高校学生有声阅读行为特征及其有声阅读推广策略研究

尹章池　徐景熙

［摘要］有声阅读被高校学生广泛应用，高校学生有声阅读在阅读内容、目的以及阅读场景等方面具有独特之处，但同时面临阅读时长不足、用户留存率低等问题。文章通过调查问卷数据分析高校学生有声阅读的偏好，研究发现，高校学生的用户性别、学历、专业均会影响其使用行为。因此，基于高校学生有声阅读使用行为调查分析，文章提出细分全场景服务、优化多元内容、创新平台社交方式等针对性传播策略，以有效布局高校学生有声阅读市场。

［关键词］高校学生；有声阅读；行为特征；推广策略

一、有声阅读和用户感知度的相关研究

（一）高校学生有声阅读的相关研究

移动有声阅读，指在网络信息环境下，用户通过移动设备收听书籍进行阅读［1］。目前，国内对学生有声阅读的研究主要涉及高校图书馆有声读物资源的建立和推广［2］，以及对学生阅读行为的研究和调查［3］。本次研究结果表明，高校学生有声阅读应用的用户群基数大，有声阅读软件的影响力也在提升。因此，有声阅读平台一方面要继续提供高质量的内容来留存学生用户，另一方面要根据学生用户反馈实施更有针对性的优化措施。

（二）用户感知度的相关研究

用户感知度指用户充分理解产品功能和服务效果后，对产品服务的不同感受和想法。用户感知受内部和外部因素的影响，如用户、服务提供者、服务内容和服务环境，这些因素决定了用户对产品的满意度和忠诚度。在本研究中，感知易用性、感知有用性和感知享受性被选为影响因素。

二、理论基础与研究假设

（一）感知价值对高校学生用户有声阅读使用满意度的影响

感知易用性、感知有用性和感知享受性是影响用户满意度的关键因素。赵雪芹等人发现，用户的感知易用性对感知有用性具有显著的积极影响［4］。在一项实证研究中，张大伟等人发现，用户对短视频平台的感知享受性对这些平台的感知有用性具有积极影响［5］。基于此，本研究对感知易用性、感知有用性、感知享受性和用户使用满意度之间的关系做出以下假设。

H1：感知有用性对用户对有声读物的满意度有积极影响。

H2：感知易用性对用户对有声读物的满意度有积极影响。

H3：感知享受性对用户对有声读物的满意度有积极影响。

H4：用户对有声阅读平台越满意，他们继续使用的意愿就越强。

（二）调查问卷设计

调查问卷内容分为三部分：第一部分为问卷关键概念的说明；第二部分涉及受访者的基本个人资料和他们对有声书平台的使用情况，以及研究受访者的人口特征和平台具体使用模式；第三部分是衡量高校学生有声读物使用偏好的潜在变量，使用五点李克特量表（1=完全不同意，5=完全同意）作为测量工具。根据量表的结果，受访者需要根据有声阅读平台与问卷中描述问题的对应程度对自身实际使用情况进行评分。

文章对调查问卷数据的有效性和可靠性进行评估，使用SPSS中的Cronbach'salpha系数对量表的内部一致性进行检验。研究变量的可靠性系数处于0.921—0.941之间，总体可靠性为0.965，表明数据的可靠性水平较高；问卷的KMO值为0.918，大于0.6，Bartlett的球度检验的P值为0.000，小于0.05，说明研究数据有待进一步调查。

三、高校学生有声阅读行为调查分析

（一）调查样本描述性统计

研究结果显示，在123个有效样本中，70个是男性，占比为56.91%，53个是女性，占比为43.09%。从高校层面分析，约有4.07%的受访者来自“985”大学，约有60.61%来自“211”大学，约有35.77%来自常规高等教育院校。在学术类别分布方面，约有45.53%的受访者是科学技术专业的学生，约有16.26%是文学历史专业的学生，约有13.82%是商业管理专业的学生；另外，艺术类专业人数占比13.01%；医学类专业人数占比7.32%；交叉学科占比2.44%。在受教育程度方面，研究生占比达51.22%；本科一年级、二年级、三年级、四年级学生分别占比7.32%、7.32%、11.38%、22.76%。

（二）高校学生用户行为特征分析

1.读物内容类型

在新媒体环境下，高校学生对有声读物的偏好能更真实地反映高校学生的阅读内容选择倾向。调查发现，高校学生喜欢的有声读物类型主要是小说、文学、历史类（包括有声书、畅销书）（55.28%），其次是小品、评书类（42.28%）与音乐、艺术类（29.27%）（见表1）。根据阅读类型差异的性别t检验数据，可知在小说、文学、历史（包括有聲读物、畅销书）、播客和综艺节目有声读物方面，女生用户满意度高，在其他有声读物上用户的性别选择差异不显著。

2.有声阅读目的

根据相关调查数据，笔者发现“休闲放松的娱乐性阅读”是高校学生有声阅读的主要动因，占比高达52.03%，“利用碎片化时间”占比40.65%，“解放双眼”占比37.4%，“内容或播音效果吸引人”“使用方便”“缓解焦虑”所占比例相同，为27.64%，“睡前习惯”“提升自我”“获取新闻资讯”所占比例不高，分别为23.58%、19.51%、13.82%。由此可以看出，高校学生有声阅读的主要目的为娱乐消遣，其次为学习、提升自我和获取知识等。

3.使用场景

调查数据显示，高校学生使用有声阅读的产品的偏好场景依次为：“清晨起床、睡前、吃饭”占比67.48%，“运动、健身、散步”占比24.39%，“图书馆、学校、家里”占比22.76%，“地铁、公交”占比22.76%，“开车时”占比21.14%，“旅行、购物”占比10.57%，“手工艺活动（做烘焙等）”占比9.76%。

4.使用时长及频率

根据调查结果，笔者通过计算分组数据平均值的方法，得出女生日均阅读时间（2.36小时）比男生（1.76小时）更长（见图1）。总的来看，高校学生每周使用有声阅读平台的频率不高，大部分高校学生偶尔使用有声阅读软件，使用时间也相对较短，多为0.5小时以下或0.5—1小时。不过，在高校的女性学生用户群体中，有少部分女生每周会抽出2—4小时的时间使用有声阅读平台。这说明有声阅读在高校女性学生用户市场上已出现用户使用黏性增强的趋势。

（三）模型检验

1.相关性分析

表2的相关性分析结果显示，在皮尔逊相关性方面，感知有用性和感知易用性之间为0.676，感知易用性和感知享受性之间为0.690，感知享受性和感知有用性之间为0.611，用户满意度和感知有用性之间为0.601，用户满意度和感知享受性之间为0.723。感知有用性与用户满意度之间为0.601，感知易用性与用户满意度之间为0.608，感知享受性与用户满意度之间为0.723，用户持续使用意愿与用户满意度之间为0.849，表明用户满意度与用户持续使用意愿之间的关联性是正向的。

2.回歸性分析

相关性分析结果显示，感知易用性的显著性大于0.05，因此被认为在统计上不显著，没有被纳入回归方程。R平方值为0.815，表明感知有用性、感知易用性和感知享受性解释了81.50%的用户满意度变化的原因，模型通过了F检验（F=27.789，P＜0.05），表明模型有效，意味着感知有用性和感知享受性对用户满意度具有积极影响。用户满意度可以解释69.90%的用户具有持续使用意愿，且模型通过F检验（F=95.538，

P＜0.05），说明用户满意度正向影响用户持续使用意愿。根据上述统计结果，可以证明前文的假设感知有用性和感知享受性直接影响用户满意度成立；感知易用性直接影响用户满意度不成立；用户满意度影响用户持续使用意愿成立。

四、高校学生有声阅读偏好调研分析

（一）接触媒介的偏好

作为一种以声音作为交流手段的媒介，有声阅读在人们忙于其他活动时创造了一种陪伴性的听觉形式，改变了人们获取知识内容的方式，提高了用户时间使用效率。由数据得知，高校学生在清晨起床、睡前、吃饭时进行有声阅读占比为67.48%，说明高校学生大多在日常的伴随性场景中接触有声阅读。由此可见，高校学生较为重视和需要有声阅读的日常伴随性功能，其接触有声平台的同时往往伴随其他行为和目的。

（二）内容需求的偏好

作为近年来兴起的新型阅读方式，有声阅读的使用受到用户性别、学历层次、年级、专业的影响。从有声读物类型来看，高校学生在有声阅读平台收听较多的内容为有声小说、相声、小品、音乐、艺术类等，求知型阅读占比较低。关于使用有声读物的原因，经管类专业的高校学生主要为获取新闻资讯；文史类专业的高校学生主要为内容或播音效果甚佳；理工类、艺术类专业的高校学生主要为睡前习惯以及缓解焦虑；医学类专业的高校学生主要为使用方便。

（三）阅读行为的偏好

高校学生有声阅读付费行为主要以需求为导向，他们多数选择单独购买喜欢的有声读物，持续付费行为较少。关于高校学生使用有声阅读平台的目的，消遣娱乐式的娱乐性阅读占52.03%，获取新闻资讯式的功利性阅读占13.82%。这说明当前高校学生进行有声阅读的内容多为娱乐性内容，知识性内容占比较低。同时，高校学生进行有声阅读也存在明显的性别差异，女生的使用率更高，这说明有声阅读这种由演播者唤起读者情感的阅读形式更能获得女性群体青睐。此外，大多数高校学生的有声读物使用反馈问题集中在收费项目多、内容资源不够丰富和准确等方面。有用户指出，就算付费阅读有声读物，其中的内容质量也有好有坏，如果得不到持续稳定的优质内容则十分影响阅读体验。由此可见，高校学生渴求质量更高的有声阅读内容产品。

五、高校学生有声阅读推广针对性策略

（一）基于接触媒介偏好，细分全场景服务

有声阅读平台应从创新应用场景入手，提高高校学生有声阅读体验适配度。5G技术带来万物互联，高校学生用户的客观数据与身体数据（个体特征、行为、用户情绪）能够即时通过物联网、人工智能和云计算进行自动处理和分析，由此，有声阅读平台可基于高校学生的接触媒介偏好，针对性选择相应媒介，实现特定场景下的定制产品推送。因此，有声阅读平台应以场景作为市场细分的新维度，致力于细分高校学生居家、运动、旅游等场景，并开发出更多的垂直场景，满足高校学生对有声阅读的伴随性需求。

（二）基于内容需求偏好，优化多元内容

有声阅读平台应以技术研发、内容创作为核心，提高高校学生有声阅读满意度。拥有较高媒介素养的高校学生可花费更少的时间搜索分析海量的信息。然而，当前一些有声阅读平台为获取流量，降低内容题材的筛选标准，导致出现一些低俗内容；一些平台缩减有声读物创作流程，使得逻辑混乱、语句重复等音频质量问题频发，造成高校学生用户的流失。基于高校学生的信息检索画像，有声阅读平台可以通过引进高水平声音演播人才，不断创新内容，加强平台自身建设，用优质的内容增强高校学生用户的使用黏性。

（三）基于阅读行为偏好，创新平台社交方式

有声阅读平台应以阅读需求为导向，创新社交服务方式，提高高校学生有声阅读内容的裂变式传播度。现今，“同好社交”已成为新生代群体的重要社交诉求，因此，有声阅读平台可以构建各种类型的亚文化社群，将用户内容需求转变为听书平台App高校学生共享的情感体验，以此强化其对有声阅读平台的使用黏性。有声阅读平台以社群为纽带，通过激发高校学生的文化认同感，让高校学生成为自觉的口碑传播介质和品牌维护者。

六、结语

文章探究了有声阅读平台的高校学生用户特征，高校学生对目前使用的听书软件总体感到满意，但仍有优化空间。文章从细分全场景服务、优化多元内容、创新平台社交方式三方面对有声阅读平台提出针对性改进策略，为平台优化用户服务和阅读体验，提升高校学生的满意度和忠诚度提供参考，以期有效布局高校学生有声阅读市场。

［参考文献］

［1］柯佳秀，章小童，邓小昭.新媒体环境下大学生听书行为意向影响因素研究［J］.图书情报工作， 2017（10）：101-109.

［2］王德银，李明.图书馆有声读物资源建设及其推广［J］.晋图学刊，2016（05）： 7-10，24.

［3］邓香莲.新媒体环境下大学生有声阅读行为特征研究：以上海大学生为例［J］.图书情报知识， 2018（05）：81-94.

［4］赵雪芹，王少春.微信小程序用户持续使用意愿的影响因素探究［J］.现代情报， 2019（06）： 70-80，90.

［5］张大伟，陈彦馨，王敏.期望与确认：短视频平台持续使用影响因素初探：基于SEM与fsQCA的研究［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2020（08）： 133-140.

［基金项目］武汉理工大学研究生指导团队建设项目“融媒体下的新媒体产业运营与创新团队”的阶段性成果。

［作者简介］尹章池（1966—），男，湖北武汉人，武汉理工大学法学与人文社会学院教授，硕士生导师；徐景熙（2000—），女，湖北荆门人，武汉理工大学法学与人文社会学院新闻与传播硕士研究生。