基于顾客感知价值的社区团购消费粘性实证研究

熊鑫 熊礼琴 芦诗瑶 王雨晴 潘林

摘 要：随着社交消费时代的到来，越来越多的人群开始追求通过消费来建立人际关系，综合成本低、有流量红利、基于邻里之间相互信任的“社区团购”模式被大众广泛使用，发展迅速。为从顾客感知价值的视角研究影响社区团购消费粘性的因素，本文基于调查研究数据，运用SPSS和Process插件对数据进行分析，实证结果表明：顾客感知价值，包括感知情感价值和感知体验价值对消费粘性有正向作用，关系信任在顾客感知价值对消费粘性的关系中发挥部分中介作用。基于研究结果，对社区团购平台提出建议。

关键词：社区团购；顾客感知价值；关系信任；消费粘性

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.022

0 引言

社区团购是依托于互联网的线上线下购物消费行为，它融合了社区和网络团购的特性，借助社交网络为消费者提供产品和服务，该模式的基本流程是团长通过微信群向社区居民推荐平台商品，发起拼团，居民在各类平台自助下单，截单后由社区团购公司统一配送商品到各个社区，由团长负责配送或消费者自提。在社区的场景中，平台凭借线上、线下真实的社交信任关系、口碑传播效应以及品质产品规模化的成本优势，获得了广大消费者的青睐。然而，平台日益增多、市场竞争不断加强、经营同质化严重已成为制约社区团购可持续发展的重要瓶颈。且大部分社区团购平台的营销策略通常是聚焦新客户、新流量的引入，忽略了对老客户消费需求的关注与响应，使得消费者重复购买频次下降，顾客忠诚度不高，消费粘性不强，如何更好发挥社区团购模式优势，探寻提升消费粘性的关键路径与提升策略，是社区团购平臺亟待解决的重难点问题。基于此，本文拟以社交零售时代为背景，探讨社区团购模式中消费粘性提升策略。

1 概念界定与研究假设

1.1 概念界定

（1）顾客感知价值。顾客感知价值最早源于1954年Peter Drucker提出的概念，即企业为顾客创造的价值吸引了顾客购买。本文结合社区团购的社交特点，将顾客感知价值分为感知情感价值和感知体验价值。感知情感价值是指消费者对社区团购平台的产品和服务满足其情感需求程度的偏好和评价。感知体验价值是指消费者感知到预期的产品价值外的体验性价值。

（2）关系信任。周彦莉等（2020）认为，信任是消费者在人际信任与信息信任的基础上所做出的综合信任判断，它影响着消费者对产品和服务的价值判断。基于社区团购的社交特性，本研究中的关系信任是指在社区团购场景之下，消费者基于团长的能力、责任感与良好的服务，对团长等平台工作人员所产生的社交关系信任。

（3）消费粘性。粘性是在线消费者所具有的一种特性，基于对网站的认知与情感，在面临转换压力或其它影响因素时，不改变其持续访问与使用其偏好网站的性质。本文从消费者视角研究顾客感知价值对消费粘性的影响，以社区团购为主要场景，针对线上消费模式，将消费粘性定义为：消费者完成初次购买，并对自身感知利得与感知利失进行判定后，仍具有对该平台商品重复购买的意愿。

1.2 研究假设和研究模型

（1）顾客感知价值与消费粘性。提升顾客的网络体验感知是增强顾客的购买依赖性的重要措施，当平台提供更好的购物体验时消费者的购物粘性更强。现实情境中，平台设计美观简洁、平台活动精心有趣、团长的优质服务会增添消费乐趣，使得消费者感知到更高的情感价值，甘愿为平台的情感营销买单，保持对平台的长期使用。基于此，本文提出研究假设：

H1a：感知体验价值正向影响消费粘性

H1b：感知情感价值正向影响消费粘性

（2）顾客感知价值与关系信任。毕雄飞（2020）认为移动互联网时代下社群模式能够有效节省沟通成本、提高沟通效率，从而增强顾客的感知体验，在顾客体验度的提升中增强关系信任；感知情感是建立在顾客心理基础之上的，顾客购买的不仅仅是商品，更是对产品和服务的期望，顾客的情感需求得到满足，顾客的依赖感与信任感也会进一步加强。基于上述分析，提出研究假设：

H2a：感知体验价值正向影响关系信任

H2b：感知情感价值正向影响关系信任

（3）关系信任与消费粘性。在以消费粘性为主题的研究中，不少学者将关系信任列为首要影响因素。李金阳和潘孟阳分别以虚拟社团和网络团购为研究对象，指出构建网络社区可以巩固消费者与平台的关系信任，同时深度探讨了关系信任影响消费者团购意愿的观点。从消费者的心理出发，对人际关系的信任更容易使消费者处于安全、舒适的购买环境，从而有益于消费者从多角度判断产品。基于此，本文提出研究假设：

H3：关系信任正向影响消费粘性

（4）关系信任在顾客感知价值与消费粘性的关系中具有中介作用。网络环境的虚拟性使顾客对于线上交易仍会有所顾虑，而信任将会降低消费者对于线上交易的风险感知。信任会增加消费者对团长和商家的好感，降低其感知风险，提高购物意愿。

社区团购模式是依托团长的社交关系来实现商品的流通。从消费者的角度来说，自身的感知体验在一定程度上影响着关系信任。消费者不仅从团长和平台获得了良好的舒适体验感和满足感，甚至还得到了额外的感知体验价值，这些体验能够提升消费者对平台团长的关系信任，进而提高对平台的满意度和忠诚度，基于此，本文提出研究假设：

H4a：关系信任在感知体验价值对消费粘性的影响中起中介作用

H4b：关系信任在感知情感价值对消费粘性的影响中起中介作用

（5）研究模型。基于上述研究假设，本文的研究模型如图1所示。

图1 顾客感知价值、关系信任与消费粘性的关系模型

2 问卷设计与数据

本文借鉴国内外相关研究的成熟量表，对量表的题目和文字进行修正，使量表更易被理解和接受。关于感知体验价值的测量，本文采用陈宪鹏等（2020）的测量标准，包括4个题项。感知体验价值参考Bhattacherjee（2001）的量表进行编制，包括4个题项。关于关系信任，本文借鉴周彦莉等（2020）的量表内容，从感知信任和情感信任两个维度来刻画关系信任的特征，共7个题项。关于消费粘性，本文采用Limayem（2005）的量表内容，来衡量消费粘性的特征，包括5个题项。

问卷设计完成后，我们以随机发送问卷的方式进行了预调查，利用反馈的信息对问卷进行了修改，然后通过各大社交平台进行发放。本问卷由两部分组成，第一个部分是消费者的基本资料，包括姓名、性别、年龄是否有社区团购经历等。第二部分根据相关变量设置的题项，问卷采用Likert 5级量表进行测量，问卷调查的人群来自全国各个省份，以有社区团购经历的消费者为目标对象，本研究共发放215份问卷，剔除无效问卷28份，共187份有效问卷。

3 数据分析

在对问卷的数据进行处理后，运用SPSS26.0进行描述性统计、信效度分析、回归分析，进一步使用Process宏程序进行中介作用检验，从而验证研究假设。

3.1 信效度分析

（1）信度分析。通常情况下Cronbach’s α系数在0.6以上，被认为可信度较高（Nunnally 1978）。问卷各测量变量的Cronbach’s α均大于0.6，问卷的可信度较高。整体问卷KMO的值接近于1，量表数据适合进行探索性因子分析。

（2）效度分析。公因子方差表中的提取值多数大于0.5，变量基本能被表达。有4个初始特征值大于1的因子，累计解释方差变异量为57.622%，对于原始数据的解释度较为理想。最终测量的20个题项中，被提取因子的各题项的因子载荷量属于正常范围，问卷效度尚可。

3.2 回归分析

感知体验价值、感知情感价值和消费粘性之间的复相关系数R均大于0.5，P均<0.001，感知体验价值、感知情感价值与消费粘性之间线性相关，本次回归方程具有统计学意义，H1a和H1b得到验证。感知情感价值、感知体验价值与关系信任的相關系数为0.681，P<0.001，H2a、H2b假设得到验证。关系信任与消费粘性的复相关系数R为0.648，P<0.001，该模型具有显著统计学意义，假设H3得到验证。

3.3 中介效应

（1）X→M路径回归方程为：M=7.939+1.194X，p<0.01，方程有统计学意义。

（2）X、M→Y路径回归方程为：Y=2.570+0.451X+0.364M，p<0.01，方程有统计学意义。

（3）总效应=0.885，直接效应=0.451，间接效应=0.434，中介效应占比49.04%。

“关系信任”通过“感知体验价值”影响“消费粘性”的间接效应为0.434，对效应贡献率49.04%，其bootstrap95%CI（0.089，0.174），区间内不包含0，中介效应的影响具有统计学意义，假设H4a得到数据支撑。

（1）X→M路径回归方程为：M=10.726+0.990X，p<0.01，方程具有统计学意义。

（2）X、M→Y路径回归方程为：Y=2.792+0.392X+0.385M，p<0.01，方程具有统计学意义。

（3）总效应为0.774，其中直接效应为0.392，间接效应为0.382，中介效应占比为49.354%。

感知情感价值通过关系信任影响消费粘性的间接效应为0.382，对效应贡献率为49.354%，为部分中介作用。通过process插件进行检验，其bootstrap95%CI为（0.076，0.148），区间内不含0，中介效应的影响具有统计学意义，假设H4b成立。

4 结论与建议

本文基于顾客感知价值、信任传递等相关理论，构建研究模型用于观测感知情感价值和感知体验价值对消费粘性的直接影响，以及采用关系信任作为中介时其对消费粘性的间接作用，研究结果表明本文的研究假设均成立。

基于以上研究分析结论，为了更好提升消费者的购物体验，增强消费粘性，对社区团购平台提出相关建议。

（1）设计简洁精美的购物界面，提供消费者良好的情感体验。界面的设计应提供简洁明了的购物指南、清晰便捷的商品分类、根据客户的购买偏好推送商品信息，全方位地为消费者打造良好的购物体验，让消费者在浏览购物界面时感受到身心愉悦。

（2）规范团长团队管理，优化团长筛选程序。团长在社区团购中扮演至关重要的角色。平台应加强对团长的规范管理，进行定期的培训，建立合理的奖励机制，提高团长的专业性和积极性。

（3）提升产品质量和服务水平，为消费者提供良好的购物体验。平台必须严格审核商家的资质和产品的质量，为消费者提供有质量保障的产品；建立用户评分和反馈系统，积极听取消费者的反馈，实现平台产品质量和服务水平的双重把控。

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