人性、戏剧与心理学：世界杯里的内容营销密码

王子急成表情包，伊朗队不唱国歌，除了中国队没去世界杯，其他都去了……

一切大众眼中的内容狂欢，其实都能用人性、戏剧和心理学的原理来解释。今天聊聊世界杯里的营销密码。

爆冷、逆袭、大比分，几乎席卷了卡塔尔世界杯。今年到底有多冷呢，一起来看一下：厄瓜多尔队战胜卡塔尔队，打破东道主首战不败定律；常胜将军阿根廷队首战输给沙特阿拉伯队；四届世界杯得主日耳曼战车德国队，输给世界排名第24位的蓝武士日本队，而赢了德国队的日本队却输给了世界排名第31位的哥斯达黎加队；世界排名第2位的欧洲红魔比利时队输给了世界排名第22位的摩洛哥队；世界排名第7位的西班牙队也输给了摩洛哥队……

比赛爆冷之后，我的朋友圈就被刷屏了。这一场场“诸神黄昏”的比赛，让无数球迷抱头痛哭，也令无数“赌狗”在天台排队。

站在内容传播的角度，这件事给我的启发是：好内容都是预期落空的艺术。戏剧、综艺、脱口秀，遵循的都是这个原理。

不管是看剧、看比赛还是看脱口秀，人们的大脑都会不受控制地猜测接下来会发生什么。一旦猜对了，他们就会觉得乏味，可一旦猜测扑了空，他们立马就会来精神，甚至跟着你的节奏走。

比如，在《挪威的森林》里，村上春树前一篇还在写女主角直子的病情好转，下一章开篇就是“直子死了以后，玲子仍给我来了几封信”，一下子就把读者的震惊拉到了极限。

因为在常人的思维中，直子的病情好转后，下一步就是延续和男主角的感情线。可村上春树这么安排，让读者的推测戛然而止。

想要创造预期落空的效果，关键不是打破预期，而是打破预期的节奏。

你要先用内容搭建一个看似必然的结果，让用户觉得你跟他是一伙儿的。当他确信自己的推测是对的之后，你再把他的预期打破，这样，用户就会进入你的节奏，对接下来的内容产生强烈的好奇心。

脱口秀演员王建国曾有这么个段子：“如果当一个纯粹的垃圾，那人生不就废了吗？”看到这里，可能大多数人都会下意识地点头，因为这句话代表了普世价值观。

但接下来他说的是：“所以，我从小就立志当一个可燃垃圾， 平时是垃圾，但是非得燃的时候，你多点几下也能点着。”你是不是觉得惊讶？因为跟你的预料不一样啊。先跟用户建立共同预期，然后再让预期落空，你就会被关注、被讨论。人们对世界杯比赛的预测、对戏剧的预测以及对品牌内容的预测都是这样的。

落空的艺术本质上就是戏剧感。比如，写一个创始人的故事，别人可能写一个创始人如何成事，那你可以写他的怪脾气。

做一场演讲，想让用户不走神，也是需要让用户的预期落空的。大多数人的开场白是：“尊敬的来宾，亲爱的朋友……”，也许你可以学学巩叔（冯巩）：“亲爱的朋友们，我想死你们了！”

总之，如果传播的内容有时间上的线性关系，你一定要追求预期上的落空。

一千句大道理，干不过一张表情包。

卡塔尔第一场就输掉了比赛，成为世界杯历史上首支输掉揭幕战的东道主球队。卡塔尔小王子因为接受不了这个拉胯的结果，露出惊愕的表情。卡塔尔小王子因为这个表情包，在抖音涨粉1000多万。

一张表情包，怎么会有这么大的威力？

传播学中有一条鄙视链：情绪>情感>道理>逻辑。同样的内容，表情包和图片的传播力往往大于一个故事。故事的传播力，大于摆事实讲道理的文章。而文章的传播力大于严谨推演出来的科学论文。

你会发现一个有趣的现象，传播力最广的内容，一定在某种程度上调动了大众的情绪。而调动情绪最高效的方式就是表情包。因为表情包是最經济的一种情绪传达方式，你不用构思，甚至连字都不用打，就能传递最微妙的情绪。

表情包已经成了人们的日常表达工具。如果一个人被做成表情包，就意味着这个人已经成为茶余饭后的谈资，潜入人们的日常生活中。在当下的传播语境中，一个没有表情包的明星，其实就没有真正红过。反过来，一个突然拥有表情包的明星，即便他已经过气多年，或者他是个三线明星，也代表他意外走红了。

当年《人民的名义》热播，最火的演员就是扮演达康书记的吴刚老师，吴刚老师也是这部神剧的表情帝。

对品牌而言，想让内容获得最大传播力，你要学着帮用户宣泄情绪，而且要把内容变轻，只有这样，内容才能不费力地被传起来。

请记住一句话：大众一直在追求真理，偶尔听听道理，永远在表达情绪。

在这届卡塔尔世界杯，上演了很多非比赛戏码：伊朗队不唱国歌，英格兰队球员在开赛前单膝下跪，德国队在合影时捂嘴巴。这些让人费解的举动，其实都是在表达他们的态度。

伊朗队是在声援国内女性不戴头巾的运动，英格兰队是反抗美国警察对非洲裔公民的暴力虐待，德国队反对的是卡塔尔发布的非异性恋人群内容禁令。

三支球队的行为，都是一种仪式化行为。所谓仪式化行为，就是借助某个动作、某种行为来表达一种态度。

为什么仪式化行为容易上新闻头条呢？因为仪式化行为是在简化信息。简化的信息没有对应的背景阐释，人们第一时间看不懂，就会好奇、揣测、问询、搜索、讨论，自然也就放大了某件事的热度。

由于地域、文化、习俗的差异，仪式化行为通常只有特定的人能读懂，并激发圈外人的好奇心与窥探欲，让大众主动围观。

营销高手常常用这种仪式化行为来做宣传。比如，大家都听过“姜太公钓鱼”的故事。别人钓鱼用的是弯钩，而姜太公却用直钩，表达的是“愿者上钩”的意思。姜子牙用直钩钓鱼成功引发群众热议，并引来了周文王。

再比如，2022年4月23日，新裤子乐队的键盘手庞宽让自己待在一个几平方米的台子上，吃喝玩乐拉撒睡都在这里，开始了为期14天的直播。他通过这种仪式化的方式，成功表达了自己的态度。

这对我们的启示是：当你想号召一件事并得到大家的认同时，你可以通过某种仪式化的行为，去激发更大范围的关注。

就在球迷们为爆冷门事件涕泪横流时，吃瓜网友们发现，卡塔尔世界杯的分组也在搞事情：

伊朗队VS美国队、英格兰队VS美国队、威尔士队VS英格兰队……这哪里是足球比赛，更像是美伊战争、美国独立战争和英国分裂战争的延续。当足球比赛上升到民族冲突时，比赛的火药味就更浓了。球迷们看的不是世界杯，分明是在“吃瓜”：伊朗队输球后会被国人辱骂吗？体育精神是否可以超越民族仇恨？运动员们会不会在比赛中新仇旧恨一起算？猜测越多，比赛的热度越高。不管是不是刻意安排，但这种分组方式，让这几场比赛极具传播力。

我发现，很多场外信息要比场内信息更有看点。比如，漫威的影迷习惯在电影里找彩蛋，并且讨论彩蛋的意义；一个明星出演的电视剧火了，大家会搜集这个明星的花边新闻、在电视剧里的穿搭等。

有传播力的内容，一定会给观众留足讨论空间，吸引大家去猜测、争辩。猜测的人多了，就会产生争论、产生话题。内容，就是在争论里被炒热的。

《复仇者联盟3》开场有一个片段：绿巨人坠落在奇异博士所在的纽约圣所。这段剧情参考的是《无限手套》中银影侠坠落到奇异博士的纽约圣所，并警告灭霸即将来犯的情节。仅凭画面之间的梦幻联动，电影就成功引发粉丝的热议。

场外信息之所以比场内信息更有吸引力，是因为场外信息可以吊住用户胃口，激发观众的窥探欲。

当一条新闻、一个明星、一种潮流出现时，大家对新鲜事物总是充满了好奇，想一探究竟。这种感觉就像你和一个明星成了微信好友，你一定会忍不住点开她的朋友圈，窥探她过往的生活轨迹。

假如你是一名中国记者，你会怎么报道卡塔尔世界杯呢？

第一种：日本队以2∶1击败德国队，韩国队绝杀葡萄牙队压哨出线，成为“亚洲之光”。国足同为亚洲一员，何时挺进世界杯？国足再次无缘世界杯，除了发展体系原因，体能是被忽视的重要因素……

第二种：卡塔尔斥资2200亿美元举办了有史以来最“壕”的一届世界杯。最“壕”世界杯的背后，到处都是中国制造的身影。卡塔尔规模最大、可容纳8万名观众的卢塞尔体育场是由中国铁建国际集团承建的；世界杯历史上第一座可以完全拆解的球场——974球场所使用的集装箱全部从中国进口；卡塔尔从中国进口了约1500台客车，其中包括888台纯电动客车，占世界杯运營车辆总数的30%以上……

第一种是从体育角度报道世界杯，对我们而言是不利的。第二种是从经济角度报道世界杯，展示的是我们的制造优势。

很多时候，影响用户判断的不是事实本身，而是叙述事实的角度。

“断舍离”可以让我们的生活保持简单和纯粹，但也让我们的生活变得单调，失去了更多的可能性；抖音、快手让你看到了不同人的生活，领略了世界的丰富，但同时让你迷失在别人的世界里。

同一件事，用不同的叙事角度讲述，会得到不一样的结果。我们选择站在哪个角度讲故事，决定了用户从哪个视角看待我们。

自动驾驶社会评论的极度两极化，就是由不同新闻的叙事角度造成的。

第一种新闻：电子广告牌上闪烁的灯光，可能会混淆人工智能的判断，这不仅会导致交通堵塞，而且还会导致更严重的道路事故……

第二种新闻：色盲、老年人和残疾人往往不具备开车的能力或权利，但自动驾驶汽车将使他们享受到开车的便捷性，并且不会对自己或者他人造成危险……

特斯拉是自动驾驶里的“老大哥”，它从不跟社会新闻打辩论赛，而是一直讲“自动驾驶可以改变世界”的故事，让更多人相信它。

当局面对你不利的时候，不用着急反驳，你要做的是忽略某个事实，选择用另一个事实来表达自己，从而占据对你有利的舆论阵地。

一切营销的秘密，都是人性的秘密。读懂人性，顺应人性，你才有可能掌控营销。（本文来自微信公众号梁将军）