网红经济对大学生消费行为的影响

范彩霞 孙静远

大学生消费观是否正确和成熟，是成人和成才的关键问题。文章以池州学院大学生为例，利用调查问卷来分析网红经济对大学生消费行为的积极影响和消极影响，并提出大学生理性消费的相关策略，借以帮助大学生树立正确成熟的消费观。

近年来，随着自媒体平台的快速发展，一批网红纷纷利用直播进入电商领域，采取直播带货、短视频等方式销售产品，网红经济呈现出爆发式增长。从依靠吐槽式创作而获得千万粉丝及融资的papi酱，到如今直播五分钟卖出15000支口红的人气主播李佳琦，我们不难看出网红经济开始逐渐影响着人们的消费习惯和消费行为，而青年消费者是当中的主力军，尤其是以大学生为代表。许许多多的网红产品、网红品牌为大学生提供多样化的购物选择，在这过程中，网红经济会对大学生消费行为产生潜移默化的影响。因为大学生具有自制力差、缺乏经济独立性、消费心理不够成熟等特征，在网红的时尚个性化、高档产品推荐、广告宣传等影响下，容易产生冲动消费、攀比消费、过度消费等行为。因此，帮助大学生正确看待网红经济对消费者的影响以及引导大学生理性消费是至关重要的。本课题以池州学院大学生为例，利用调查问卷探讨网红经济对大学生消费行为的影响，并提出引导大学生理性消费策略，借以帮助大学生养成科学合理的消费观，营造良好的消费风气。

一、网红经济概述

（一）网红经济概念

网红经济于2015年兴起，作为一种新兴的经济形态，逐渐冲击着传统产品营销方式。所谓网红经济，是指网络红人依靠其影响力达到流量变现的一种经济模式。这些网络红人一般是明星、各类才艺主播、时尚达人。他们利用互联网以及各大社交平台的传播和推广，收获大量的社会关注度，受到众多的粉丝追捧，形成一个庞大的粉丝群体，并通过定向营销市场，围绕着网红博主衍生出各种各样的消费需求，从而最终形成一个完整的网红产业链条的经济模式。

（二）网红经济变现模式

网红经济最大的核心是实现流量变现，即网络红人利用自身强大的影响力，将大量的粉丝转化为一个实际购买力。网红经济的变现模式具体有以下四种：

第一种是广告。这是网红的最直接的一种变现方式，也是网红的首选盈利方式。网红通过创造优质的短视频内容，使粉丝对其内容产生出共鸣，同时，在短视频内容中植入相应的广告。网红通过这种软文推广，可以让粉丝在不经意间产生出消费需求，使其冲动下单。

第二种是粉丝打赏礼物、VIP会员。一些网红主播会依靠直播来获得粉丝的现金打赏或鲜花、跑车、火箭等各种虚拟的礼物，不同的礼物对应着不同价值的虚拟货币，货币可以转化为现金。其次网红会利用关注度高的热点话题去创造视频内容，类似一些解密的内容，开头可能是免费的，之后分析到关键问题就需要粉丝开通会员，才有资格继续观看。

第三种是网红电商。网红电商的变现方式已经成为当前的主流之一，这是最能影响大学生消费需求的变现方式。网红电商将粉丝流量引到电商平台上，依靠商品销售来达到变现效果。

第四种是其他模式，即除前三种外的其他利用网红进行宣传经营的活动，如一些游戏主播、网红微商、网红培训班等其他的形式，实现网红经济变现。

二、网红经济下大学生消费行为调查分析

（一）调查方案设计

1.调查目的

近年来，随着一大批网络红人的出现，推动了网红经济的快速发展，逐渐改变了大学生的消费方式和行为。为探讨网红经济对大学生消费行为的影响，现向池州学院在校大学生发放调查问卷，以帮助大学生树立正确的消费观，引导大学生理性消费。

2.调查对象及内容

本次调查对象为池州学院在校大学生，共390人，男生有170人，女生有220人。其中大一占17.95%，大二占20.51%，大三占58.97% ，大四占2.56%。总共发放450份问卷，回收426份，其中有效问卷共390份。此次调查内容的内容主要有：大学生月生活费、大学生网红产品消费情况、大学生购买网红产品的原因以及大学生对网红经济的看法。

（二）调查结果分析

1.大学生月生活费

据调查显示，池州学院大学生每月生活费在1000-1500元的，占比为61.54%；月生活费在500-1000元和3000元以上的均占5.13%；月生活费在2000-2500元的，占比为25.64%；只有2.56%的大学生月生活费不足500元；具体如图1所示。

图1池州学院学生月生活费情况

2.大学生网红产品消费情况

据调查显示，池州学院66.67%的大学生每月在网红产品上的消费低于400元；15.38%的大学生每月在网红产品的消费为400-800元；7.69%的大学生每月在网红产品上的消费为800-1200元；每月消费在2000以上和1200-1600元的均占5.13%。其中总是购买网红产品的大学生为20.52%，经常购买的网紅产品的大学生占17.95%，很少购买网红产品的大学生占28.21%，还有33.33%的大学生几乎不买。同时，池州学院大学生在网红产品消费上存在性别差异，男生在网红产品的消费上主要在集中于饮料零食、电子产品、服装配饰以及休闲娱乐方面，而女生主要集中在美妆护肤、零食饮料、服装配饰方面。

3.大学生购买网红产品的原因

根据调查发现，影响池州学院大学生购买网红产品的原因较多，其中56.41%的大学生表示让他们产生购买行为的主要原因是被网红产品广告的特色所吸引、觉得产品物美价廉；30.77%的大学生表示让他们产生购买行为的主要原因是网红产品具有时尚个性、符合潮流的特点；35.9%的大学生是因为朋友推荐而购买网红产品；12.82%的大学生是在偶像的影响下购买网红产品，具体如图2所示。

图2大学生购买网红产品的原因

4.大学生对网红经济的看法

问卷设置了两个问题：“1.网红经济对于你的影响有哪些方面？”，“2.网红经济是否会对大学生产生危害？”，看看学生自己会如何回答这两个问题。而这项调查显示：30.77%的大学生表示网红影响了说话方式、语言习惯；45.51%的大学生表示网红影响了其穿衣打扮、购物方式；而23.72%的大学生则表示没有影响。在网红经济模式是否对大学生有害方面：12.82%的大学生觉得会造成审美疲劳；5.13%的大学生表示有低俗文化倾向；7.69%的大学生表示网红经济容易变成暴利行业或其他影响；48.72%的大学生表示网红经济会造成大学生不理智消费；而只有17.95%的大学生觉得没有危害，具体如图3所示。

图3网红经济对大学生产生的危害

三、网红经济对大学生消费行为的影响

通过对上面对池州学院大学生消费现状的调查，发现网红经济作为一种新兴的经济形态，已经开始逐渐影响大学生的消费心理和消费习惯。主要因为现在网红经济发展迅猛，几乎无处不在，且具有多种多样的形式和各类特点，可以为大学生提供各种丰富的网红产品，来满足大学生的个性化需求，因此在无形中特别容易影响大学生。再加上大学生的消费观、消费心理不成熟，在网红经济的影响下极易产生攀比、冲动、盲目等消费行为。因此，结合池州学院大学生消费现状，分别从消极和积极两角度探讨网红经济对大学生消费行为的影响。

（一）对大学生消费行为的积极影响

结合池州学院大学生消费现状及调查结果分析，我们发现网红经济对大学生消费行为的积极影响主要有：

1.网红经济是一种互联网经济模式，拥有低成本、低污染、低耗能等优点，这种新型的网红经济模式以一种比图文更直接的方式向大学生展示和宣传产品的外观、特点和性能，可以使大学更好地看到产品的各方面，以便其购买到适合自己的产品。

2.许多测评打假的主播可以使大学生避免购买到劣质的网红产品，他们还会挖掘出优质的产品，给大学生许多消费参考，从某种意义上说他们也是在引导大学生理性购买产品。

（二）对大学生消费行为的消极影响

结合池州学院大学生消费现状及调查结果分析，我们发现网红经济对大学生消费行为的消极影响主要有：

1.容易产生攀比消费心理。一些大学生为了满足自己的虚荣心，过分追求网红安利的名牌衣物、高奢产品，产生超出自身能力之外的消费；其次，加上大学生具有青春期特有的生理、心理等特征的影响，相互之间的竞争意识会更加强烈，也会导致相互间产生攀比意识。同时，一些网红产品具有高端、品牌等标签，更加诱惑着内心有竞争意识的大学生去消费，对品牌的追逐也会使其消费的攀比心变得愈发强烈。

2.容易产生冲动消费心理。随着大数据的技术越来越成熟，购物APP和短视频APP已经成为网红产品售卖的主要渠道，一些意志力较低的大学生容易被相关APP的个性化推荐所诱惑，在这种快餐式的营销模式下，一些大学生容易沉溺于快节奏购物体验所带来的快感，从而影响大学生的消费行为，导致大学生产生冲动消费。

3.容易产生从众消费心理。由于网红的“种草安利”，使产品普遍具有潮流、时尚的标签，对大学生有着不可抵挡的吸引力，容易使其行动和思想上随波逐流、迷失自我，导致盲目跟从大众追求“网红同款”。同时，群体之间会逐渐变得趋同， 在这个过程中大学生们受到暗示、相互模仿而变得从众。

四、网红经济下引导大学生理性消费的策略

由于大学生自制力不强，易受网红经济的影响，引导大学生树立正确、科学的消费观念势在必行。而为大学生创建良好的消费环境和引导其合理消费，需要相关各方的共同努力。现结合池州学院大学生消费现状，从社会、家庭、学校、自身四个方面来分别探讨网红经济下引导大学生理性消费的策略。

（一）社会层面

在社会方面，需要积极建立社会监管体系，加强对网红经济的把控与监管。在监督管理方面，政府是重要的机构，首先需要对各行各业进行严格审查与管理，对夸大宣传、虚假宣传等不良作风严肃处理，还可以鼓励举报虚假内容和产品的群众，形成一个良好的监督管围，杜绝不良风气蔓延与传播。其次，由于“网红经济”发展迅速，政府部门也应当深入了解情况，与其相关的各项法律法规制度可以根据实际情况来调整，不断更新与完善。最后，各类购物平台应当多关注产品的质量，不追求短期效益，而是注重长期的经营发展。除了努力提高产品质量之外，还需提高网红、主播工作人员的素质，加大监管力度。同时，作为网红工作者应要积极承担相应的社会责任，保證宣传内容的安全、健康、积极向上。

（二）家庭层面

在一个家庭里要建立一个正确的消费文化环境，作为家长应时刻注意自身的消费习惯和行为，因为家长作为孩子的启蒙老师，其言谈举止对孩子产生潜移默化的影响。其次，应该发挥家庭教育的作用，家长可以对孩子的消费情况进行适当的监管，引导孩子正确认识网红经济的消极影响，帮助学生减少消费误区，避免一些不必要的开支，为孩子树立科学合理的消费观打下基础。

（三）学校层面

在学校方面，可以加强校园文化建设，利用广播电台、宣传栏、开展主题活动等方式进行宣传教育，来引导学生共同创建一个健康、积极向上的消费环境。然后，需要把传统消费观和现代消费观结合起来，教育学生以简朴的生活方式代替铺张浪费的生活方式，提倡勤俭节约的消费观念。同时，学校还可以开设一些相应的理财课程或讲座，让学生自己掌握基础的消费与理财的知识，从中学会如何合理地规划自己的钱财，培养学生的计划消费和预见性消费意识。

（四）大学生自身层面

大学生需要不断地提高的自制力，购买物品时要多去考虑产品的实用性和性价比，而不是一味追逐潮流；大学生需要提高自主思考能力，购买物品时要有自己独立的思考与判断能力，切勿盲目跟随与相信网红；学生需要学会正确地认识自己，树立正确消费观和消费原则，避免冲动消费和情绪化消费。其次，大学生应该要学会经济独立，比如通过勤工俭学去体会父母赚钱的艰辛，明白钱财来之不易。

身处在这个信息爆炸的时代里，许许多多的观念不断充斥在大学生的头脑之中，一定要学会警惕自己的思想变化、笃思明辨，要努力提升自身素质，建立可持续、科学合理的消费意识。

结语：

大学生要正确认识网红经济的利与弊，树立正确的世界观、人生观、价值观，学会提高自主思考能力，不能总是被时尚潮流牵着鼻子走。文章以池州学院大学生为例，借助调查问卷探讨网红经济对大学生消费行为的积极和消极影响，并从社会层面、家庭层面、学校层面、学生自身层面探索引导大学生理性消费策略，有助于池州学院大学生树立正确的消费观，也为其他高校大学生理性消费提供借鉴意义。