新品牌国货崛起 洋品牌滤镜失灵

邱建农

热点聚焦

近年，凭借极具辨识度的标识款式及动辄过万元的昂贵价格，国外某羽绒服品牌在中国市场吸引不少眼球。2021年9月至2021年年末，该品牌屡屡“冲上热搜”：先是因为“‘虚假广告宣传被罚款”，后又因“不能防疫但售价却高达千元的天价口罩被一抢而空”而引发争议。2021年11月有报道称，上海一市民花费上万元在该品牌专门店购买了一件羽绒服，但商标绣错、缝线粗糙，面料异味刺鼻。该市民在向商家维权时，却因为《更换条款》上一句“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”而处处碰壁。事件发酵后，引起网友热议。

纵深透析

1.洋品牌现象背后的晕轮效应

晕轮效应也叫“光环效应”，指人们对他人的认知判断主要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。晕轮效应是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象，它是一种影响人际知觉的因素，是在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。这种心理现象不利于对事物正确的认知，导致在认知过程中看不准对方的真实品质，也不利于人际关系的交往。

2.理性消费的逐渐回归

社会向前发展的脚步从未停歇，在大浪淘沙之后，人们的理性认知逐渐回归。过去几十年，假洋牌的现象遍布中国大小行业，而如今，国货的符号价值不需要靠国外元素来提升，品牌更愿意把“国产”印在显眼位置，国货真正崛起。随着我国消费者文化自信和对国货的认可度不断提升，“国潮”蔚然成风，国货品牌成为消费市场难以忽视的潮流。这一现象背后凸显的是对自我的张扬、个性的展现、理性消费的回归。

3.文化层面的观念变迁

伴随国潮的出现和年轻人视野的开阔，一味推崇进口商品的消费观念也正在破产。一场面向洋品牌的“祛魅”正悄然在年轻群体中展开。消费理念变化的背后，是文化层面的观念变迁。它折射的是在新的时代背景下成长起来的年轻一代对于自身和世界关系的重新理解，是在经验层面挑战了文化消费的盲从之后，重新理性看待商业品牌和商业文化的结果。

4.傲慢的代价

快乐体验消费是一种新型的消费模式，由消费者先行试用商品，直接体验感受商品的作用与价值。这种消费模式是市场推广的创新，受到消费者的广泛欢迎。就是让你先用，你用得好就会买的消费模式。一直以来很多洋品牌在众多消费者心目中是被寄予厚望、信任度高、主观接受度高的“高端产品”，对于这些产品，消费者在客观上愿意接受比国内同类型产品更高的溢价。之所以如此，关键还是在于消费者认为相比国内品牌，洋品牌有更高的社会责任感、更高的产品质量、更严格的标准。但随着洋品牌产品问题的不断出现，洋品牌对用户需求的忽视与傲慢都可能被无限放大，演变成代价惨重的信任危机。特别是随着中国企业的不断崛起，昔日中国市场风光无限的国际巨头的境况大不如前，当我们用纯粹的产品、服务、质量来评价时就会发现洋品牌并非无可替代，中国很多产品的质量服务已经与国际水平持平，甚至超越了外国品牌。

多方观点

不能纵容“洋品牌”搞双重标准

2016年8月中旬全球开售以来，国外某品牌手机发生了多起电池起火爆炸事故，9月2日，该品牌宣布在全球启动召回250万台已经售出的产品，为用户更换新电池。遗憾的是，中国消费者购买的该型手机不在召回之列。这已不是“洋品牌”的傲慢与任性第一次展现在中国消费者面前。客观上说，这种局面的出现，与一段时期以来消费者的消费习惯、国内标准体系建设、法治体系完善程度等息息相关。部分消费者对“洋品牌”盲目崇拜，国内部分行业产品质量标准较低，“洋品牌”违法成本低等因素，让其敢于在中国市场执行低标准、区别对待国内外消费者。

依法保护消费者合法权益，就不能纵容“洋品牌”继续任性。中国市场是所有品牌都无法忽视的庞大市场，只有运用综合手段，让消费者放心购买合法合格产品，更给市场主体划定经营红线，才能让“洋品牌”不敢继续任性，使其在搭上中国庞大消费市场便车的同时，更加尊重中国消费者合法权益。

（摘自“人民政协网”2016年10月13日）

开启品牌强国新征程

品牌不仅是企业走向世界的通行证，也是满足人民美好生活需要的有力支撑，更是国家竞争力的重要体现、国家形象的亮丽名片。当我们欣慰于自主品牌美誉度提升时，也应清醒认识到，国际知名品牌數量还不够多、实力还不够强。早在2014年，习近平总书记就强调，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。近几年，从力推创新驱动发展到攻坚核心技术，从大力弘扬劳模精神、工匠精神、企业家精神到设立中国品牌日、大力打击假冒伪劣……各方团结努力，正在加快培育具备国际影响力的一流品牌，中国向制造强国、品牌强国迈出坚实步伐。

“我们遇上了这个伟大的时代，大家要对中国品牌有信心，对中国民营企业有信心。”两会上，全国人大代表丁世忠在“代表通道”接受采访时这样表示。中国企业在自主创新、质量提升、转型发展、责任建设等方面奋起直追，努力冲上全球产业链、价值链中高端，一定能为国家产业版图注入新活力，让中国品牌屹立于世界品牌之林。

（摘自《人民日报》2019年3月29日）

新品牌，中国制造乘势而上

纵观近年的消费走势，以新制造为代表的新国货日益占据消费市场，国内的原创设计产品有了越来越多的粉丝。新品牌崛起，老字号走红，大白兔奶糖、雅霜雪花膏、回力运动鞋等陪伴了几代中国人的老品牌也在创新中焕发出新的活力。

如果说消费者需求的变化，为国产品牌开拓了新的发展空间，那么国产品牌的崛起，也在塑造着消费者的审美和文化追求。有人总结，这些年国产品牌的流行有一个明显的特征，那就是“本土审美的苏醒”。故宫文创产品“爆款”频现，陕西剪纸、遂昌龙粽等非遗伴手礼受到顾客青睐，让文物活了起来、让传统文化走进了日常生活；百雀羚、同仁堂等老字号主动拥抱潮流，让经典产品魅力重现、让东方美学得到年轻人的认同。新国货不仅满足着消费者日益多元多样的消费需求，也进一步激发着消费者内心的文化自信。就此而言，国产品牌的乘势而上，既是一个“经济故事”，也是一个“文化故事”。

（摘自“人民网”2020年10月15日）

90/00后年轻人群推动国潮诞生

以90后、00后为代表的年轻消费用户，生长于物资富足、信息爆发的互联网时代，理想信念更为坚定、知识素养不断提升，拥有更强的自主意识和文化自信，日益强调商品的文化意涵与价值建构，不再盲目崇拜国外品牌，追求品质、理性消费，追求极致性价比，但又不会毫不犹豫地为个性和兴趣买单，注重体验，愿意尝试各种新鲜事物，愿意为了产品的文化价值而买单。他们在消费领域表现为对国产品牌和产品的认可，成为国货消费的核心群体，并推动了“国潮”的诞生。

（摘自“中国网”2022年5月19日）