.

［基金项目］北京工商大学研究生科研能力提升计划项目（项目编号：19008022056）。

［作者简介］崔文睿（1998—），女，河北廊坊人，北京工商大学传媒与设计学院硕士研究生；何一晨（1995—），女，内蒙古呼和浩特人，北京工商大学传媒与设计学院硕士研究生；吴玉玲（1970—），女，江西抚州人，北京工商大学传媒与设计学院教授。