基于网络文本分析的广西花山岩画旅游体验研究

卢娜 覃娟 曾翰超

以各大旅游网站游客在线点评数据为依据，采用网络文本分析方法，借助ROST Content Mining 软件对文本进行分词处理并提取高频词，对其进行高频特征词主题类目构建，探究广西花山岩画景区游客旅游体验特征。根据研究结果提出花山岩画景区发展建议，以提升游客的旅游体验质量。

问题的提出

广西左江花山岩画于2016年7月成功列入世界文化遗产名录。近年来，政府与相关企业均加大了花山岩画品牌的打造与推广力度，遗憾的是与花山岩画相关的旅游景点并未像前期人们预想的那样火爆。在此背景下，拟采用网络文本分析法，以游客在各大旅游网站的评论数据为样本，总结出游客前往花山岩画景区旅游的基本规律，并为旅游开发提出相应的优化建议。

研究区域概况

左江花山岩画是我国第49项世界文化遗产，现为全国重点文物保护单位、国家级风景名胜区、国家4A级景区。左江花山岩画由壮族先民骆越人绘制，绘制时间从战国延续至东汉时期，以赭红色为主色，图像包括“人物、器物、动物”三大类，记录了2000多年前壮族先民的祭祀场景和岩画绘制活动，反映了当时人们的精神世界和社会发展面貌。现以左江花山岩画文化景观的核心组成部分——宁明花山岩画景区为研究范围。

研究方法

网络文本分析法

网络文本分析法是通过搜集网络上的文本数据，并通过ROST Content Mining软件对获取到的文本内容进行深层次的挖掘，在此基础上分析出相关数据内容的发展规律和趋势，最后得出科学性的研究结果。

数据的采集

本研究从携程、美团、大众点评、马蜂窝、猫途鹰、同程、去哪儿、飞猪8大网站以“花山岩画”为关键词获取关于花山岩画景区的旅游点评数据。研究时间段设定为2016年1月至2022年12月，初次人工截取评论共计445条，其中5条为英文评论。经过筛选、对比、翻译，剔除掉自动好评、重复、无价值的评论54条，最终筛选出共391条有参考意义的评论数据；其中，携程178条、大众点评92条、美团61条、马蜂窝38条、猫途鹰6条、同程1条、去哪儿11条、飞猪4条，评论字数共计40519字。这些数据基本覆盖我国各大旅游网站，对花山岩画景区近6年来的点评数据进行了较为全面的选取，具有一定可行性。

结果分析

为了进一步分析游客对花山岩画景区旅游体验感知的具体情况，经过筛选、删除无意义的词条，将主要的高频特征词进行主题类目构建，并进行归纳总结。针对旅游体验的主体—游客，构建了“游客类型、出游动机、出游行为、出游时间、交通方式和游客感知”6个主类目；针对旅游体验的客体—花山岩画景区，构建了“区位交通、景区吸引物、门票价格、景区设施、管理服务”5个主类目，主题类目表如下表所示。

旅游体验主体分析

1.游客类型

高频词中“朋友”“家人”的数量较多，表明较多游客会选择和朋友或者家人一起出游。近年来，以自驾为代表的家庭出游比例逐步上升，花山岩画景区应在未来的发展中充分考虑这部分旅游者的需求，特别是老人和小孩为主的群体。

2.出游动机

高频词中“游览”“观赏”“体验”的数量较多，其次是“研究”“考古”“考察”，这表明大部分游客来花山岩画景区旅游的首要动机是游览和观赏，这部分游客以一般的大众旅游者为主，重游率不高；而以“研究、考古、考察”为出游动机的人群则主要以研究人员为主。

3.出游行为

高频词中以“游船”“上去”“船上”数量较多， 之后依次为“上岸”“拍照”“下来”“停留”，可见游客去花山岩画景区的主要活动是由游船而延伸出来的一系列活动，如上岸、停留、拍照等。目前，在游船途中，景区增设了可停靠的民族村落码头，可供游客在行船观看岩画的同时参观以“花山屯”为代表的传统壮族原始村落，丰富游客的旅游体验。

4.出游时间

高频词显示“小时”“时间”“分钟”的数量较多，可见更多游客关注的是游船游览时间的长短。乘坐游船观看花山岩画，往返需要2—3个小时，游客对此感到时间较长，在船上略显无聊；此外，“当天”“提前”“下午”等高频词显示了一般游客会选择当天往返，所以需要在时间安排上做好规划，否则有可能因为无法乘船、或乘船返回时间过晚而导致返程受阻。

5.交通方式

高频词显示“公交车”“驾车”的数量较多，花山岩画景区距离宁明县城、宁明火车站较远，自助游客抵达宁明后，需要乘坐公交车前往景区。此外，也有较多游客会选择自驾前往景区。由于目前从南宁前往宁明的直达火车、班车并不是特别多，未来自驾车游客的比率将会进一步提高，景区应在停车场、自驾导览等基础设施建设方面进行完善。

6.游客感知

首先，“壮观”“神秘”“震撼”“古老”“智慧”“丰富”“价值”等高频词，反映了游客对花山的文化内涵给予了较高的认同；其次，“红色”“绘制”“明显”“清楚”“生動”等高频词的出现，显示了游客对绘制在崖壁上的人物图像给予了较多关注；“秀丽”“高耸”“漓江”“桂林”“清新”反映出游客对优美的自然环境及空气给予了较高评价，甚至与桂林漓江进行了对比；“值得”“热情”“满意”“最佳”数量较多，可见游客对景区的正面感知较高，但“不方便”“建议”“不值”“失望”“不多”“别来”“问题”等词频的出现，也显示了景区在基础设施建设、管理等方面尚存在不足。

旅游体验客体分析

1.区位交通

花山岩画景区位于广西崇左市宁明县内，距离南宁160公里，全程高速可直达，自驾车大概需要2个半小时；南宁至宁明的普通火车每天只有一个班次，大约需要4小时；南宁至宁明的班车半小时发车一趟。抵达火车站或汽车站后，需要转乘公交车前往景区，大约需要30分钟。自驾车出行相对而言较为便利，而采用公共交通方式前往则较为不便，至少需要转车2次才能抵达景区。

2.景區有吸引力的景观

花山岩画景区具有吸引力的主要包括人文景观和自然景观两类。人文景观方面的高频词主要有“岩画”“图案 ”“人像”“壮族”“千年”“历史”“骆越”“图腾”“遗迹”“铜鼓”等，均与花山岩画有密切的关系；自然景观方面的高频词主要有“花山”“崖壁”“风景”“山水”“空气”“自然”“喀斯特”“环境”等，体现了花山的自然景观特点，也进一步说明了花山岩画列入文化景观遗产名录的特征，即“人与自然的互动杰作”，岩画与其依存的山体、河流、台地共同构成壮丽的左江花山岩画文化景观。此外，“表演”“实景”“博物馆”等高频词的出现，说明游客在逐步关注与花山岩画有关的旅游项目，如壮族天琴演奏表演、《花山》实景演出以及参观广西民族博物馆、崇左壮族博物馆等。

3.门票价格

高频词中“门票”数量最多，表示游客最为关心门票价格。据了解花山岩画景区主要收取的费用是“船票”（门市价为90元），游客通过购买船票，就可乘坐景区游船顺着左江观赏两岸美景及山体的岩画群。

4.景区设施

高频词“栈道”“开船”等，显示游客比较关心是否能够走到栈道上近距离观赏岩画，其次“开船时间、船体大小、船内空调是否正常、解说”等也是影响游客满意度的重要因素。“山寨”“酒店”“停车场”则显示了游客较为关心景区周边的配套设施是否完备。

5.管理服务

高频词“导游”“讲解”“服务”“态度”“人员”“管理”“收费”反映了游客更为关注随船导游的讲解水平以及景区的管理服务；“售票处”“排队”则反映了游客在售票处购买船票之后，特别关注发船时间及排队时间；“保护”“组织”“完善”“开发”等高频词，则反映了景区在开发与保护的同时，也应不断提高自身的管理水平；“私人”这一高频词则显示了目前仍有一些私人游船在揽客，影响了游客对景区的整体印象。

基于网络文本分析花山岩画景区发展建议

针对不同客源市场，调整营销策略

花山岩画景区首先应该多管齐下加强对外宣传，完善“官方网站、自媒体公众号、直播账号”等平台的建设；在此基础上，针对不同的客源市场，做出有针对性的营销方案。比如，针对区内及周边省份以自驾车为主的游客，景区可推出类似“两人同行，一人半价”“三人同行，一人免单”的优惠活动，以刺激更多家庭外出；此外，增设适宜家庭参与的旅游体验活动，特别是针对孩童的研学活动。

加强多方合作，实现多方共赢

花山岩画景区地处中越边境的宁明县，周边有“德天瀑布、友谊关、崇左石林、崇左白头叶猴生态公园”等独具特色的自然、人文景观；花山岩画景区可以与周边景区进行合作，开展联合营销，推广类似联合套票，打卡自驾黄金线路游景区等活动，满足不同游客的行程需求。

目前，崇左花山岩画的旅行社团队游客数量远远少于“德天、巴马”“北海银滩”等传统线路的团队数量，加强与传统旅行社的合作，吸引更多的省外团队是进一步扩大客源市场的有效渠道。

完善景区管理，优化景区服务

针对游客负面评价问题，景区应予以重视。首先，景区的游览线路以游船为主，导致淡季游船时游客太少会增加运营成本，旺季时游客太多游船运营能力不足的问题。以2021年4月广西三月三假期的点评为例，许多游客排队登船时间长达2—3个小时，还存在插队、优先团队客上船、管理无序、服务态度不佳等问题，导致游客产生不满情绪。景区应在各种宣传渠道上做好发船班次的通告；根据以往游客量数据测算出合理的发船时间和频次，高效地做好旺季排队登船的管理工作，不断提高游客的满意度。其次，在基础设施方面，许多自驾车游客反馈无法准确找到停车场和真正的景区入口等，景区应该在这方面做好解说牌标识。最后，应加强员工服务意识、服务技能的培训。从点评情况来看，大部分游客对于景区的讲解员给予肯定，但是在旺季，许多一线工作人员就显现出应急管理能力不足的问题。

丰富游船活动，提升景区吸引力

花山岩画旅游主要是以乘船远观为主，行程大约2—3个小时；除了目前常规的景点讲解、民族表演和停船花山屯原始村落活动之外，可增设壮族美食产品品尝、亲子岩画涂鸦创作、民族舞蹈学习、民族歌曲传唱等互动课程，不断提高游船活动的丰富度，提升景区吸引力。

参考文献

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