我国少儿主题图书创新传播研究

李皖京 张文红

【摘 要】当前，主题出版势头强劲，但少儿主题图书的潜力尚未在出版市场中显现，其中的主要原因是我国少儿主题图书在传播方面存在范围模糊、形式单调、渠道固化和内容局限等问题。少儿主题图书对儿童和青少年的爱国主义教育具有重要作用。为推进爱国主义教育，传递民族文化，激励少儿读者做社会主义新人，少儿主题出版单位应做好以下几点：明确传播范围，精准定位目标读者；创新传播形式，贴合作品内容；提高传播意识，做好已有内容资源的传播工作；优化传播内容，突出图书特点。

【关  键  词】主题出版；少儿出版；图书传播

【作者单位】李皖京，北京印刷学院；张文红，北京印刷学院。

【中圖分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.07.009

习近平总书记在2023年3月5日参加十四届全国人大会议江苏代表团审议时强调：“真正把青少年培养成为拥有‘四个自信’的孩子。”随着国家对儿童和青少年教育的重视程度逐渐提高，出版单位对主题出版越来越关注。主题出版是以特定主题为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传活动，是围绕党和国家重点工作和重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日等集中开展的重大出版活动［1］。为满足儿童和青少年的阅读需求，越来越多的出版单位开始参与少儿主题图书的生产，每年中宣部发布的主题出版重点出版物选题目录（以下简称选题目录）中也包括这类图书。少儿主题出版是配合党和国家的重要工作，以立德树人为目标，根据党和国家以及社会需求进行的出版活动，旨在传递民族文化，传递人类生存智慧，培养具有社会主义核心价值观的社会主义新人［2］。

目前我国出版市场上已有许多优质少儿主题图书，但要想让这些优质少儿主题图书真正到达读者手中，就要做好少儿主题图书的传播工作。当前，关于少儿主题出版的研究以选题策划、整体设计、出版产业链等为主，有关少儿主题图书传播方面的研究较少。对少儿主题图书的传播路径进行探索，有助于少儿主题图书的宣传推广。

一、少儿主题图书出版市场现状

1．少儿类图书入选选题目录的情况

选题目录由各地出版单位报送，再由中央宣传部评选后发布，相关省委宣传部和出版单位主管部门会对主题出版重点出版物选题的出版发行工作进行全程指导，并给予专项支持［3］。选题目录中的图书的封面会有该书为主题出版重点出版物的标识。从2015—2022年的选题目录来看，少儿类图书重点选题历年占比情况为：2015年占比13.00%，2016年占比8.33%，2017年占比3.90%，2018年占比7.25%，2019年占比16.88%，2020年占比5.45%，2021年占比15.17%［4］，2022年占比11.35%（笔者在当当平台检索2022年选题目录中的图书，去除电子音像出版社的出版物后，得出包括已出版和未出版的图书共141种，当当平台明确将该书分为童书类别的共16种，所以占比约为11.35%）。

从图1可知，少儿主题图书选题入选数量占比整体呈上升趋势，因主题出版受时效影响显著，所以少儿图书类重点选题数量在多个国家重大时间节点上迎来高峰［4］。上述数据说明，国家在高度重视主题出版时也关注部分少儿主题图书，推动了此类图书选题策划、编辑出版等工作的开展，这为我国少儿主题图书的传播提供了基础。

2．开卷数据显示的少儿主题图书市场情况

根据开卷公司公布的2016—2021年少儿类图书销量前500名的图书信息，少儿主题图书属于“少儿文学其他”类，以《给孩子读诗》《亲爱的小孩我把世界读给你听》《中华先锋人物故事汇系列·钟南山：生命的卫士》为主，榜单中的出版单位以专业的少儿出版社为主，图书定价在14元至69元之间。2021年上半年，主题图书在少儿文学类市场的码洋比重、销量比重及品种比重均有明显提升，但整体占比情况有限，码洋比重为1.54%，销量比重为1.61%，品种比重为1.51%［5］。在2022年全国新书市场上，社科类图书是上市新书中占比最高的一级类别，主要是因为主题图书在新书市场的销售情况良好，以8.03%的品种比重获得了21.27%的码洋［6］。可见，主题出版势头强劲，但少儿主题图书的潜力尚未在出版市场上显现，因此少儿主题图书需要通过更高效的传播来扩大影响力，使其发挥应有的社会价值。

二、少儿主题图书传播存在的问题

1．传播范围模糊，影响读者检索

在当当网童书板块的59个分类中，并没有主题出版这一类别，2022年主题出版重点出版物中的少儿类图书，分布在儿童文学、绘本/图画书、科普百科等类别。由此可见，即使一些少儿主题图书是主题出版重点推广的图书，也没有被单独分类。若读者对此类图书感兴趣，只能检索书名进行查找，无法从分类中获得有效信息。此外，部分图书没有标注出该书适合哪个年龄段的读者，即使读者有购书需求，其在选择时可参考的信息也较少。

2．传播形式单调，难以激发读者兴趣

少儿主题出版的概念涵盖读者对象和图书内容，若传播者缺乏对图书内容的把握，会影响传播活动的开展。无论是实体书店销售还是线上新媒体平台推广，都十分考验传播者对图书内容的把握度。碎片化阅读时代，人们注重传递信息的高效性，对少儿主题图书来说，如何让读者通过简单的方式快速了解图书内容是传播工作的重点。国家的大力资助与支持促使出版单位生产更多优质图书，出版单位在宣传推广这些图书时应避免宣传推广工作流于形式。部分出版单位在宣传少儿主题图书时只介绍内容梗概、作者简介等概括性信息，并未重视宣传图书的社会价值，且少数出版单位将注意力集中在其他图书上，忽视了少儿主题图书的传播工作。

3．传播渠道固化，获取信息途径单一

虽然读者在选择少儿主题图书时可以参照每年公布的选题目录，且这些图书的封面上均有“主题出版重点出版物”的标识，但这类图书的宣传大多仅限于此。从线上渠道来看，出版单位的重点宣传对象仍以绘本、启蒙类图书、儿童文学图书为主。从实体书店来看，以北京图书大厦为例，目标读者为成年人的主题图书被摆在了书店的醒目位置，在青少年专区有部分主题图书散落在文学、科普、历史等书架，如《红星照耀中国（青少版）》被放置在“青少年课外伴读”书架上，也有部分主题图书被集中陈列，却未标识分类名称。除此之外，儿童专区暂未陈列主题图书。读者在购书时除了可以参考每年的选题目录，只能通过具体的推广信息来了解图书。若出版单位未在线上渠道加大对少儿主题图书的宣传力度，又未在实体书店中突出此类图书的特色，对少儿主题图书有需求的读者很可能会无法获取相关信息。

4．传播内容局限，深挖作品内涵欠缺

笔者在当当网检索热销主题出版读物《因为爸爸》时，发现该书所在的榜单为“当当少儿励志与成长畅销榜”。此书的宣传重点是作者韩青辰“冰心奖得主”的头衔，关于主题图书的宣传文字只有页面上标注的“2017年主题出版重点出版物”。2019年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于深化新时代学校思想政治理论课改革创新的若干意见》，在思政课内容建设方面提到，“以爱党、爱国、爱社会主义、爱人民、爱集体为主线，坚持爱国和爱党爱社会主义相统一”。随着学校对学生开展爱国主义教育的重视度日益提升，部分图书的宣传重点开始有所偏向，如《紅星照耀中国（青少版）》为“八年级（上）语文名著导读推荐”等。部分出版单位在开展少儿主题图书的宣传工作时，为保证良好的宣传效果，提高作品的识别度，更多关注作者、获奖情况、畅销数据、学校推荐等，但这些宣传内容在宣传其他类别的童书时已被普遍使用，缺乏新意，出版单位应针对少儿主题图书的特点创新传播内容。

三、少儿主题图书传播问题产生的原因

1．少儿主题图书缺乏权威准确的分类定义

少儿类图书内容丰富、形式多样，出版单位可根据图书特色在销售时为其单独分类。目前，大众对少儿主题图书的理解以“主题出版”概念加“面向少儿读者”为主，因此少儿主题图书缺乏明确的范围，没有公认的划分标准，容易分散在其他类别中，需要读者自行识别。在每年的选题目录中，少儿类图书也没有被单独划分，读者只能凭借内容或出版单位等信息确定该图书是否属于少儿类。在北京图书大厦，主题出版区域的工作人员表示面向少儿读者的图书位于三楼的少年儿童读物区域，一楼主题出版区的图书基本都面向成人读者，但笔者在少儿读物区域也没有发现主题图书的醒目标志。少儿主题出版的内容融合了“少儿”和“主题出版”两个概念，如果出版单位对此重视程度不高，则容易出现顾此失彼的局面。

2．出版单位未充分了解作品，采取通用的传播形式

虽然我国目前已有很多内容优质的少儿主题出版物，并且每年中宣部都会发布选题目录，但部分图书仍然只采用通用的传播形式。例如，江苏凤凰少年儿童出版社的《中国少年》为2022年主题出版重点出版物，该书采用双线结构，以新安小学将要排演的一部关于新安旅行团的话剧为切入点，阐述学生在探访、学习和交往上展开的故事。一方面，此书讲述特殊年代里新安小好汉践行陶行知的生活教育理念，将新安小好汉爱国奋进的昂扬风貌进行了充分的文学表达。另一方面，此书刻画了多位少先队员的鲜活形象，展现了新时代少年勤奋好学、乐观向上的精神风貌［7］。该作品不但能增长少儿读者的见识，还对他们的生活实践有指导意义，但当当网和京东的商品详情页对该书的宣传仅围绕内容简介、作者简介、阅读推荐、精彩书评与书摘和目录展示，与其他图书的传播形式相似，并没有突出该书的特点，读者很难发现其特别之处。

3．出版单位对少儿主题图书的传播意识不强

出版单位对少儿主题图书的传播意识不强，容易导致传播渠道固化和传播内容受限等问题。受码洋、销量等直观数据的影响，出版单位更倾向于将宣传重点集中在畅销书上。以中国少年儿童新闻出版总社当当官方旗舰店为例，店铺首页分为明星好书、新书推荐、外国儿童文学、中国儿童文学、精美绘本、卡通动漫、科普百科和幼小衔接共8类，除此之外还包括《陪孩子读古诗词》《中国历史故事集》《劳拉的星星》《长袜子皮皮》等经典图书，图书《一条大河》在“精美绘本”分类下。《一条大河》是首部写给孩子的黄河主题原创绘本，是新中国成立70周年的献礼之作，入选学习强国推荐书目，并获得2019年中国原创图画书排行榜前十名等荣誉，可以说是内容优质的少儿主题图书。但中国少年儿童新闻出版总社在当当网宣传该图书时，只为该书提供了首页的一小部分版面，没有突出图书亮点，读者只有进入详情页才可以详细了解图书内容。

四、少儿主题图书创新传播路径分析

1．明确传播范围，精准定位目标读者

随着各出版单位逐渐重视主题出版，少儿主题出版物越来越多，目前少儿主题图书散落在不同的分类中，过长的检索过程会影响图书的宣传推广效果。明确少儿主题图书的传播范围，不但有助于读者购书，也便于出版单位统计销售数据、收集反馈信息，从而促使出版单位生产出更多内容优质、形式丰富的读物。此外，由于不同年龄段的读者接受信息的能力不同，出版单位在明确图书传播范围后可细化类别，针对不同年龄阶段的读者开发不同的选题。

2．创新传播形式，贴合作品内容

少儿主题图书的宣传推广应尽可能贴合作品内容，并采用合适的传播形式。江苏凤凰少年儿童出版社通过在全国多地举办新书发布会、主题绘本展、作家进校园、网络云直播、童书赠阅等方式，让孩子们更深刻地理解主题读物的思想内涵和艺术价值［8］。如江苏凤凰少年儿童出版社以儿童剧的方式开展2017年重点主题出版物《因为爸爸》的宣传工作，并邀请上百个民警家庭观看演出。这种宣传形式不但能让读者了解书中的内容，还能使读者在现场直观感受作品内涵，彰显了作品本身的意义，更好地发挥了其社会价值。中信出版社的线上店铺在介绍《不可思议的大国重器》时，采用和书中相同风格的图画突出图书亮点，比起单纯罗列介绍性文字，这种宣传形式可读性更强，效果更好。

3．提高传播意识，做好已有内容资源的传播工作

目前，很多出版单位注意将少儿主题图书的故事情节与教育意义相结合，但在传播过程中忽略了这一特点，仅仅将图书上架等待读者自行了解。如中国少年儿童出版社的《伟大长征》，该书是2016年主题出版重点出版物，在中国少年儿童出版社当当网官方旗舰店中，《伟大长征》的详情页面只有编辑推荐、作者简介、内容推荐、书摘与插画的介绍，除“书摘与插画”部分中有图片信息，其他均为文字信息，读者只能通过文字简单了解图书内容。出版单位可利用好少儿主题图书资源，根据不同传播渠道的特点以不同的形式进行传播，让更多读者了解少儿主题图书的内容和特点，并积极收集、回应读者反馈，与读者开展更多良性互动，为优质选题打下基础。

4．优化传播内容，突出图书特点

主题出版内容涉及党和国家重点工作、重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日等，这些内容具有较强的历史性，需要读者阅读作品后感受其内涵。在传播前，出版单位要深入了解作品，以新颖的传播内容为读者留下良好的第一印象，避免仅罗列“内容简介”“作者简介”等文字信息。少儿主题出版的读者群是少儿读者，为了让少儿读者深刻领悟蕴含在书中的精神内容，宣传内容应突出图书特点。出版单位应尽可能准确、直观地展示图书特点，如采用关键词、短语短句或与书中内容风格相同的图片等形式，让读者快速了解图书。

少儿主题出版是主题出版的重要分支，兼具主题出版与儿童出版的双重特点［9］，具有较高的社会价值。作为我国推进爱国主义教育的重要抓手之一，做好少儿主题出版不仅可以获得更高的社会效益，还有助于传递民族文化，激励少儿读者做社会主义新人。因此，出版单位不仅要重视少儿主题图书优质内容的打造，还要重视少儿主题图书的传播工作，从传播形式、传播意识、传播渠道和传播内容等方面努力。

｜参考文献｜

［1］周慧琳. 努力做好新形势下的主题出版工作［J］. 出版参考，2017（1）：5-8.

［2］白冰. 少儿主题出版的理念与创新问题辨析［J］. 中国出版，2021（21）：22-25.

［3］中央宣传部办公厅关于公布2022年主题出版重点出版物选题的通知［EB/OL］. （2022-09-07）［2023-03-25］. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/104922.shtml.

［4］郑雪洁. 少儿类主题出版重点出版物（图书）选题目录（2015—2021年）分析［J］. 出版参考，2021（10）：8-10.

［5］少儿文学市场码洋比重连续5年下滑，新书销售疲软|开卷发布［EB/OL］. （2021-08-11）［2023-03-25］. https：//mp.weixin.qq.com/s/4R8l6S0DSKpdXkv-Rl3aYA.

［6］2022年度全国新书市场报告［EB/OL］. （2023-03-01）［2023-03-25］. https：//mp.weixin.qq.com/s/m_cXrXdyb0iT7xE91ndrvw.

［7］刘雅. 中国少年的“诗和远方”：苏少社举办《中国少年》首发式［EB/OL］. （2022-05-19）［2023-

03-25］. http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2022/0519/c404071-32425454.html.

［8］王泳波. 少儿主题出版：如何“有意义”又“有意思”［EB/OL］. （2021-11-02）［2023-03-25］. http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2021/1102/c404072-32271303.html.

［9］賴婷婷. 少儿主题出版的少儿本位路径探究［J］. 文化月刊，2023（3）：136-138.