国潮背景下线下购物中心场景营销策略研究

李家轩 高洋

近年来，国家对传承发展中国传统优秀文化高度重视，消费者和线下商业综合体对国货的关注度也越来越高，一场属于“国风国潮”的风暴悄然兴起。本文经过对国内相关文献梳理总结，阐释国潮的概念与内涵，说明国潮背景下线下购物中心进行场景营销的重要性，并根据目前线下购物中心进行场景营销的现状及趋势分析，为购物中心创造性地、针对性地提出建议，对“国风+商业”营销策略的改进及良性发展具有重要意义。

一、国潮的概念与内涵

“国潮”一词中的“国”就是中国，是中国文化的复兴。“潮”一方面指传统国货完成新时代下的新演绎。新兴国货通过满足当代需求来确立自身位置，通过集体品类创新、产品出新和品牌革新等形式，在市场中掀起了集体潮流；另一方面则指消费者对于新国货的消费习惯开始形成，并且逐渐形成风潮。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2021年已是“国潮3.0时期”，2022年-2035年步入“国潮4.0时期”，此时的国潮已经不再仅仅是一个国潮商品，而是上升到文化IP，更注重将中国的文化底蕴和现代科技向外进行宣扬。

二、国潮背景下线下购物中心进行场景营销的重要性

国风国潮流行背景下，线下购物中心传统的“多元品牌组合”固版营销模式已经不再能满足消费者的需求，消费者需要的是“社交能量型空间”，以满足自己的情感欲望、购物体验以及社交体验。线下购物中心进行场景营销，能够聚集中华文化、民族文化、当地特色和现代科技等创建细分社交场景，将购物环境细分化、情境化，引发消费圈层的共鸣度，形成独特的空间记忆、时间记忆结点，从而延长顾客驻足时间，不仅可以满足消费者“精神+物质+体验”三重需要，最重要的是带动线下购物中心整个客流量及销售业绩的提升。

借助国风国潮开展场景营销，不仅满足消费者的各种需求，某种程度上更是为了实现场景营销和商业价值、品牌价值的完美结合。比如王府井百货地下二层的和平菓局主题街区，通过有故事线的场景营造，依靠故事、情怀、情结、场景，打造情景化的体验空间，增添了线下购物中心的创造性成分，给消费者一种形式上的新鲜感、内容上的怀旧感，使消费者的回忆涌上心头，加强消费者的空间代入感；同时，吸引网红博主打卡拍照推广，观看者在互动的过程中形成社群传播，能够大幅度提高線下购物中心的知名度和美誉度。

国风国潮流行下线下购物中心进行场景营销既是一种经济现象，也是一种文化表现，一定程度上还折射出大国形象。它融进了社会热点、智能科技、时代精神，唤醒了消费者对于中华文化、文明的注重和尊崇，深层次上折射出国家民族的科技制造力、文化软实力在不断增强以及中国年轻人对于文化的认同感、责任感和使命感。

三、线下购物中心国潮场景营销的现状及趋势分析

（一）消费者偏爱中端国潮商品

据百度发布的数据表明，国潮热搜在最近十年上涨528%。目前消费群体中Z世代有2.6亿人，新中产阶级将达到4.5亿人，中国消费市场规模已达到45万亿元，国潮+商业模式已经进入消费者的视野，据《2022Z世代消费指数报告》显示，Z世代消费偏好主要集中在个护健康、白酒、服饰内衣和食品饮料等类别。同时，目前线下购物中心陈列国潮产品的定位大都是中端产品，这也体现出消费者对中国文化涉及日常领域有特定的需求。

（二）存在问题参差不齐

目前国风国潮问题主要表现在文化体现不深入、体验感差、组织混乱、形式不够丰富和数量少等方面。由于购物中心与国风国潮文化联合还处于初期发展阶段，大多数的线下购物中心进行场景营销时在内容上存在文化体现不深入的问题，仅仅是国潮元素的堆砌、罗列，缺乏美感，没有从深层次上传递出城市文化、民族文化、时代精神的内涵，无法使顾客产生情感上的共鸣以及空间上的代入感，给顾客反而留下较差的体验感；在组织上，由于缺少整体的规划，场景营销的整合不到位。比如由于货架、商品之间摆放不整齐，产品信息混乱铺陈，国潮风格不统一，给消费者带来一种信息分散的视角，让其感觉眼花缭乱；在形式上，缺少和其他品牌IP的联合，大多仅仅为线下购物中心自发举办的营销活动，例如抽奖、转盘、表演节目等常规活动，还没有形成能够为消费者提供多维度的集商业、旅游、文化为一体的购物场景；在数量上，仅仅在重大节假日才会打造大型场景体验活动，没有形成一种日常化体验，且宣传渠道、宣传数量过少，很多消费者根本不知道曾经举办过活动。

（三）Z世代抱有极大期待

身为互联网的土著居民，Z世代特别看重购物体验、浏览体验、场景体验、氛围体验等，由于具备前卫、新潮、追求新鲜刺激的消费意识，他们会主动寻求消费升级并响应个性消费，所以他们对购物中心在与国风国潮跨界联合进行场景营销时抱有极大的期待。打造新颖的场景主题，同时注重活动形式的多样性，希望体验无缝衔接的体验式情景是Z世代群体的内心诉求。Z世代消费群体尤其希望可以联合国漫人物、当红影星以及文化名人进行宣传，线下购物中心则要实行多品牌跨IP组合策略，迎合他们的消费需求。

（四）消费者参与度低

据《消费者数据》显示，有63.1%的受访者对国潮感知度较高，能引起广泛讨论，但消费者对于线下购物中心联合国潮进行场景营销的相关活动参与度却低下。一方面由于大多数线下购物中心缺乏创新，还在秉持固化的商业服务思维，缺少快速的迭代反应，国潮类场景营销也大多数发生在一二线城市，且多在重大节日活动期间进行；另一方面由于宣传渠道少，大多数消费者对此基本没有听说过，更没有参加过，所以呈现出消费者参与度低下的现状。

（五）文化消费情景同质化严重

在购物中心见到那些体现中国文化的元素时，大多数消费者认为经常看到的是古建筑、古汉民族服饰、山水画以及诗词歌赋等传统中国元素的堆砌与罗列，大多数购物中心都选择相同的文化元素，同质化现象严重，商业模式雷同，没有形成当地城市的独特风格，给消费者产生审美疲劳，让消费者一定程度上对国潮的印象被固化。造成这类现象的主要原因是策划者缺乏对国潮文化的深度解读，没有形成对消费者偏好的正确认知，过度强调文化的商业属性，而忽略了文化内容属性。

四、国风国潮流行下线下购物中心场景营销发展思路及建议

（一）智能化——打造情景消费环境

以立体简约的现代化色彩和时尚多元的国潮风尚，将传统与现代完美相融，打造一个属于国风的专属环境，讲好“中国故事”。线下购物中心可以利用立体互动、光影设备、3D影像等现代化智能化科技创新形式，巧妙运用国潮因素。如西安大悦城以丝绸之路为创意出发点运用专属定制影片，配合场内声光电系统， 打造出了一条如梦般的光影长廊，给消费者带来了一场新奇刺激的冒险体验。

（二）时代化——积极弘扬时代精神

线下购物中心应紧随时代热点，融入时代精神，追赶时代潮流。比如济南市的购物中心便以弘扬“济南精神”“泉城精神”“龙山文化”等，生动展示济南市人民在党的领导下走过的辉煌历程、取得的伟大成就，并通过提质升级沉浸式历史场景，使消费者建立起独特的历史认知和情感意识。再如，沈阳万象城等将音乐节搬到购物中心，满足了消费者的愿望，使得消费者产生了情感上的共鸣以及场景上的代入感，消费者仿佛真的回到了没有疫情时的“乐队的夏天”。

（三）深入化——商业模式深入化

线下购物中心打造活化的“国风+商业”模式，沉浸式生活情景体验场，应聚集中国文化、文娱体验、文艺展览以及科技展示等丰富主题和内容。如线下购物中心可以联合其他文化单位如博物馆、书法馆、科技馆等，举办文化展览或科技展会，邀请专家学者或者时代名人、明星或者塑造动漫人物形象，具备广泛吸引力、话题度、趣味度，同时还不失学习性、知识性，从而联系起消费者对传统文化的情感纽带，深入体现我国优秀的传统文化以此引发消费圈层的共鸣度。借用语言学理论框架，在场景打造中采用情景化叙述设计，通过故事演绎多元化的表达途径，加强与受众精神内核的交流，重塑与发扬深入人心的商业风貌，深度提升品牌价值。比如，北京丰科万达广场与敦煌博物馆合作，携手打造了一场敦煌短途之旅，向消费者展示馆内复刻的文物以及讲述背后的神话传说，还邀请专家学者与消费者对话互动，学习悠久的大漠历史，对于消费者来说既获得了“精神+物质+体验”的满足，又学到了传统文化知识。对于购物中心来说，促进了观众对敦煌文创产品的购买，提升了商场的客流量，带动了商场的销售收入。

與此同时，线下购物中心需要加大宣传力度和拓宽宣传渠道，借助身份验证、地理位置等技术增强社交真实性，能够横向拓宽弱关系网络，纵向加强强关系网络，从而实现线上线下一体融合，加速在当地的覆盖面和影响力；或充分发挥网络平台的优势，与半径50公里内私域流量和共域流量平台结合投放活动信息，增加活动曝光度，实现高频传播带动低频的消费与体验。

（四）多元化——引入产品多元化

线下购物中心不仅要与老字号老品牌结合，更要与新兴的不同领域的国潮品牌合作，引进当下流行、消费者热衷的潮牌。DT财经联合第一财经商业数据中心发布调查显示，青年消费群体更爱在服饰类、食品饮料、美妆个护等产品领域不断进行新的尝试，所以在服饰产品方面可以同李宁、全棉时代等合作。食品饮料领域同茶颜悦色、蜜雪冰城、农夫山泉等合作。护肤化妆品可以同完美日记、花西子、野兽青年等品牌合作。这些品牌也是2021年新国货榜样品牌。从而打造真正将购物、娱乐、社交、学习等更多元素融为一体的购物中心典范，提高环境温度，为消费者提供多维度宽领域的体验，成为属于线下购物中心的“品牌效应”。

（五）个性化——商业、产品个性化

现代购物中心林立以及线上购物的普及，消费者的消费观念、消费层次与过去相比有了明显的变化。不同地域，线下购物中心也应避免同质化、常套化国风商业模式，传统的商业路演、抽奖活动已经过时，应积极引入互动游戏、线上云游、打卡集福、IP跨界等新型营销模式。同时应结合自己城市的“文化红利”“城市名片”，利用“形象经济”将商场与城市记忆文化相连接，讲好中国故事、展示传统文化。例如，上海世纪汇广场的“1192弄老上海”主题街区，凭借着世纪大道优越的地理位置以及老上海街区带来的标志性特色，已经成为城市的标志商业，吸引外地游客来沪打卡。线下购物中心可以借助自己特有的文化打造个性化国风+商业模式，如方言文化、菜系文化、建筑文化等，将商业变成充满当地风情的艺术殿堂，通过多元化的体验与当地文化交融碰撞，唤醒消费者对于当地文化、文明的重视和尊敬。

产品是场景营销的支撑，所以线下购物中心在引入产品时，应该关注国潮产品是否能够不断进行创新且结合时代潮流，观察产品的实用程度、材质及质量，并从中选择销售更符合当今Z世代人群的个性化的中高端产品，以此来满足当代消费者品质化、个性化的迫切需求，但同时不要忘记上一代消费群体的需求。在满足消费者拥有强烈的自我表达诉求的同时，线下购物中心也应选择销售更加具有文化理性、追求质量、热衷创意，不盲目跟风的产品，有利于线下购物中心的长期持续稳定发展。

（六）普适化——产品、商业普适化

购物中心凭借个性化的产品举办的场景模式，于购物中心而言，由于产品的成长周期太短，很快达到小众垂直消费人群的天花板，容易跟不上国潮发展方向。线下购物中心想要更深层次的与国潮融合，借此获得更多的销量，还需对消费者轨迹进行深度掌握，在场景营销前期需要用个性化产品和场景模式开局，并不断搜集消费者数据进行数据复盘分析，方便中后期同更强有力具有普适性且不失个性的产品、品牌合作，打造普遍消费者感兴趣的国风商业模式，把垂直小众的市场拓宽、拓广成满足消费者真正所需的由特定空间构成的消费场景。

结语：

在国风国潮潮流下体验为王的商业新时代，消费者对于“精神+物质+体验”三方面的诉求以及新的经济发展趋势的到来，给予线下购物中心传统商业模式巨大的冲击。线下购物中心必须与时俱进，不断开拓创新，采用差异化策略，无论是场景重现还是场景新建，都应该以消费者为中心，不断从深入化、多元化、时尚化、智能化、个性化、普适化六个方面发展自我，重视消费者的多种购物需求，给予消费者更好、更真实的消费体验，提供精准的场景营销战略，才能推动购物中心长远发展。