基于岗位胜任力的市场营销专业实践教学改革研究

摘要：基于岗位胜任力的市场营销专业实践教学改革对于培养应用型医药营销人才意义重大。文章以湖南医药学院为例，从岗位胜任力视角分析了市场营销专业实践教学改革的成效与困境，并提出通过构建“三位一体”实践教学课程体系，完善“课内课外”两大实践教学环节，夯实“校内校外”两大实践教学基地，打造“多元立体”实践教学评价体系等策略优化市场营销专业实践教学改革路径。

关键词：岗位胜任力 市场营销 实践教学改革

中图分类号：F240

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）05-189-03

一、引言

高等学校应适应国家和区域经济社会发展需要，建立动态调整机制，不断优化高等教育结构。优化学科专业和层次、类型结构，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模，提高人才培养质量[1]，培养具有知识丰富、本领过硬的应用型人才是高校的重要目标和任务。受新医改政策以及新冠肺炎疫情等多种因素的影响，医药行业环境发生变化，对应用型医药营销人才的岗位胜任能力提出了更高要求。然而，当前医药院校市场营销专业实践技能培养存在形式单一、专业技能缺乏等突出问题，导致学生竞争优势较弱，岗位胜任力不强。基于岗位胜任力，开展医药院校市场营销专业实践教学改革，对于推动“岗位技能”型医药营销人才培养，落实“学生中心”的市场营销教学改革，培养岗位胜任能力突出的应用型医药营销人才具有重要意义。

二、岗位胜任力的理论基础

1．胜任力的内涵。1973年，美国哈佛大学教授David-McClelland首次提出了“胜任力”概念，奠定了胜任力研究的理论基础。他认为“胜任力是指能将某一工作中表现优异者与一般者区分开来的个人潜在的、深层次特征，包括动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、认知或行为技能。”[2]自此以后，国内外学者开始从不同视角广泛开展“胜任力”的相关研究。Boyatzis认为胜通用胜任力包括6个特征群共19项胜任力要素[3]。Sandberg J在Spencer等学者的基础上，提出胜任力模型（Competency Model），即某一职位做到绩效优秀所需具备的所有胜任力特质之和[4]。我国有关胜任力的研究始于20世纪90年代，张翠英（2011）认为职业能力与专业能力会影响营销绩效，并进一步划分为工作态度、认真负责、专业知识、社会交往能力、外在形象等五个因素[5]。张黎等（2019）运用EFA评价各因子模型拟合优度与负荷矩阵，构建胜任力评价模型，指出领导能力、社交能力与学习能力是评价医药营销专业学生胜任力的核心要素[6]。程玉桂（2019）构建了大数据背景下营销人员能力匹配评价体系，提出了技术技能、人际技能、概念能力及品质与态度等四大评价维度[7]。

2．岗位胜任力的理论基础。岗位胜任力的理论基础可以用两种经典的模型来表示，分别是McClelland教授提出的冰山模型（The lceberg Model）和Boyatzis教授提出的洋葱模型（The Onion Model）。

冰山模型认为，个体素质的不同表现可以划分为浮在水面上方的“冰山以上部分”和深藏水面下方的“冰山以下部分”两层。冰山以上部分是表层特征，包括基本知识、基本技能等，是显性的、易于理解和测量的部分：而“冰山以下部分”是深层特征，包括社会角色、自我形象、个性和动机，是隐性的、难以理解和测量的部分，对个体行为起关键作用。洋葱模型基于冰山模型发展而来，把胜任力划分为三个维度，由内而外分别是核心层、中间层和外围层。核心层包括个性、动机两大要素，中间层包括自我形象、态度和价值观，外围层包括知识和技能。个体在核心层的个性和动机要素的共同作用下，处于核心要素的是个性和动机，这两种要素的共同作用使得个体积极对外展示自我形象、态度以及价值观，推动个体学习知识、提升技能，进而达到岗位胜任力要求。

借鉴冰山模型和洋葱模型原理，本研究认为，医药营销人员胜任力的评价维度应该包含四个方面。一是专业学识，包括管理学、经济学、营销学、医学、药学、财务、法律等学科专业知识。二是职业能力，包括医药市场调研能力、医药营销策划能力、医药产品销售能力、医药客户管理能力、商务谈判能力、团队协作能力、开拓创新能力等能力。三是个人能力，包括办公软件操作能力、沟通表达能力、文书写作能力、自我约束能力、组织协调能力、执行能力、健康管理能力等能力。四是职业素养，包括职业操守、职业兴趣、工作态度、服务意识、自信心、主动性、成就动机以及外在形象等内容。

三、湖南医药学院市场营销专业实践教学改革成效

1．立足“三对接”实践教学目标。市场营销专业实践教学体系以经济社会需求为导向，以实现专业与行业职业需求对接、课程与行业职业能力对接、实训与行业职业岗位胜任力对接为目标来构建实践课程体系与实践教学模式。教师围绕“三对接”目标开展实践教学活动，实践教学目标明确，针对性强，同时，以“三对接”目标的达成情况来检验实践教学成效，让学生带着任务开展实践活动，能够很好地激发学生的主动性和内生动力，从而切实提高了学生的岗位胜任力与职业素养。

2．设置“四模块”实践课程体系。按照“医+药+人文+营销管理”四大模块设置实践课程体系。市场营销专业除按国标开设营销管理类专业实践课程（市场营销、营销策划等）外，还开设了医学类实践课程（人体解剖学、生理学等）、藥学类实践课程（药理学、药事管理学等）与人文类实践课程（人际沟通、生命教育等）。四大实践课程模块的设置，既突出学生核心能力的培养，又彰显医药特色：既有深度广度，又有温度，培养出来的学生实践能力强，综合素养高，完全能胜任医药营销岗位工作。

3．形成“五结合”实践教学模式。市场营销专业根据应用型医药营销人才的核心能力培养目标以及专业实训内容要求，将专业实训与学生活动、学科竞赛、社会实践、认知实习、毕业实习相结合，形成了“五结合”实践教学体系。通过组织学生开展毕业实习、互联网+大学生创新创业大赛、电子商务大赛、商务谈判大赛、全国大学生广告艺术大赛、湖南省消费帮扶营销大赛、暑期“三下乡”社会实践活动等，与专业实践教学相结合，让学生真实参与到营销实践中来，强化实战，提升学生岗位胜任力与创新创业能力。

四、湖南医药学院市场营销专业实践教学改革困境

1．实践课程设置欠合理。一是实践课时总体偏少。目前，市场营销专业课程设置偏重理论，应用性、实践性特点不够突出，主要表现为专业实践课程偏少，专业实践课时比例偏低。二是实践选修课程缺乏。目前，市场营销专业的实践课程基本是统一开设，针对学生兴趣及特长培养的个性化实践课程没有开设，或是流于形式，学生缺乏可选性，个性化发展不强。三是学科融合整体欠佳。医学、药学、营销管理等多学科之间的融合不够，医药类实践课程与营销类实践课程彼此孤立，缺乏有效联结，尚未形成协同效应。

2．实践教学条件较落后。一是专业实训室建设滞后。市场营销专业实训室的建设需配备大量电脑、模拟实训软件以及实训场地等软硬件设备，价格昂贵，经费投入大。受多种因素影响，当前市场营销专业实践教学经费不够充裕，硬件配备不足，软件落后，场地紧缺，学生实训模拟效果较差。二是校企合作层次不深。学生对于专业知识的应用，很大程度上取决于学校与企业的合作深度，当前市场营销专业的合作企业大多是承担学生顶岗实习任务，不愿花时间培养学生，也缺少带教经验丰富的企业导师，学生专业实践能力和岗位胜任能力的提升受限。

3．实践教学评价欠科学。一是评价标准不统一。相较于理论教学，市场营销专业实践教学具有学分课时较少、学科竞赛指导教师水平参差不齐、实践教学基地较分散且差异性较大等特点，这些特点决定了实践教学效果评价标准不统一，导致实践教学质量大打折扣。二是评价方法较单一。实践教学旨在培养学生的专业实践能力和创新创业能力，然而当前学校市场营销专业实践教学评价采用实践课堂表现与实践报告相结合的综合评价方式，评价方式单一且主观性强，难以从根本上评价其专业实践能力和创新创业能力，不能客观真实地评价实践教学效果。

五、基于岗位胜任力的湖南医药学院市场营销专业实践教学改革路径

1．构建“三位一体”实践教学课程体系。基于“岗位胜任力”实践教学改革要有成效，科学的实践课程体系设计是基础。为此，应构建以“岗位胜任能力一专业实践能力一实践课程模块”为路径的三位一体实践课程体系，在充分分析医药营销岗位胜任能力所需具备的核心素质基础上，明确学生应该培养和提升何种专业实践能力，进而针对性地设置实践课程模块，以此确保开设的实践课程，能够有效提升学生专业实践能力，满足医药市场营销岗位胜任能力要求，实现岗位胜任能力、专业实践能力与实践课程模块的高效协同。

2．完善“课内课外”两大实践教学环节。一是推进市场营销实训中心建设。逐步引进与真实市场环境互通的实训软件，让学生能真正运用所学进行真实的市场预测、营销状况分析、竞争分析、商务谈判等实践活动，帮助学生积累实战经验。二是构建以赛代训的校内实训平台。转变游击战式的学科竞赛方式，以“互联网+全国大学生创新创业大赛”“全国大学生广告艺术大赛”“全国大学生电子商务大赛”等高水平学科竞赛为实践教学改革平台，推动市场营销专业学生全员全程参与学科竞赛，并根据不同学生的兴趣、特点进行针对性指导与培养，以学科竞赛替代传统课程实训，实现以赛促练、以赛促学、以赛促教、以赛促改、以赛立德，提升学生岗位胜任能力与职业素养。

3．夯实“校内校外”两大实践教学基地。一是建立师生共创的校园实践基地。以师生共创的形式成立营销策划工作室，承接小微企业的营销策划工作，为学生提供营销实战平台。同时，依托学校中医药产品研发优势，实施“医药+营销”的合作模式，促进产品从研发到上市销售的有效衔接，打通医药实践与营销实践的阻隔，构建从入学至毕业均可广泛参与的校内实践平台。二是与创新创业学院联合推进创业孵化平台建设，鼓励学生在孵化基地内结合专业、自身优势与学校资源进行创业经营，全方位提高学生营销管理实战能力。三是畅通校企合作渠道，搭建校企灵活合作的一体化校外实践教学平台。通过建设标准化、规范化的教学实践基地，邀请合作企业参与实践教学改革，实施校企联合培养等举措，让学生广泛参与企业商务活动，切实提高其岗位胜任能力；

4．打造“多元立体”实践教学评价体系。一是评价主体多元化。构建学生、教师、企业相结合的多元主体实践教学效果评价标准。学生从实践教学过程中自己的体会、感悟、所学到的知识和掌握的能力等方面，客观评价实践教学效果[8]，教师从专业教学与人才培养角度评价学生对知识的掌握及运用能力，考察学生的专业能力是否在实践中提升：企业导师从营销实战角度评价学生专业技能的熟练程度，考察学生的岗位胜任能力与职业素养。二是评价内容多维化。设计涵盖实践教学目标、实践教学内容、实践教学方式、教师实践教学能力、专业实践能力、学习综合素养、学生满意度等要素的实践教学评价标准，对学生、教师、等主体进行多维度综合评价。三是评价方式多样化。通过采取问卷调查、访谈等手段，运用线性加权综合评估法、层次分析法等评价方式，验证实践教学实施效果，进而不断改进、提高。

六、结语

当前，高质量的医药营销管理人才市场需求大，能否满足医药市场需求是衡量医药营销管理人才培养成功与否的关键。学生岗位胜任能力是市场的核心关注点，也是影响其职业生涯的重要因素。因此，醫药院校市场营销专业教育教学应该以满足行业和企业的岗位胜任力为出发点和着力点，以提高学生专业实践应用能力为核心，优化实践教学体系，提升学生实践能力和职业素养，提高学生岗位胜任能力，在满足市场需求的同时，为学生职业生涯发展提供更多助力，为社会输送更多有用之才。

[基金项目：湖南省普通高等学校教学改革研究项目“基于岗位胜任力的市场营销专业实践教学改革研究”（HNJG-2020-1212）]

参考文献：

[1]http：//www. moe .gov.cn/s rcsite/A01/s7048/201 007/t201 00729—171904 htmlgs_ws=tqq_635879677144434007

[2] David C McClelland. Testing for Competence Rather thanfor Intelligence[J]. American Psychologist， 1973（28）：1-14

[3] Boyatzis R E The Competent Manager：A Model forEffective Performance[M]. New York： Willey，1982：20-21

[4] Sandberg J Understanding Human Competence at Work：An Interpretative Approach[J]. Academy of Management Journal，2000（43）： 9-25

[5]张翠英.基于胜任力的市场营销专业教学改革实践与研究[J]浙江水利水电专科学校学报，2011（01）：78

[6]张黎.基于EFA的医药市场营销专业毕业生胜任力评价模型构建[J].中国高等医学教育，2019（10）：19-20

[7]程玉桂.大数据背景下高校市场营销专业学生能力匹配分析[J].南昌航空大学学报（社会科学版），2019（01）：92-98

[8]雷祺，何庆江.地方院校市场营销专业实践教学评价体系构建[J].通州师范学院学报（人文社会科学），2016（02）：107

（作者单位：湖南医药学院湖南怀化418000）

【作者简介：张卓，讲师，硕士，研究方向为经济管理。】

（责编：贾伟）